تفاوت از زمین تا آسمان است

در نرم‌افزار پیام‌رسان تلگرام کانال‌های زیادی درباره تبلیغات و بازاریابی راه‌اندازی شده و هر فردی از ظن خود از طریق این کانال‌ها در حال کمک‌رسانی به همکاران و فعالان تبلیغاتی‌ است. در اکثر این کانال‌ها تصاویر زیادی از آگهی‌های خلاقانه‌ کشورهای دیگر به‌خصوص شرکت‌های تبلیغاتی آمریکایی منتشر می‌شود.

انتشار این تصاویر همیشه با بازخوردهای مختلفی روبه‌رو شده و اکثر افراد با دیدن تصاویر به خلاقیت به‌کار رفته در آنها غبطه می‌خورند و عنوان می‌کنند که در ایران امکان رسیدن به چنین خلاقیتی سخت است.

این تصاویر منتشر شده از آگهی‌های خلاقانه شرکت‌های تبلیغاتی آمریکایی، «فرصت امروز» را برآن داشت که سراغ کسی برود که مدت‌ها در تبلیغات ایران فعالیت داشته و در حال حاضر به آمریکا مهاجرت کرده و در همین رشته مشغول به فعالیت است.

فرشید حسینی دارای دکترای مدیریت بازرگانی (گرایش سیاست‌گذاری) و فوق لیسانس بازاریابی از دانشگاه تهران و فوق لیسانس مالی از دانشگاه ماساچوست – بوستون – آمریکاست. حسینی قبل از مهاجرت به آمریکا مدتی در شرکت‌های تبلیغاتی داخلی ایران فعالیت داشته و در حال حاضر به‌عنوان ‏‎Business Intelligence Manager‎‏ درشرکتJDM Associates‎‏ واقع در ویرجینیای آمریکا فعالیت می‌کند.

در این گفت‌وگو حسینی به مقایسه‌ای میان عملکرد صنعت تبلیغات در ایران و آمریکا می‌پردازد و عنوان می‌کند که چرا اجرای کارهای خلاقانه تبلیغاتی در ایران سخت است.

محتوای پیام تبلیغاتی در ایران چه تفاوتی با محتوای پیام‌ها در آمریکا دارد؟

از منظر محتوای پیام‌های تبلیغاتی شاید به دلیل تفاوت‌های فرهنگی مقایسه بین تبلیغات این دو کشور معنی‌دار نباشد اما برداشت من این است که شرکت‌ها و صاحبان برندها در آمریکا تاکید مشخص و تقریبا ثابتی در طول زمان بر مزیت رقابتی خود دارند و مخاطب پیام تبلیغاتی آنها به راحتی این تاکید را متوجه می‌شود ولی براساس تجربه کاریم در ایران بسیاری از شرکت‌ها و صاحبان برند اساسا تعریف روشنی از مزیت رقابتی خود در بلند‌مدت ندارند یا ناچار به تغییر از یک مزیت رقابتی به دیگری بنا بر شرایط خاص حاکم بر اقتصاد ایران هستند.

بنابراین محتوای پیام‌های تبلیغاتی در حوزه ایجاد، تقویت و حفظ تصویر برند به ناچار به مسیرهای متفاوت و بعضا متناقض هدایت می‌شود. محیط کسب‌و‌کار در آمریکا بسیار باثبات‌تر از محیط کسب‌و‌کار در ایران است، بنابراین شرکت‌ها در آمریکا فرصت برنامه‌ریزی بلندمدت در حوزه تبلیغات را دارند اما به ‌ندرت شرکتی در ایران می‌توان یافت که چنان فرصتی در اختیار داشته باشد. از نظر من این فقدان باعث می‌شود امکان کسب تجربه و بهبود پیام‌های تبلیغاتی چه از نظر پیام و چه از منظر محتوا و کیفیت ساخت و تولید برای شرکت‌های ایرانی بسیار کمتر شود.

