نسل هزاره تبلیغات نمی‌خواهند آنها داستان می‌خواهند
منطق قدیمی بازاریابی این بود که هر چه نسل جوان‌تر را با تبلیغات بمباران کنید، سریع‌تر می‌توانید آنها را معتاد به برند خود کنید. این رویه شاید در اوایل صنعت تبلیغات (اولین روزهای خیابان مدیسون) به کار می‌آمد، امّا به سرعت دِمُده و بلااستفاده شده است. اکنون دستیابی به نسل جوان‌تر، یک خط فکری متفاوت می‌طلبد.
امروزه، بسیاری از شرکت‌ها، می‌خواهند که با نسل هزاره Millennials ارتباط برقرار کنند؛ چرا که به دنبال روابط شخصی، عمیق و بلندمدت هستند. این هدف و چگونگی دستیابی سریع و در مقیاس مناسب به آن، متخصصین بازاریابی را به چالش کشیده است. همه به دنبال توجه، وفاداری و نهایتاً دلارهای نسل هزاره هستند. به دست آوردن این موارد، پیگیری و توجه می‌طلبد و این «بازاریابی محتوا» است که هر دو عامل موفقیت در مواجهه با این نسل را در بردارد.
رساندن پیام مناسب در مکان مناسب و در زمان مناسب در تلاش برای دستیابی توجه نسل هزاره حیاتی است. اگر شرکت شما به شدت دنبال مورد هدف قرار دادن این گروه باشد –مثل «کانورس» یا «رِدبول»– از پیش نیز می‌دانید که این نسل همه جا آنلاین هستند و به برند شرکت شما از طریق دستگاه‌های بیشماری دسترسی دارند و با آن در تعاملند.
بازاریان جهت دستیابی به نسل هزاره، هوشمندانه روی محتوا سرمایه‌گذاری می‌کنند تا در هر زمان و هر جا که ممکن است و از طریق کانال مورد توجه آنها پیام خود را به آنها برسانند و آن را طنین‌انداز کنند. در یک مطالعه انجام شده توسط شرکت «News Cred» -که حدود ۵۰۰ نفر از نسل هزاره آمریکا را مورد بررسی قرار داده است- دریافته‌اند که ۴۷ درصد آنها اگر هم همیشه کانال‌های ارتباطی شرکت‌ها را مشاهده نکنند، اکثر اوقات این کار را می‌کنند. آنها با آغوش باز مطالب را می‌شنوند و ۶۲ درصد افراد مورد بررسی موافق این مسأله‌اند که محتوایی که از یک شرکت به صورت آنلاین خوانده یا دیده‌اند –در وبسایت‌ها، رسانه‌های جمعی، در اخبار– باعث می‌شود آنها به برند مورد نظر نزدیکتر و وفادارتر شوند.
نسل هزارهایها، تمایل به تعامل دارند و آنها می‌داند که کی باید این کار را انجام دهند و این باعث می‌شود که اهداف بازاریان به این سمت متمایل شود. تضمین این امر که بازاریابی محتوا، خواسته نسل هزارهایها را سریع و در مقیاس مناسب در زمان مناسب، برطرف کند، به تضمین رابطه طولانی‌مدت و سالم بین شمار مخاطبین می‌انجامد. اگر شما با این شرایط سازگار نباشید، شرکت دیگری از راه خواهد رسید و سهم شما از این مخاطبین را تصاحب خواهد کرد.
پس چگونه باید فهمید که چه پیامی برای هر مخاطب نسل هزارهای مناسب است؟
با توجه به بمباران اطلاعاتی و رسانه‌ای بازاریابان مبنی بر این که نسل هزاره جزئینگر و غیرمتعهد است، به نظر می‌رسد که برخورد با آنها به صورت فردمحور به‌جای برخورد با دیدگاه کل‌نگر، معایبی داشته باشد و بازگشت سرمایه مطلوب، حاصل نشود.
اما این منطق غلط است. راز موفقیت، استفاده از ابزار مناسب برای دستیابی به این نسل است. و این ابزار، بازاریابی محتوایی است. بررسی «News Cred» نشان داد که یک نسل هزارهای می‌خواهد با او همانگونه که شخصیت منحصربه‌فردش ایجاب می‌کند، برخورد شود. ۶۴ درصد افراد مورد بررسی، بیان کرده‌اند که نسبت به پیام‌هایی از سوی برند مورد علاقه‌شان، بیشتر حس مثبت دارند که مناسب با علایق فرهنگی شخص آنهاست (موسیقی، فیلم، ورزش و سرگرمی‌ها). ۶۲ درصد نیز گفته‌اند همین حس را در مورد پیام‌هایی که آنها را در حل مسائل روزمره‌شان کمک می‌کند، دارند.
هدف شخصی‌سازی محتوا در مقیاس مخاطبین از این نسل، دلسرد کننده است. چگونه می‌توان برای هر فرد یک تجربه منحصر به‌فرد از برند، آفرید. با این حال، اگر برای تولید محتوا، وقت گذاشته شود، این محتوا به اشتراک گذاشته خواهد شد؛ بنا‌به گفته افراد مورد مطالعه، این افراد در ۵۰ درصد مواقع این مطالب را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. این امر اهمیت و ارزش صرف زمان برای تولید محتوا را خاطرنشان می‌کند که برقراری ارتباط زود هنگام با این نسل و عمق بخشیدن به این ارتباط می‌شود.
این مطالعه نشان داد که ۷۷ درصد افراد، برندهایی که محصول معتبر و بی‌نظیر دارند را ترجیح می‌دهند، ۶۹ درصد نیز آنهایی را که می‌شناسند و به آنها اعتماد دارند. تقریباً یک‌سوم نیز گفته‌اند که بیشتر مایلند محصول برندی را بخرند که محتوای تولیدی توسط آن برند، با دیدگاه صرفاً فروش محصول خود و بی‌نظیر جلوه دادن آن، نباشد، بلکه مطابق با حقیقت و قابل اعتماد باشد.
این داده‌ها، اهمیت برقراری ارتباط زودهنگام با نسل هزاره را تبیین می‌کنند، تا آنها بتوانند همزمان با رشدشان با برند شما آشنا شوند و به آن اعتماد پیدا کنند؛ حتی قبل از این که نیازی به خرید محصولات شما داشته باشند. این مسأله می‌تواند به‌طور خاص، در مورد شرکت‌هایی که محصولاتشان به یک علت خاص یا نقطه عطفی در زندگی افراد، خریداری می‌شوند، صادق باشد؛ مثل پوشک بچه، حلقه‌های الماس یا بیمه مالکین خانه.
اعتبار حاصل از خردورزی و برخورد با این نسل، به گونه‌ایست که خودشان می‌خواهند؛ منحصر به‌فرد، قاطع و موثق و قابل اعتماد. این را به یاد داشته باشید تا خیالتان راحت باشد که در حال سرمایه‌گذاری روی یک رابطه براساس اعتماد هستید نه براساس فروش محصول!
شما نتیجه این سرمایه‌گذاری را برداشت خواهید کرد، اگر کارتان را درست انجام دهید.
عضویت در خبرنامه