نگاهی به کمپین های تبلیغاتی اینستاگرامی مرسدس بنز
مرسدس بنز سعی کرده از رسانه‌هایی برای ارتباط با نسل تازه استفاده کند که برای‌شان جذاب و آشنا است. اینستاگرام یکی از همین رسانه‌هاست که این شرکت از آن به شکل متفاوتی استفاده می‌کند. اگر سری به صفحه اینستاگرام این برند بزنید، تفاوت اساسی آن را با صفحه‌های اینستاگرامی ایرانی به‌خصوص در صنعت خودروسازی متوجه خواهیدشد
کاوشگران روابط عمومی– هنوز سوالات بسیاری در صنعت تبلیغات داخلی بی‌جواب مانده است. سوالاتی مانند اینکه چطور می‌توان برندی قدرتمند داشت و در کنار این صفت با مشتریان نیز ارتباط دائمی برقرار کرد و با تغییر نسل مشتریان زبان تبلیغاتی مشترکی برای این ارتباط پیدا و مخاطبان تازه‌ای برای برند مهیا کرد. اکثر برندهای ایرانی از تبلیغات و رسانه‌های جدیدی مانند اینستاگرام و از ارتباط با نسل تازه غافل مانده‌اند. این موضوع را با نگاهی ساده به روند عملکرد تبلیغاتی این برندها می‌توانید حدس بزنید. این در حالی است که برندهای بزرگ دنیا نسبت به موضوع رسانه‌های جدید حساسند و توجه ویژه‌ای به آن نشان می‌دهند .
مرسدس بنز یکی از همین برندهاست که معمولا کمپین‌های اینستاگرامی الهام بخشی را ساماندهی می‌کند. این برند، برندی خاطره‌ساز برای تمامی مشتریان در سراسر دنیا و به‌خصوص ایران است. ستاره و لوگوی آشنای این برند را حتی کسانی که به صنعت خودروسازی علاقه‌ای ندارند، می‌شناسند. قدیمی‌ترها بنز را به‌عنوان برندی می‌شناسند که حتی قبل از پیکان نیز در ایران مونتاژ می‌شده است و نسل جدید نیز با این برند به شکلی تازه ارتباط برقرار کردند .
اما چطور این برند با چنین قدمتی توانسته با نسل تازه مشتریانش حتی در ایران ارتباط برقرار کند؟ پاسخ این سوال فقط یک چیز است، این برند سعی کرده از رسانه‌هایی برای ارتباط با نسل تازه استفاده کند که برای‌شان جذاب و آشنا است. اینستاگرام یکی از همین رسانه‌هاست که این شرکت از آن به شکل متفاوتی استفاده می‌کند. اگر سری به صفحه اینستاگرام این برند بزنید، تفاوت اساسی آن را با صفحه‌های اینستاگرامی ایرانی به‌خصوص در صنعت خودروسازی متوجه خواهیدشد. صفحه اینستاگرام بنز از جنبه‌های مختلفی جالب است، صفحه‌ای که به نظر بررسی آن برای برندهای ایرانی جذاب باشد. به همین منظور «فرصت امروز» با اردشیر طیبی، کارشناس دیجیتال مارکتینگ به تحلیل صفحه اینستاگرامی مرسدس بنز پرداخته و شیوه‌‌های مختلف بهره‌برداری تبلیغاتی این برند را در این رسانه اجتماعی مورد ارزیابی قرار داده‌است .
اینستاگرام رسانه ارزشمندی برای برندهای خارجی است، برند معروف مرسدس بنز نیز در حوزه خودروسازی از این صفحه بهره‌برداری زیادی کرده است، برای شروع بفرمایید که صنایع این حوزه چگونه می‌توانند از این رسانه تبلیغاتی استفاده کنند و به نظرتان اینستاگرام برای این صنعت رسانه مناسبی است؟
نوع تبلیغات و بازاریابی مرسدس بنز همانند خود اتومبیل‌هایش، هوشمندانه، پیشرو و به طرز وسواس‌گونه‌ای دقیق و بجا است. طبیعتا حضور چشمگیر و پررنگ این برند در شبکه‌های اجتماعی مختلف و به‌خصوص اینستاگرام نیز از این قاعده مستثنا نیست. به‌خصوص اینکه رقبای مرسدس بنز تلاش بسیاری می‌کنند تا تصویری «لوکس و قدیمی» از مرسدس بنز بسازند و اینجاست که مرسدس بنز با حضور در این رسانه‌ها و بهره‌گیری از رسانه‌های جدید تلاش می‌کند تا به نسل جدیدی از خریداران دست پیدا کند و در ادامه روشی که مرسدس بنز برای جلب توجه نسل جوان به کار می‌گیرد بسیار جالب توجه است. این نسل، نسلی است که به طرز معتادگونه‌ای به تلفن همراه خود توجه می‌کند شاید به این دلیل که تلفن همراه هوشمند خلق و ثبت تجربه را بسیار ساده کرده است و از طرفی «عکس» زبان مشترک این نسل است و اینستاگرام بستر مهمی برای این زبان مشترک. بنابراین برای هدفی که مرسدس بنز دنبال می‌کند اینستاگرام رسانه بسیار مناسب و دقیقی است .
اتفاق مشترکی که میان برندهای ایرانی در صفحه اینستاگرامی‌شان می‌افتد، برگزاری مسابقات یک‌شکل و محتواست، مسابقاتی که از مخاطبان می‌خواهند عکس سلفی با محصول بگیرند و در اینستاگرام برند مورد نظر به اشتراک بگذارند، این شیوه را چگونه ارزیابی می‌کنید، آیا برند بنز نیز از چنین مسابقات اینستاگرامی برای تبلیغات استفاده می‌کند؟ در صورت امکان مقایسه‌ای میان مسابقات داخلی و مرسدس بنز داشته باشید .
