بازی پک من به همراه قوطی نوشیدنی
دو بازیگر جوان در آگهی با گرفتن قوطی آبمیوه از دستگاه فروش، وارد بازی هیجان‌انگیز پک‌من می‌شوند؛ بازی‌ای که مخاطب نیز حین دیدن آگهی درگیر آن می‌شود. شرکت تکدانه با اکران این آگهی تلویزیونی بعد از مدتی، حضور دوباره خود را به عرصه تبلیغات اعلام کرده است.
تکدانه در این آگهی تلویزیونی محصولات دارای بسته‌بندی قوطی خود را محور قرار داده و قصد دارد با استفاده از روش‌های مختلف پیام تبلیغاتی خود را به مخاطبان منتقل کند. «فرصت امروز» برای بررسی آگهی تلویزیونی برند تکدانه گفت‌وگویی با امید خاکپورنیا، کارگردان تبلیغاتی داشته است.
همچنین در این گزارش گفت‌وگویی نیز با دکتر فریدون مصباحی‌داریان، مدیریت ارشد بازاریابی شرکت تکدانه داشته‌ایم. مصباحی‌داریان در این گزارش علاوه بر پاسخ به سوالاتی درباره آگهی تلویزیونی، توضیحاتی را نیز درباره روند تبلیغاتی شرکت تکدانه داشته است که در ادامه می‌خوانید.
استفاده از بازی پک‌من در آگهی تلویزیونی
امید خاکپورنیا درباره آگهی تلویزیونی تکدانه می‌گوید: ایده آگهی تلویزیونی تکدانه برگرفته از بازی قدیمی و نوستالژیک پک من است. البته به تازگی در نسخه‌های جدید اندروید نیز این بازی وجود دارد و بسیاری از مخاطبان همچنان با این بازی وقت خود را می‌گذرانند.
بر این اساس استفاده از ایده این بازی در آگهی تلویزیونی باعث جذابیت تبلیغ نیز شده است. همان‌طور که گفتم گروه مخاطبان این بازی در دو رده سنی میانسال و جوان قرار دارند. پس گروه ایده‌پردازی با استفاده از این بازی در آگهی خود به راحتی می‌توانند هر دو گروه سنی را پوشش دهند.
خاکپورنیا می‌گوید: فضا و لوکیشن استفاده شده برای آگهی نیز جالب توجه است و این فضا باز گروه مخاطبان جوان تکدانه را به خوبی هدف قرار داده است. به نوعی حس شادابی و تازه بودن محصول نیز در آگهی به‌طور آشکارا مشخص است و گروه سازنده آگهی با به‌کارگیری رنگ‌های گرم فضای متفاوتی را در آگهی ساخته‌اند.
در آگهی، گروه طراحی از قطرات آب روی بسته‌بندی آبمیوه و میوه‌های معلق در هوا استفاده کردهاند که معمولا این کار به‌منظور نشان دادن تازگی محصول است؛ قطرات آبی که به خوبی روی محصولات نشسته و حس خوشایند و خنکی را به مخاطبان منتقل می‌کند.
خاکپورنیا می‌گوید: این آگهی با صحنه نهایی بازی پک من تمام می‌شود و مخاطبان با دیدن این صحنه متوجه می‌شوند که در یک بازی حضور داشته‌اند. به نظرم قسمت پایانی آگهی به این شکل برای مخاطبان جالب توجه باشد و همین روند باعث ماندگاری پیام در ذهن‌شان شود. به هرحال تکدانه در بازار رقابتی شدیدی قرار دارد و در حال حاضر آگهی‌های تبلیغاتی زیادی از برندهای مختلفی در حال پخش است، در نتیجه تکدانه باید در آگهی تلویزیونی خود کاری کند که در میان آگهی‌های دیگر متمایز باشد و به سرعت دیده شود.
خاکپورنیا در ادامه می‌گوید: در این آگهی بازیگران نیز به خوبی نقش خود را ایفا کردهاند و با فضای جوان آگهی هماهنگ شده‌اند. گروه طراحی لباس از رنگ‌های قرمز و آبی استفاده کردهاند که این موضوع اگر به‌صورت تعمدی باشد، هیجان بیشتری به آگهی داده است.
خاکپورنیا در پایان می‌گوید: گروه طراحی، شعار مناسبی نیز برای این آگهی انتخاب کردهاند که حس خوبی را به مخاطب منتقل می‌کند. در مجموع اگر تبلیغات را بهتر دیده شدن برند و محصولاتش در میان رقبا معنا کنیم، به نظرم تیم طراحی این آگهی توانسته به خوبی این تمایز را در دیده شدن محصولات تکدانه در میان رقبایش نشان دهد.
