دلایل شش گانه

۱. وب اجتماعی به سرعت در حال گسترش است:

آخرین تحقیقات در رابطه با استفاده از شبکه های اجتماعی نشان می دهد که این دو عامل در گسترش وب اجتماعی نقش دارند:

موبایل: تعداد کسانی که از طریق موبایل های خود به اینترنت دسترسی دارند تا ۳/ ۶۰ درصد افزایش یافته است.

 کاربران با سن های بالا: در توییتر، شمار کاربران بین ۵۵ تا ۶۴ سال به سرعت در حال افزایش است، با نرخ رشد ۷۹ درصد. در فیس بوک و گوگل پلاس، نرخ رشد کاربران بین ۴۵ تا ۵۴ سال از سایر کاربران بیشتر است. دسترسی جهانی به موبایل باعث شده بسیاری از افراد در شبکه ها حضور «فعال» داشته باشند، از احوالپرسی از دوستان گرفته تا انتشار محتوا و تماشای ویدئو. شاید فکر کنید حالا که همه به این شبکه ها هجوم آورده اند، فضا کاملا اشباع شده و حضور شما توجیه منطقی ندارد. اشتباه نکنید! اگر یک استراتژی «هدف گیری شده» داشته باشید، می توانید با استفاده از یک شبکه مناسب، با مشتریان فعلی و احتمالی ارتباط برقرار کنید، بدون اینکه الکی فضا اشغال کرده باشید.

آشنایی با روش های طراحی کمپین تبلیغاتی 

۲. تصمیم مشتریان تا حدی به شبکه های اجتماعی بستگی دارد:

تقریبا نیمی از کاربران شبکه ها در حال حاضر دارند به این فکر می کنند که خرید کنند (۴۶ درصد). ۴۰ درصد از کاربران در حال تصمیم برای خرید هستند. معیار تصمیم گیری آنها چیزهایی است که در شبکه ها دیده اند، از جمله نظرات و پیشنهاد های کاربران دیگر و این روند رو به رشد است. خریدهای مناسبتی (مثلا خریدهای شب عید) به شدت تحت تاثیر پیشنهاد های کاربران است. با توجه به اهمیت «دوره های اوج خرید»، باید برای تشویق مشتریان به تبلیغ محصولتان، طرحی داشته باشید.

۳. نداشتن استراتژی به نفع رقیبانتان است:

در حال حاضر بسیاری از شرکت ها در شبکه های اجتماعی حضور دارند و خیلی ها، استراتژی شفافی مطابق با اهداف خود طراحی کرده اند. بازاریابی همراه با استراتژی یعنی داشتن یک چارچوب که از طریق آن بتوانیم برنامه ریزی، اولویت بندی، اجرا، اندازه گیری و بهینه سازی کنیم و این به کسب نتایج بهتر منجر خواهد شد چون با استراتژی، فعالیت هایمان جهت دار است، حتی اگر این مسیر، به مرور زمان تکامل یابد یا تغییر کند.

بدون استراتژی، حتی اگر در شبکه ها حضور داشته باشید، هرگز نخواهید فهمید که کدام یک از اقداماتتان موفق بوده و کدام ها شکست خورده اند. مثلا اگر هر روز محتوایی منتشر کنید که «فعال به نظر بیایید»، از کجا می خواهید بفهمید که این محتوا موثر بوده؟ مدیر بازاریابی یک شرکت در جلسه ای با خوشحالی به حاضرین گفت که یکی از توییت هایش در توییتر، ۱۰۰ بار بازنشر شده. همه فکر می کردند این یعنی موفقیت. اما پس از بررسی های بیشتر معلوم شد که هشتگ به کار رفته در آن توییت، به درستی انتخاب نشده بوده و کسانی که از آن استفاده کرده بودند، ارتباطی به محصول نداشتند. چرا این اتفاق افتاد؟ چون هیچ برنامه ای نداشتند که بدانند چه چیزهایی، در چه زمانی، چگونه و برای چه کسانی پست کنند. مثلا هیچ تحقیقی درباره هشتگ انجام نداده بودند تا ببینند برندشان در چه گفت وگویی باید/ می خواهد شرکت داشته باشد و در حالی که شما رویکرد مناسبی برای ارتباط و اندازه گیری ندارید، رقیبانتان هوشمندانه و بر اساس اهداف شفاف با مشتریان در ارتباطند.