در آمریکا برندها بیشتر روی کدام هدف تبلیغاتی متمرکز هستند، آیا آنها تبلیغات خود را با هدف فروش اجرا می‌کنند یا با هدف برندینگ و آگاهی از برند؟

تفاوت مهم دیگر تبلیغات در آمریکا نسبت به ایران همین موضوع است. حجم و شدت تبلیغات برای معرفی برنامه‌های ترفیع فروش از قبیل جوایز و تخفیفات در آمریکا زیاد است. برداشت من این‌گونه است که تبلیغات با هدف افزایش فروش در آمریکا بر سایر اهداف بازاریابی غلبه دارد و حجم و شدت این نوع تبلیغات قابل مقایسه با مقدار آن در ایران نیست.

این تفاوت از لحاظ استفاده از رسانه به چه شکلی است؟

تفاوت مهم بعدی تبلیغات آمریکا به نسبت ایران در کاربرد رسانه‌ها است. به نظر من تلویزیون همچنان رسانه برتر آمریکا است. در ایران اطلاع ندارم که تبلیغات تلویزیونی در چه وضعیتی قرار دارد اما حجم تبلیغات تلویزیونی و کیفیت آن در آمریکا چه در شبکه‌های ملی و چه محلی بسیار بالا و هوشمندانه است.

هرچند تعداد کانال‌های تلویزیونی در آمریکا با ایران نیز قابل مقایسه نیست. از لحاظ تبلیغاتی محیطی به نظرم تبلیغات محیطی در سطح خیابان‌ها و بزرگراه‌ها در ایران بسیار بیشتر از آمریکا است. گرچه تبلیغات در نقطه فروش برعکس در آمریکا بسیار بیشتر و به نظرم اثربخش‌تر است.

البته نباید از نظر دور داشت که ساختار توزیع محصولات در آمریکا براساس متفاوت و ماورای ساختارهای توزیع در ایران است به‌گونه‌ای که شرکت‌ها و برندها دسترسی بیشتری به رسانه‌های نقطه فروش و فناوری‌های مرتبط دارند. به همین منوال می‌توان تبلیغات در فضاهای ورزشی را تحلیل کرد.

علاوه براین تبلیغات اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی را نباید از نظر دور داشت. کیفیت و حجم تبلیغات اینترنتی در آمریکا چند نسل جلوتر از ایران است و این فاصله روز به روز در حال بیشتر شدن است.

هوشمندی این نوع از تبلیغات در آمریکا شگفت‌انگیز است. تبلیغات رادیویی در آمریکا بسیار فعال‌تر از ایران است. نکته آخر حجم تبلیغات و ارتباطات بازاریابی مستقیم و نقش شرکت‌های پست و نامه‌رسانی در آن است. تقریبا هیچ روزی را در آمریکا پیدا نخواهید کرد که تبلیغات شخصی شده به اسم خودتان که شما را دعوت به انجام کار مشخصی در خصوص برند مورد نظر می‌کند، دریافت نکنید.

نکته حایز اهمیت دقت و هوشمندی شرکت‌ها در انتخاب لیست مخاطبان، دسترسی به آدرس‌ها، شخصی‌سازی محتوای تبلیغاتی و فراوانی ارسال مطالب است به‌گونه‌ای که در بسیاری از موارد مخاطب در نهایت اقدام مشخصی را انجام می‌دهد.

هزینه‌های تبلیغاتی درنظر گرفته شده توسط برندها در دو کشور به چه صورتی است؟

هزینه تبلیغاتی موضوع کلیدی در مقایسه میان تبلیغات این دو کشور است. برداشت من این است که هزینه‌های نسبی تبلیغات در ایران بسیار بالاتر از هزینه‌های تبلیغات در آمریکا است به‌ویژه هزینه‌های تامین رسانه که در ایران در یک تحلیل نسبی بسیار بیشتر از آمریکا است.