ایجاد آگاهی از تمایزات محصول در آگهی
فریدون مصباحی‌داریان، مدیریت ارشد بازاریابی شرکت تکدانه درباره روند فعالیت تبلیغاتی شرکت تکدانه می‌گوید: برای شروع بهتر است کمی در مورد صنعت نوشیدنی‌های پایه میوه و جایگاه تکدانه توضیح مختصری بدهم. در این صنعت محصولات براساس درصد آبمیوه مصرفی به ترتیب به سه دسته کلی براساس استانداردهای موجود یعنی آبمیوه (Juice)، نکتار (Nectar) و نوشیدنی (drink) تقسیم می‌شوند که محصولات تکدانه اکثرا در طبقه آبمیوه و نکتار قرار دارند. چون هدف ما ارائه محصولاتی جهت بستر‌سازی برای زندگی سالم‌تر است تلاش می‌کنیم که محصولات را با بالاترین کیفیت به بازار ارائه دهیم.
تکدانه برای ارائه محصولات با بالاترین کیفیت هزینه زیادی کرده و تنها راه موفقیت در این راه را ایجاد آگاهی و فرهنگ‌سازی در بازار مصرفی می‌داند. باور داریم که با ایجاد آگاهی از تمایز محصولاتمان به‌عنوان انتخاب اول مخاطبانمان باقی خواهیم ماند و همین آگاهی منجر به تقویت وفاداری در مشتریانمان خواهد شد. هدف ما گسترش مصرف محصولات طبیعی جهت ایجاد زندگی سالم‌تر است، بنابراین اصول کلی در ارتباطات‌مان یک: بیان واقعیت در راستای افزایش دانش مخاطب در تشخیص کیفیت و تفاوت‌ها، دو: دروغ نگفتن و پرهیز از اغراق، سه: فرهنگ‌سازی، چهار: ایجاد تعاملی بهتر با مخاطبان از طریق احترام به شعور و درک آنها است.
در راستای همین روند حرکتی در تعامل با یکی از آژانس‌های تبلیغاتی کشور سعی کردیم استراتژی مناسبی را در ارتباط با مخاطبان طرح‌ریزی کنیم. این موضوع به صورتی یکپارچه از طریق تمامی ابزارهای ارتباطی موجود در حال پیاده‌سازی است.
مصباحی‌داریان در مورد محصولی که در تبلیغات تلویزیونی این برند هدف قرار گرفته می‌گوید: اگر بخواهیم کمی تخصصی‌تر به موضوع نگاه کنیم برند تکدانه دو دسته از محصولات از دید بازار هدف دارد که از منظر تعاملات با بازار آنها را از هم تفکیک کرده‌ایم؛ ۱) قوطی تکدانه با تکه‌های میوه ۲) آبمیوه‌های تتراپک. بخش‌بندی مورد نظر برای قوطی تکدانه تا حدودی با بخش‌بندی مربوط به آبمیوه‌های تکدانه در بسته‌بندی‌های تتراپک متفاوت است.
بسته‌بندی قوطی کمی هیجانی و جذاب‌تر و بسته‌بندی تتراپک تا حدودی سنگین‌تر است، بنابراین برحسب نوع بسته‌بندی ارتباط‌گیری با مخاطبان نیز متفاوت خواهد بود. به علاوه از منظر موقعیت این دو بسته‌بندی در بازار باید گفت که بسته‌بندی قوطی‌ای در نخستین مرحله از جایگاه بازاریابی قرار دارد و نیاز است در ابتدا به مخاطبان بگوییم که قوطی تکدانه چه تمایزاتی دارد در صورتی که بسته‌بندی تتراپک مرحله آگاه‌سازی را سپری کرده است.درنتیجه تکدانه ایجاد شناخت بیشتر از محصولات و جایگاه‌سازی در سبک زندگی سالم‌تر را هدف اصلی خود قرار داده است.
مصباحی‌داریان درباره مراحل ایده‌پردازی آگهی تلویزیونی تکدانه می‌گوید: در ایده‌پردازی دو نکته مدنظر بود. یک- محتوای قوطی و تمایزش با محصولات موجود در بازار: نکتار بودن و درصد بالای آبمیوه نسبت به محصولات موجود، دو-رویکردی جوان پسند: استفاده از بازی پک‌من به‌عنوان یک نوستالژی برای نسل جوان و قابلیت آن برای تقویت رویکرد اول که محصولات از میوه بیشتری تشکیل شده‌اند (نکتار در مقابل نوشیدنی).
مصباحی‌داریان درباره مراحل ساخت آگهی تلویزیونی و هدفی که تکدانه از ساخت این آگهی دنبال می‌کرده، می‌گوید: پس از بررسی‌های اساسی در مورد ایده‌های خلاقانه موجود ایده نزدیک به بازی «پک‌من» مورد تایید قرار گرفت و پس از آن آژانس آفتاب از طریق نیروهای خود کارگردانی کار را با نظارت شرکت تکدانه آغاز و نهایی کرد. در مورد هدف می‌توان گفت که در قالب یک استراتژی مشخص تلاشمان کسب سهم بازار از طریق یک برنامه یکپارچه و جامع که پوشش‌دهنده استراتژی‌های Pull push توامان باشد، بود.
