قوانین جدید ارتباطات شرکتی
ارتباطات شرکتی پسرخوانده مردود و منفور در جدول راهکارها و پست‌های کلیدی می‌باشد. در تعداد زیادی از شرکت‌ها، کارکرد ارتباطی تا زمانی که بحران ظهور نکند، جلب توجه نمی‌کند. اما کم اهمیت پنداشتن ارتباطات قوی یک اشتباه است، و برای برخی از شرکت‌ها هزینه‌های زیادی را در بر دارد.
شکست‌های ارتباطی
دوری کلارک، نویسنده و استاد مدعو مدیریت بازرگانی در دانشکده اقتصاد فوکوئای دانشگاه دوک می‌گوید: «ارتباطات هم مثل سایر مهارت‌های فنی دیگر، در شرکت‌ها کم اهمیت پنداشته می‌شود، چرا که سنجش و ارزیابی آن امری دشوار می‌باشد». والتر جی مونتگومری می‌نویسد این مهارت «نیازمند آستانه تحمل بالا برای هضم ابهام، تضاد و ظرافت می‌باشد». خیلی از روسا و سران ارشد شرکت‌ها ترجیح می‌دهند تا این نوع از تفکر را پیرامون تصمیمات استراتژیک داشته باشند. و این امر به دانشکده‌های اقتصاد کمکی نمی‌کند، دانشکده‌هایی که مایلند تا ارتباطات شرکتی موجود را میان آمارهای سنگین و مطالب حسابداری بگنجانند، حتی اگر این ارتباطات شامل هرچیزی از رسانه تا روابط اجتماعی و همچنین روابط داخلی و سرمایه‌گذاری هم بشود این کار برای آنها ممکن نمی‌باشد و به آنها کمکی نخواهد کرد.
حقیقت امر این است که روش ارتباطی یک شرکت، سازنده موفقیت یا عدم موفقیت آن شرکت می‌شود. در حال حاضر، ما به خوبی آگاه هستیم که توئیت نادرست و نابجای ارسال شده توسط یک مدیرعامل چه ضربه بزرگی می‌تواند در عصر رسانه به اعتبار شرکت وارد نماید.
مواجهه با چالش های ارتباطی جدید
خوشبختانه، برخی از شرکت‌ها به این مسئله توجه می‌کنند و متعاقباً پاسخ هم می‌دهند. یک برنامه آزمایشی طراحی شده توسط انجمن روابط عمومی آمریکا در حال حاضر در پنج دانشکده اقتصاد، دانشکده‌هایی نظیر دانشکده اقتصاد تاک دارتموث و دانشکده مدیریت کلاگ در نورث وسترن در حال اجرا می‌باشد، تا از این طریق به سران تجاری آینده پیرامون مدیریت اعتبار و ارتباطات استراتژیک آموزش‌هایی ارائه گردد.
مطابق با نظرسنجی اخیر کورن فری، نقش‌ها و مسئولیت مدیر ارشد ارتباطات در حال گسترش می‌باشد. نویسندگان گزارش نظرسنجی مذکور در این باره می‌نویسند: «این مسئولان عالی رتبه ارتباطی، دامنه‌ای در حال توسعه از مسئولیت‌ها و تعهد روز افزون را متقبل می‌شوند تا در نقش مشاوران استراتژیک سطح بالا برای مدیران عامل فعالیت نمایند، و اغلب به عنوان اعضای تیم مدیریت ارشد انجام وظیفه خواهند نمود».
حقیقت امر این است که روش ارتباطی یک شرکت سازنده موفقیت یا عدم موفقیت آن شرکت می‌شود.
اگرچه هنوز سنجش میزان تاثیرگذاری ارتباطات شرکتی امری دشوار است، اما ابزارهای جدید ویژه تحلیل حسی، تحلیل اعتبار و ارزیابی برند به این زمینه قدرت بیشتری می‌دهند. ابزارهایی نظیر Biz360 و TweetEffect Social نیز به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا به سنجش این مسئله بپردازند که چگونه دنبال کنندگان در سکوهای رسانه اجتماعی جذب پیام آنها می‌شوند.
پنج قانون جدید ارتباطات شرکتی
در همین زمان، سران شرکت‌ها نیز می‌توانند نقش خود را برای بهبود عملکرد ارتباطی شرکتشان ایفا نمایند. در ادامه پنج اقدام لازم ذکر شده‌اند:
۱٫ مجریان مستعد و برخوردار از سطح بالای ارتباطات را جذب نمایید که از مهارت‌های تجاری قابل قبول و دانش عمیقی از محصولات و فرآیندهای شرکت برخوردار هستند. طبق گفته دیوید مویر، رئیس موسسه تحقیقات اجرایی مویر، از مجموعه موسسات شروود، و متخصص در ارتباطات شرکتی و روابط عمومی نیز می‌باشد، چالش‌های موجود برای این نقش در حال حاضر، این نقش را برای داوطلبان اخذ مدرک کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی الزامی‌تر می‌سازد.
