نقش استراتژیک روابط عمومی در سازمان

مقدمه
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– این مقاله به ابعاد کلیدی کاربرد روابط عمومی در سازمانها با تأکید بر این واقعیت که روابط عمومی باید به عنوان یک اصل مدیریتی در نظر گرفته شود، می پردازد.

این مقاله این نکته را مورد بررسی قرار می دهد که نیروی اصلی روابط عمومی در ایفای نقش استراتژیک در سازمان ناشی از توانایی آن در ایفای نقش کارشناسانه در حوزه ارتباطات بین سازمان و محیط است، اگرچه علی رغم نقش مهم و مؤثر روابط عمومی در سازمانها، این پرسش باید پاسخ داده شود که آیا دست اندرکاران روابط عمومی با اجازه مدیریت سازمان اجازه فعالیت می یابند.

همچنین نقش های متفاوتی که دست اندرکاران روابط عمومی می توانند در سازمانها ایفا کنند (طبقه بندی کاتلیپ (Cutlip و سایرین ۱۹۹۴) به همراه کاربرد حرفه‌ای آن، مورد توجه قرار می‌گیرند.

روابط عمومی: یک اصل مدیریتی
این ضرورت بیش از پیش احساس می شود که باید به روابط عمومی به عنوان یک اصل مدیریتی مهم نگریست که اگر امکان فعالیت یابد، می تواند نقش استراتژیک مهمی را در اداره و مدیریت روابط سازمان با گروههای درونی و بیرونی ایفا کند و حمایت این گروهها ممکن است در دستیابی این سازمان به اهداف مورد نظر بسیار مهم باشد. مفهوم روابط عمومی به عنوان یک اصل یا هدف مدیریتی در بسیاری از تعاریف که در تشریح ماهیت این اصل مدیریتی ارائه شده، به روشنی وجود دارد.

روابط عمومی هنر و دانش اجتماعی تجزیه و تحلیل تغییرات و پیشرفت‌ها، پیشگویی نتایج این تغییرات، ارائه پیشنهادهای مفید و مؤثر به مدیریت سازمان و اجرای برنامه های طرح ریزی شده ای است که به منافع سازمان و مردم توجه دارد.

توضیحاتی در خصوص روابط عمومی توسط شخصیت های متخصص و حرفه ای در کشورهایی که روابط عمومی به خوبی در آنجا استقرار یافته، نیز ارائه شده است. این تعاریف و توضیحات اساساً‌ تلاش می کنند که ماهیت کار روابط عمومی را برای گروههای مورد نظر روشن سازند. به عنوان مثال در بریتانیا مؤسسه روابط عمومی توضیحات زیر را ارائه داده است:

کار روابط عمومی در حقیقت تلاش دقیق، سازمان یافته و پویا است برای ایجاد و حفظ فهم دو جانبه بین سازمان و گروههای اجتماعی مرتبط با آن است.

به طور قطع و یقین تعاریف متعدد و بی شماری از روابط عمومی وجود دارد. تحقیقی که توسط هارلو (Harlow) در سال ۱۹۷۶ به توصیه بنیاد پژوهش و آموزش روابط عمومی در بررسی از تعاریف جهانی روابط عمومی به عمل آمد، مشخص ساخت که نزدیک به ۵۰۰ تعریف متفاوت و روابط عمومی وجود دارد. این نکته شاید معرف جایگاه جهانی روابط عمومی بوده و از سویی انعکاس دهنده این حقیقت باشد که روابط عمومی همواره یک فعالیت حرفه ای است. اگرچه، تعدادی از موضوعهای مشترک می تواند از مرور تعاریف متعدد روابط عمومی که تاکنون پیشنهاد شده اند، گرفته شده باشد. به طور خلاصه، این تعاریف به شکل زیر خلاصه می شوند:

روابط عمومی ضرورتاً یک کار ارتباطی است، اما بر ماهیت این نکته که روند ارتباطات دو طرفه است، تأکید دارد.

روابط عمومی با استقرار و حفظ و فهم دو طرفه بین سازمانها و گروههای خاص از مردم (گروههای اجتماعی) مرتبط است.