استفاده از ظرفیت تمام رسانه‌های تبلیغاتی
مصباحی‌داریان در پاسخ به اینکه آیا تکدانه از رسانه‌های دیگری همانند محیطی همراستا با آگهی تلویزیونی خود بهره‌برداری کرده است یا خیر؟ می‌گوید: همان‌طور که می‌دانید یک برنامه منسجم باید بتواند از ظرفیت تمامی رسانه‌ها با توجه به اهداف و بودجه در اختیار متناسب با بازار هدف به‌صورت یکپارچه استفاده کند.
برنامه‌های تبلیغاتی تکدانه برای رسانه‌های متفاوت تدارک دیده‌شده است. البته باید بگویم که برخی رسانه‌ها را به راحتی می‌توان تهیه کرد (مانند رسانه‌های محیطی و(in store marketing items) و برخی دیگر (بالاخص social media) نیاز به بستر‌سازی دارند که تمامی تلاشمان بر این بوده است که از رسانه‌های موجود به‌صورت اثربخش استفاده کنیم و برای رسانه‌های دیگر بستر‌های لازم را جهت ارتباط‌گیری با مخاطبان مهیا کنیم.
در این زمینه حرکت‌های بسیار خوبی آغاز شده است که نتایج و آثار آنها را در آینده‌ای نزدیک مخاطبان شاهد خواهند بود. پیشنهاد می‌کنم در این زمینه حتما از صفحه اینستاگرام رسمی شرکت تکدانه (Takdanehco) که توسط تیم تخصصی ماهور نگار مدیریت می‌شود بازدید کنید.
شعار تبلیغاتی «تک دانه هستیم» در واقع یک حرکت نسبتا هوشمندانه با نام برند بوده که ارزش‌های پیشنهادی برند را که خود را تک از لحاظ کیفیت می‌داند در بر گرفته است. مصرف‌کنندگان تکدانه اقشاری هستند که بدون در نظر گرفتن طبقه اجتماعی در زندگی شخصی خود «تک» هستند و کیفیت برایشان اهمیت دارد و در حد توان تک‌ها را انتخاب می‌کنند و این موضوع در تناسب با تکدانه که تک‌ترین گرید‌های میوه، تک‌ترین بسته‌بندی‌ها، تک‌ترین تکنولوژی‌های فرآوری میوه و تک‌ترین همکاران تجاری را انتخاب می‌کند تا «تک دانه» باشد قرار دارد.
مصباحی‌داریان درباره بازخوردهای تبلیغات تکدانه می‌گوید: در زمینه قوطی تکدانه نتایج بسیار خوبی را فراتر از انتظارات‌مان شاهد بوده‌ایم و این نشانگر عمق رابطه برند تکدانه با مخاطبین است که به تکدانه و محصولات عرضه شده آن اعتماد دارند و می‌دانند که ما «تک دانه» هستیم. مطمئنا هیچ حرکتی بدون یاری مخاطبان به موفقیت پایدار نخواهد رسید.
علل حضور کم تکدانه در تبلیغات
مصباحی در پاسخ به این سوال که چرا تکدانه به نسبت رقبایش حضور کمتری در تبلیغات دارد، می‌گوید: به نکته بسیار مهمی اشاره کردید، تکدانه همیشه باور داشته و دارد که در بازاری که مردم، فرهنگ بالا و قابلیت تشخیص دارند کیفیت بهترین ابزار تبلیغاتی و ارتباط گرفتن با آنها است.
طی سالیان گذشته تکدانه تمامی تلاش خود را کرده تا با مجهز شدن به مدرن‌ترین تکنولوژی‌ها و کسب به‌روز‌ترین دانش فنی فرآوری میوه‌ها، اثربخش‌ترین تبلیغات را در عرضه تک‌ترین محصولات داشته باشد. این رویکرد در تبلیغات جدیدمان هم مشخص است، تمامی تلاشمان این است که عمق رابطه ما با مصرف‌کنندگانمان افزایش یابد و ابزارهای سبک زندگی سالم‌تر را برای آنها قابل دسترس‌تر کنیم.
مصباحی‌داریان درباره برنامه‌های آینده تبلیغاتی تکدانه می‌گوید: در آینده تصمیم داریم با توجه به بخش‌بندی‌های بازار محصولات خاص، سبک زندگی سالم‌تر را برای این بخش‌بندی‌ها ارائه کنیم. برنامه‌های تبلیغاتی آینده ما نیز در راستای آگاه‌سازی و فرهنگ‌سازی سبک زندگی سالم‌تر از طریق رسانه‌ها و ابزارهای مدرن با قابلیت ایجاد عمق رابطه بیشتر خواهد بود.
ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com
عضویت در خبرنامه