مدیریت اطلاعرسانی در صنعت بانکداری با تمرکز بر نیاز مشتری
مقدمه
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– بانک‌ها بزرگترین نهادهای اقتصادی کشور ما هستند که نقش اصلی در تامین مالی پروژه ها را برعهده دارند و این وظیفه را از طریق عملیات سپرده‌گیری و اعطای تسهیلات انجام می دهند. صنعت بانکداری با مشتری و مخاطب در ارتباط است و باید بتواند اعتماد آنها را برای جذب سرمایه جلب کند. در اینجا نقش اصلی روابط عمومی آنها مشخص می‌شود. برای اینکه بتوان به بهترین صورت با مشتریان در ارتباط بود باید اطلاعرسانی درست و دقیقی صورت گیرد. در واقع باید مدیریت درست اطلاعرسانی در بانک‌ها وجود داشته باشد تا بتوانند مشتریان را با خود همراه کنند.
در حال حاضر در کشور ما مدیریت اطلاع رسانی در صنعت بانکداری در مراحل رشد خود قرار دارد و هنوز نتوانسته است جایگاه درست و دقیق خود را چه در میان مسئولان شبکه بانکی و چه در میان مخاطبان بیابد. چرا که انتظارات مشتریان به طور کامل برآورده نمی شود و برخی مسئولان نیز شناخت کاملی از این وظیفه خطیر پیدا نکردند.
برای شناخت دقیق این وظیفه باید مشتریان و ویژگی‌های آنها را شناخت و بر روی اطلاعرسانی شفاف و صریح برای مشتریان تمرکز کرد. مدیریت اطلاع رسانی باید براساس خواسته‌های مشتریان و نیازهای آنها انجام شود.
طرح موضوع
اطلاعرسانی، اصلی‌ترین نقش روابط عمومیدر سازمان است و باید بر پایه اصولی باشد. در الگوهای سنتی روابط عمومی که توسط گرونیک و هانت مطرح شده است، نقش اطلاعرسانی بسیار برجسته است. یکی از این الگوها با عنوان الگوی اطلاعرسانی مطرح است که مهم ترین وظیفه روابط عمومی در این الگو، «نشر اطلاعات» تلقی شده است. در الگوی چهارم و تکمیلی با عنوان الگوی دو سویه همسنگ یا مخاطب محور، دستیابی به تفاهم و هم فهمی با مخاطب، جای اقناع را می گیرد و با خارج شدن ابتکار عمل از دست سازمان و در نتیجه دادن نقش مساوی به مخاطب، رابطه عمودی سازمان-مخاطب جای خود را به رابطه گروه- گروه می دهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط عمومی مطرح می شوند. نکته‌ای که وجود دارد این است که اطلاعرسانی برچه اساسی باید صورت گیرد؟ برای پاسخ به این سوال باید نیازهای مخاطب و مشتری را سنجید و به آن توجه داشت. معیار مناسب برای مدیریت اطلاعرسانی، نیاز و خواسته مخاطبان است.
مخاطبان صنعت بانکداری، مشتریان آنها هستند. بنابراین باید ویژگی‌ها، نیازها و خواسته‌های آنها را شناخت و سپس برنامه عملی اطلاعرسانی درست برای آنها اجرا کرد.
وظیفه روابط عمومی است که نیازهای مخاطب را سنجیده و به صورت مستمر برای پوشش آن نیازها و خواسته‌ها، فعالیت اطلاعرسانی داشته باشد. برای درک موضوع باید نگاهی به الگوهای مطرح در روابط عمومی و همچنین مفهوم مشتری و مشتری‌مداری داشت.
الگوهای روابط عمومی
بررسی نگرش‌های عمده به روابط عمومی، الگوهای مختلفی از آن را پدید می‌آورد. این الگوها براساس تاکتیک‌هایی است که روابط عمومی برای رسیدن به اهداف خود انتخاب می کند و اهدافی که پیام ها و برنامه های خود را در جهت رسیدن به آنها طرح ریزی می کند.
الگوی نمایندگی مطبوعات
طبق این الگو، روابط عمومی به مثابه نماینده مطبوعات در سازمان عمل می کند و با تهیه اخبار مختلف در صدد تغذیه اطلاعاتی مطبوعات است.
الگوی اطلاع رسانی(ارائه اطلاعات به مردم)
مهم ترین وظیفه روابط عمومی در این الگو،« نشر اطلاعات » تلقی شده و توجه به واقعی بودن محتوای پیام‌ها و برنامه های روابط عمومی جدی گرفته می شود. با این وصف و علی رغم منطقی‌تر شدن جریان ارتباط با مخاطب، هنوز شیوه های ارتباطی محدود و یک سویه بوده و به تحقیق اهمیت لازم داده نمی شود.