روابط عمومی همانند یک عامل اجرایی هوشیار و آگاه عمل کرده، تغییرات و رخدادهای محیطی را که ممکن است نتایج بالقوه‌ای را برای سازمانها و نیز گروههای مخاطب آن به همراه داشته باشند، مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.

روابط عمومی با سازمانها در زمینه دستیابی به اهدافی که از دیدگاه جامعه پذیرفتنی است همکاری می کند، بدین سان بین موضوعات مهم و ضروری تجاری و رفتاری که ناشی از حسن مسئولیت اجتماعی است توازن ایجاد می کند.

البته باید بر این نکته تأکید کرد که این گونه موضوع ها مرتبط با تعاریفی است که از سوی اندیشه‌مندان و متخصصان حرفه ای از روابط عمومی ارایه شده و ممکن است ضرورتی نداشته باشد مشخص کننده شیوه ای باشد که روابط عمومی همیشه بر اساس آن مورد استفاده قرار می گیرد.

نظریه نظام‌ها و فعالیت در حوزه ارتباطی سازمان و محیط
ریشه مفهوم روابط عمومی به عنوان یک فعالیت در حوزه ارتباطی سازمان و محیط را می توان در نظریه نظامها یافت. این نظریه توسط نظریه های سازمانی برای تشریح ساختار و نحوه عملکرد سازمانها به همراه روابط درونی آنها با محیط اجتماعی شان مورد استفاده قرار می گیرد. اساساً یک نظام دارای بخش هایی است که بر یکدیگر تأثیر متقابل گذاشته و زیر مجموعه‌های یک سیستم بر یک یا مجموعه فعالیتهای سازمان تأثیر می گذارند. کاتلیپ و سایرین (۱۹۸۵:۱۸۴) توضیحات بیشتری را ارائه می دهند که در زیر آمده است:

یک سیستم مجموعه ای از واحدهایی است که با یکدیگر مرتبط بوده و در طی زمان با حد و مرزهای مشخص شده دوام می یابد تا به وسیله پاسخگویی به فشارهای محیط در تغییر سیستم و اصلاح اینگونه فشارها به هدف مورد نظر دست یابند.

با استفاده از نظریه سیستمها، این امکان برای ما فراهم می آید که نقش روابط عمومی را به عنوان عاملی مؤثر در توسعه و حفظ روابط دو جانبه بین یک سازمان و محیط اطرافش (عموماً) و بین یک سازمان و گروههای اجتماعی متفاوت به همراه محیط اجتماعی آن (خصوصاً) روشن شود. بدین ترتیب با توجه به وسعت دید در سیستمهای مورد نظر، کارکنان روابط عمومی معمولاً به ایفای وظیفه استراتژیک در حوزه ارتباط سازمانها و محیط می پردازند. وایت (White) و دوزیر (Dozier) فعالیت در حوزه ارتباط سازمان و محیط را این گونه تشریح می کنند:

‹‹اشخاص درون سازمان که به طور مداوم با محیط اطراف سازمان در تماس هستند، اطلاعات لازم را از محیط برای تصمیم گیرندگان بخش ستادی سازمان جمع‌آوری و گلچین می کنند. (۱۹۹۲) لیفر (Leifer) و دل بک (Delbecq) توضیح مشابهی را در خصوص حوزه خطوط ارتباطی سازمان و محیط ارایه می دهند که فعالیت در این حوزه همانند تبادل اطلاعات بین سازمان و محیط اطراف آن است.›› (۱۹۷۸)

این حقیقت که روابط عمومی در محل تلاقی سیستم سازمانی و محیط مختص به آن عمل کرده و در فضای ارتباطی بین سازمان و گروههای مختلف و افراد بیرون از سازمان فعالیت می کند، این اطمینان را می دهد که دست اندرکاران روابط عمومی از سایر زیر مجموعه سیستم های یک سازمان با کمک به آنها در ایجاد ارتباط در محدودیت های درون یک سازمان با گروههای اجتماعی بیرونی همانند سایر زیر مجموعه درون سازمان، حمایت به عمل می آورند.

