غلط نویسی شیرین
طراح در آگهی با به تصویر کشیدن اسکناس‌های شبیه به چشم و به‌کار بردن شعار «در ارز یک چشم بهم زدن!» سعی داشته سرعت خدمات‌‌رسانی بانک را به مخاطبان نشان دهد. بانک گردشگری به تازگی خدمات ارزی خود را گسترش داده و چندی است تصویر آگهی چاپی را به همین منظور اکران کرده و از این طریق تصمیم دارد این خدمت خود را به مشتریانش معرفی کند. طرح آگهی بانک گردشگری قرار است علاوه بر نشریات در فضای مجازی نیز منتشر شود.
«فرصت امروز» در گفت‌وگویی با ایمان ملاجعفری، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات و رسول خسروی، مدیرخلاقیت کمپین‌های شرکت تبلیغاتی هم‌وطا و مجری طرح آگهی خدمات سریع ارزی بانک گردشگری به زوایای مختلف طرح آگهی بانک گردشگری پرداخته که در ادامه می‌خوانید.
خلق تصویری رئال در آگهی
ایمان ملاجعفری، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره آگهی بانک گردشگری می‌گوید: برای شروع باید بگویم که آگهی مورد نظر در نگاه اول از لحاظ بصری مخاطب را جذب خود نمی‌کند و جذابیت بصری ندارد. طراح در این آگهی با ایجاد قوسی در اسکناس‌ها سعی کرده تصویر یک چشم را برای مخاطبان تداعی کند.
تصویر چشمی که مخاطبان با کمی کنکاش متوجه می‌شوند که اسکناس بالای آن از ریال و اسکناس‌های پایینی آن از یورو تشکیل شده است. طراح در این آگهی تصویری رئال را خلق کرده‌است، در یک تصویر رئال (عکس)، برای هر اتفاق بصری باید منطق و استدلال بصری نیز وجود داشته باشد. قوسی که در اسکناس‌ها ایجاد شده بی‌دلیل است و حسی به مخاطب القا نمی‌کند و به نظر تصنعی است.
در ارز یک چشم بهم زدن!
ملاجعفری درباره شعار آگهی می‌گوید: شعار این آگهی؛ «در ارز یک چشم بهم زدن!» دو مفهوم را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. مفهوم اول همراستایی کلمه چشم در شعار با طرح آگهی است؛ یعنی طراح با آوردن کلمه چشم در شعار توانسته تاحدودی طرح خود را برای مخاطبان رمزگشایی کند. مفهوم دوم سرعت انتقال خدمات بانک را در ذهن متبادر می‌کند؛ یعنی مخاطب با کنار هم قرار دادن تصویر و شعار این مفهوم را برداشت خواهد کرد که سرعت خدمات‌دهی بانک بالاست. در نتیجه این نکته مثبتی در آگهی است.
ملاجعفری می‌گوید: قبلا درباره تکنیک غلط نویسی در شعار صحبت کرده‌ایم. در این باره می‌توان شعار نوروزی برند آسیاتک را مثال زد. در آن آگهی برند از تشابه کلمه عیدی با ای دی اس ال استفاده کرده بود و کلمه عیدی را به شکل ای‌دی نوشته بود. عیدی کلمه کلیدی در آن شعار بود و مخاطب به محض دیدن آگهی پیام را دریافت می‌کرد.
بانک گردشگری نیز یک بار در گذشته از این تکنیک استفاده کرده بود و شعار «هیچ کارتی به گردش نمی‌رسه» را به‌کار برده بود.گردش در شعار به دو معنا استفاده شده بود. آن شعار فوق‌العاده موفق بود و به نظرم از جمله شعارهای خوب صنعت تبلیغات ایران محسوب می‌شود.
بانک گردشگری در آن شعار از تکنیک غلط نویسی به خوبی بهره‌برداری کرده بود، اما پیدا کردن یک فرمول و حل تمامی مشکلات با آن فرمول شیوه اشتباهی است و بانک گردشگری نباید به خاطر اینکه یک بار با استفاده از این تکنیک شعارش جذاب شده بدون در نظر گرفتن موارد دیگر سراغ استفاده از تکنیک موردنظر می‌رفت. طراح شعار آگهی بانک گردشگری نیز خواسته از تکنیک غلط‌نویسی استفاده کند و با اشتباه نوشتن کلمه ارز پیام خود را به مخاطب منتقل کند، اما نکته مهم این است که کلمه ارز در این شعار کلمه کلیدی نیست.