الگوی دوسویه ناهمسنگ یا سازمان محور
در واقع در دو الگوی قبلی، جریان ارتباط از جانب سازمان (روابط عمومی) به سمت مخاطب بوده و نقش مخاطب نادیده گرفته می شد و ارتباط یک سویه بود. «الگوی دو سویه همسنگ» معتقد به دو طرفه بودن جریان ارتباط است، ولی نقش موزونی را به طرفین ارتباط نمی دهد، و ابتکار عمل را در دست سازمان نگه می دارد. (بوتان و هزلتون، ۱۳۸۷: ۴۳)
الگوی دو سویه همسنگ یا مخاطب محور
مشخصه اصلی این الگو، دادن نقش برابر به روابط عمومی نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست. در این الگو، دستیابی به تفاهم و هم فهمی با مخاطب، جای اقناع را می گیرد و با خارج شدن ابتکار عمل از دست سازمان و در نتیجه دادن نقش مساوی به مخاطب، رابطه عمودی سازمان-مخاطب جای خود را به رابطه گروه�’← گروه می دهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط عمومی مطرح می شوند. (سفیدی، ۱۳۸۵: ۶۰-۵۳)
تعریف مشتری:
مشتری در تعریف ابتدایی به گیرندگان کالا و خدمات در سازمان اطلاق می‌شود، اما امروزه مشتری فراتر از این معنا بوده و به کسی اطلاق می‌شود که از خدمات و تولیدات سازمانها منتفع می‌شود.
مشتری کسی است که نیاز و خواست خود را، خودش تعیین و تعریف می‌کند و بابت کالاها و خدمات سازمان، حاضر است مبلغ آن را بپردازد، ولی زمانی این هزینه را متقبل می‌شود که در کالاها و خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند و بین کالاها و خدمات موجود و متنوع حق انتخاب دارد.
تفاوت مشتری با ارباب‌رجوع نیز در این موضوع است که برعکس مشتریان، ارباب‌رجوع در خرید کالاها و خدمات، قدرت انتخاب ندارند و عرضه آن کالا و خدمت به‌طور انحصاری صورت می‌گیرد و ارباب‌رجوع خدمات را از سازمان عمدتاً بدون پرداخت هزینه، دریافت می‌کنند مثل خدمات امنیتی و نیروی انتظامی. (رضایی،۱۳۸۲: ۸۶)
مفهوم مشتری:
ﻣﺸﺘﺮی، ﻧﻴﺎز و خواستهای دارد و �’ﺮای �’ﺮآوردن آن اﻗﺪام �’ﻪ ﺧﺮﻳﺪ می‌کند. به‌واقع، ﻣـﺸﺘﺮی ﻫﻤـﺎن ﻛﺴﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﻴﺎزش را ﺧﻮد ﺗﻌﺮﻳ�’ می‌کند؛ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧـﺪﻣﺎت ﺗﻮﻟﻴـﺪی ﻣﺎ را ﻣﺼﺮف می‌کند و ﺣﺎﺿﺮ اﺳﺖ �’ﺎ�’ﺖ آن ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﻨﺎﺳـ�’ﻲ را �’ﭙـﺮدازد، وﻟﻲ زﻣﺎﻧﻲ اﻳﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﻣﺘﻘ�’ﻞ می‌شود ﻛﻪ در ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺤﻮﻳﻠﻲ، ارزﺷﻲ �’�’ﻴﻨﺪ ﻛﻪ ﭘﺮداﺧﺖ آن ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
بر این اساس، مفهوم ﻣﺸﺘﺮی به‌مثابه این است که هرکسی ﻛﻪ �’ﺮون داد (ﺧﺮوﺟﻲ) از ﻳﻚ �”ﺮاﻳﻨـﺪ درﻳﺎ�”ﺖ ﻛﺮده و ﻳﺎ مورداستفاده ﻗﺮار دﻫﺪ، ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺎﻣﻴـﺪه می‌شود. در اﻳﻦ ﺗﻌﺮﻳ�’ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن درون ﺳﺎزﻣﺎن و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن �’ﺮون ﺳﺎزﻣﺎن هرکدام ﺟﺎﻳﮕﺎه ﺧﺎﺻﻲ دارﻧﺪ و در �”ﺮﻫﻨ�” رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﻫﺮ �”ـﺮد، در ﻫﺮ واﺣﺪ ﻛﻪ ﻛﺎر می‌کند دارای ۲ ﻧﻘﺶ اﺳﺖ.
به‌این‌ترتیب ﻛﻪ در ﻧﻘـﺶ اول ارائه‌دهنده ﺧﺪﻣﺎت/ﻣﺤﺼﻮل �’ﻪ ﻫﻤﻜﺎر ﺧﻮد در ﻳﻚ �”ﺮاﻳﻨﺪ ﻛـﺎری و ﻳﺎ �’ﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﺎرﺟﻲ در ﻳﻚ �”ﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﺴﺘﻘﻞ اﺳﺖ و در ﻧﻘـﺶ دوم ﺧـﻮد دریافت‌کننده ﺧﺪﻣﺎت/ﻣﺤﺼﻮل از �”ﺮد دﻳﮕﺮ اﺳﺖ. (یحیایی ایله ای، ۱۳۸۵: ۵۳)
نیاز، خواست و تقاضا:
نیاز، یکی از اساسی‌ترین مفاهیمی است که در تحقق مشتری‌مداری موردتوجه قرار می‌گیرد. نیاز انسانی، یعنی چیزی که انسان احساس می‌کند، از آن محروم مانده است. این نیازها، متعدد و پیچیده‌اند؛ که می‌توان به برخی از آنها اشاره کرد: نیازهای فیزیکی؛ در رابطه با خوراک، پوشاک، وسایل گرمازا و ایمنی، نیازهای اجتماعی؛ مانند احساس تعل�’ق و دل‌بستگی عاطفی و نیازهای فردی؛ در رابطه با دانش، آگاهی و ابراز وجود مطرح می‌شوند. این نیازها، به‌وسیله بازاریاب‌ها پدید نمی‌آیند؛ آنها بخشی از وجود انسان را تشکیل می‌دهند. بدیهی است وقتی نیازی تأمین نشده باشد، شخص، دو راه‌حل پیشرو دارد: به دنبال چیزی باشد، که نیاز را تأمین کند و تلاش کند که به‌نحوی نیاز را تعدیل نموده و شد�’ت آن را کاهش دهد.