گرونیک و هانت در سال ۱۹۸۴ این نکته را بیان می کنند که اساساً یک سیستم سازمانی ممکن است از پنج نظام دیگر که زیر مجموعه نظام اصلی است، تشکیل شده باشد که عبارتند از: نظام تولید، نظام عرضه (که مسئولیت بازاریابی و پخش کالا را بر عهده دارد)، نظام تعمیر و نگهداری (که مسئولیت هم تراز کردن کار و کارکنان را بر عهده دارد.

نظریه الگوی نظامها همانند سایر الگوها در عمل ممکن است در نظام حقیقی سازمان که حاوی نظامهای متفاوت دیگری است، کاملاً منفک باشد. این نکته خصوصاً وقتی نمود می‌یابد که بخواهیم از الگوی نظام‌ها در سازمان بزرگ چند ملیتی استفاده کنیم. اگرچه اصل تقسیم یک سازمان به سیستم‌هایی که بر یکدیگر تأثیر متقابل می‌گذارند آنگونه که توسط این الگو به تصویر کشیده شده است، می‌تواند از سوی هر سازمانی بدون توجه به بزرگی یا کوچکی و پیچیدگی آن مورد استفاده قرار گیرد.

 

 استفاده از الگوی سیستم‌ها این امکان را فراهم می آورد که توجه به ارتباطات بین بخش های مختلف یک سازمان و وظایف متفاوت آن متمرکز شده و این تمرکز ارتباطات بین سازمان و گروههای کلیدی بیرونی را نیز دربرگیرد. ایفای نقش در حوزه ارتباط سازمان و محیط توسط روابط عمومی این کمک را به سازمان می کند که از تغییرات پدید آمده در محیط آگاه شود و خود را برای هماهنگی و مواجهه با تغییرات موجود آماده سازد. این نقش روابط عمومی به روشنی در بسیاری از تعاریف از روابط عمومی دیده می شود.

کارشناسان فعال در حوزه ارتباطی سازمان و محیط
از دید آلدریچ و هرکر روابط عمومی به منزله خط اصلی دفاعی سازمان در قبال عبور اطلاعات اضافی است که در حقیقت از نقش این افراد در تصفیه اطلاعات، تسهیل در انتقال و گزینش اطلاعات مناسب برای ارائه به تصمیم‌گیرندگان ناشی می‌شود. بدینسان این کار بر تصمیم گیرندگان سازمان پوشیده نبوده و ارزش آن کاملاً بدیهی است.

این کارشناسان در دومین فعالیت اصلی خود که معرفی سازمان است، درگیر حفظ یا بهبود بخشیدن مشروعیت سازمانی برای بازیگران محیط هستند و از توان میانجیگری بین سازمان و گروههای مهم اجتماعی بیرون از سازمان برخوردار بوده و این کار را به گونه‌ای صورت می‌دهند که بر توان و اهمیت سازمان در قبال سایر گروهها می‌افزایند.

آلدریچ و هرکر با بسط این بحث، این نکته را بیان می کنند که تمامی سازمانها از نوعی نقش کارشناسی در حوزه ارتباط بین سازمان و محیط برخوردار بوده و معتقدند که رفتار و فعالیت کارشناسانه در حوزه مذکور درون سازمان ممکن است به گونه ای گسترده و فراگیر باشد که در آن بسیاری از موقعیت های خارج از حوزه مرکزی سازمان با برخی از تأثیرات متقابل فراسازمانی همراه باشند. اگرچه آنها تنها از موقعیت‌های بسیار کمی در درون سازمان برخوردار هستند که تأثیرات متقابل حساس را با محیط موقعیت هایی چون ارتباطات مدیران و دست اندرکاران روابط عمومی را در برمی‌گیرند.

