نه مورد از فجایع برندینگ مجدد
اغلب اوقات فرایند برندینگ مجدد (تغییر لوگو و شعار و . . .) هدر دادن زمان و سرمایه تلقی می‌شود، خصوصاً اگر بدون استفاده از مشاوره و متخصصین با تجربه این حوزه انجام بپذیرد. همچنین باید توجه داشت که اگر محصول و دیگر فرایندهای بازاریابی شما باکیفیت نبوده و بدرستی انجام نشوند، مشتریان شما هم اغلب اصلاً به فرایند برندینگ و محتوایی که برای توجیه آن استفاده می‌کنید هم توجهی ندارند.
علاوه بر این برندینگ مجدد فرایندی بسیار پرهزینه برای شما به حساب می‌آید، که البته صرف مقادیر بسیار زیاد برای شرکت‌های بزرگ جهت این امر توجیه‌ناپذیر نیست، اما برای مجموعه‌های کوچک اصلاً توجیهی ندارد.
همچنین باید توجه داشته که در مجموع فرایند برندینگ مجدد به شیوه‌ای بر می‌گردد که مجموعه بازاریابی شما به‌طور ویژه و تخصصی و بر یک بخش از سازمان شما متمرکز می‌شوند، اما در برخی از موارد این فرایند آن قدر فجیع انجام می‌پذیرد که نه‌تنها موجب عصبانی شدن مشتریان می‌شود، بلکه موجب دور شدن و پس زدن برند شما توسط آنها می‌شود.
در ادامه ۹ مورد از این فجایع اشاره شده است:
۱- بریتیش پترولیوم (bp)
شرکت بریتیش پترولیوم به‌منظور دوستدار محیط زیست نشان دادن خودش اقدام به تغییر لوگو کرد. بطور طبیعی هیچ شخصی متوجه این تغییر لوگو نشد تا زمانی که این شرکت مسئول بزرگ‌ترین فاجعه زیست محیطی تاریخ شناخته شد. در آن زمان بود که این لوگو ناگهان به شکل تأسف باری طعنه‌آمیز و کنایه‌دار به نظر آمد.
۲- ای شورنس (Esurance)شخصیت اِرین در برند شرکت esurance یک احساس ویروسی را به تمامی مخاطبین این برند انتقال می‌داد تا زمانی که شرکت Allstate این شرکت را خریداری کرد. این شرکت سپس به منظور ایجاد هماهنگی در بین تمامی بخش‌ها و زیر مجموعه‌های خود اقدام به حذف این شخصیت کرد و از این طریق باعث شد تا رقیب قدیمی این شرکت بنام Progressive با استفاده از یک شخصیت مؤنث مشابه تمام سابقه و توجه مخاطبین به آن را از آن خود کند.
۳- مک‌دونالد (McDonald’s)
این کار برای این برند به نوعی همانند یک بازی شیر یا خط بین شخصیت‌های مختلفی بود که در کمپین‌های مختلف از آنها استفاده کرده بود. این برند تصور می‌کرد که تغییر دادن شخصیت دوست‌داشتنی و نوستالژیک بچه به یک تبهکار وحشت‌زده تأثیر زیادی رو وجه و اعتبار آن دارد، که در عمل اینگونه نبود.
۴- کِرفت فودز (Kraft Foods)
لوگو اصلی این شرکت در سراسر جهان برای همه مخاطبین آن بطور کامل شناخته شده و معروف بود. زمانی که این شرکت در سال ۲۰۰۹ اقدام به تغییر آن کرد، مشتریان آن چنان نسبت به این کار اعتراض کردند که مدیریت شرکت درنهایت تصمیم به تغییر و بازگرداندن آن به حالت اول خودش گرفت. هیچ اطلاعاتی در مورد هزینه تحمیل شده بر این شرکت برای این تصمیم وجود ندارد، اما مطمئناً ارزان هم برایش تمام نشده است.
۵- مستر کارت (MasterCard)
درک هدف و خواسته این شرکت از تغییر لوگو و نشان ساده و شناخته‌شده خودش در سراسر جهان و تبدیل آن به لوگو بسیار پیچیده بسیار سخت و در عمل نشدنی است. هر هدفی در پی این کار بود که درنهایت این شرکت هم مجبور به بازگرداندن آن به حالت اول شد.
۶- نت فلیکس (Netflix)
در حرکتی که در عمل منجر به سردرگمی بسیاری از مخاطبین این برند شد، Netflix اعلام کرد که اقدام به تغییر نام مجموعه خدمات حمل DVD های خودش به Qwikster می‌کند. از آنجایی که این تصمیم برای هیچ یک از مشتریان آنها منطقی به نظر نمی‌رسید، خیلی زود شرکت از تصمیم خودش بازگشت. البته هیچ اطلاعی از بر سر کار باقی ماندن یا اخراج شدن نابغه‌ای که چنین تصمیمی را اتخاذ کرده بود، نیز وجود ندارد.
۷- پیتزا هات (Pizza Hut)
پیتزا هات نیز در دوره‌ای سعی در تغییر برند خود به “The Hut” کرد که مطمئناً تلاشی برای داشتن جذابیت بیشتر در نظر قشر جوان مشتریان خودش بود. که البته تصمیمی بود که بدون توجه به اسامی انتخاب‌شده توسط دیگر کمپانی‌ها انتخاب‌شده و پس از اعلام رسمی آن متوجه شدند که برندی با نامی نزدیک به نام آنها مشغول فعالیت است و درنهایت مجبور به لغو کردن این تصمیم و حرکت خود و بازگشت برند قبلی خود کردند.
۸- رادیو شَک (Radio Shack)
من فکر می‌کنم نابغه‌ای که در پشت پروژه برندینگ مجدد پیتزا هات قرار داشت در مجموعه مشاورین رادیو شک هم فعال بود. در این مورد این برند هم قصد حذف کردن یک کلمه از نام خود و تبدیل آن به Shack داشت که درنهایت باز هم مجبور به تغییر برنامه خود شد، با این تفاوت که این بار این مجموعه به نام قبلی خود بازگشت نداشت و همچنان که در تصویر بالا می‌بینید لوگو خود را تغییر دادن و اسم قبلی را بصورت کوچک در حاشیه قرار دارد.
۹- سی فی(Syfy)
ایده پشت این تغییر برند توسعه حوزه فعالیت کانال SciFi به دیگر ژانرها بود، که متأسفانه اصلاً توجه نکرده بودند برای یک برند جهانی حداقل باید به معنای نام جدید در زبان انگلیسی توجه داشته باشند که بعد از تمام شدن کار متوجه نام انتخاب‌شده شدند که در زبان انگلیسی به معنای یک بیماری آمیزشی یا سفلیس است، اما دیگر کار از کار گذشته بود.
عضویت در خبرنامه