یادداشتی “خواندنی” در مورد میزان اثربخشی رسانه هایی که در “دید جانبی” قرار می گیرند.

دکتر محمدرضا ابراهیمی: سوال اصلی این است که با توجه به اینکه ما حداقلِ توجه را به محرک های موجود در دید جانبی داریم، آیا برنامه ریزی برای استفاده از رسانه هایی که اغلب در توجه غیر کانونی مخاطبان قرار می گیرند صحیح است؟ به عنوان مثال، آیا بیلبوردهای موجود در یک اتوبان که اغلب در دید جانبی خودروسواران قرار می گیرند رسانه تبلیغاتی مناسبی محسوب می شوند؟ برای پاسخ به این سوالات با چند سوال دیگر مواجه می شویم:

آیا ما می توانیم در زمانی که بر یک چیز تمرکز نموده ایم به چیز دیگری نیز توجه نماییم؟ به عنوان مثال، آیا ذهن فردی که مشغول رانندگی است می تواند اطلاعات یک بیلبورد را که در کانون توجه وی نیست پردازش نماید؟ یا فردی که مشغول خواندن یک مقاله در یک مجله است آیا می تواند تبلیغ کنار آن را ببیند؟ آیا محل قرار گرفتن تصاویر، کلمات و لوگوی یک سازمان تاثیری بر میزان جلب توجه و دریافت اطلاعات توسط مخاطب دارد؟

اینکه تا چه میزان بتوانیم اطلاعاتی را که در دید جانبی (Peripheral Vision) قرار دارند پردازش نماییم، حتی اگر خود ما از انجام این کار آگاه نباشیم، اصطلاحا “پردازشِ پیش-توجه یا پردازش ناآگاهانه” (Pre-Attentive Processing) نامیده می شود.

پردازش ناآگاهانه ی محرکهایی که در دید جانبی ما قرار دارند به دو چیز بستگی دارد. اول اینکه، محرکی که در دید جانبی قرار گرفته است یک کلمه باشد یا یک تصویر. و دوم آنکه محرک در سمت چپ یا راستِ آن چیزی که بر آن تمرکز کرده ایم قرار گرفته باشد. این دو مورد به دلیل تفاوت در کارکردهای دو نیمکره مغز در پردازش اطلاعات می باشند. هر کدام از نیمکره های مغز در پردازش نوعی از اطلاعات بر دیگری برتری دارد که این امر اصطلاحا “برتری نیمکره ای” (Hemispheric Lateralization) خوانده می شود. نیمکره راست بخش خلاق مغز است که در تحلیل اطلاعات تصویری متبحرتر است و نیمکره چپ بخش منطقی مغز است که در تحلیل اعداد و ارقام و واژگان متبحرتر است.

رسانه هایی که در دید جانبی قرار بگیرند با رعایت موارد فوق می توانند در جلب توجه مخاطب موفق باشند. ضمنا، برخی اعتقاد دارند که خانم ها نسبت به آقایان بیشتر متوجه پیامهای رسانه هایی جانبی می شوند که این امر باید توسط برندهایی که جامعه هدف آنها بیشتر بانوان هستند مورد توجه قرار گیرد. همچنین، باید به چند نکته دیگر توجه داشت:

اول آنکه، بدیهی است که هرچه مکان یک بیلبورد مرغوب تر و طراحی آن جذاب تر باشد احتمال بیشتری دارد که توجه کانونی (Focal Attention) خودروسواران را جلب نماید. در این حالت توجه جانبی به توجه کانونی تبدیل می شود. ضمنا مطالعات نشان داده که استفاده از تصاویر به ویژه چهره انسان یا یک شخصیت کارتونی در مقایسه با کلمات گاهی تا چهار برابر بیشتر موجب جلب توجه می شود.

دوم آنکه، رسانه هایی که در توجه غیر کانونی قرار می گیرند معمولا به عنوان رسانه های مکمل کارکرد بالاتری دارند. به عنوان مثال، می توان در کنار تبلیغات تلویزیونی از بیلبورد برای ایجاد سینرژی در یادآوری پیام تبلیغاتی مورد نظر استفاده نمود. یک استثنای مهم در این خصوص بیلبوردهایی هستند که به منظور ترغیب به یک رفتار خاص در مخاطب (Call To Action) به عنوان رسانه اصلی (Main Media) و نه یک رسانه مکمل استفاده می شوند؛ مانند بیلبوردهایی که در خیابانهای اطراف یک مرکز خرید برای اطلاع رسانیِ حراج فصلی نصب شده اند.

و در نهایت اینکه، در مورد هیچ رسانه ای نمی توان حکم کلی صادر کرد که آیا این رسانه مناسب است یا خیر زیرا این امر به استراتژی تبلیغات و نیازهای برند و محاسبات هزینه ای (CPM) بستگی دارد و اساسا در برنامه ریزی رسانه ای (Media Planning) یکی از خروجی های مهم انتخاب رسانه های مورد نظر و بودجه بندی بر اساس موارد گفته شده است.

عضویت در خبرنامه