 

در نتیجه کارشناسان فعال در حوزه ارتباطی به این علت که به اطلاعاتی دسترسی دارند که از ماهیت استراتژیک مهمی برخوردارند، ممکن است درون سازمان بسیار تأثیرگذار باشند. (جمیسون (Jemison) – ۱۹۸۱ و بروان لی (Brownlie) – ۱۹۹۴) عنوان کرده اند که دست اندرکاران این بخش تلاش می کنند این حق را به دست آورند که با جذب موارد مشکوک و نامعلوم محیطی به کنترل اطلاعات پرداخته و مواردی را که باید حذف کنند و نیز اطلاعاتی را که لازم است در اولویت های تصمیم گیری قرار گیرند، مشخص می سازند تا به این ترتیب، توان تأثیرگذاری را در درون سازمان ایجاد کنند. در اینجا این نکته قابل بحث که تأثیرگذاری بالقوه کار کارشناسان فعال در حوزه ارتباط سازمان و گروههای مخاطب وقتی کاملاً نمود می‌یابد که تصمیمات اتخاذ شده برای ایجاد مفاهیم جدیدی از سازمان در ارتباط خود با محیط ضرورت یابد.

واژه مقررات به روند تدریجی گزینش اطلاعاتی از سوی سازمان باز می گردد که در طی آن سازمان از مجموعه اطلاعاتی جاری در محیط، اطلاعاتی را که از دید کارشناسان برای تجزیه و تحلیل و بررسی آتی مهم هستند، انتخاب می کنند. (ویک (Weick) – ۱۹۷۹ و ۱۹۶۹) ویک معتقد است که بسیاری از سازمانها در جلب و پاسخگویی به تمامی اطلاعات دریافتی از محیط ناتوان بوده و باید از مجموعه اطلاعات گزینش شده، به دلخواه از اطلاعات مورد نظر بهره گیرند. این نکته تحت تأثیر اطلاعات و آگاهی شخص و مجموعه مدیران درون سازمان خواهد بود. (اکسل رود (Axelrod) – ۱۹۷۶). ساختارهایی که معرف شعور و آگاهی فرد یا مدیر است،‌حاوی دانسته‌ها و اطلاعات روشنی از علاقه‌مندیها، تمایلات و وظایف ضروری است که بر اساس آن رخدادهای محیط پالایش شده و مورد تفسیر قرار می گیرند. بدین ترتیب همان گونه ویک معتقد است محیط (همانند سازمان) آفریده روان شناسانه اعضای یک سازمان با درک این واقعیت است که تنها بعضی از اطلاعات از بیرون از سازمان مورد نظر و مورد استفاده قرار می گیرد و فهم از دنیای بیرون – که بر اساس آن تصمیمات آتی اتخاذ می شود صرفاً بر پایه این اطلاعات است.

استاربوک (Starbuck) بر ماهیت روند و جریان انتقال و ارایه اطلاعات مبتنی بر نظریات شخصی تأکید می کند که بر اساس آن اعضای یک سازمان،‌ اختراع یا ابداع قراردادی و دلخواه خود سازمان است، به درک محیط و تصویر آن و سازمان متبوع می پردازد. با این دید، حد و مرز بین سازمان و محیط بیش از پیش مبهم و نامشخص شده و شاید با توجه به تنوع استنباط افراد تعریف شود، تا جایی که به اعضای سازمان مربوط می شود، بیانگر حقیقت است.

دست اندرکاران روابط عمومی به عنوان عوامل انتقال و تبادل اطلاعات، وظیفه اصلی پیگیری روند تدریجی انتقال اطلاعات و معرفی وجوه داخلی سازمان را انجام می دهند.

لنز و انگل‌داو در سال ۱۹۸۶ با تشخیص تأثیر نظریات مرزی در تشریح حد و مرزهای بین محیط و سازمان این نکته را بیان می کنند که جامعه و مسایل آن بیش از جمع‌آوری اطلاعات و نشر آن است اما با درک این واقعیت که اطلاعات به دست آمده می تواند برای متقاعد ساختن افراد درون و بیرون سازمان مورد استفاده قرار گیرد، جمع‌آوری اطلاعات از نقش تأثیرگذاری برخوردار است. همان گونه که بیان شد، افراد با متقاعد شدن تصمیماتی را اتخاذ می کنند که ممکن است قبلاً‌ در ذهن مدیران شکل گرفته باشد و با این تصمیمات برای عقاید و آرای تأثیر گذاشته و آنها را هدایت کنند و بدین ترتیب در این مناظره که کدام یک از گرایشها و رخدادهای محیطی باید مورد بررسی قرار گیرد، شرکت کنند. (بروان لی – ۱۹۹۴).

