تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات
ضرورت اهمیت فرهنگ و نقش کلیدی آن در جامعه ، مروری نیز بر چالش های درونی تبلیغات فرهنگی، باورها و ارزش های فرهنگی شده است. با توجه به نقش مهم وسایل ارتباط جمعی در انتقال ارزش های فرهنگی در این مقاله دیدگاه ” مارشال مک لوهان ” در مورد رسانه ها و جهانی شدن اطلاعات مطرح شده است و در نتیجه گیری این طور بیان شده که تبلیغات فرهنگی باید با معرفی هنجارهای یک جامعه همبستگی را که پایه اساسی کنش های متقابل بین انسان هاست هدف قرار دهد و دستیابی به یک اتحاد موفق میان همه‌ی انسانها را موجب گردد. مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ جز بستر سازی در بین مردم برای پذیرش اطلاعات ارایه شده توسط مبلغین ایجاد نمی شود.وسایل ارتباط جمعی با فناوری های نوین در پی اطلاع رسانی از ارزش های فرهنگی ملل مختلف می باشند. ارزش های فرهنگی یک جامعه می تواند در بیـن مردم جامعـه دیـگر نیز تاثیر گذار باشد و تبادل اندیشه ها و رفع نیازهای اجتماعی بین افراد را موجب شود.
ارتباط بین تبلیغات و فرهنگ
“تبلیغات ” در لغت معادل واژه propaganda ودر فارسی معنای لغوی آن معادل رساندن پیام و در اصطلاح کوششی است آگاهانه و حساب شده که به منظور تغییر ادراک و همسو کردن رفتار مخاطب با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد. تبلیغ را باید نوعی اطلاع رسانی تعریف کرد.
“فرهنگ “را باید مجموعه‌ای از باورها, آیین‌ها, اندیشه‌ها, آداب و رسوم و ارزش‌های حاکم بر یک جامعه دانست. به دیگر سخن, فرهنگ مقوله‌ای است که در سطح جامعه و گروه, و در تعامل میان آنها معنا می‌یابد و شیوه برقراری ارتباط و تعامل را میان افراد آن جامعه بیان می‌کند. برمبنای فرهنگ است که افراد تجارب, تصورات و عقاید خود را با یکدیگر مبادله می‌کنند. فرهنگ را می‌توان نظامی فکری دانست که در گفتار و رفتار جامعه متجلی می‌شود. در یک نگرش کلی و جامع, ”فرهنگ“ شیوه و اسلوب زندگی است. از این منظر, فرهنگ مقوله‌ای است در حال تحول, که از بسیاری از شرایط اجتماعی, اقتصادی و سیاسی حاکم بر جامعه تاثیر می‌پذیرد. ارتباط بین تبلیغ و فرهنگ را می توان این چنین بیان کرد ؛ تبلیغ در واقع یک ابزار فرهنگ ساز است و مثال عینی آن نیز اشاعه ی فرهنگ مصرف گرایی در سطح جوامع می باشد. زمانی که فرهنگ جدیدی ایجاد می شود به سادگی قابل تغییر نیست و برای تغییر این نظام فرهنگی نیاز به یک برنامه ریزی صحیح و تامین ابزارهای لازم است. تبلیغات از طریق رسانه های مختلف اعم از مطبوعات ، رادیو ، تلویزیون ، تبلیغات محیطی و غیره در اشاعه و شتـاب فرهنگ هر جامعه موثر بوده و بـرای تغییر فرهنـگ جوامع نیاز بـه یـکـ برنامه ریزی دقیق و همه جانبه ضروری است . رویکردی که چاره ای جز هماهنگی اجزا و عوامل تاثیرگذار و تامین هزینه های آن نداریم. تبلیغات فرهنگی می تواند بار عظیمی از اطلاعات و آموزش های فرهنگی را با خود به همراه داشته باشد. در واقع هر تبلیغ فرهنگی علاوه بر اطلاع رسانی پیام های آموزشی نیز همراه دارد که ممکن است این پیام ها فقط تصویر و یا نماد باشند و الزامی نیست که حتما این آموزش ها به صورت شعار یا عنوان ارایه شود.