تقاضا، همان نیاز و خواست است؛ موقعی که با قدرت خرید پشتیبانی شود. نیاز، احساس محرومیتی است که از نداشتن یک‌چیزی به انسان دست می‌دهد؛ اما خواست، احساس لذ�’تی است، که به‌واسطه کالا یا خدمت به وجود می‌آید؛ ولی برای رسیدن به آن احساس لذ�’ت، مشتری باید متقاضی خرید محصول از شرکت و سازمان بشود. انجام این فرایند، بخش مهم عملیات یک سازمان است که بتواند با بهره‌گیری از ابزارهای مختلف ترویج ازجمله تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم و همچنین کارکرد خود محصول، مشتری را متقاضی شرکت کرده و پس از فروش به ایشان، که با به‌کارگیری تکنیک‌های خاتمه فروش و بهره‌گیری از علم روان‌شناسی صورت می‌گیرد، با ایشان ارتباط را ادامه دهد و با پیگیری‌های لازم و اثربخش، خدمات پس از فروش و سنجش رضایت مشتری، در بالا بردن درجات رضایت ایشان از شرکت، تلاش کرده و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کند. هرچند اطلاعرسانی فرآیندی است که به صورت مستمر در این مراحل انجام می‌شود اما باید به صورت مرحله‌ای جداگانه در نظر گرفته شود و با برنامه‌ریزی لازم براساس خواسته‌های مشتریان، پیش رود.
ازاین‌رو، در نظر گرفتن اصل نیازها و خواستهای مشتریان، در موفقیت سازمانها بسیار مؤثر است. برای همسو کردن تلاش‌ها و حفظ مزیت تمایز، لازم است که سازمانها روی نیازها و خواستهای مشتری تمرکز روشنی داشته باشند و پیشنهادات رقابت‌آمیز ارائه کنند. لازمه انجام این کار، تمرکز یا تخصیص منابع و تلاش‌ها روی نیازها و خواستهای مشتری، نحوه تحویل محصول و تحق�’ق بخشیدن به آن نیازها و خواست‌ها است. (Berry,2006,58)
اهمیت مشتری:
مهمترین وجه مشتری مداری، ارزش‌آفرینی است. ارزش‌آفرینی به معنای رویکردی است که یک سازمان در قبال همه ذینفعان و به‌ویژه مشتریان خود در پیش می‌گیرد و در آن مشتری را محور همه فعالیت‌ها و فرایندهای خود قرار می‌دهد و از منظر او سازمان را به نحوی مهندسی می‌کند که محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهد نیازها و خواسته‌های مشتری را تأمین کند. اطلاعرسانی با توجه به خواست مشتری، ارزش‌آفرینی برای اوست.
فلسفه وجودی سازمان باید با ارزش آفرینی آغاز شود و در آن، ارزش، توسط مشتری تعریف شود. در طرح ارزش‌آفرینی سازمان برای مشتریان، فعالیت‌های غیر ارزش‌آفرین حذف می‌شود و زنجیره فعالیت‌ها و فرایندهایی شکل می‌گیرد که شروع آن خواست و نیاز مشتری و پایان آن رضایت و خشنودی وی باشد. (یحیایی ایله ای، ۱۳۸۵: ۹۶)
مشاهده، تنظیم و جهت‌دهی فعالیت‌ها و فرایندهای سازمان از نگاه مشتری باعث می‌شود که سازمان، مشتری را در تمامی زمینه‌های کاری خود، از طراحی محصول تا بازاریابی، آموزش، توسعه، فروش، ارزیابی عملکرد و پاداش دهی مشارکت دهد و پیشنهادها و نظرات او را در نظر بگیرد.
در این میان، مشتریان ناراضی و ناخشنود که با انتقاد و ارائه راهکارهای بهبود، سازمان را به چالش می‌کشند جایگاهی ویژه می‌یابند و مهمترین منبع یادگیری محسوب می‌شوند. کارکنان نیز در صف مقدم خدمت به مشتری و جلب رضایت وی قرار می‌گیرند و سازمان برای تحقق ارزش‌آفرینی به مشتریان، به کارکنان نیز بها می‌دهد به‌این‌ترتیب همه سرمایه‌های فکری و سازمانی در خدمت حفظ سرمایه مشتری به کار گرفته می‌شود.
