بازاریابی کلی نگر چیست و از چه اجزایی تشکیل شده است؟

با توجه به واقعیت‌های جدید بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ)، چه فلسفه‌ای باید تلاش‌های بازاریابی شرکت را هدایت کند؟ به‌طور روزافزونی بازاریاب‌ها سازگار با دیدگاه بازاریابی کل گرا عمل می‌کنند.

بیایید ابتدا تحویل ایده‌های که پیش‌ازاین در مورد بازاریابی مطرح شد را مرور کنیم.

دیدگاه تولید

دیدگاه تولید یکی از قدیمی‌ترین دیدگاه‌هایی است که درزمینهٔ فعالیت‌های تجاری مطرح است. این دیدگاه بر این مسئله تأکید دارد که مصرف‌کنندگان محصولاتی را ترجیح می‌دهند که در سطح گسترده‌ای موجود و ارزان‌قیمت هستند. مدیران فعالیت‌های تجاری تولید محور بر دستیابی به راندمان بالا در تولید، هزینه‌های پایین و توزیع انبوه متمرکز هستند. این جهت‌گیری در کشورهای درحال‌توسعه همچون چین که بزرگ‌ترین شرکت تولیدکننده رایانه‌های شخصی به نام لجند (مالک اصلی لنوو گروپ) منطقی به نظر می‌رسد که شرکت‌هایر که یک شرکت غول‌پیکر درزمینهٔ ی تولید لوازم برقی خانگی است از ذخایر نیروی کار ارزان و عظیم این کشور جهت تسلط بر بازار می‌دهد. همچنین بازاریاب‌ها باید زمانی که می‌خواهند بازار خود را توسعه دهند از دیدگاه تولیدی استفاده کنند.

دیدگاه محصول

دیدگاه محصول بیان می‌دارد که مصرف‌کنندگان محصولاتی را می‌پسندند که از بالاترین کیفیت و عملکرد و با ویژگی‌هایی که حاکی از نوآوری باشد را ارائه دهند. بااین‌حال، گاهی مدیران اسیر یک رابطه‌ی عشقی با محصولات خود می‌شوند. آن‌ها ممکن است مرتکب خطای «تله‌موش بهتر» شوند و فکر کنند که صرف تولید یک محصول بهتر باعث خواهد شد که افراد به سراغ آن‌ها بیایند. لزوماً یک محصول جدید یا ارتقاءیافته به موفقیت نمی‌انجامد مگر اینکه به شکل مناسبی قیمت‌گذاری، توزیع،تبلیغ و فروخته شود.

دیدگاه فروش

دیدگاه فروش بر این مطلب استوار است که درصورتی‌که مصرف‌کنندگان و فعالیت‌های تجاری به خود واگذار شوند به‌اندازه‌ی کافی محصولات سازمان را خریداری نخواهد کرد. این دیدگاه بیشتر از همه در مورد کالاهای ناخواسته (کالاهایی که به‌طورمعمول خریداران به خرید آن‌ها نمی‌اندیشند همچون بیمه و قطعه زمین‌های قبرستان) و زمانی که شرکت‌های دارای ظرفیت بیش‌ازحد به دنبال فروش آنچه می‌سازند، در عوض ساخت آنچه بازار می‌خواهد بکار برده می‌شود. بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) بر اساس فروش با فشار مخاطره‌آمیز است. این دیدگاه فرض را بر این می‌گذارد که مشتریانی که با چرب‌زبانی مجاب به خرید محصول می‌شوند نه‌تنها آن را پس نمی‌آورند یا در مورد آن بدگویی نمی‌کنند یا اینکه به سازمان‌های مصرف‌کننده شکایت نمی‌کنند بلکه حتی ممکن است باز آن محصول را خریداری کنند.

دیدگاه بازاریابی

دیدگاه بازاریابی در اواسط دهه ۱۹۵۰ به‌عنوان یک اسلوب عملکردی مشتری مدار حس کن-پاسخ بده پدیدار شد. وظیفه این است که مشتریان درست را برای محصولات خود بیایند نه اینکه محصولات درست را برای مشتریان خود بیابند. شرکت دل کامل‌ترین رایانه را برای بازار هدف خود آماده نمی‌کند در عوض جایگاه‌هایی را برای محصول فراهم می‌آورد که در آن هر فرد بتواند ویژگی‌هایی را که می‌خواهد یک رایانه دارا باشد به‌دلخواه خود درآورد.

دیدگاه بازاریابی بر این اساس استوار است که رمز دستیابی به اهداف سازمانی این است که نسبت به رقبا در خلق، تحویل و رساندن ارزش برتر برای مشتری به بازارهای هدف کارآمدتر باشند. تئودور لویت از دانشگاه هاروارد تمایز ژرف اندیشانه ای رابین دیدگاه‌های فروش و بازاریابی ترسیم می‌کند:

فروش روی نیازهای فروشنده تمرکز می‌کند و بازاریابی روی نیازهای خریدار. تمام فکر فروش معطوف نیاز فروشنده به تبدیل محصول به پول است و بازاریابی به ایده برآورده کردن نیازهای مشتری با استفاده از ابزار محصول و کلیه چیزهایی که با خلق، ارائه و درنهایت مصرف آن مرتبط هستند می‌اندیشد.

چندین صاحب‌نظر به این مسئله پی برده‌اند که شرکت‌هایی که از دیدگاه بازاریابی استقبال کردند از عملکرد برتری برخوردار شدند.

دیدگاه بازاریابی کلی‌نگر

بی‌شک روندها و نیروهایی که تعیین‌کننده اولین دهه قرن ۲۱ ام بوده‌اند در حال سوق دادن شرکت‌های تجاری به سمت مجموعه جدیدی از باورها و اقدامات هستند. «یادداشت‌های بازاریابی: بازاریابی درست و غلط» مبین جایی است که شرکت‌ها مسیر اشتباه را در انجام بازاریابی طی می‌کنند (و نحوه‌ای که آن را اصلاح می‌کنند).

دیدگاه بازاریابی کلی‌نگر بر اساس ایجاد، طراحی و اعمال برنامه‌ها، فرآیندها و فعالیت‌هایی که دامنه و ارتباطات داخلی را شناسایی می‌کند استوار است. بازاریابی کلی‌نگر بر این مسئله صحه می‌گذارد که هر آنچه بنام بازاریابی انجام می‌گیرد و پیچیدگی‌های فعالیت‌های بازاریابی را شناخته و خود را سازگار می‌کند.

شکل زیر تصویری اجمالی از ۴ جزء کلی که مبین مشخصات بازاریابی کلی‌نگر است را بیان می‌دارد: بازاریابی رابطه‌ای، بازاریابی یکپارچه، بازاریابی داخلی و بازاریابی عملکردی. شرکت‌های موفق هم‌زمان با تغییراتی که در بازارشان (و فضای بازارشان) ایجاد می‌شود خود را تغییر می‌دهند.

منبع: هورموند

عضویت در خبرنامه