با این دید، اهمیت نقش کارشناسان که در حوزه سازمان و محیط فعالیت می کنند، خصوصاً نقش مؤثر آنان در تشریح حد و مرزهای بین سازمان و محیط به همراه مدیریت، تبادل اطلاعات در حوزه بین سازمان و مدیریت کاملاً‌ مشخص می شود. این نکته در اینجا مطرح می شود که روابط عمومی با توجه به توان کارشناسان آن در حوزه خطوط ارتباطی سازمان و محیط در شکل گیری سیاستهای استراتژیک از مشارکت مؤثر و مستدلی برخوردار است. روابط عمومی با برخورداری از این توانایی و ظرفیت می تواند به شکل بالقوه نقش استراتژیکی را هم در جمع‌آوری اطلاعات و ارایه خدمات مدیریت مشاوره‌ای و هم در استنباط آن و همیاری رساندن به سازمان در تشریح سیاستهای محض به گروههای اجتماعی بیرونی از سازمان که بدین ترتیب پذیرش و حمایت آنان را به همراه دارد ایفا می کند.

نقش های دست اندرکاران
ممکن است از متولیان امر روابط عمومی این انتظار مطرح باشد که با توجه به نقشی که در حوزه تماس سازمان با گروههای اجتماعی بازی می کنند، با توجه به ارایه اطلاعات از محیط به مدیریت و خصوصاً روابط موجود بین سازمان و گروههای کلیدی مخاطب درون محیط که به سازمان اختصاص دارد از توان بالقوه در تأثیرگذاری در روند تصمیم گیری استراتژیکی سازمان برخوردار باشد. اگرچه ممکن است این نیروی بالقوه با توجه به نحوه دریافت و فهم نقش آنان توسط اشخاص درون سازمان آزاد نشود. همان گونه که کاتلیپ (Cutlip) و سایرین در سال ۱۹۹۴ بیان می کنند، دست اندرکاران و کارشناسان روابط عمومی با اتخاذ نقش های متفاوت در سازمان و با بهره‌گیری از الگوهای رفتاری، با رخدادهای متفاوت برخوردار کرده و انتظارات سایرین را تعدیل می کنند و شکل منطقی به آنها می دهند.

 

کاتلپ و سایرین با تکیه بر کارهای اخیر بروم و اسمیت (Broon Smith) به تشریح چهار نمونه کار روابط عمومی که توسط دست اندرکاران این بخش انجام می شود،‌ می پردازند که عبارتند از: تکنسین ارتباطات، متخصص اجرایی و کسانی که تسهیلات لازم برای ایجاد ارتباطات را فراهم می آورند و متخصصانی که نقش مؤثر و مفیدی را در حل مسایل ایفا می کنند. هنگامی که کاتلیپ و سایرین می پذیرند که دست اندرکاران تمامی این نقش‌ها را در درجات متفاوتی ایفا می کنند، چهار نمونه از نقش های کارشناسان روابط عمومی که توسط آنها شناسایی شده است، به قرار زیر است:

دست اندرکاران روابط عمومی در نقش تسهیل‌گر ارتباطات همانند شنوندگان حساس و دلالان اطلاعات عمل می کنند و ایجاد ارتباط را آسان می سازند.

متخصص اجرایی: به دست اندرکاران در این نقش همانند متخصصان روابط عمومی نگریسته می شود، قادرند به خوبی با مسایل روابط عمومی برخورد و آنها را شناسایی کنند و راه حل های مناسب را بیابند.

تسهیل‌گر ارتباطات: دست اندرکاران روابط عمومی در این نقش همانند شنوندگان حساس و دلالان اطلاعات عمل می کنند و ایجاد ارتباط را آسان می سازند.

