فریب ناخودآگاه تبلیغات؛قسمت سوم: ماجرای نودل تلما

آخرین بروز رسانی ژانویه 18, 2017

همان طور که در قسمت قبل دیدیم، این افسانه که تبلیغات به معنای انتقال پیامِ متقاعدکننده است، برآمده از رویای افرادی است که در صنعت تبلیغات و بازاریابی فعالیت می‌کنند؛ برای آنکه کوته‌نظری مطرح‌کنندگان بحث پردازش اطلاعاتِ مبتنی بر متقاعدسازی روشن شود، یک مطالعه‌ی موردی را از مقاله‌ای که در سال ۲۰۰۸ نوشته شده و مفتخر به دریافت جایزه‌ی بازاریابی شده است، را مورد بررسی قرار می‌دهیم. این مطالعه‌ی موردی درباره‌ی یک برند از نودل آماده است.

مطالعه موردی نودل تلما

در سال ۱۹۹۹، شرکتی با نام بِستفودز تصمیم گرفت تا یک محصول غذایی سَبُک برای نوجوانان آمریکایی با نام نودل تِلما عرضه کند. موسسه‌ی تبلیغاتیِ طرف قرارداد آن‌ها، یک پیام بازرگانی پیشنهاد کرد که در آن یک آهنگ پاپ با اشعار گُنگ و نامفهوم به همراه تعدادی تصاویر عجیب و غریب پخش می‌شُد. در هر صحنه، یک نفر در حال خوردن آن محصول نمایش داده می‌شد. اما از آنجایی که اشعار آهنگ نامفهوم بود، تبلیغات چیزی نداشت که بتوان آن را یک پیام متقاعدکننده در مورد محصول تلقی کرد.

پیش از پخش تبلیغ، در بین نوجوانان تحقیقی در مورد آن انجام گرفت. پرسش‌هایی که مطرح شد، پرسش‌های متداولی بودند؛ مِثل «آیا این پیام بازرگانی، به شما اطلاعات کافی در مورد محصول می‌داد؟» و «به نظر شما آیا این تبلیغ برای مردم، قابل فهم است؟» با بررسی پاسخ‌هایی که به این پرسش‌ها داده شده بودند، امتیازهایی بر اساس «سادگی فهم»، «قابل باور بودن»، «مرتبط بودن»، «تجاری بودن جنس» و «متقاعدسازی» به دست آمد. از آنجایی که کُلیت تبلیغ نامفهوم بود، امتیازاتِ هیچ کدام از این سوالات زیاد جالب نبود. علاوه براین، تحقیق نشان داد که اکثریت افراد، آهنگ را نپسندیده و از خرید محصول صرف‌نظر کرده بودند. موسسه‌ی تبلیغاتی درخواست کرد که این تبلیغ پخش نشود و پیشنهاد کرد «شاید یک تبلیغ ساده‌تر . . . که به طور واضحی بر نام و مزایای بِرند تکیه کند، موفقیت‌آمیزتر خواهد بود.»

هیت و فِلدویک بقیه‌ی ماجرا را توصیف می‌کنند:

بخش غیرعادی در این مورد، روش‌شناسی آن نیست، بلکه این مورد است که به دلیل محدودیت زمانی، تبلیغ‌کننده به کار خود ادامه داد و تبلیغ را پخش کرد. نتایجی استثنایی حاصل شد. این تبلیغ به محبوب‌ترین تبلیغ در بین نوجوانان تبدیل شد . . . ۹۳ درصد نوجوانان، این تبلیغ، به خصوص آهنگ آن را به شدت پسندیدند. مهم‌تر از همه این که این برند، سهم قابل‌توجهی از بازار را به خود اختصاص داد.

پس درست مثل مورد قبل، تبلیغی داریم که به طور استثنایی مورد استقبال قرار گرفته است؛ اما تفاوت این دو مورد در آن است که در تبلیغ تِلما اصولاً هیچ پیامی وجود ندارد. تبلیغ، کاملاً گنگ و نامفهوم است. این یک نمونه‌ی بارز از تبلیغات تلویزیونیِ «بی‌اهمیت» است که علی‌رغم این که هیچ پیامی نداشت، موفقیت عظیمی برای تِلما به بار آورد.

مطالعهی موردی تِلما یکی از شکافهای اساسی بین موسسات تبلیغاتی و تولیدکنندگان را نمایان میکُند. برای اکثر موسسات تبلیغاتی، این نظر که مردم به تبلیغات تلویزیونی توجهی نمیکنند، یک گناه نابخشودنی است؛ چرا که توجهِ کم، به معنای نادیده گرفتن کار شگفتانگیز آن‌هاست. از این رو، محبوبیت تبلیغ تِلما و صحبت از آن در همه جا، موفقیتی برای خلاقیت خواهد بود؛ چرا که خلاقیت، حرف اول را در این تبلیغ می‌زد. اما برای بازاریان، این نظر که تبلیغات، نگرش‌ها را تغییر نمی‌دهد، بدترین توهین است؛ چرا که عدم تغییر نگرش، به این معناست که چیزی برای سنجش وجود ندارد و نشانی از تاثیرات مثبت تبلیغ در فروش آن برند دیده نمی‌شود؛ بنابراین اکثر تولیدکنندگان، خرج کردن پول برای تبلیغ تِلما را که هیچ پیامی ندارد، هزینه‌ای بی‌مورد خواهند دانست.

اما با این حال، تبلیغ کار خود را کرد. عرضه‌ی برند موفقیت‌آمیز بود. موسسه‌ی تبلیغاتی می‌توانست ادعا کند که به‌خاطرآوردن، مهم‌ترین چیز است و تغییر نگرش، اهمیتی ندارد. اکنون می‌توانید دلیل محبوبیت خلاقیت در بین موسسات تبلیغاتی را ببینید؛ آن‌ها دیگر دلیلی برای نگرانی در مورد پیام نمی‌دیدند و تمام وقت خود را صرف خلاقیتی می‌کردند که همه جا از آن صحبت می‌شود.

ما زودباور نیستیم. مطمئنم که مصرف‌کنندگان آمریکایی به همدیگر نمی‌گفتند: «تبلیغ تِلما را دیدی که چقدر بی‌معنی بود؟ برای همین می‌روم و امتحانش می‌کنم»، چون در مکالمات روزمره‌ی خود حرفی از تبلیغات نمی‌زنیم. برخی نظریه‌پردازان حق داشتند که می‌گفتند ما توجه زیادی به تبلیغات تلویزیونی نمی‌کنیم. در واقع، ما به هیچ نوع تبلیغی توجه نمی‌کنیم و در قسمت بعدی دلیل آن را توضیح خواهیم داد.

منبع: کتاب «فریب ناخودآگاه؛ روانشناسی تاثیر احساسات در تبلیغات» نوشته رابرت هیت و ترجمه ماکان جعفری

به اشتراک بگذارید Print this page