فریب ناخودآگاه تبلیغات؛ قسمت دوم: ماجرای رنو کِلیو

آخرین بروز رسانی ژانویه 18, 2017

در این قسمت از توضیح فریب ناخودآگاه تبلیغات توضیح می‌دهیم که خلاقیت که در ابتدا به منظور جلب توجه ما به تبلیغات استفاده می‌شد، به ابزاری برای ترغیب ما به یادآوری پیام و بخشی از تبلیغ که آن پیام را می‌رساند، تبدیل شده است و این، مدل متقاعدسازی است.

براساس نظر اکثر افراد مشغول در این صنعت، تبلیغ یعنی ابلاغ پیام‌های متقاعدکننده منطقی و ساده‌ای که باورهای ما را تغییر داده و ما را به خرید محصول وامیدارند. خلاقیت، توجه ما را به این پیام‌ها جلب می‌کند، چرا که میزان بالای توجه، سطح بالاتری از یادآوری را رقم می‌زند. همچنین، خلاقیت یعنی قرار دادن چیزی خاص و غیرعادی در تبلیغ. چرا که این امر باعث می‌شود شانس به خاطر سپردن بخش‌هایی از تبلیغ بالاتر رود. هیچ فریب یا حقه‌ای در کار نیست. همه چیز روشن و بی‌شائبه است.

اگر این گونه باشد – که تبلیغ به دنبال رساندن پیامی ترغیب‌کننده است، و هدفِ خلاقیت نیز جلب توجه و واداشتن ما به یادآوری آن پیام است – پس ما، توده مردم، می‌توانیم در رختخواب خود با آسودگی بخوابیم. چرا که اگر پیام تبلیغ را فراموش کرده یا به آن بی‌اعتنایی کنیم، تبلیغ، هیچ اثری بر ما نخواهد داشت.

اما باور کنید که این مدل متقاعدسازی، گمراه‌کننده است. ما نمی‌گوییم تبلیغ نمی‌تواند و نباید ما را ترغیب کند. چرا که اغلب این کار را می‌کند؛ اما اگر این، همه کاری باشد که تبلیغ می‌کند، پس تبلیغ «بدون پیام» O2 که در قسمت قبلی خواندیم باید یک شکست مُحرز به حساب بیاید. همین داستان، برای تبلیغ رنو کِلیو نیز صدق می‌کند:

مطالعه موردی رنو کِلیو

در سال ۱۹۹۲، انگلستان با رُکودی که دلیل آن تورم و مشکلات پولی بود مواجه شد. همچنین شرکت خودروسازی رنو، برنامه‌ریزی کرده بود تا درست در همین زمان، خودروی جدید خود با نام کلیو را به بازار عرضه کند. به نظر شرکت رنو، آنچه کلیو را ویژه کرده بود، تلفیق نهایت تجمل موجود در یک خودروی بزرگ، با قدرت مانور مورد انتظار از یک خودروی کوچک بود. چیز جدید یا جالبی در آن دیده نمی‌شد. ولی به هر حال این بهترین چیزی بود که شرکت در توان داشت.

رنو، مشاور تبلیغاتی قدیمی خود را مُکلف کرد تا برای این خودروی جدید، چند تبلیغ موثر پیشنهاد کند. شرکت تبلیغاتی به ایده خلاقانه‌ای رسید که در آن یک پدر و دختر اَشرافی فرانسوی به طرز وحشتناکی در اطراف شهر رانندگی می‌کردند. رنو از این نمایش کلیشه‌ای از فرانسوی ها متنفر بود. در آن زمان بیشتر مردم در انگلستان فکر می‌کردند که فرانسوی‌ها به طور خطرناکی رانندگی می‌کنند و این تبلیغ می‌توانست کار را از این هم بدتر بکند. برای همین، این تبلیغ از طرف شرکت مورد استقبال قرار نگرفت. نمی‌شد اَشرافزاده‌های فرانسوی را در یک خودروی ارزان که برای مردم عادی تولید شده است، نمایش داد. برای همین، رنو به مشاور تبلیغاتی دستور داد تا یک تبلیغ ساده درست کند و در آن به مردم بگوید که رنو کلیو، خودرویی کوچک، کاربردی و لوکس است.