۴. مشتریان در شبکه های اجتماعی فعالند:

در حال حاضر، موبایل، فعالیت های اجتماعی و تکنولوژی ها با هم تلفیق شده اند تا محیطی برای دسترسی و انتشار محتوا فراهم شود. دوستان من به ندرت به وبلاگ ها می روند یا ایمیل می خوانند. آنها از فیس بوک استفاده می کنند که محتوایشان را نشر دهند و حالا که هر کسی می تواند بدون واسطه محتوای خود را نشر دهد باید نقش شبکه های اجتماعی را در ارتباط با مشتری درک کنید. گرچه کاربران این شبکه ها تنها بخشی از مخاطبان شما هستند، اما به هر حال خیلی ها برای کسب اطلاعات، یا دریافت خدمات یا یافتن پاسخ سوالات خود به صفحه شما سر خواهند زد. این به معنای نفی روش های سنتی نیست بلکه به معنای به روزرسانی خدمات مشتری و در نظر گرفتن تعاملات اجتماعی است. تصمیم گیری درباره نحوه ارتباط با مشتری، یک تصمیم تاکتیکی نیست. یک استراتژی است.

۵. وجود نیروهای تاثیرگذار و قدرتمند در شبکه ها:

سال هاست که خرده فروشان به اهمیت امتیازات و نظرات کاربران و تاثیر آن بر نرخ تبدیل پی برده اند و این از طریق نیروهای تاثیرگذار یا «اینفلوئنسرها» انجام می شود. اینفلوئنسر کسی است که پس از مدت ها فعالیت در شبکه های اجتماعی برای خودش وجهه ای دست و پا کرده. او می تواند بر تصمیم گیری مشتری برای خرید تاثیر بگذارد. به علاوه، نظر سایر کاربران نیز بر تصمیم گیری یک مشتری تاثیر دارد. وقتی مشتری ای درباره یک کالا نظر می دهد، از دیدگاه دیگران، نظر او قابل اعتماد است. در شبکه های اجتماعی، انواع و اقسام اینفلوئنسرها یافت می شود. از سلبریتی ها گرفته تا بلاگرها. برند «تاپ شاپ» برای تبلیغ یکی از نمایشگاه هایش در لندن از پنج سلبریتی اینستاگرامی کمک گرفت.  اگر شما بخشی از دنیای اینفلوئنسرها نیستید، از قافله عقبید و بازی را به رقیبانی که تعاملات اجتماعی را بهتر بلدند، باخته اید و اگر هیچ کدام از این اینفلوئنسرها به برند و محصول شما علاقه نداشته باشد، رساندن پیامتان به مشتری خیلی سخت تر خواهد بود.

۶. اعتبار برند می تواند در شبکه ها تقویت یا نابود شود:

شبکه های اجتماعی می توانند صدای کسانی باشند که سابقا، کسی صدایشان را نمی شنید. به لطف این شبکه ها، اطلاعات شفاف و قابل حمل هستند. اما این شبکه ها می توانند صدای نارضایتی و عصبانیت مشتریان باشند. مثلا فروشگاه زنجیره ای «آلدی» یک کمپین بازاریابی را آغاز کرد و از مشتریان خواست که جای خالی را پر کنند: «من از وقتی…. را چشیدم، عاشق آلدی شدم.» واکنش مشتریان اصلا مثبت نبود. گویا خیلی ها با این برند دشمنی داشتند. اگر شما جای آنها بودید چه می کردید؟ چطور به توییت های غضبناک مشتریان جواب می دادید؟

به دلیل شایع بودن اشتباهات در شبکه های اجتماعی در سال های اخیر، بسیاری از شرکت ها حالا از «اشتباهات عمدی» استفاده می کنند تا مشتریان را به حرف بیاورند و ببینند نظر مشتری درباره برندشان چیست. داستان های زیادی درباره شرکت های بزرگ و چگونگی پاسخ دهی آنها به واکنش های تند مشتریان وجود دارد. اما این حتی برای کسانی که استراتژی دارند و استراتژی شان، شامل بخشی به نام «پاسخ دهی در بحران» است، آسان نیست. پس تصور کنید اگر استراتژی نداشته باشید، چه آسیبی ممکن است به برندتان وارد شود. این ریسک را نکنید.

بازاریابی شبکه ها اجتماعی
بازاریابی شبکه ها اجتماعی

  گام اول برای تعیین استراتژی

ابتدا باید بدانید استراتژی چیست. استراتژی باید هدف اصلی شما از حضور در شبکه های اجتماعی را مشخص کند. استراتژی باید شامل پارامترهایی باشد که بدانیم قرار است به چه چیزی برسیم و چگونه. یک استراتژی باید با یک برنامه تاکتیکی همراه باشد که نحوه اجرای آن را مشخص کند، از جمله کانال ها، منابع و بودجه لازم برای دستیابی به آن.