ازاین‌رو، سازمانها باید دانش شناخت مشتری را کسب کنند. همچون مشتریان فکر و عمل کنند. فعالیت‌ها و فرایندهای خود را با خواست و نیاز مشتریان همسو سازند. ارتباط با مشتری و خدمت به او با درک اینکه مشتری واقعی سازمان چه کسانی هستند آغاز می‌شود. سپس باید نیازها و انتظارات آنها را تشخیص داد و به‌طور مستمر بر نحوه خدمت به آنها نظارت کرد. (Fedikova,2004,68)
مشتری مداری و تأثیر آن بر رضایت مشتریان:
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابل‌پیش‌بینی است و شرکت¬ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه‌تکه‌تر شدن بازارها، کوتاه شدن عمر محصول، تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاه¬تر و خبره¬تر¬ شدن مشتریان، با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبرو هستند ¬(Wang and sohal,2002,53).
در این راستا تنها سازمان¬هایی در عرصه رقابت از موقعیت خوبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت¬های خود را تأمین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آنها قرار دهند، زیرا سطوح بالای رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر او می¬شود¬.
امروزه در نگاه شرکت¬ها و سازمان‌های پیشرو، مشتری و بهبود ارتباط با او یک برنامه راهبردی است که از یک‌سو باعث افزایش اعتبار و منزلت شرکت می¬شود و از سوی دیگر سود اقتصادی حاصل از فعالیت¬های سازمان را افزایش می¬دهد. این هدف به‌آسانی میسر نمی¬شود و لازم است توان و منابع انسانی سازمان به‌طور دقیق و حساب‌شده صرف تمرکز روی خواسته¬های مشتریان و بهبود پشتیبانی از آنان شود، چراکه برآورده ساختن انتظارات و خواسته¬های مشتریان، رضایت و وفاداری مشتریان را در پی خواهد داشت.
شرکت¬ها، مؤسسات و سازمان¬ها از روش¬های مختلف سعی در دستیابی به شناخت مشتری، شناخت نیازها، خواسته¬ها و انتظارات مشتری دارند. هر سازمان یا تشکیلات در جستجوی موفقیت و تعالی، ناگزیر از شناخت نیازمندی مشتریان خود می¬باشد، زیرا جلب مشتریان جدید کاری بس دشوار است؛ لذا باید درصدد حفظ مشتریان فعلی بود. (Beerli and Quintana,2004,65)
از طرف دیگر شرکت¬ها به ارزش برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان به‌عنوان وسیله¬ای برای حفظ مشتری فعلی¬شان پی برده¬اند، چراکه جنبه¬های ناملموس ارتباط به‌سادگی به‌وسیله رقبا قابل تقلید نیستند، بنابراین مزیت رقابتی پایداری برای آنان به شمار می¬رود. به عبارتی همچنان که بازارها به دوره بلوغ می‌رسند و رقابت تشدید می¬گردد، شرکت¬ها به دنبال راه¬هایی می¬گردند ¬تا مشتریانشان را بیشتر حفظ کرده، تا سود¬آوری¬شان افزایش یابد یکی از استراتژی¬هایی که بسیار موردتوجه واقع‌شده است استراتژی ¬بازاریابی ارتباطی می¬باشد که در آن شرکت‌ها برای برقراری ارتباط بلند¬مدت با مشتریان سرمایه‌گذاری می¬کنند (سید جوادین، ۱۳۸۴: ۷۰).
رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه‌قسمتی است که عبارت‌اند از:
عملکردها (فرایندهای) موسسه؛
کارکنان موسسه که ارائه‌دهنده محصول یا خدمت هستند؛
انتظارات مشتری.
اثربخشی این سیستم سه‌قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمت‌ها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.
تحقق مشتری مداری:
امروزه دنیای کسب‌وکار بر پایه مشتری مداری و رضایت مشتریان استوار گشته؛ به‌گونه‌ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه‌تنها مشکل بلکه غیرممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می‌اندیشند، به‌خوبی می‌دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است» را سرلوحه برنامه‌های خویش می‌دانند. (یحیایی ایله ای، ۱۳۸۵: ۹۳)
در این میان آنچه مهم است خود «مشتری مداری» نیست، بلکه ویژگی‌ها و پارامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شود.
۱- اولویت خواسته مشتری «احترام» است. مشتری به‌عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود. (رضایی،۱۳۸۲: ۶۹)
۲- مشتری در نگاه اول خود ظاهر «آراسته ، مرتب، منظم و تمیز» کارکنان و محلی که در آن وارد می‌شود را می‌سنجد و هرچقدر این ظاهر آراسته‌تر باشد، تشویش‌های درونی مشتری کمتر و کمتر می‌شود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد.
۳- وجود کالاهای موردنیاز مشتری در واحد خدماتی می‌تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می‌کنیم، یقیناً برگشت او را به‌سوی خود با تردید جدی مواجه کرده‌ایم.
۴- برای مشتری کیفیت خدمات مهمترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود تضمین کنند.