پخش این تبلیغ سه ماه ادامه داشت؛ و میزان فروش، فاجعه‌بار بود. گفته می‌شود که رنو می‌دانست که به هر حال و به دلیل رُکود، نمی‌توانست خودروی کلیو را به تعداد زیاد به فروش برساند. برای همین به شرکت تبلیغاتی اجازه داده شد تبلیغ اولیه خود را تولید و پخش کند. تبلیغ به این صورت شروع می‌شُد که دو اشرافزاده فرانسوی، بیرون از قصر ییلاقی‌شان، زیر نور آفتاب روی صندلیِ تاشو نشسته‌اند. پدر به خواب می‌رود و دختر، خوشحال از این که پدر به خواب رفته، به صورت پنهانی سوار رنو کلیوی خودش می‌شود. اما پدر، واقعاً خواب نیست. به محض این که می‌بیند دخترش رفته است، به راننده‌اش می‌گوید تا رنو کلیوی او را بیاورد و با سوار شدن به خودرو، پدر هم مشغول تجربه دلنشین رانندگی با این خودروی زیبا می‌شود.

در زمانی که این اتفاقات می‌افتد، یک صدای دلپذیر مردانه با حسی اطمینان‌بخش به ما می‌گوید: «شاید به دنبال یک خودروی کوچک و به دردبُخور باشید، اما از طرف دیگر دوست دارید خودرویی لوکس هم داشته باشید. خب، آن را پیدا کردید. کلیو در عین کوچکی، بی‌نهایت خوشفرم است.»

دختر به خانه برمی‌گردد و می‌بیند که پدرش همچنان خواب است. می‌نشیند و با صدایی معصومانه می‌گوید: «بابا؟» و پدرش نیز به آرامی جواب می‌دهد: «دخترم . . .» و در پایان، به کنار خودرو می‌رویم و آن صدای مردانه می‌گوید: «رنو کلیوی جدید».

شاید بگویید چه تبلیغ مضحکی. بیایید تا آن را بر اساس مدل متقاعدسازی صنعت تبلیغات سنتی تحلیل کنیم. پیام (خودروی کوچک با کارکرد خودروی بزرگ لوکس)، به طور شفاف در صدایی که روی تصویر می‌آید بیان شده است. همین پیام، به زیبایی و با احساس لذت پدر و دختر از رانندگی با خودرویشان به تصویر کشیده است. گنجاندن حالت سرخوشیِ ناشی از رانندگی، توجه تماشاگران را به خوبی جلب می‌کند. اگر به این چیزها دقت کنیم، می‌توانیم آن‌ها را به صورت کامل به خاطر بیاوریم. پس ایده خلاقانه، این امر را تایید می‌کند.

میزان فروش رنو کلیو، همچون عملکرد تبلیغات آن، به دقت رصد می‌شد. با شروع پخش تبلیغات جدید، عرضه محصول با موفقیت همراه شد. تنها در سال اول، کلیو با رشدی به میزان ۳۲ درصد، سقف فروش رویایی خود را درنوردید و ۷ درصد از سهم بازار خودروی کوچک را از آنِ خود کرد. در نگاهی اجمالی به عرضه، موفقیت این برند به دلیل تبلیغات بوده است. تبلیغاتی که برای ۶ سال دیگر نیز ادامه یافت و رنو از بابت آن، ۵۹ میلیون فرانک بیش از میزان پیش‌بینی شده درآمد کسب کرد (چَندی و تِرسبی پِلهام، ۱۹۹۳). در واقع، به عقیده فعالان تجارت خودرو، علیرغم رکود اقتصادی در آن زمان، کلیو موفق‌ترین عرضه خودرو در تاریخ انگلستان را داشته است. همه، تبلیغات را به خاطر می‌آوردند؛ در واقع، در آن زمان، مردم در مورد زیاد بودن تعداد دفعات پخش آن تبلیغ و آزاردهنده بودن آن صحبت می‌کردند.

مشکل همینجا است. زمانی که محققان از مردم می‌پُرسیدند «چه چیزی از تبلیغ را به خاطر می‌آورید؟» هیچ کس پیام متقاعدکننده آن، یعنی «خودروی کوچک با کارکرد خودروی بزرگ لوکس» را به یاد نمی‌آوَرد. حتی هیچ کس باور نمی‌کرد کلیو این ویژگی‌ها را داشته باشد. تنها چیزی که همه از آن تبلیغ به یاد می‌آوردند، پدر و دختر و رانندگی لذت‌بخش آنان بود.

پس چگونه در حالیکه هیچ کس پیام را به خاطر نمی‌آورد، عرضه خودرو با موفقیت همراه شد؟ ظاهراً تبلیغات فقط برای انتقال پیام متقاعدکننده نیست. گویا چیزهای دیگری هم وجود دارند. با ما در قسمت‌های بعدی همراه باشید…

منبع: کتاب «فریب ناخودآگاه؛ روانشناسی تاثیر احساسات در تبلیغات» نوشته رابرت هیت و ترجمه ماکان جعفری

به اشتراک بگذارید Print this page