آشنایی با بریف تبلیغاتی

 

این روزها مدیران برند به هر دری می زنند تا رضایت کارفرمای خود را جلب کنند و در این راه از انتخاب بهترین آژانسهای تبلیغاتی و برگزاری جلسات Pitch گرفته تا جستجوی دیوانه وار در سایتها، همایشها و سمینارها و… تا احیانا چیزی را از قلم نیندازند!
از آنسو چه بسیارند تیمهای خلاق که به محض دریافت یک سفارش نصفه نیمه از مشتری (که عموما مدیران برندها هستند)، دور خودشان می چرخند تا کاری خلاق برای ارائه به مشتری انجام دهند. بریف تبلیغاتی از جمله راههای کسب موفقیت برای افزایش فروش و برند سازی می باشد که در این قسمت مجله خبری محیطی آشنایی با بریف تبلیغاتی را شرح خواهد داد.

«بریف» چیست؟

بریف توضیحاتی مکتوب، اساسی و چکیده درباره یک پروژه (برند) است که در حقیقت صورت مساله را با تمام جزئیات ممکن (اما مختصر) تشریح می کند و به عبارتی یک Pre-Branding خلاصه شده است که همه عناصر لازم و مورد نیاز برای تدوین استراتژی های ارتباطی و برندینگ یک برند را توصیف می کند.

انواع بریف

بریف ها را بر مینای نوع هدف، مخاطب و همچنین تدوین کننده آنها می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
بریف استراتژی ارتباطی برند (Brand Communication Strategy) یا استراتژی پیام (MSB): این بریف توسط مدیران ارشد برند تدوین می شود که اهداف و استراتژی های ارتباطی برند را برای ارائه به مشاوران، آژنسها و… بصورت جامع ولی چکیده و شفاف توصیف می کند.
بریف مشتری (Client Brief): این بریف توسط یا به درخواست آژانس مشاور برند در قالب فرمی که شامل اطلاعات مورد نیاز آژانس است (فرم RFB) تکمیل می شود. توصیه می شود این فرم بصورت حضوری در حضور مدیر امور مشتریان آژانس تکمیل شود. این فرم ممکن است دارای ضمایم و پیوست هایی مانند نمونه تبلیغات انجام شده برند، کپی اسناد و اطلاعات ثبتی، گواهینامه ها و… باشد.
بریف خلاق (Creative Brief): این بریف توسط مدیر خلاقیت آژانس بر مبنای اطلاعات مورد نیاز واحد خلاقیت و آتلیه از بریف اصلی مشتری استخراج و به افراد آتلیه ابلاغ می شود.

بریف استراتژی ارتباطی برند

برای داشتن یک بریف خلاق جامع و مفید، ابتدا باید استراتژی های ارتباطی برند توسط مدیران برند تدوین شود و پیش از هرچیز باید امیدوار بود که برند، تفکر استراتژیک و مناسب به ویژه در زمینه برندینگ داشته باشد تا بتواند به شش سوال زیر پاسخ دهد
شش سئوال اساسی در تدوین استراتژی ارتباطی برند:

1. این برند برای فروش به چه کسانی است؟ (Target)
2. این برند چه «مزیتی» را می فروشد؟ (Benefit)
3. چرا باید مردم آن را باور کنند؟ (RTB)
4. دقیقا چه چیزی از ابزارهای ارتباطی (تبلیغات و…) می خواهیم؟ (Strategy)
5. انتظار داریم مردم چه واکنشی نسبت به آن انجام دهند؟ (Response)
6. این برند می خواهد مردم چه احساسی نسبت به آن داشته باشند؟ (Brand Image / Associations)

بریف خلاق

بریف خلاق توسط سه واحد کلیدی متن پرداز یا کپی رایتر و مدیرهنری که با رهبری مدیر خلاقیت، آفرینش پیام برند را به عهده دارند تدوین می گردد. بریف خلاق همان چیزی است که در اختیار تیم خلاقیت قرار می‌گیرد تا با توجه به آن ایده‌ها را برای برند و محصول خلق کند و با بریف مشتری که در اختیار اکانت قرار می‌گیرد تفاوت دارد.

بعبارتی بریف مشتری یا خلاصه استراتژیک پیام (MSB) توسط مشتری تدوین می شود اما بریف خلاق (Creative Brief) از سوی آژانس توسط مدیر خلاقیت یا یکی از سه نیروی کلیدی آتلیه خلاق و بر اساس بریف اصلی بازآفرینی می شود.
در این قسمت شرحی ازنمونه‌ی بریف خلاق که برآمده از رفتار مصرف کننده بوده و به رسانه‌هایی چون رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، پرینت و فضای دیجیتال پرداخته شده است:

یک شرکت مواد شوینده خط تولیدی جدیدی برای محصولات شوینده با نام X خلق کرده است. گروه خلاقیت این مایع لباس‌شویی را لیدر محصولات می‌داند و فرصتی پیش آمده تا یک برند جدید از پایه ساخته شود و هدف ایجاد خط تولیدی است که برای نسل جدید مصرف کنندگان جذابیت داشته باشد.
شرح حال (پروفایل) مخاطب بیشتر از اینکه درباره اعداد و درصدها باشد، پیرامون این است که مخاطب واقعی چطور فکر می‌کند، احساس می‌کند و رفتار می‌کند. اینجا هدف ترسیم پرتره‌ای از مخاطب است. یک تصویر کلامی که گروه خلاقیت بتواند درباره‌ی آن صحبت کند و آن را تجسم کند.