البته هزینه‌های تولید آگهی‌های تبلیغاتی مانند محتوای تبلیغات چاپی، تیزرهای تلویزیونی و. . . در آمریکا بسیار بیشتر از ایران است. گرچه می‌توان ادعا کرد که کیفیت تبلیغات در آمریکا بالاتر از ایران است اما در آمریکا هم مقدار تبلیغات بی‌مزه و بی‌تاثیر به‌ویژه تبلیغات در شبکه‌های محلی و توسط برندهای منطقه‌ای و محلی کم نیست.

از لحاظ آزادی عمل در تبلیغات، میان دو کشور مقایسه‌ای را انجام می‌دهید؟

از منظر آزادی قطعا باید گفت که در آمریکا شرکت‌ها نیازمند اخذ مجوز قبل از اکران نیستند، بنابراین آزادی عمل شرکت‌های تبلیغاتی در آمریکا بیشتر از ایران است. اما با توجه به حجم آزادی در دسترس، می‌توان ادعا کرد اخلاقیات طبق تعریفی که از اخلاق در کشورمان وجود دارد، در تبلیغات آمریکا به میزان زیادی شاید بیشتر از ایران رعایت می‌شود.

به‌عنوان کسی که هنوز هم تبلیغات داخل کشور را تاحدودی مورد ارزیابی و بررسی قرار می‌دهید، چه ضعف‌های اساسی در این صنعت مشاهده می‌کنید؟

تبلیغات به‌عنوان یک صنعت در ایران در مراحل اولیه توسعه است. در این مقطع صنعت تبلیغات اساسا شکل گرفته از شرکت‌های متخصص در رسانه است. البته توجه داشته باشید که شاید تنها راه موفقیت در صنعت تبلیغات در ایران تمرکز بر مدیریت خدمات رسانه باشد.

به نظرم جنبه‌های دیگر این صنعت شامل تحقیقات، تولید محتوای خلاق و نیز خدمات اجرای یکپارچه تبلیغات (اکران و انتشار محتوای خلاق تبلیغاتی) و نیز فناوری‌های پشتیبان مانند چاپ در ایران نیازمند رشد متناسب هستند که با توجه به فضای عمومی کسب‌و‌کار در ایران و نیز مهارت‌ها و کیفیت مدیریت تبلیغات در شرکت‌های متقاضی (طرف تقاضای بازار تبلیغات) فاصله این صنعت در ایران با کشورهای پیشرفته در حال بیشتر شدن است.

به مواردی که اشاره کردم باید انحصارها در دو رسانه اصلی یعنی تلویزیون و تبلیغات محیطی را نیز اضافه کرد. همچنین در تبلیغات ایران به نقش فساد و درخواست‌های خارج از قاعده بسیاری از مدیران خریدار خدمات تبلیغاتی و نقش واسطه‌های فروش رسانه باید توجه داشت. به نظرم اینها موانع و گلوگاه‌های پشت پرده عدم رشد و توسعه این صنعت در ایران است.

آیا مخاطبان تبلیغات درآمریکا نیز مانند داخل ایران نسبت به پیام‌های تبلیغاتی بدبین هستند و جذب مخاطب در آنجا هم به سختی ایران است؟

من اطلاع ندارم که مخاطبان در ایران بدبین باشند و در آمریکا نیز متوجه این موضوع نشدم. به نظرم به دلیل گستردگی رسانه‌‌های تبلیغاتی بررسی این موضوع در آمریکا بسیار سخت باشد. تبلیغات در آمریکا بسیار هوشمندانه‌تر و خلاقانه‌تر از ایران اجرا می‌شود، بنابراین توجه مورد انتظار از طرف مخاطبان نسبت به تبلیغات راحت‌تر به‌دست می‌آید.

اگر در حال حاضر مجددا به ایران برگردید و به فعالیت قبلی خود در تبلیغات مشغول شوید با توجه به تجربیاتی که از کشور آمریکا به‌دست آورده‌اید چه چیز به تبلیغات ایران اضافه خواهیدکرد؟

فکر نمی‌کنم بتوانم کار خاصی انجام دهم. اما با تمام این توصیفات حتما تمرکز بیشتری روی تحقیقات تبلیغات و تبلیغات اینترنتی خواهم داشت.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com