۱. مراحل و اجزای استراتژی

بیانیه: شامل شرح مختصری از اهداف استراتژی است که بهتر است به صورت جداگانه لیست شوند، مثلا:تحقیق کامل در زمینه شبکه های اجتماعی، تعیین برنامه و سبک محتوا برای ارتباط مستمر با مخاطبان، افزایش مشارکت با مشتریان فعلی، جلب مخاطبان جدید و در نتیجه، افزایش خرید از طریق تبلیغات رایگان و پولی، تحقیق درباره جامعه و برند در فضای اجتماعی، با هدف افزایش مخاطبان و فروش در شبکه های اجتماعی.

تحلیل موقعیت: باید بدانید از نظر اجتماعی در چه جایگاهی هستید و می خواهید در چه جایگاهی باشید و چه دلایلی دارید. مثلا، یک شرکت بین المللی هستید یا یک استارت آپ که می خواهید از صفر شروع کنید؟

اهداف: در این قسمت باید اهداف اصلی و مهم خود را مشخص کنید. برای تعیین اهداف از مدل «SMART» استفاده کنید، یعنی از معیارهای مشخص، قابل اندازه گیری، قابل دسترسی، مرتبط و زمان مند استفاده کنید. چند نمونه از اهداف:

  •  تحقیق و بررسی کامل شبکه های اجتماعی و تعیین اقدامات بر اساس آن
  • تهیه تقویم محتوا
  • آغاز فعالیت مستمر در شبکه ها، مطابق با استراتژی و تقویم
  • تهیه یک چارچوب سنجش و فعالیت در آن
  • اعلام تاثیر شبکه ها بر بازگشت سرمایه

چالش های استراتژیک: در این مرحله باید چالش ها و اقدامات لازم را برای رفع آنها مشخص کنید. می توانید از یک جدول استفاده کنید:

چالش: کاتالوگ های چاپی هنوز هم در خرید مشتریان تاثیر دارند.

پاسخ استراتژیک: اجرای یک برنامه دستیابی و بهینه سازی برای محتواهای غیر چاپی می تواند آگاهی افراد نسبت به خرید آنلاین را افزایش دهد.

چالش: وب سایت در شبکه اجتماعی ادغام نشده

پاسخ: تحقیقات تکمیلی در این رابطه انجام شده و پیشنهاد ها اجرا شود.

چالش: فعالیت ها برنامه ریزی شده، قابل سنجش و در فعالیت های روزانه گنجانده نشده اند.

پاسخ: بررسی حضور و فعالیت های فعلی. تهیه تقویم به همراه یک برنامه برای اندازه گیری.

مخاطبان هدف: در این قسمت باید به این سوال پاسخ دهید: «از طریق شبکه ها می خواهیم به چه کسانی دسترسی پیدا کنیم؟» به این منظور باید مخاطبان محوری خود را شناسایی کنید (دسته بندی مخاطبان بر اساس ویژگی ها، ترجیحات و الگوهای فکری، پروفایل ها، جمعیت شناسی) و ببینید چه نوع مخاطبان جدیدی را می خواهید جذب کنید. فالوورهای شما در یکی از این سه دسته قرار می گیرند: مشتریان وفادار که از قبل در شبکه اجتماعی با شما ارتباط برقرار کرده اند، مشتریان فعلی که از شما خرید کرده اند اما هنوز در شبکه اجتماعی با شما در ارتباط نیستند و مشتریان احتمالی که هنوز از شما خرید نکرده اند و وب سایت شما را ندیده اند اما به خرید آنلاین عادت دارند و در شبکه های اجتماعی فعالند.

بازبینی: استراتژی شما نباید روی سنگ حک شود. باید انعطاف پذیر باشد تا متناسب با تغییرات، تغییر کند. در استراتژی جایی برای بازبینی در نظر بگیرید و این موارد را توضیح دهید:

چه کسی استراتژی را بازبینی خواهد کرد؟

چند وقت یک بار استراتژی را بازبینی کنیم؟

برای بازبینی از چه داده هایی استفاده شود؟

خروجی آن چه خواهد بود؟

خروجی ها چطور اندازه گیری و کنترل خواهند شد؟

۲. مراحل و اجزای برنامه

نتایج مورد انتظار: این قسمت، شامل شرح مختصری است از همه فعالیت هایی که باید انجام شوند تا برنامه اجرا شود، مثل:

  •  تحقیق و بررسی درباره شبکه های اجتماعی توسط X، شامل خلاصه ای از بررسی ادغام شبکه ها، بررسی پروفایل فیس بوک، توییتر، بررسی تناسب پلت فرم های دیگر مثل پینترست و یوتیوب
  • تهیه تقویم محتوا در قالب اکسل و ادغام آن با برنامه های بازاریابی
  • تهیه گزارش ارزیابی در پایان هر فاز

کانال ها و فعالیت ها: در این مرحله از برنامه ریزی، تمام فعالیت هایی که در هر یک از شبکه ها باید انجام دهید تا به اهداف استراتژیک برسید را مشخص می کنید. تمام عناصر تاکتیکی، فرآیندها، ابزارها و افراد مرتبط باید ذکر شوند.

