مروری بر رشد صنعت برندسازی در چین – بخش اول
در این مقاله با اشاره به چند مورد از مشاهدات وضعیت صنعت برندسازی در چین، به بررسی رشد برندینگ در سال‌های اخیر در چین می‌پردازیم؛ بدین منظور شرایط را در سه دوره زمانی موردبررسی قرار داده‌ایم:
۲۰۰۵-۲۰۰۸: مرحله عمل‌گرایانه و بازرگانی با نوآوری کم. در این دوره آگاهی از برند و اعتبار برند، تعیین‌کننده‌اند.
به علت اقتصاد سریعاً در حال رشد چین، کمپانی‌های داخلی فقط به تداوم رشد در بازارهای داخلی‌اند. در این برهه برندها، صرفاً معرف هستند و نیازی به روابط عمیق‌تر با مصرف‌کنندگان ندارند و جامعه به‌سرعت در حال رشد است. رفتار مصرف‌کنندگان بسیار آشفته است و تجربه چندانی در تعامل با برندها ندارند. هیچ وفاداری به برندی مطرح نیست. تنها چیز مهم، انحصاری کردن فضای رقابت تبلیغات و خرده‌فروشی است. این مرحله، دوره کاملاً سنتی برندینگ است که نقش اصلی بر عهده تبلیغات تلویزیونی و مجلات است و هنوز متأثر از انقلاب دیجیتال که در راه است، نشده است.
برندهای خارجی، در این دوره از نام خودشان استفاده می‌کردند و حتی به چینی هم ترجمه نشده بودند و به‌ندرت حتی به چینی نوشته می‌شدند. اکثر مدیران عامل، مدیران عمومی و مدیران برندینگ و بازاریابی حتی اعتقادی به هویت محلی نداشتند. «خارجی بودن» معادل کیفیت اعلا و یک طبقه خاص در بازار شده بود. در این برهه از زمان مصرف‌کننده چینی فقط در حال تجربه کردن محصولات است و برندهای برنده این موقعیت آن‌هایی هستند که فقط خودشان را به مصرف‌کنندگان معرفی کنند و بحث مربوط به ایجاد تمایز و نظایر آن بسیار زود و غیرضروری است.
در این دوره برندهای بسیار کمی از میان برندهای FMCG (محصولات مصرفی بسته‌بندی‌شده پرمصرف) را می‌بینیم که در چین به نوآوری دست‌زده‌اند؛ چای لاغری Lipton برای خانم‌ها ازجمله این موارد است.
اکثر برندهای چینی تولیدکننده، قسمتی از تولیداتشان را برای استفاده توسط برندهای بازارهای دیگر و قسمتی را نیز به‌عنوان محصولات مصرفی در بازار چین تولید می‌کردند. آنها با توجه به فروش محصولاتشان که اکثراً به‌صورت عمده‌فروشی به بازارهای بزرگ چین انجام می‌شد، هیچ فشاری بر روی برند محصولات مصرفی خود، احساس نمی‌کردند. در این دوره، شاهد ظهور برندهای قدرتمند محصولات مصرفی بسته‌بندی‌شده پرمصرف، نظیر wahaha، تقویت برندهای محلی خودروسازی و توسعه برندهای لوازم ورزشی نظیر Li-Ning هستیم که سودای فتح بازارهای جهانی را دارند.
اکثر این برندها، به‌صورت بسیار متمرکز اداره می‌شدند و تشکیلات اداری نارسایی داشتند. رشد سریعی داشتند و کمال استفاده را از شرایط بازار داخلی می‌بردند، ولی فرآیند گرا و پایدار نبودند. البته بعضی از آنها، رویکرد اصلیشان نوآوری و توسعه محصولات و ایده‌های جدید بود؛ مثل wahaha. این از اولین نشانه‌های نوآوری در کالاهای مصرفی چینی بود.
شهرهای تراز اول چین به‌سرعت در حال رشد هستند؛ پکن به‌سرعت آماده بازی‌های المپیک می‌شود، شانگهای مثل یک آهنربا نظر تمام رسانه‌ها را معطوف رشد خودش کرده، گوانگژو و شنژن به علت نقش‌شان به‌عنوان ستون فقرات مناطق مهم صنعتی و اقتصادی دلتای رودخانه مروارید در سطح بین‌المللی شناخته می‌شوند. شنژن یک شهر تازه تأسیس برای جذب استعدادها از سراسر چین است. در همه این شهرها سبک زندگی جدیدی جریان می‌یابد که تلفیقی از تأثیرات غربی (از آمریکا و اروپا) و شرقی (تایوان، ژاپن و کره) است. هالیوود از طریق فروشگاه‌های DVD وارد چین شده است، چینی‌ها مجذوب سریال‌های کره‌ای شده‌اند. کافی‌شاپ‌ها و قنادی‌های زنجیرهای موفق در حال ظهورند.
با توسعه شهرنشینی، قیمت املاک و مستغلات و تقاضا برای ساخت‌وسازهای جدید به‌سرعت افزایش می‌یابد. شرکت‌های ساخت‌وساز در رشد، رکوردهای جدیدی ثبت می‌کنند و در کنار شرکت‌های B2B چینی به بزرگ‌ترین بازار جهان تبدیل می‌شوند. در چین به‌تدریج نیاز به نوآوری در بعضی از صنایع احساس می‌شود.
منبع: brandingmagazine.com
عضویت در خبرنامه