تاثیر متقابل فرهنگ و تبلیغات در جامعه
هرگاه جامعه ای نتواند هویت ملی خود را حفظ کند و به اصطلاح گرفتار خودباختگی فرهنگی شود، در مقابل فرهنگ بیگانه منفعل و تسلیم خواهد شد. به همین علت است که کشورهای جهان در کنار ارتباطات فرهنگی با سایر کشورها تلاش می کنند تا فرهنگ ملی خود را حفظ، ترویج و تقویت کنند. خصوصاً در عصر حاضر که قدرت های سلطه گر می کوشند با ترویج فرهنگ غرب، در کشورهای دیگر نفوذ کنند و به همین دلیل همواره چنین وانمود می کنند که هرگونه پیشرفت، در گرو پیروی از فرهنگ غرب است.
حفظ ارزش های فرهنگی در آگهی های بازرگانی عامل مهمی در پذیرش این گونه تبلیغات در میان عامه مردم است. بدیهی است در نظر گرفتن این عوامل نسبت به گروه های مختلف مخاطبان آگهی ها در رونق بازار در جامعه های مختلف نقش به سزایی خواهد داشت.
حفظ هویت فرهنگی یک ملت، گسترش، تقویت و افزایش تولید محصولات فرهنگی از اهم فعالیت های یک نهاد فرهنگی است. اگر نهادهای فرهنگی ایجاد شده رسمی یعنی دولتی و غیردولتی نتوانند در این راستا خدمتی انجام دهند و برای حفظ هویت فرهنگی یک ملت گامی ارزنده و قوی بردارند و یا نتوانند از دستاوردهای فرهنگی جهان پیشرفته به درستی استفاده کنند و زمینه های استفاده را برای ملت خود طوری مساعد سازند که ریشه های اساسی و یا اساسات فرهنگی یک ملت را زیر سؤال نبرند و با آنها مقابله نکند. در این صورت در انجام وظایف خود موفق نیستند.
تبلیغات فرهنگی
” تبلیغات فرهنگی “به نوعی از تبلیغ گفته می شود که برای القای موضوعات فرهنگی ، تقویت ریشه ها ، آموزش و در مجموع تزریق نوعی ایده فرهنگی در اذهان عمومی از آن استفاده می شود و در آن می توان از تمام ابزارهای تبلیغ سود جست.
تبلیغات فرهنگی زیر مجموعه ای از تبلیغات سیاسی است. همان طور که قبلا به تعریف تبلیغ پرداختیم ، می توانیم چنین نتیجه گیری کنیم که “تبلیغ فرهنگی فعالیتی آموزشی است که به منظور اطلاع رسانی پیام های فرهنگی انجام می گیرد “، به طوری که نتیجه این فعالیت نفوذ بر دیگران وجذب افکار عموم مردم برای شرکت کردن در فعالیت های فرهنگی ، نظیررفتن به نمایشگاه ، موزه ، تئاتر و سینما است .
این فعالیت نه تنها باید به طور جدی در سطح هر جامعه وجود داشته باشد ، بلکه برای شناخته شدن در سطح جهان ، تبلیغات فرهنگی برای آن لازم و ضروری است .
امروزه کشورهایی که پایگاه عظیم ماهواره ای را در اختیار دارند، می توانند از طریق تبلیغات ، ذهن های تمام مخاطبان خارج از کشور را تحت تاثیر قرار دهند و این تبلیغات کاملا هدفدار و از پیش تعیین شده است .
باید از تبلیغات برای تقویت ریشه های فرهنگی مردم سود جست تا به راحتی تحت تاثیر فرهنگ های تبلیغاتی تخریبی قرار نگیرند.تبلیغات فرهنگی برای معرفی نمایشگاه های هنری ، فرهنگی ، موزه ها ، کتب و نشریات و یا طرح مطالب مذهبی ، مسابقات ورزشی ، فیلم و تئاتر و یا تحلیل و یادبود از اشخاص و آموزش های عمومی در سطح جامعه به کار می رود.
طراح در طـراحی امکان بیشتری برای نمـایش دارد ، زیرا محتــوای موضوع به طـراح اجازه می دهد تا تغییرات زیبـا و هنرمندانـه خود را از موضوع مطرح کند و با ذهن و تصور بیننده رابطه معنوی برقرار نماید و بیننده نیز به دلیل فراغت و علاقه ی معنوی ، وقت زیـاد تری را برای دیدن آنها صرف می کند.
ارزش های فرهنگی و شیوه های تبلیغات
درارتباطات میان فرهنگی بسیار مهم است که ارزش هر فرهنگ را بشناسیم زیرا آنها معیارهای چند وجهی هستند که به شکل های مختلف جهت وسمت وسوی رفتار افراد را تعیین می کنند. برای شناخت ومقایسه مردم وارتباطات میان فرهنگی ، شناخت ارزش ها مبنای کار است. شناخت ارزش ها برای شناخت منطق وعلت رفتار افراد وملت ها ضروری است. ریشه ی اغلب رفتارهای تهاجمی که از ملتی سر می زند در ارزش های آن ملت نهفته است. فرض بر این است که مذهب ودرون مایه عقیدتی آن کشتگاه نظام ارزش های اساسی هر فرهنگ است و این فرض به ویژه در خاورمیانه مصداق دارد. جایی که مذهب در همه ی جنبه های زندگی رسوخ کرده و فرهنگ از نظرتاریخی به طور واضح جنبه های سیاسی ،مذهبی ،اقتصادی وحتی زندگی شخصی را از یکدیگر متمایز نکرده است. در نتیجه شناخت ،اساسا نیازمند شناخت نظام ارزش های آن وپشتوانه های مذهبی آن است.
بررسی مذهب و نظام ارزش های برخاسته از آن به عنوان شرط ضروری جهت برقراری ارتباط می باشد. زیرا ارتباط امری دوجانبه است ، لازم است که مردم هر منطقه آگاهی لازم رانسبت به ارزش های مردم مناطق دیگر پیداکنند. یکی از دشواری های بزرگ دربررسی میان فرهنگ ها ، مطالعه پیرامون نظام ارزش ها ، مذاهب ، نژاد محوری وقوم مداری است. باید دانست که هر فرهنگی را در چار چوب نظام ارزش های آن فرهنگ باید مورد بررسی قرارداد نه در نظام ارزش های دیگر.شناخت ارزش های فرهنگی هرجامعه و اطلاع رسانی از ارزش های فرهنگی جامعه خود در بین آنان موجب تسهیل در پیوند ارتباطات و رفع نیازهای اجتماعی می شود.
همان گونه که زمان تغییر می کند و مدام در حال دگرگونی است ، ما نیز باید با آن تغییر کنیم . تلاش برای حفظ وضعیت موجود مطمئنا دیگر بهترین راه نیست . بهتر این است که آگاهانه تغییرات را بپذیریم ، چرا که تنها آنهایی که جهت تغییر را درک می کنند ، قادر خواهند بود از آن به نفع خود بهره ببرند. جامعه ای که به استقبال تغییر می رود و آگاهانه آن را می پذیرد در واقع به جای مقابله با آن، آن را به خدمت خود می گیرد. مفروضات هر عصری در گذر زمان و تغییر به چالش کشیده می شود و اولویت ها در هر زمان دگرگون می شوند.