متاسفانه استفاده‌ای که اکثریت قریب به اتفاق برندهای ایرانی از رسانه‌های جدید مانند اینستاگرام می‌کنند بسیار غلط و غیر‌حرفه‌ای است و رقابت بین آنان تنها در حد چند لایک بیشتر و کمتر خلاصه شده که عموما هم برندی جنگ را مغلوبه قلمداد می‌کند که بتواند لایک‌ها و دنبال‌کنندگان تقلبی بیشتری به صفحه خود اضافه کند. اوج خلاقیت برندهای ایرانی در اینستاگرام این است که از مخاطب می‌خواهند از خود سلفی بگیرد و در ماه چند تبلت و گوشی تلفن همراه به آنان جایزه می‌دهد. من در شرایط فعلی برگزاری این مسابقات و هدایایی که بابت آن هزینه می‌شود را به طور مطلق اتلاف هزینه و انرژی می‌بینم و شک ندارم که کمترین تاثیری در پیشبرد اهداف بازاریابی ندارد .
حال همین را اگر بخواهم با مرسدس بنز مقایسه کنم باید بگویم که اتفاقا این شرکت بزرگ هم مسابقات اینستاگرامی برگزار می‌کند. به طور مثال چندی پیش و قبل از آغاز فروش مرسدس بنز CLA ، این شرکت از پنج نفر از بهترین عکاس‌های اینستاگرام دعوت کرد تا در مسابقه‌ای شرکت کنند بدین ترتیب که یک دستگاه مرسدس بنز CLA به مدت پنج روز در اختیار هر یک از آنان قرار می‌گرفت و آنها باید در طول این پنج روز تجربه رانندگی خود را برای مخاطبان در اینستاگرام روایت می‌کردند و اجازه داشتند که روزی شش عکس در پروفایل شخصی خود در اینستاگرام و همچنین حساب رسمی مرسدس بنز منتشر کنند و در نهایت شخصی که عکس‌هایش بیشتر مورد توجه مخاطبان قرار گرفته بود برنده یک دستگاه مرسدس بنز CLAمی‌شد. این مسابقه به تنهایی و فقط در اینستاگرام با ۸۷میلیون بازخورد ارگانیک مواجه شد و بیش از ۲میلیون لایک را جذب خود کرد و در فیس‌بوک و توییتر نیز ۵۴۹هزار بار به آن اشاره شد و وب‌سایت مرسدس بنز نیز در آن بازه زمانی بیش از هر زمان دیگری در تاریخ این شرکت، بازدیدکنندگان را به خود جلب کرده است و البته نتایج درخشان این کمپین به همین‌جا ختم نمی‌شود. یک ماه بعد از پایان این کمپین وقتی فروش مرسدس بنز CLA آغاز شد این خودرو رکورد فروش در تاریخ مرسدس بنز را شکست .
شاید عده‌ای بگویند با توجه به شهرت مرسدس بنز تدوین استراتژی تولید محتوا برای این برند کار دشواری نباشد، آیا شما نیز با نظر این افراد موافقید؟ حال اگر قرار باشد سهم موفقیت مرسدس بنز در اینستاگرام را بین شهرت و خوشنامی که این برند در اذهان عمومی دارد و استراتژی‌ای که برای تولید محتوایش در نظر گرفته تقسیم کنیم شما سهم کدام یک را بیشتر می‌دانید؟
بله! مرسدس بنز یک برند سوپرلوکس و بسیار مشهور و شناخته شده است و کمتر کسی در دنیا پیدا می‌شود که بنز اولویت ذهنی‌اش در میان برندهای صنعت خودرو نباشد و حتی در کشور ما «بنز» به‌عنوان صفتی برای برتری و عملکرد عالی به کار می‌رود. ولی اینها به تنهایی نمی‌تواند بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را تبدیل به یک Best Practice کند. استفاده دقیق از هشتگ‌ها و در اکثر موارد همگام شدن با هشتگ‌هایی که سایر شهروندان آنلاین ساخته‌اند یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت مرسدس بنز در اینستاگرام است. علاوه بر آن، کپی‌هایی که زیر هر عکس اینستاگرام مرسدس بنز است واقعا بی‌نظیر است و نقش موثری در دو سویه کردن ارتباط با مخاطب دارد. به طور مثال خاطرم است که سال گذشته یک عکس در صفحه اینستاگرام مرسدس بنز منتشر شد که یک دستگاه g63 را در کنار یک SLR نشان می‌داد و متن زیر عکس این بود: «زیبا و هیولا در کنار هم. زیبا کدام است؟ هیولا کدام است؟» و با طرح سوالی ساده حجم وسیعی از کامنت‌ها و لایک‌ها را جذب این پست کرد .
نکته ساده دیگری هم وجود دارد که در موفقیت صفحه مرسدس بنز تاثیر بسزایی داشته و آن کیفیت درخشان عکس‌هاست و با اینکه تقریبا می‌توان گفت موضوع اکثر عکس‌ها خودرو است اما هیچ عکسی تکراری نیست و هر کدام جذابیت خاص خود را دارد. بنابراین به نظر من عامل اصلی در اینجا محتواست و اهالی شبکه‌های اجتماعی، به‌خصوص اینستاگرام، بی‌حوصله‌تر و سخت‌گیرتر از آن هستند که پروفایلی را که جذابیت محتوایی ندارد دنبال کنند. حتی اگر آن پروفایل متعلق به شرکتی به بزرگی مرسدس بنز باشد .
منبع فرصت امروز –
عضویت در خبرنامه