۵- برای مشتری قیمت و بهای خدمات ارائه‌شده مهم است. مشتری قبل از اینکه به موسسه شما بیاید، یقیناً به چند موسسه دیگر سرزده است و کمابیش از وضعیت نرخ‌های بازار آگاه شده است. او ضمن اینکه کیفیت کار را مدنظر دارد، مایل است که بهای کیفیت ارائه‌شده مناسب بوده، و با وضعیت مالی وی سازگار باشد.
۶- مشتری انتظار دارد در حداقل زمان خدمات ارائه‌شده به وی صورت گیرد و از طولانی شدن زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طولانی‌تری مراجعه کنند. و به‌ناچار برگشت آن مسیر را باید بپذیرند.
۷- دستیابی مشتریان به رده‌های بالاتر می‌تواند مشتری را برای مراجعات بعدی مصمم‌تر کند.
۸- ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس پیشنهاد مشتریان، آنها را در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آنها خود را جزئی از موسسه خواهند پنداشت. مدیرانی که دیدگاه مشتریان حتی مشتریان ناراضی را بااهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه می‌کنند و سعی به اجرا درآوردن آنها دارند، ازجمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافته‌اند.
۹- رضایت همکاران عامل اصلی برای رضایت مشتریان است. هرگاه در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد. مدیران باید سعی کنند به رضایت کارکنان همان‌قدر اهمیت بدهند که به رضایت مشتریان اهمیت می‌دهند؛ هیچ سازمانی بدون کارمندان راضی نمی‌تواند قدم به وادی رضایتمندی مشتریان بگذارد.
۱۰- به‌طورکلی می‌توان گفت ایجاد روح اعتماد و صداقت در محیط کار از پارامترهای استوار مشتری مداری است. (کاووسی،۱۳۸۴: ۸۳)
مزایای ارتباط با مشتری:
سازمان باید هر چه سریع‌تر و دقیق‌تر تغییرات نیاز و ذائقه مشتریان را درک و لمس کند. به این منظور باید به میان مشتریان رفت. مدیران و مسئولان و به‌ویژه متولیان بخش‌های منابع انسانی، مالی، فروش و سیستم‌های اطلاعاتی باید در واحد خود نمانند و به میان مشتریان بروند. تنها راهی که می‌توان اطلاعات بیرونی را کسب کرد آن است که با مشتریان ارتباط داشت.
تعامل مستقیم با مشتری غالباً به‌طور مؤثری می‌تواند چگونگی تفکر و رفتار مدیریت و کارکنان را نسبت به مشتریان تغییر دهد. با مشارکت دهی مشتری در فرایندهای مختلف سازمانی، تعهد او به سازمان افزایش می‌یابد. امروزه یافتن راه‌های خلاقانه برای مشارکت دادن هر چه بیشتر مشتریان در فعالیت‌های سازمان، در دستور کار قرار دارد. این مشارکت می‌تواند فرایندهای سازمانی نظیر: جذب و به‌کارگیری، آموزش و توسعه، طراحی ارزیابی و پاداش‌دهی را در برگیرد. (کاووسی،۱۳۸۴: ۸۳)
مدنظر قرار دادن ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی‌شماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌شود:
۱-ازآنجاکه یکی از مهمترین دارایی‌های یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه‌ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
۲-از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمانها به سمت سازمان‌های هوشمند و دانش‌محور حرکت کنند و با به‌کارگیری نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
۳-مزیت دیگر این است که ارتباط با مشتری، با جمع‌آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را بر اساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می‌سازد که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور را تسهیل کند. توضیح اینکه مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد. (رضایی،۱۳۸۲: ۸۷)
نقش اطلاع رسانی روابط عمومی ها
همانگونه که ذکر شد امروزه امروزه در نگاه شرکت¬ها و سازمان‌های پیشرو، مشتری و بهبود ارتباط با او یک برنامه راهبردی است که از یک‌سو باعث افزایش اعتبار و منزلت شرکت می¬شود و از سوی دیگر سود اقتصادی حاصل از فعالیت¬های سازمان را افزایش می¬دهد. نقش ارتباط سازمان با مشتریان برعهده روابط عمومی‌هاست و در واقع روابط عمومی هنر مردمداری و هنر ایجاد ارتباط اثر بخش بین سازمان و مخاطب است. یکی از مهم ترین وظایف روابط عمومی‌ها، اطلاع رسانی و آگاه ساختن مردم و بازتاباندن اطلاعات و سلیقه های مردم به مسئولان است .برای موفقیت روابط عمومی در گسترش مردم داری و مردم سالاری می توان پیشنهادهای زیر را ارائه کرد:
ـ گسترش اصل گفت و شنود در درون و بیرون سازمان و برقراری ارتباط دوسویه با مخاطبان؛
ـ گسترش تماس و ارتباط هدفمند با مخاطبان، مدیران و کارکنان؛