دیدگاه مک لوهان در مورد تحول فرهنگی
دیدگاه مک لوهان درباره فرایند ارتباطات بر این مبتنی است که انسانها از خلال رسانه های مختلف ارتباطی، جهان را تجربه می کنند. او ادعا می کند که همه رسانه ها موجب گسترش حواس انسان می شوند.
مطالعات مک لوهان بیشتر بر چگونگی کسب تجربه انسانها تمرکز داشت تا برچیستی و محتوای این تجربیات. به عقیده وی هر رسانه جدید مرزهای تجربیاتی را که رسانه قبلی در برداشت گسترش می داد و زمینه را برای تغییر بعدی آماده می کند. مک لوهان به درستی دریافته بود که رسانه های مختلف با هم عمل می کنند و در زمانی که چندان واقعی به نظر نمی رسید، ورود به “دهکده جهانی” را پیش بینی کرد. دنیایی که در آن اطلاعات و تجربیات آزادانه در اختیار همگان قرار دارد. وی معتقد است که نفوذ فرهنگی رادیو و تلویزیون جهان را به دهکده ای جهانی تبدیل خواهد کرد . او در این دهکده رادیو را به طبل قبیله ای و تلویزیون را به غول خجالتی تشبیه کرده است. او معتقد است که در این دوره تمام مردم اعم از شهرنشین و روستایی برای دریافت اطلاعات تحت شرایط یکسانی قرار دارند. باید دانست فناوری های نوین ارتباطی ، توسعه وسایل ارتباط جمعی را تسهیل و تسریع نموده اند. بنابراین اطلاعات می تواند به طور ارزان در سطحی گسترده و با سرعتی زیاد برای انبوهی وسیع از مخاطبان توزیع می شود.
نتیجه گیری
مقوله تبلیغ فرهنگی و چگونگی برخورد دولت ها با آن متفاوت است و آن چه که مهم است اهمیت تبلیغات فرهنگی است که بر هیچ کس پوشیده نیست و اگر این گونه تبلیغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگیرد ، بسیاری از ارزش های جامعه نادیده گرفته شده و اثربخشی لازم انجام نخواهد گرفت.
طبق نظریه مک لوهان وسایل ارتباط جمعی اخبار را همزمان در همه دنیا پخش نموده و همه افراد به طور یکنواخت اطلاعات را از هر گوشه جهان کسب می کنند . با توجه به این که نقش رسانه های ارتباط جمعی ، افزایش دانش و آگاهی مردم در زمینه هایی را شامل می شود که امکان دسترسی کمتری به آن ها وجود دارد. با بهره گیری مناسب از رسانه ها می توان ارزش های فرهنگی یک جامعه را به نقاط مختلف جغرافیایی انتقال داد. البته باید توجه داشت که در ارایه پیام تبلیغاتی رعایت ارزش های فرهنگی بسیار حائز اهمیت است وعدم توجه کافی به رعایت این هنجارها اثر بخشی کافی در جامعه مخاطب را به دنبال نخواهد داشت. باید در نظر داشت که اثربخشی مناسب زمانی ایجاد می شود که مبلغ از ابزار مناسب برای ارایه پیام خود استفاده نماید و از هرگونه دروغ و جدل پرهیز نماید. هرچه مبلغ در بین مردم محبوب تر باشد اثر بخشی حرف او نیز بیشتر خواهد بود. بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات رابطه ای مستقیم وجود دارد. زمانی که اطلاع رسانی از موضوعات مختلف توسط کارشناسان تبلیغ دربین مردم مطرح می شود ، مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ جز بستر سازی در بین مردم برای پذیرش اطلاعات ارایه شده توسط مبلغین ایجاد نمی شود. باید در نظرداشت که این بستر سازی دارای اصولی است که رعایت آن ضروری است .
در تبلیغات فرهنگی همچنین باید با اطلاع رسانی صحیح به تقویت ریشه ها و ارزش های اصیل جامعه پرداخت و بدین وسیله از نفوذ بیگانگان جلوگیری کرد.
عضویت در خبرنامه