• با چند اصل ساده شروع کنید:
• آن‌ها چه کسانی هستند؟
• کجا هستد؟
• چطور با هم ارتباط برقرار می‌کنند؟
• چه چیزهای دیگری لازم است تا درموردشان بدانیم؟

باید به ورای اطلاعات سنی، مکانی و جنسیتی رفت تا بتوان جزییات جمعیت شناختی (دموگرافیک) را با اطلاعات سبک زندگی و بینش‌ها واقع‌بینانه کرد.یکی از راه‌ها این است که توضیح دهید مخاطب نسبت به این‌گونه محصولات (خود محصول و محصولات رقیب) چطور فکر می‌کند، احساسش چیست و چه رفتاری دارد.

مثال: مخاطب ما خانم‌های شهرنشین، ۱۸ تا ۳۴ ساله هستند که سالیانه بیش از ۲۰ میلیون تومان خرجی خانه در اختیار دارند.اما نکته اصلی پیرامون این مخاطبان این است که آن‌ها از اقوام مختلف و با اندیشه‌های اعتقادی مختلف که در تمام ایران حضور دارند هستند. اصطلاح مناسب در اینجا “چندفرهنگی” است. پس فقط درباره زنان تهرانی صحبت نمی‌کنیم.

• تمرکز: چه چیزی مهم‌تر است که گفته یا نشان داده شود؟اینجا قرار است متقاعد‌کننده‌ترین شرح یا تصویری که می‌تواند برای رسیدن به منظور نشان داده شود شناسایی کنید.

مثال: مایع لباس‌شوییX از ترکیب گیاهی جدیدی استفاده می‌کند که با قدرت، کثیفی، لکه‌ها و چربی را پاک می‌کند و به محیط زیست به هیچ وجه آسیبی نمی‌رساند.

• دلایل: چه دلایلی برای اقناع وجود دارد تا مخاطب باور کند، امتحان کند و خریداری کند؟
  دلایل منطقی و احساسی‌ای که باعث می‌شود مصرف کننده حرف شما را باور کند و محصول یا خدمات را بخرد فهرست کنید. شامل تمام نکات اصلی کپی و شواهد بصری و به ترتیب اهمیت برای مصرف کننده.
  مثال:از بین برنده‌ی کثیفی. جدید ، با فرمول علمی پیشرفته، با قدرت، کثیفی، لکه‌ها و چربی را پاک می‌کند.

چه چیز دیگری می‌تواند به تیم خلاقیت کمک کند؟ اینجا همان‌جایی است که می‌توانید بینش مصرف کننده، جملات به یادماندنی، شرحی از شخصیت برند، تگ لاین‌های پوزیشنی، فکرهای خلاق اولیه، شرایط پیشنهاد واکنش مستقیم (direct response offer)، انتظارات از نتیجه و عناصر الزامی مانند لوگو و نشانی وب‌سایت را اضافه کنید و مطمئن شوید که منابع برای پژوهش‌های بیشتر را قید کرده‌اید.

• جمله قصار متخصص:”پاک‌کننده‌ای قوی‌تر و سبزتر از این محصول که منشا گیاهی دارد ندیده‌ام.” پروفسور فلان.دانشگاه فلان.
• زمان‌بندی: از تیم خلاقیت چه می‌خواهیم و چه زمانی به آن احتیاج داریم؟
  در این مرحله می‌توانید بر اساس پروژه، جزییات را پیرامون رسانه،‌اندازه‌ها و احتیاجات پرزنت به مشتری و حتی مشخصات تولید را بیان کنید.

چگونه بریف خلاق را از بریف مشتری استخراج کنیم؟

در شکل زیر المانهای استخراج شده از بریف که در بریف خلاق لازم است نشان داده شده است.

 

مینی بریف خلاق (MCB) چیست؟

اما گاهی اوقات فرصت استخراج یک بریف خلاق جامع وجود ندارد. در این حال می توان به مینی بریف خلاق (MCB) بسنده کرد. برای داشتن یک مینی بریف خلاق شما باید روی مهمترین عوامل و عناصر تمرکز کنید که عبارتند از:

• اهداف ارتباطی
• مخاطبان هدف
• بینش مشتریان
• محرک ها

نتیجه گیری

باشتاب حرکت کردن گاهی خیلی طول می کشد! اگر شما به عنوان یک مدیر امور مشتریان روش پاسخ گویی از طریق تلفن را انتخاب می کنید و بریف را مکتوب نمی کنید، یا اگر به عنوان مدیر خلاقیت بدون داشتن بریف خلاق یا مینی بریف خلاق از تیم آتلیه انتظار ارائه خروجی های موثر و خلاق دارید، چطور انتظار دارید که وقتی پیمانکار یا تیم مورد نظر برای ارائه کار خود بیایند، شما تمام حرف ها و نکات خود را به یاد داشته باشید؟ از کجا می دانید کارشان همان چیزی است که شما می خواهید؟ و…

اگر شما یک استراتژیست یا مدیر معمولی برند هم باشید، تدوین یک بریف کوچک حدود ۳۰ الی ۶۰ دقیقه از شما زمان می گیرد. پس مدیریت خود را زیر سوال نبرید و پیش از واگذاری کار به آژانس یا واحد خلاق یا هر سفارش دیگر، بریف مربوط به آنرا تنظیم کنید. آن وقت چیزی که بدست می آورید می تواند به فروش بهتر شما کمک کند.

منبع: بانیک، مشاوره برندینگ | مشاوره برند | مشاوره بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند