انواع جاذبه های تبلیغات

 

هر آگهی یا تبلیغ تجاری، نیازمند جذابیت است تامخاطبان آن را مشاهده کنند، در واقع در میان حجم انبوهی از پیامهای تبلیغاتی، تنها پیامهایی به مخاطب می رسد که همراه با جذابیتی باشد. این جذابیت ها می توانند متفاوت و متنوع باشند. مدیران بازاریابی باید تلاش کنند، تا میان پیام تبلیغاتی خود و جذابیتی که انتخاب می کنند و همچنین مشتریان هدف یک ارتباط معناداری ایجاد کنند و در واقع این سه مقوله از یک سنخ و جنس باشند.

هر پیام تبلیغاتی برای این که بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده می کند. انواع جاذبه های تبلیغات که در پیام های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد در این مقاله مورد بررسی قرار داده شده است.

جاذبه های تبلیغاتی می تواند هر کدام از موارد زیر باشد:

جاذبه های منطقی

ارتباط برقرار کننده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. یکی از راه های حصول این هدف از طریق بهره گیری از جاذبه های منطقی است که به دلبستگی های شخصی مخاطبان هدف، مربوط می شود. جاذبه های منطقی نشان می دهد که کالا، منافع و مزایای مورد انتظار را در بر دارد. پیام هایی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهد از جمله پیام هایی است که در آن ها از جاذبه های منطقی استفاده شده است. از این روست که هیوندایی در آگهی تبلیغاتی اتومبیل اِکسِل خود، بر قیمت پایین، صرفه جویی عملیاتی، ویژگی های محسوس و نمایان اتومبیل تکیه می کند.

در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی های آن و … عنوان می گردد و از پرداختن به مسائل و موضوع های حاشیه ای خودداری می شود. در واقع در تبلیغی که با استفاده از این نوع جاذبه ارائه می شود عمده ترین دغدغه ی ارائه کننده ی تبلیغ این است که ذهن مخاطب را به خود کالا و خدماتی که فراهم می آورد جلب کند و از پرداختن به حواشی و تحریک احساسات افراد نظیر ورود به طبیعت و مسائلی از این دست خودداری می کند.

جاذبه خنده و طنز

تبلیغ با جاذبه ی خنده و یا جاذبه ترس هر دو زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات است و یا به تعبیری تبلیغ احساسی است. به یک اعتبار می توان گفت تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شود در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای ترس ارائه می شود. تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شود، در زمره ی تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتی که به نمایش در می آید بیشتر از بقیه به یاد می ماند و در مورد آن صحبت می شود.

متخصصان تبلیغات بر استفاده از تبلیغ با محتوای خنده دلایل چندی دارند. از جمله اینکه پیام های مفرح و خنده آور در جلب و جذب توجه مشتری و ایجاد تمایل او، نسبت به تبلیغات جدی، اثربخش تر به نظر می رسد. این نوع تبلیغ همچنین با تغییر نگرش و ایجاد احساس مثبت در مخاطب، اثربخشی پیام را افزایش می دهد. این روحیه و احساس مثبت نه تنها تمایل و علاقه مخاطب را به تبلیغ بیشتر می کند بلکه گرایش و احساس او را به کالاها یا خدمات شرکت ما شدت می بخشد. همچنین عنوان می شود که تبلیغ با جاذبه خنده از یک جهت دیگر نیز اثربخش به نظر می رسد و آن عبارت است از این که از آن جایی که خنده ذهن افراد را به خود معطوف می کند از این رو احتمال این که مخاطب را به انتقاد در مقابل تبلیغ بکشاند کمتر می کند.

جاذبه ترس

اساساً عملکرد تبلیغ با جاذبه ترس به صورت سلبی است. به این ترتیب که هشدار می دهد به کار نبردن یا کاربرد کالا یا خدماتی خاص و یا تغیر ندادن رفتار یا نگرش نسبت به یک موضوع، ممکن است انواع خطرها اعم از خطرهای مالی، اجتماعی، ایمنی و… را برای فرد به همراه داشته باشد.
بسیاری از آگهی های بیمه، با این روش ساخته می شود؛ برای مثال، در این گونه آگهی ها، فردی به نمایش درمی آید که به دلیل استفاده نکردن از خدمات بیمه دچار مصیبت ها و زیان های جانی و مالی شده است. تبلیغات آموزشی شرکت گاز (معروف به آقای ایمنی) نیز به همین شیوه ارائه می شود.

پیام های ترس آور به این صورت عمل می کند که اگر فرد رفتار مناسبی را در پیش نگیرد، ممکن است به پی آمدهای بدی دچار شود؛ برای مثال، پی آمدهایی که بر اثر استفاده نکردن از عینک آفتابی یا مسواک ممکن است گریبان گیر فرد شود، در تبلیغ مورد اشاره قرار می گیرد.
تبلیغاتی که گاه درباره اعتیاد و خانمان سوزی پخش می شود نیز، از همین شیوه پیروی می کند. روی هم رفته، جاذبه ترس با رعایت اصولی در برخی تبلیغات، مانند مواردی که برشمردیم مفید است، ولی جاذبه ترس نباید ترس واهی و غیرواقعی ایجاد کند؛ مانند تبلیغ عطری که به مخاطب القا می کند اگر از آن استفاده نکند، از سوی جامعه و یا دوستان طرد می شود.

جاذبه اخلاقی

این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا نادرست بودن چیزی تکیه می کند. کاربرد جاذبه اخلاقی هنگامی است که هدف، وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره ای مسائل اجتماعی است. مسائلی مانند محیط زیست سالم، کمک به مستمندان، کمک به بیماران و… . جاذبه اخلاقی در بسیاری از تبلیغات همراه با جاذبه احساسی است.

با روند رو به رشد کمی و کیفی تبلیغات در کشورمان، تبلیغات در زمینه مسائل کلان و اجتماعی نیز رشد زیادی یافته است. تبلیغاتی که در راستای پاکیزه نگه داشتن هوای شهر تهران، مصرف کم آب، کمک به بیماران هموفیلی، کمک به افراد دیابتی، کمک به سالمندان و مواردی از این دست که از صدا و سیمای کشورمان پخش می شود، در زمره پیام های با جاذبه اخلاقی طبقه بندی می شود که موفقیت نسبی خوبی نیز داشته است.
چنان که اشاره شد از جاذبه اخلاقی در تبلیغ پاره ای مسائل اجتماعی نیز استفاده می شود و نباید گرایش اخلاقی و احساسات پاک مخاطب را تنها برای هدف های تجاری و مادی تحریک کرد.

 

جاذبه دو جنبه ای و یک جنبه ای

پیام های تبلیغاتی از این نظر که چه نوع اطلاعاتی به مخاطب ارائه می کند، به دو دسته تقسیم می شود:

• پیام های یک جنبه ای: پیام های یک جنبه ای آن دسته از پیام هایی است که تنها اطلاعات مثبت درباره کالا ارائه می کند و هیچ گونه اطلاعاتی در زمینه نارسایی ها یا نقاط ضعف کالا ارائه نمی دهد. نمونه برجسته این نوع تبلیغات، تبلیغات و آگهی های بی شماری است که هر کدام از ما هر روز در مقیاس وسیعی در معرض آنها قرار داریم.
• پیام های دو جنبه ای: در مقابل این دسته از پیام ها، پیام های دو جنبه ای قرار دارد. پیام های دو جنبه ای به آن دسته از پیام هایی اطلاق می شود که نه تنها به ارائه اطلاعات مثبت درباره کالا می پردازد؛ بلکه نارسایی های آن را نیز یادآور می شود؛ یعنی افزون بر دادن اطلاعات مثبت به مصرف کننندگان، به آنها اطلاعات منفی نیز در زمینه کالا ارائه می کند؛ البته معمولاً در چنین تبلیغاتی، اطلاعات منفی در مقایسه با اطلاعات مثبت اهمیت نسبی کمتری دارد و چگونگی و روش ارائه آن بسیار ظریف و دقیق است.

برای نمونه، یک تولیدکننده خودرو در پیام تبلیغاتی خود آورده است: «خودروهای تولیدی ما اگر چه کوچک است، ولی برای جوانان، اقتصادی است.» یا یک تولیدکننده اجاق گاز مایکروویو در پیام تبلیغاتی خود یادآور شده است: «اجاق های مایکروویوی ما برخی از غذاها را خوشمزه تر از اجاق های معمولی طبخ می کند، ولی در مورد برخی خیر».

استفاده از جاذبه دو جنبه ای در تبلیغات کشور ما خیلی مرسوم نیست. تبلیغات دو جنبه ای از این جهت که به بعضی از نقاط ضعف محصول، هر چند نقاظ ضعف کم اهمیت اشاره می کند، از نظر اخلاقی از تبلیغات یک جنبه ای بهتر است. در عین حال، تبلیغات دو جنبه ای نیز نباید مخاطب را فریب دهند؛ به این شکل که با گفتن یک یا چند نقطه ضعف کم اهمیت محصول، از خود چهره ای صادق ارائه دهند و اعتماد مخاطبان را جلب کنند و در پوشش این اعتماد کاذب، محصولی با نارسایی های عمده تر بفروشند.

جاذبه ی نوستالژی

نوستالژی به معنای بازگشت به گذشته و حسرت گذشته را خوردن گفتــــه می شود . در این نوع جاذبه مبلغ با بازگشت مخاطب به دوران کودکی یا جوانی سعی در ارائه راهکارهای مفید برای بهره گیری ازشرایط حاضرمخاطب انجام می دهد تا بتواند مخاطب رامجبور به انجام کاری که می خواهد بنماید. معمولاً این نوع تبلیغات حوزه های اقتصادی و اجتماعی را شامل می شود.

 

جاذبه همذات پنداری در تبلیغات

همه ما این تجربه را داریم، زمانی که مشغول دیدن یک فیلم هستیم، خودمان را به جای قهرمان فیلم می گذاریم و با او همذات پنداری می کنیم. خیلی ها در این حس خیلی شدید فرو می روند و شروع می کنند به دشمنان قهرمان فیلم، ناسزا می گویند و یا حتی سعی می کنند با صدای بلند قهرمان فیلم را راهنمایی کنند.

از همین موضوع می توان در تبلیغات استفاده کرد. بعنوان مثال تبلیغی که توسط آقای دهقان برای تولی پرس تهیه شده است، پیرمردی با چهره ای جذاب و دوست داشتنی این دیالوگ را می گوید: “۴۰ سال است که دریا را می شناسم و هنوز به آن اعتماد دارم.”

این تیزر هم از سبک نوستالژی استفاده کرده است و هم از همذات پنداری.

این سبک هایی که در این مطلب خدمتتان ارایه شد می تواند سبک هایی باشد که به شما کمک کند تا در تبلیغات مخاطب بیشتری را به سمت تبلیغ خودتان جذب کنید و این جذب، اثربخشی تبلیغات شما را بالا خواهد برد.

بزودی در دوره تبلیغات اثربخش، نکات کاملتری در حوزه تبلیغات را به شما آموزش خواهم داد.