تسهیل‌گر تصمیم گیری: دست اندرکاران، در اینجا با سایر مدیران برای شناسایی مشکلات ناشی از ارتباطات سازمانی و حل آنها همکاری می کنند. در حالی که متخصصان روابط عمومی به هنگام ایفای نقش به عنوان متخصصان در روند شناسایی و رفع مشکل از نقش غیر فعالی برخوردار بوده‌اند،‌ در اینجا همگام با مدیران فعالانه در رفع مشکلاتی که سازمان با آنها مواجه است، شرکت می کنند.

تکنسین های ارتباطی: دست اندرکاران در این نقش خود خدمات تکنیکی ارتباطی را مانند تهیه گزارش و مقالات ویژه برای رسانه‌های گروهی، تهیه و تدوین خبر نامه‌ها و ارتباط با رسانه‌های گروهی ارایه می دهند. تمامی تصمیمات استراتژیک توسط هیئت مدیره و دست اندرکاران روابط عمومی که نقشی در این مورد ندارند و تنها وظیفه ایجاد ارتباط در خصوص تصمیماتی که توسط هیئت رئیسه اتخاذ شده است، به آنها محول می شود.

چکیده و نتیجه‌گیری
وضعیت محیط، محیطی که موقعیت فعالیت سازمان را فراهم می آورد، نقش اصلی را در تعیین میزان مشارکت دست اندرکاران روابط عمومی در روند مدیریت استراتژیک سازمان و مشارکت مستقیم آنها در تنظیم پاسخ های سازمان به محیط و تغییرات آن بازی می کند.

در اینجا یکی از روشن ترین و مشخص ترین روشی که توسط آن دست اندرکاران می توانند در روند مدیریت ارتباطات سازمان با محیط – که یک بعد کلیدی مدیریت استراتژیک محسوب می شود – مؤثر باشد، همانا تجزیه و تحلیل استدلالات تغییر محیطی در خصوص روابط سازمان با گروههای مخاطب است. اگرچه، نوع نقش یا وظیفه‌ای که فعالان بخش روابط عمومی در سازمان ایفا می کنند قطعاً بر توانایی آنان در مشارکت در مدیریت استراتژیک سازمان تأثیر خواهد گذاشت، محدود شود.

 

 این نقش به این چهارچوب محدود خواهد شد که گروههای اجتماعی متفاوت را از سیاست استراتژیکی که توسط سازمان تعیین می شوند، آگاه سازند. اینگونه دست اندرکاران روابط عمومی به عنوان تکنسین های ارتباطات در روند سیاست گذاری مدیریت حضور ندارند و بنابراین هیچگونه شانس یا فرصتی نخواهند داشت که بر نوع سیاستهایی که منتج از مدیریت است، تأثیر بگذارند.

 

 در عوض آن دسته از دست اندرکاران روابط عمومی که به عنوان متخصص اجرایی برای شناسایی و رفع مشکلات فعالیت می کنند، قادرند در تصمیمات استراتژیک که از سوی مدیریت ارشد اتخاذ می شود تأثیر گذارند و حتی ممکن است نقشی را در کنترل و تنظیم تصمیمات اتخاذ شده ایفا کنند. اگرچه میزان تأثیرگذاری روابط عمومی در تصمیمات استراتژیک سازمان کاملاً وابسته به توان آنها در ایجاد اعتماد و احترام مدیران نسبت به خود است. با توجه به روشن بودن قضیه به نظر نمی رسد نیازی باشد که بیان شود تعداد زیادی از دست اندرکاران بخش روابط عمومی جایگاه مطمئنی را در سازمان بدست آورده اند که همه آنها را با مدیریت سازمان مرتبط می سازد.

 

 این به معنای طرح این مسئله نیست که مدیران ارشد سازمان ارزشی برای نصایح کارشناسان با تجربه روابط عمومی قایل نیستند، بلکه در بسیاری از موارد به نظر می آید که اینگونه نصایح و پیشنهادها ممکن است در این حد محدود شود که چگونه به بهترین شکل سیستم های سازمان را که تاکنون توسط مدیریت تعیین شده اند به گروههای اجتماعی انعکاس بدهد، به جای اینکه بپذیریم که نصایح روابط عمومی باید نقش تعیین کننده در روند سیاستگذاری داشته باشد.