ـ گسترش مشارکت های مردمی؛
ـ گسترش جریان آزاد اطلاعات و اندیشه ها
علاوه بر موارد پیش گفته، برای ایفای نقش پاسخگویی بهتر توسط روابط عمومی ها، رعایت موارد زیر ضروری به نظر می رسد:
ـ قرارگرفتن روابط عمومی ها در جایگاه سازمانی و تشکیلاتی مناسب؛
ـ اعطای اقتدار و جایگاه شایسته به روابط عمومی؛
ـ شرکت مدیران روابط عمومی در مجامع تصمیم گیری و سیاستگذاری؛
ـ آگاهی روابط عمومی ها و مدیریت آنها از شرایط درونی و بیرونی و سازمانی؛
ـ کسب اطلاعات، پردازش و انتقال به موقع اطلاعات و آگاهی از نتیجه و بازخورد اقدامات سازمان؛
ـ ایجاد بانک اطلاعاتی جامع مرتبط با سازمان؛
ـ پیوند مناسب با رسانه های همگانی و پاسخ به انتقادات و نظرات به قصد روشنگری و نه توجیه؛
ـ اطلاع از وضع مخاطب و مخاطب پژوهی (شهسواری، ۱۳۸۵: ۵۹)
دکتر فرقانی از استادان ارتباطات و رئیس دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی در مورد اهمیت نقش روابط عمومی ها در رابطه با جریان گردش آزاد اطلاعات معتقد است مهم ترین کارکرد روابط عمومی ها در جهان امروز کمک به جریان گردش آزاد اطلاعات، تأمین حق دسترسی آزادانه به اطلاعات و شفاف سازی و علنی سازی جریان امور به نفع آزادی و دموکراسی است و نه پنهان کاری، تحریف و جعل واقعیت. ایجاد رابطۀ مناسب بین روابط عمومی ها و رسانه ها و کمک به ارتقای درک و تفاهم متقابل به منظور پاسخگویی هر چه بهتر به مشتریان سازمان، استفاده از ابزارها و فناوری های نوین ارتباطی به منظور کمک به تولید و توزیع اطلاعات به ویژه اطلاعات متعلق به قلمرو عمومی و دولت می باشد. تا سال ۲۰۱۵ تمامی دولت ها باید تدابیری بیندیشند که همۀ سازمان ها و حتی روستاها نیز به اینترنت متصل شده باشند و دولت به سوی یک دولت الکترونیک حرکت کند که به مشتریان خود به نحوی کارآمد و بهتر پاسخگو باشد. دولت الکترونیک یعنی محقق ساختن شعار پاسخگویی دولت و این سؤال در ذهن تداعی می شود که آیا محور این پاسخگویی تشکیلاتی به جز روابط عمومی می تواند باشد؟ (شهسواری، ۱۳۸۵: ۶۶)
اهداف مشترک روابط عمومی ها با رسانه ها
کانال ارتباطی روابط عمومی‌ها با مشتریان و افراد جامعه، رسانه‌ها هستند. بنابراین در مدیریت اطلاعرسانی باید به رسانه‌ها و ویژگی‌های مختلف آنها توجه کرد.
روابط عمومی ها و رسانه‌ها اهداف مشترکی را دنبال می‌کنند. با نگاهی به ماهیت وظایف، مسئولیت ها و کارکردهای روابط عمومی‌ها و رسانه‌های جمعی می توان به اهداف و فصل های مشترک و واحدی بین فعالیت روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها رسید. «داشتن مخاطبان یکسان» به این معنا که اقشار مختلف مردم به عنوان هدف اطلاع رسانی و تنویر افکار عمومی و رسانه‌ها تلقی می‌شوند.
روابط عمومی‌ها باید برای رساندن پیام‌های سازمانی خود به عموم مردم اقدام کنند و در این راستا برای رسیدن به این هدف نیازمند همکاری با رسانه‌ها هستند. از جهتی دیگر رسانه‌ها نیز مهمترین مخاطبانشان را اقشار مختلف مردم تشکیل می دهند. مخاطبانی که نیازمند اطلاعات و اخبار جدید هستند. بنابراین اطلاع رسانی صحیح و کامل با هدف افزایش آگاهی های عمومی افراد جامعه از طریق همکاری مطلوب و مؤثر رسانه‌ها با روابط عمومی‌ها امکان پذیر می شود. از دیدگاهی دیگر روابط عمومی ها و رسانه ها هر دو دارای ماهیتی رسانه‌ای هستند. هر دو به دنبال تهیه، تدوین، انعکاس اخبار و گزارش رویداد ها هستند و در این فرآیند از فنون، تکنیک ها و ابزارهای مشترکی بهره می گیرند. (زارعیان، ۱۳۸۸: ۱۲)
اگر نگاهی به شرح وظایف و مسئولیت های واقعی روابط عمومی ها و رسانه های جمعی داشته باشیم به این واقعیت می رسیم که بخش قابل توجهی از شرح وظایف هرکدام از این واحدها در ارتباط با یکدیگر تعریف و تبیین شده است. به عبارتی دیگر یک روابط عمومی موفق آن است که بتواند ارتباط مناسب، علمی و منطقی را با رسانه های جمعی برقرار کند و بخشی از وظایف و اهداف سازمانی خود را از این طریق جامه عمل بپوشاند. از سوی دیگر یک رسانه موفق نیز آن است که بتواند ارتباط خود را با روابط عمومی، سازمانها و دستگاه‌ها گسترش داده از این طریق به داده ها و اطلاعات مناسب و مورد نیاز مخاطبان رسانه‌اش دسترسی یابد. ارتباط و پیوند بین روابط عمومی ها و رسانه های جمعی می تواند حلقه اتصال مسئولان جامعه و اقشار مختلف مردم باشد که از این طریق انتظارات مردم از مسئولان و دیدگاه‌های مسئولان مطرح می شود.