در این شعار موضوع سرعت خدمت‌رسانی بانک گردشگری در حوزه خدمات ارزی است. موضوعی که با جمله یک چشم برهم زدن هماهنگی دارد و ربط چندانی به ارز پیدا نمی‌کند. کلمه ارز به معنای پول نقش خاصی در شعار ندارد که طراح بخواهد با غلط نویسی آن جلب توجه کند. کلمه غلط باید معنایی داشته باشد که با غلط‌نویسی در تبلیغات معنای دیگری به آن اضافه شود تا با تلاقی معانی در شعار متفاوت دیده شود.
کلمه «در ارز» در شعار معنای خاصی ندارد که با اضافه شدن معنای دیگر به جذابیت شعار کمک کند. به نظرم جمله «در یک چشم به هم زدن» به‌عنوان شعار آگهی کامل و جامع است و دیگر نیاز به استفاده از کلمه « ارز» نیست. البته زیرتیتر شعار «خدمات سریع ارزی بانک گردشگری» به درک راحت‌تر پیام کمک کرده ولی باز تاکید می‌کنم استفاده از کلمه « ارز» در شعار خلاقیت آن را کاهش داده است.
تشابه رنگی اسکناس‌ها در آگهی
ملاجعفری می‌گوید: از نکات دیگر آگهی می‌توان به تشابه رنگ اسکناس‌ها اشاره کرد. رنگ اسکناس ریال و رنگ اسکناس یورو در آگهی یکی است و این تشابه رنگی کمی طرح را گنگ کرده است. مخاطبان به دلیل این تشابه باید وقت بیشتری را برای فهمیدن طرح صرف کنند و اگر این وقت را صرف نکنند شاید متوجه نشوند که اسکناس پایین با اسکناس بالا متفاوت است.
البته این طرح برای رسانه‌های چاپی طراحی شده است؛ رسانه‌هایی که فرصت زیادی را به مخاطب به منظور درک آگهی می‌دهند. چون وقت مخاطب در رسانه چاپی بیشتر است، راحت‌تر پی به تفاوت اسکناس ریال با یورو خواهد برد. براین اساس رسانه انتخاب شده دقیقا با محتوای آگهی هماهنگی دارد. چون اگر آگهی از طریق رسانه‌های محیطی منتشر می‌شد، مخاطبان کمتری با آن ارتباط برقرار می‌کردند. سرعت بالای حرکت مخاطبان از مقابل رسانه‌های محیطی مانع از دیده شدن طرح و تفاوت اسکناس‌ها خواهد شد.
ملاجعفری می‌گوید: اثربخشی این طرح زمانی افزایش می‌یافت که در قالب یک کمپین گسترده به نمایش گذاشته می‌شد؛ کمپینی که در آن طرح‌های مختلفی از اسکناس‌های متفاوت طراحی و اکران می‌شد، طرح‌هایی که همگی فرم چشم را به مخاطب القاء می‌کردند و بیننده از کنار هم قرار دادن طرح‌ها در ذهن به‌طور کامل محتوا را دریافت می‌کرد.
شعار و تصویر باید یکدیگر را کامل کنند
ملاجعـــفری در پایــان می‌گوید: در مراحل ایده‌پردازی شرکت‌های تبلیغاتی شاید اول به شعار برسند و بر اساس شعار، طرح را طراحی کنند یا شاید به طرح برسند و براساس آن شعار را طراحی کنند. در هر حالتی شعار و تصویر باید یکدیگر را ترجمه و همدیگر را کامل کنند. هیچ‌کدام از دو حالتی که در مراحل ایده‌پردازی به آنها اشاره کردم کار طراحی آگهی را سخت نمی‌کنند.
دقت داشته باشید اگر سنگ اول در ایده‌پردازی اشتباه گذاشته شود، طبیعتا مراحل بعدی نیز دشوار خواهد بود. اگر شعار اشتباه طراحی شود، طرح مناسبی را نیز نمی‌توان براساس آن شعار طراحی کرد و بالعکس. در نتیجه باید برای طراحی یک آگهی درست تمام مراحل ایده‌پردازی روند مناسبی را طی کند تا آگهی به یک آگهی خلاق تبدیل شود.
