پریل و کمپینی که « به خیر » گذشت
ماه گذشته همزمان با حلول ماه رمضان برند معتبر پریل وابسته به کمپانی هنکل آلمان تصمیم گرفت تا یک کمپین خیریه با نام « بشقاب آرزوها » در ایران برگزار کند. در این کمپین کاربران فضای مجازی می بایست از بشقاب غذای خود عکس می گرفتند و در سایت plateofwishes.com به اشتراک می گذاشتند. تا با رسیدن به حدنصابِ چالش تعیین شده، شرکت هنکل به کودکان گرسنه و نیازمند کمک کند. کانسپت و اجرای این کمپین به آژانس تبلیغات اشاره و خیریه بچه های آسمان واگذار شده بود که در پایان مدت زمان مشخص شده ، چالش تعیین شده موفق شد هنکل را به انجام تعهداتش ترغیب کند که ایراد کار همین جاست و من امروز قصد دارم تا این نقطه ضعف را در این کمپین تحلیل و بررسی کنم.
در ابتدا چیزی که توی چشم می خورد شعار انتخاب شده برای این کمپین است ، در بررسی اولیه این شعار مخاطب به این نتیجه می رسد که شعار این کمپین با روند اعلام شده همخوانی ندارد ….« با یک کلیک خوشحالشان کنیم » بیشتر به درد آگهی های کلیکی و کمپین های « pay to click » میخورد، تا کمپین ماه رمضان یک شرکت شوینده. این شعار زمانی معنا می دهد که کاربر در ازای کلیکی که انجام می دهد، پولی دریافت کند ، یا مستقیما به سازمانی « دونیت » شود. اما این اتفاق در کمپین « بشقاب آرزوها » نمی افتد و کاربری که به دنبال «کلیک کردن» در بشقاب آرزوها آمده با پروسه آماده کردن غذا، چیدن در بشقاب، گرفتن عکس، ارسال به سایت و دریافت کد کاربری مواجه می شود که خب این با شعار اعلام شده اصلا همخوانی ندارد. حال اگر تیم خلاقیت به معنای واقعی در این کمپین حضور داشت ،می توانست از واژه های بهتری برای معرفی استفاده کند. واژه هایی مانند « چیلیک» که در واقع صدای شاتر دوربین عکاسی ست و در نگاه اول کاربر را به فضای عکاسی و دوربین راهنمایی می کرد. احتمالا شما هم با من هم عقیده هستید که « با یک چیلیک، خوشحالشان کنیم ….» مسیر شفاف تر و روشن تری را به مخاطب نشان می دهد تا با یک کلیک..!
به طور کلی حضور برندها در چنین کمپین هایی خوب و صحیح است؛ اما اگر در شرایطی، چالش پیش بینی شده این کمپین تحقق نمی یافت چه اتفاقی برای برند « پریل» می افتاد..؟ شما شرایطی رو فرض کنید که پس از کلی تبلیغات محیطی، تلویزیونی و …. کمپین کامل نمی شد و در این شرایط در سایت به کاربران شرکت کننده و دیگر مخاطبان اعلام می شد که « متاسفیم، کمپین کامل نشد، پریل به کودکان نیازمند کمک نخواهد کرد … » و این جا همان نقطه سقوط یک برند در تنفر کاربران خواهد بود، و تنها مدیر استراتژی می ماند و یک برند؛ که دیگر اعتبار قبل را نخواهد داشت.
پیشنهاد برای چنین کمپین هایی این است که تیم خلاقیت کمپین، در تیزنگ و فاز اول ،برند و اسپانسر را معرفی نکند، تا هم ایجاد انگیزه و سوال شود؛ و هم ریسک بدنامی برند کاهش پیدا کند، و همه چیز منوط شود به استقبال کاربر و موفقیت کمپین. که این پیش بینی استراتژیک در این کمپین دیده نشده بود. و از همان ابتدای آغاز به کار این کمپین و اولین تیزر و زیرنویس تلویزیونی ، در ساعت اوج مخاطبان سریال های ماه رمضان، پریل به عنوان حامی به مخاطب معرفی شد،در حالی که ممکن بود در پایان کار حمایتی انجام نشود.اما خوشبختانه اصل این کمپین برای پریل « به خیر » گذشت و از طرفی کودکان گرسنه زیادی، حمایت شدند. از این جهت این اقدام ارزشمندقابل تقدیر است.
با سپاس
امیراشکان کلیشادی
عضویت در خبرنامه