چالش های ارتباطی
عدم شناخت و آگاهی کافی نسبت به توانایی‌ها، جایگاه، محدودیت ها و ظرفیت‌ها از سوی روابط عمومی‌ها و رسانه‌های جمعی نسبت به یکدیگر را می توان به عنوان یکی از مهمترین نواقص و تنگناهای موجود بین این دو واحد ارتباطی مطرح کرد. امروزه از سوی رسانه های جمعی انجام هرنوع توانایی ارتباطی درخصوص فراهم آوردن ارتباط مستقیم بین بالاترین مسئول یک سازمان و دستگاه با نمایندگان رسانه های جمعی و اقشار مختلف مردم در اسرع وقت و در دست داشتن و ارائه جدیدترین و محرمانه ترین اطلاعات مربوط به فعالیت سازمان در هر شرایطی از طرف رسانه‌ها از روابط عمومی ها انتظار می رود، بدیهی است که موارد ذکر شده باید از جمله وظایف و توانایی های یک روابط عمومی کارآمد باشد، ولی نکته اینجاست تا چه میزان این پایگاه و قدرت عمل به روابط عمومی ها در سازمانها داده می شود تا بتوانند در اسرع وقت انتظارات رسانه ها را محقق سازند، از سوی دیگر نیز برخی واحدهای روابط عمومی این انتظار نامعقول را از رسانه‌های جمعی دارند که تمامی اخبار و گزارش‌های آنان را به بهترین نحو در صفحات پرخواننده روزنامه یا در برنامه‌های پربیننده رادیو و تلویزیون انعکاس دهند. غافل از اینکه رسانه های جمعی نیز با محدودیت‌های بسیاری برای عمل به این خواسته و انتظارات روبرو هستند، چرا که صفحات روزنامه‌ها محدود بوده و برنامه های رادیو و تلویزیون نیز با مشکل محدودیت زمانی مواجه است بنابراین وجود چنین نگرش ها و انتظاراتی از طرف روابط عمومی و رسانه‌ها نشانگر عدم شناخت نسبت به جایگاه و محدودیت‌های یکدیگر است و بدیهی است چنین نگرشی جز ایجاد سوء تعبیر، تعارض و تنش در فرآیند ارتباط، حاصلی را در پی نخواهد داشت و نتیجه آن می شود که این دو واحد ارتباطی که باید همانند حلقه های یک زنجیر، فرآیند ارتباط و اطلاع رسانی را تکمیل کنند همدیگر را چون مانع و سدی بر سر راه وظایف خود می‌بینند. (زارعیان، ۱۳۸۸: ۱۴)
سازماندهی خبری سازمان
مطالعات مربوط به دروازه بانی در رسانه ها نشان داده است که تصمیم گیری سردبیر چگونه بر ترکیبی از اصول کلی ارزشهای خبری ، رویه های معمول سازمانی ، ساخت درون داد (مثلا اولویتهای یک خبرگزاری) و در عین حال بر سلیقه شخصی ، مبتنی است. (ویندال، ۱۳۷۶: ۲۱۹)
به قول گروه رسانه ای گلاسکو (۱۹۸۰: ۱۶۰) ” چنین به نظر می‌رسد که زبان اخبار به شکلی است که آزمایش ساده صدق یا کذب آن را امکان پذیر می‌سازد” این زبان کاملا مستند به نظر می‌رسد و نه نمایشی، یعنی حالت گزاره دارد و می توان نشان داد که صادق است یا کاذب. هر دو این دانشواژه ها از آستین و مورین (۱۹۷۶) است و مراد از کاربرد این اصطلاحات تشریح ابهام شیوه بیان اخبار بوده است.(مک کوئیل، ۱۳۸۴: ۳۰۲)
براساس تحلیل ساخت گرایانه شکل خبر، از هر رویداد باید قصه ای در مورد رویداد ساخته شود و این فرایند قصه سازی در برگیرنده مبادله میان دو شیوه متضاد است (شیوه نمایشی که تفسیری و قصه مانند است و شیوه مستند که اشاره ای ( اشاره به خبری در عالم خارج) و مبتنی بر واقعیات به شمار می‌رود. پس واقعیاتِ صرف معنای خاصی ندارند و نمایشِ صرف نیز از واقعیت تاریخی که برگشت ناپذیر و قابل درک توسط عقل است فاصله می گیرد.
اخبار باید بیانگر واقعیات باشند به گونه‌ای که وقتی خبری از بانک منتشر شد، مشتریان آن بدون کم و کاست، آن را بپذیرند. با ادامه روند انتشار اخبار دقیق و درست دیگر جایی برای ابهام و شک وجود نخواهد داشت و موفقیت بانک برای جذب مشتری در این مقوله نهفته است.