به عبارت کلی‌تر، شرکت‌ها باید عناوین، روابط گزارشی، دسترسی و منابعی را در اختیار مسئولین ارتباطی قرار دهند تا در سطح شرکت موثرتر عمل نمایند و این به معنای سرمایه‌گذاری در نقش‌های ارشد ارتباطی بلندمدت می‌باشد. فعالان حرفه‌ای زمینه ارتباطات دوست دارند تا توانایی خود را به انجام تحقیقات سریع اختصاص دهند. اما این کار شاید سال‌ها به طول بیانجامد تا تجارت شرکت را بشناسیم، و فعال در زمینه ارتباطات بدون برخورداری از سطح مناسبی از دانش صنعتی به سطحی از احترام لازم برای انجام یک شغل موثر و مفید دست نخواهد یافت. همیشه در پی کسب تجربه و یادگیری بودن، یک مسئولیت استراتژیک می‌باشد.
۲٫ یاد بگیرید که اعتماد کنید و کارکرد ارتباطات را درک نمایید. مدیریت نمی‌تواند سران ارتباطی خود را نادیده بگیرد. مویر در این باره می‌گوید: شرکت‌ها «باید پیرامون ارتباطات و پیامدهای ارتباطی اقداماتشان مطالب بیشتری بیاموزند و این مسئله را همانند یک زبان خارجی در نظر نگیرند». در غیر اینصورت، آنها زمان بسیار زیادی را به رفع بحران‌ها اختصاص خواهند داد تا به پیشگیری از آنها. نه تنها این امر می‌تواند بسیار پرهزینه باشد، بلکه اشتباهات در زمینه ارتباطات می‌تواند ضربه سنگینی را به برندهای شرکت وارد آورد.
۳٫ اجازه بدهید که سران ارتباطی به نفرات ارشد مشاوره و آموزش دهند. اگر شرکت‌ها نیاز داشته باشند تا به شکلی بهتر به سران ارتباطی خود گوش دهند، عکس این مسئله نیز صادق می‌باشد. متخصصین ارتباطی باید به سایر سران شرکت کمک کنند تا درک کنند چرا نقش آنها از اهمیت بسزایی برخوردار می‌باشد. مویر همچنین می‌گوید: «سران ارتباطی به خوبی می‌دانند که یک پای کار آنها ارائه‌ی ارتباطات به مدیریت ارشد می‌باشد». «آنها می‌توانند به پیروزی‌های ارتباطی در آن زمینه با همان عزت و افتخاری اشاره کنند که خارج از شرکت درباره موفقیت‌های خود در زمینه روابط رسانه‌ای صحبت می‌کنند. مدیر امور اقتصادی یا مسئول بخش مهندسی نباید به شکلی مشابه به توضیح نقش خود بپردازند. اما عامل ارتباطی باید این کار را انجام دهد».
شرکت‌ها نباید مشکلات خود را با مبهم سازی و شانه خالی کردن از مسئولیت بپوشانند.
۴٫ مدل ارتباطی دستور و کنترل را از چرخه خارج کنید. کلارک می‌گوید: «بهترین شرکت‌ها شفاف ترین شرکت‌ها هستند و وقتی که آنها کار اشتباهی انجام می‌دهند، فوراً به آن اعتراف می‌کنند و آن را با سفسطه پنهان نمی‌کنند». حذف سمت ها می‌تواند در عصر دیجیتال خطرناک باشد، اما یک واکنش بسیار معمول در زمانی است که اشتباهی صورت می‌گیرد «معذرت خواهی کنید، مسئولیت را به عهده بگیرید، و هر آنچه برای تصحیح اشتباهات نیاز است را انجام دهید». شرکت‌ها نباید مشکلات خود را با پنهان کاری و شانه خالی کردن از مشکلات بپوشانند؛ این کار به سادگی مسئله و خطای صورت گرفته را مطرح می‌سازد و تضمین می‌نماید که این کار در صدر عناوین خبری و فیدهای توئیتری روزها و هفته‌های آتی قرار خواهد گرفت.
۵٫ کلارک توصیه می‌نماید: اجازه دهید تا پرسنل سفیران شرکت باشند. از صحبت کردن آنها در رسانه اجتماعی ممانعت ننمایید. او می‌گوید: «شرکت‌های باهوش و عاقبت اندیش می‌دانند که اگر پرسنل به طریقی از رسانه اجتماعی استفاده کنند، ممکن است که شما هم از این قابلیت استفاده نمایید». با در نظر گرفتن اطلاعات پیرامون تصویر، اهداف و کاری که انجام می‌دهد، به پرسنل اجازه دهید تا این پیام مثبت را در فضای مجازی منتشر نمایند. آنها در میان دوستان و مخاطبین خود از اعتبار بالایی برخوردار هستند، اعتباری که صفحه رسمی برند شما تا ابد هم نمی‌تواند کسب نماید».
شرکت شما چگونه ارتباطات خود را کنترل و مدیریت می‌نماید؟ افکار و اندیشه‌های خود را از طریق نقش نظرات زیر با ما و خوانندگان به اشتراک بگذارید.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
گروه ترجمه شارا
عضویت در خبرنامه