مثال برنامه ای برای توییتر: ما از یک اکانت توییتر، هم برای ارائه خدمات مشتری و هم تعامل و تبلیغات استفاده می کنیم. با کمک توییتر باید کاملا و در لحظه در دسترس مشتریان باشیم.

اقدامات کلیدی:

۱. پاکسازی فالوورها با کمک ابزارهایی مثل FollowerWonk

۲. فالو کردن افراد تاثیرگذار و تشکر از فالوورهای جدید

۳. گذاشتن دست کم دو توییت در روز

۴. توییت کردن دوباره محتواهای مفید

و اقداماتی از این قبیل…

بازاریابی شبکه ها اجتماعی

  ادغام در سایر کانال های بازاریابی

توضیح دهید که چطور شبکه های اجتماعی با سایر کانال ها همسو خواهند بود تا افرادی که مسوول اجرا هستند، تصویر گسترده تری در دست داشته باشند. مثلا برای بازاریابی از طریق ایمیل، این نکات را توضیح دهید:

  •  چطور با استفاده از شبکه های اجتماعی، افراد را به عضویت در خبرنامه ها تشویق کنیم؟
  • چطور با استفاده از اپلیکیشن ها و دستگاه ها مردم را به ثبت نام ایمیلی تشویق می کنیم؟
  • چطور با استفاده از داده های مشارکت اجتماعی، به اعضای تیم ایمیل اطلاعات دهیم که کدام محتواها مفیدند و برای چه کسانی؟
  • البته این یک جاده دوطرفه است و سایر کانال های بازاریابی هم باید از تیم شبکه اجتماعی حمایت کنند. مثلا:
  • لینک شبکه اجتماعی باید در ایمیل ها ذکر شود.
  • همکاری با تیم ایمیل برای ارائه محتواهای پرطرفدار شبکه اجتماعی در ایمیل های مرتبط

خط زمانی

هر فعالیتی باید یک چارچوب زمانی داشته باشد تا بتوانید روند آن را دنبال کنید. خط زمانی مهم است، چون معیارهایی در اختیارتان می گذارد که توانایی تان را در اجرای استراتژی اندازه گیری کنید. فعالیتی که محدوده زمانی ندارد معمولا به بیراهه می رود و دیگران، آن را کم اهمیت تلقی می کنند.توجه کنید که بعضی از فعالیت ها تکرارشونده هستند، مثل انتشار خبرنامه هفتگی در فیس بوک. در این موارد کافی است روز انتشار و تعداد دفعات را ذکر کنید.

اندازه گیری

در مرحله آخر برنامه ریزی، باید ابتدا شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) استراتژی تان را تعیین کنید. سپس آنها را به دو دسته تقسیم کنید: کلان (برای سنجش کل استراتژی، مثل افزایش ترافیک شبکه اجتماعی) و خرد (برای سنجش هر کانال، مثل افزایش نرخ توییت مجدد در توییتر). می توانید در آدرس ها یا URLهایی که از طریق شبکه اجتماعی به انتشار می گذارید، از کدهای ردیابی کمپین استفاده کنید تا میزان اثربخشی کمپین تبلیغاتی خود را بسنجید. فراموش نکنید در همین لحظه، بسیاری از رقیبان شما در حال فعالیت در شبکه های اجتماعی و تعامل با مشتریان هستند. پس فرصت را از دست ندهید. اگر هنوز برای بازاریابی در شبکه های اجتماعی برنامه ای ندارید، همین حالا دست به کار شوید. این شبکه ها مزایای بسیاری دارند. مقرون به صرفه اند. همواره در دسترسند. مشتریان را از برندها آگاه می کنند. و در نهایت، اگر به درستی استفاده شوند، فروش را افزایش می دهند. از طریق این شبکه ها می توانید مشتریان خود و گرایشات جامعه را بشناسید و همزمان، تصویر برند خود را بسازید.

منبع: دنیای اقتصاد