سرعت و دقت؛ دو فاکتور مهم در تبلیغ
رسول خسروی، مدیر خلاقیت کمپین‌های شرکت تبلیغاتی هم‌وطا درباره طرح آگهی خدمات سریع ارزی بانک گردشگری می‌گوید: بانک گردشگری برای نخستین بار بود که می‌خواست خدمات کامل ارزی خود را به‌صورت گسترده در شعبه‌هایش معرفی کند. بنابراین در بریفی که به گروه ما ارسال شد، به دو نکته تاکید شده بود؛ یک: سرعت و دو: دقت در ارائه خدمات ارزی. بانک از مشاوران حرفه‌ای برای راهنمایی مشتریان در جهت سرمایه‌گذاری ارزی بهره‌برداری کرده بود و می‌خواست این موضوع نیز در آگهی نمود داشته باشد. بسیاری از بانک‌های جهانی برای معرفی این خدمت طرح آگهی‌های خلاقانه‌ای را اکران کرده‌اند.
البته در دنیا بیشتر صرافی‌ها نیز در زمینه خدمات ارزی آگهی‌های خلاقانه‌ای را اجرایی کرده‌اند. در کشور ما صرافی‌ها معمولا تبلیغات قابل توجهی را انجام نمی‌دهند. چون ما در بانک گردشگری برای نخستین بار بود که این خدمت را معرفی می‌کردیم و باید از طرح آگهی که هم گویا بود و هم خلاقیتی در آن نهفته، استفاده می‌کردیم. البته جدید بودن خدمت برای گروه ما که در سال‌های اخیر متولی ایده‌پردازی و اجرای تبلیغات بانک گردشگری هستیم دلنشین نیز بود، چون دیگر مجبور نبودیم که یک خدمت تکراری را به مخاطبان معرفی کنیم.
برای اکران این طرح آگهی از رسانه‌های BTL مانند رسانه‌های چاپی و دیجیتال استفاده شده و بانک تصمیم ندارد که برای اجرای این آگهی سراغ رسانه‌های ATL برود. بانک می‌خواست خدمات گسترده ارزی خود را به مخاطبان معرفی کند؛ خدماتی که در گذشته برای معرفی آنها به‌صورت محدودتر تیم ما چندین آگهی طراحی کرده بود. تمامی آگهی‌ها به همین شکل که مشاهده کردید، پیش رفته بودند ولی بانک تصمیم گرفت که فاز اول کمپین خود را با همین تک طرح آگهی شروع کند.
بازی با کلمه ارز در شعار تبلیغاتی
خسروی درباره طراحی شعار این آگهی می‌گوید: برای این آگهی در جلسات ایده‌پردازی ابتدا شعار طراحی و براساس شعار طرح آن اجرا شده. البته برای همپوشانی شعار و طرح تمام تلاش‌مان را کرده‌ایم که به نظرمان این اتفاق نیز افتاده است. اغلب رسیدن به تصویر مناسب براساس شعار سخت است و در بیشتر اوقات اگر شعار اول طراحی و بعد ایده تصویر پیاده شود، طرح و شعار هر کدام مسیر جداگانه‌ای را طی می‌کنند. در نتیجه سعی‌مان بر این بود که طرح و شعار هم‌راستا با یکدیگر قرار بگیرند تا مخاطب بتواند با آگهی ارتباط بهتری برقرار کند.
خسروی می‌گوید: در کمپین‌های مختلف بانک‌های دیگر بازی با کلمه ارز انجام شده بود ولی ما سعی کردیم که نتیجه نهایی در پیام نوشتاری و تصویری با مابقی تبلیغات بانک‌ها متفاوت باشد و به خلاقیت در مسیر اصلی پیام تبلیغ برسیم. اگر تبلیغات ارزی دیگر بانک‌ها را ملاحظه کنید کاملا به تفاوتی که اشاره کردم، می‌رسید.
گروه ما آگهی مورد نظر را برای رسانه‌های محیطی نیز طراحی کرده بود ولی سیاست‌های بانک به‌گونه‌ای پیش رفت که آگهی به سمت رسانه‌های چاپی و دیجیتال هدایت شد. درباره بازخوردها نیز باید بگویم خوشبختانه این آگهی زمان کمی است که اکران شده ولی در همین زمان کم بازخوردهای خوب و مثبتی را دریافت کرده‌ایم.
ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com
عضویت در خبرنامه