بررسی ضعف های تبلیغات محیطی در ایران
کلان شهرهای ایران با آسیب‌های زیادی روبروست، یکی از اینها تبلیغات بی در و پیکری است که هیچ تفکر و تخصصی پشت آن نیست و مورد هجوم پیامهای بازرگانی است که هیچ هماهنگی با هم ندارند و در نهایت به سرگیجه شهروندان منجر می‌شود.
تبلیغات محیطی زیر مجموعه از طراحی محیطی است و در دنیا قاعده و قانون معین دارد.
صبح که از خواب بلند می شویم و پیچ رادیو را باز می کنیم، آگهی های بازرگانی به گوش ما می‌رسد،در اتومبیل که می نشینیم انواع بیلیوردها با مضامین مختلف به چشم‌مان می خورد، دراتاق انتظار پزشک بروشورهای تبلیغاتی در انتظار ماست، بنابراین ما در تمام طول روز در معرض پیام های تجاری قرار داریم. تبلیغات در پی اثرگذاری بر مخاطب و ترغیب او به خرید کالایی یا استفاده از خدمتی هستند و تبلیغات آموزشی هم سعی در القای تفکری در مخاطب دارند. در دنیا برای تبلیغات چه محیطی و چه غیر محیطی استاندارهایی تعریف شده تا تبلیغات هم از منظر تاثیرگذاری و هم از منظر زیبایی شناختی ذهن مخاطب را درگیر کند.
در تبلیغات محیطی قواعدی باید رعایت شود تا مخاطب دچار آشفتگی ذهنی در مواجه با پیام های متفاوت نشود. در کلان شهر تهران رهیاب ها، بیلبوردها و بنرها تابلوهای مشاغل مختلف چنان کنار هم نشسته اند که سرت به دوار می افتد ازحجم بالای اطلاعات و درهم ریختگی این احجام.
شهرهای فاقد هویت بصری از نظریه کارشناسان
هویت بصری از مجموعه عوامل بصری است که شاخص و ویژه هر شهری دردنیاست هویت شهر پیوند خورده با هویت بصری آن است مثلا «یزد» شهر بادگیرهاست.
«تهران» امروز اما شهری است گیر افتاده بین آسمان خراش ها، منازل ویلایی و ساختمانهایی با نماهای متفاوت در کنارهم، خلاصه آشفته بازاری است پایتخت ایران. در این فضا شهروندان با انواع و اقسام تابلوهای تبلیغاتی هم روبرو هستند که کلافگی و استرس را دامن می‌زند از بس بی‌حساب و کتاب نصب شده اند.
شهرام گلپریان – مدرس موسسه عالی جهاد دانشگاهی – معتقد است: تهران دارای «آشفتگی» بصری است.
کنار هم قرار گرفتن ساختمان‌های شیشه‌ای بلند در کنار ساختمانهایی با معماری سنتی، یا برج‌های بلند در کنار ساختمان‌های کوتاه، در تهران باعث شده شهر هویت بصری یکدستی نداشته باشد. همچنین در تهران تبلیغات محیطی، یکپارچه و هدفمند سازماندهی نشده است.
قباد شیوا – گرافیست – هم می گوید: شهر باید هویت بصری داشته باشد اما تهران فاقد این هویت بصری یکپارچه است.
او معتقد است شهر باید هویتش را درون تابلوهایش بیاورد و به عنوان نمونه به بازارچه ای اشاره می کند که شهرداری با استفاده از کاشی کاری های شبیه کاشی های دوران قاجار به حفظ هویت بازارچه کمک کرده است.
نیما ورامینی – استاد دانشگاه علم و فرهنگ – هم می گوید: میدان تجریش یکی از مکان هایی است که افراد در آنجا دچار سردرگمی بصری می شوند؛ چرا که پر است از تابلوهای تبلیغاتی در حجم های مختلف، پرچم هایی که توسط شهرداری نصب شده و ساختمانهایی با بلندی های متفاوت.
به گفته او همه اینها هویت تجریش را که با امامزاده صالح پیوند خورده بود را مخدوش کرده و هویت امامزاده را در حاشیه قرار داده درحالی که حضور امامزاده صالح باید هویت بخش تجریش باشد.
به گقته قباد شیوا، در غرب تبلیغات محیطی زیر مجموعه طراحی محیطی است و در دانشگاه تدریس می‌شود. شیوا می گوید: در ایران ما تنها گرافیست داریم نه طراح محیطی! بنابراین تبلیغات محیطی ما فاقد دانش لازم است و تبلیغات ما تنها گرافیک است در ابعاد مختلف که سبب شده فضای شهر تهران فضایی آشفته شود.
محمد نقی‌زاده – عضو هیات علمی دانشکده هنر و معماری دانشکده علوم و تحقیقات – هم معتقد است: بیلبوردهای تبلیغاتی انبوه در سردرها و ورودی‌های شهر مانند فرودگاه‌ها و ترمینال‌ها، بی‌تناسبی‌ها و همجواری‌های نامناسب تابلوها، به هویت و سیمای ظاهری شهر آسیب وارد می‌کنند، به عبارت دیگر طراحی شهری و آن چیزی که در مقابل چشمان مخاطب قرار می‌گیرد باید با قاعده باشد.
شهرام گلپریان می گوید: ازدحام تصویری و حجم بالای اطلاعاتی برخی تابلوهای تبلیغاتی اتوبان‌های تهران، درک پیام را برای مخاطب مشکل می‌کند، به عبارت دیگر تصویر، نوشته و رنگ مختصر و پیام کوتاه، برای معابری که مخاطب با سرعت از کنار آن عبور می‌کند، بسیار مناسب است.
نیما ورامینی درباره تابلوها و بیلبوردهای شهر تهران خاطر نشان می کند: در شهر تهران چه به لحاظ ابعاد و اندازه تابلوهای تبلیغاتی و چه به لحاظ رنگ و ترکیب آن و چه به لحاظ ارتفاع تابلوها، هیچ استانداردی وجود ندارد. ما باید در فضای شهر به اتحاد بصری برسیم. منظر شهری مثل یک متن است به عنوان مثال نباید تابلوهای تبلیغاتی، تابلوهای نشانه و راهنما را تحت تأثیر قرار دهند. بنابراین تابلوهای راهنما یا همان رهیاب ها باید خوب دیده شوند.
نیما ورامینی معتقد است: در شهر تهران در حوزه تبلیغات فردگرایی دیده می شود، به این معنی که هر کس با هر سلیقه و گرافیکی که دارد برای خودش تبلیغ می کند.
بر اساس اعتقاد کارشناسان در طراحی تابلوهای تبلیغاتی و رهیاب ها باید تناسب و هماهنگی همه اجزا با هم از یک سو و هماهنگی آن تابلو با بافت منطقه ای که قرار است تابلو در آن نصب شود هم مورد نظر مسئولان سازمان زیباسازی شهر تهران باشد. همچنین باید استانداردی برای تابلوهای تبلیغاتی در نظر گرفته و اجرایی شود تا چهره بصری شهر تهران کم کم سامان گیرد.
منبع آلودگی های بصری در شهرهای ایران چیست؟
اصلی‌ترین ریشه آلودگی‌های بصری را باید در تلاش انسان‌ها برای رساندن پیام خود به گوش دیگران دانست. حال این پیام می تواند از سوی یک کسب و کار با هدف فروش صادر شود، یا یک کاندیدا با هدف جهت دهی به افکار عمومی و جمع آوری آراء آن را ایجاد نماید. اما در کل می‌توان منابع زیر را به عنوان اصلی‌ترین تولید کنندگان آلودگی بصری طبقه بندی نمود.
- رسانه های دائمی و موقت سطح شهر اعم از بیلبوردها، لمپوست‌ها و بنرهای نصب شده بر روی سازه‌های موقت
- تلویزیون‌های بزرگ شهری
- تلاش ارگان‌های دولتی برای فرهنگ‌سازی
- پیامهای عمومی در مناسبت‌های مختلف که توسط ارگانها و نهادهای مختلف صادر می‌شود و به‌صورت بنر در سطح شهر دیده می‌شود.
- پیامهای تبریک و تسلیت که در سطح شهر در معرض دید عموم قرار می گیرند.
- سردر فروشگاه‌ها و امکان عمومی
- اماکن عمومی کوچک پخش شده در سطح شهر مانند ایستگاه‌های اتوبوس، دکه‌های روزنامه فروشی و …
- دیوارنویسی‌ها و تصاویری که بر روی دیوارها نقاشی می‌شود.
- اقداماتی که در مناسبت‌ها با هدف زیباسازی از سوی شهرداری انجام می‌گیرد مانند ساخت سفره هفت‌سین و … در تقاطع ها
- تابلوهای راهنمای شهری
- نمای ساختمان‌های شخصی و دولتی
- اعلامیه‌های ترحیم و پُسترهای تبلیغاتی نصب شده بر روی دیوارهای شهر
قوانین تبلیغات محیطی در جهان
در کشورهای پیشرفته دنیا تحقیقاتی در زمینه تبلیغات محیطی انجام شده و بر اساس نظر کارشناسان استانداردهایی برای انواع و اشکال مختلف تبلیغات تجاری یا غیر تجاری تعریف شده است. در این کشورها هر فردی نمی تواند برای خودش به هرشکلی که خواست تابلو بسازد و در هرجایی که دوست داشت نصب کند.
مثلا ارتفاع بیلبورد نباید از بام خانه های مجاور بالاتر باشد در حالی که در کشور ما اینگونه نیست.
مورد دیگری که توسط شهروندان در زمان نصب تابلوهای تبلیغاتی باید رعایت شود این است که دورنمای شهر هرگز نباید توسط تابلوها مسدود شود. هیچ بیلبورد یا رهیابی نباید عناصر بصری شهر را مسدود کند. در حالی که در ایران این اتفاق افتاده و بسیاری از عناصر بصری در شهر ها مثل بناهای خاص یا مجسمه های مشاهیر توسط تابلوهای تبلیغاتی مسدود شده است.
قباد شیوا هم معتقد است: در قوانین شهرداری های جهان برای تابلوهای تبلیغاتی که بالای سردر مغازه ها یا فروشگاه ها نصب می‌شود با توجه به متراژی که آن فروشگاه یا مغازه دارد اندازه تابلو تعریف می‌شود در حالی که در ایران این امر کاملا سلیقه‌ای است.
بنابراین لزوم توجه به تبلیغات محیطی از سوی سازمان زیباسازی شهرتهران و سایر نهادهای مربوطه برای داشتن شهری که عناصر بصری‌اش به آرامش شهروندان کمک کنند که زندگی ماشینی و مدرن امروز استرس و کلافگی را برای آنها به ارمغان آورده، ضروری است.
عضویت در خبرنامه