بانک‌ها با توجه به اصل مشتری‌مداری باید اخبار و اطلاعات را به گونه‌ای به مخاطبان خود منتقل کنند که به طور کامل پذیرفتنی باشد.
اولویت‌بندی انتشار اخبار و گزارش‌ها از سازمان نیز از دیگر مسائلی است که باید مدنظر تصمیم‌گیران قرار گیرد. در این اولویت‌بندی، علاوه بر توجه به خواسته‌های مشتریان باید به زمان انتشار اخبار نیز توجه کرد.
نتیجه‌گیری
امروزه دنیای کسب‌وکار بر پایه مشتری مداری و رضایتمندی مشتریان استوار شده است؛ به‌گونه‌ای که گسترش و ارائه خدمات بدون در نظر گرفتن این اصل نه‌تنها مشکل بلکه غیرممکن است.
سازمان‌های مشتری مدار، درک این سخن که همیشه حق با مشتری است را سرلوحه برنامه‌های خویش می‌دانند؛ زیرا حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، امکان رقابت را نیز فراهم می‌سازد. برای همین احترام به ارباب‌رجوع و تکریم مشتریان سال‌هاست که در دنیا رواج پیداکرده است.
شرکت ها و سازمان ها به دنبال حفظ و نگهداری مشتریان هستند چرا که کسب مشتریان جدید به مراتب سخت تر است. در این راستا به خواسته ها و علایق مشتریان توجه بیش از پیش می شود و سعی در کسب رضایت آنها دارند.
اطلاع رسانی دقیق و درست و مدیریت آن یکی از اصلی ترین معیارهای تامین نیاز و خواسته مشتریان است و باید توسط روابط‌عمومی‌ها مدنظر قرار گیرد. صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست و برای تحقق مشتری‌مداری و تامین نیاز مشتریان باید مدیریت اطلاعرسانی را به نحو صحیح داشته باشد.
بانک‌ها باید در مرحله اول نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را بشناسند. بر این اساس مخاطب‌پژوهی یکی از فعالیت‌های مستمر در شبکه بانکی است. یافته‌های اینگونه پژوهش‌ها به ما می‌گوید که چگونه برنامه‌ریزی کنیم و اولویتهای مخاطبان را برای ما مشخص می‌کند و با انجام برنامه‌ریزی درست می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتریان را پوشش داد.
منابع:
بوتان، کارل؛ وینسنت هزلتون (۱۳۸۷)، نظریه های روابط عمومی، ترجمه علیرضا دهقان، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.
رضایی، کامران، آشتیانی، حسین (۱۳۸۲). رویکردی مشتری مدار بر طرح‌ریزی و بهبود کیفیت محصول، انتشارات شرکت مشارکتی ایران.
زارعیان، داوود (۱۳۸۸). روا�’ﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ و ارﺗ�’ﺎط �’ﺎ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ، قابل دسترس در http://www.zareian.com/pdfs/prcontact2.pdf
سفیدی، هوشمند (۱۳۸۵). اصول و نظریه های روابط عمومی، تهران، موسسه تحقیقات روابط عمومی، اداره کل تبلیغات، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی
ﺳﯿﺪ ﺟﻮادﯾﻦ، ﺳﯿﺪ رﺿﺎ (۱۳۸۴). ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎ�’ﻊ اﻧﺴﺎﻧﯽ و اﻣﻮر ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺗﻬﺮان. اﻧﺘﺸﺎرات ﻧﮕﺎه داﻧﺶ
مقصودی، محمدحسین (۱۳۸۲)، ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها، مجموعه مقالات چهارمین کنفرانس مدیران کیفیت.
مک کوئیل، دنیس (۱۳۸۴). درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی، ترجمه اجلالی، تهران: انتشارات مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه
ویندال، سون، بنو سیگنایزر و جین اولسون (۱۳۷۶). کاربرد نظریه های ارتباطات، ترجمه دکتر علیرضا دهقان، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.
یحیایی ایله ای، احمد (۱۳۸۵)، اصول مشتری مداری، تهران: انتشارات معتمد.
کاووسی، محمدرضا و سقایی، عباس (۱۳۸۴)، روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری، تهران: سبزان، چاپ اول.
شهسواری، بهروز (۱۳۸۵)، نقش روابط عمومی، قابل دسترس در:
http://www.iranpr.org/docs/article-pr/defaultnews.asp?id=703
Beerli A .Martin J.D.Quintana A., A model of customer loyalty in The retail basnking market, European journal of marketing. vol.38,No. 2010.
Berry, L., Wall, A., Carbone, p. Service cluse and customer assessment of the service experience lessons from marketing. The Academy of Management perspectives , 2006.
Fecikova, I., )2004(. An index method for measurement of customer satisfaction, TQM Journal,16(1), ABI/INFORM Global.
Wong, A. and A. Sohal (2002) An Examination of the Relationship Between Trust, Commitment and Relationship Quality, International Journal of Retail and Distribution Management, 30 (1).
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
عضویت در خبرنامه