معماری برند مکان چیست؟

آخرین بروز رسانی ژانویه 17, 2017

مترجمان: علی صمیمی، ساسان قاسمی
در مرحله‌ اول برند‌سازی مکان جایگاه فعلی برند شهر شما مشخص می‌شود. در مرحله‌ دوم برتری‌های برند و جایگاه آینده شما مشخص شده و در مرحله سوم ارتباطات برند و معماری آن مشخص می‌شود.
معماری برند روابط، ساختار و پیوندهای موجود بین محل‌ها و شرکای داخلی برند یک شهر و چگونگی تناسب مفهوم آنها در سطح جغرافیایی، بازاریابی و موضوعی را به‌گونه‌ای گسترده‌تر تعریف می‌کند. معماری برند با مزیت‌هایی همراه است که هنگام به اشتراک گذاشتن نگرش‌های مشترک قوی که توسط مخاطبان هدف مورد تقاضا است، به‌دست می‌آید.
هنگامی که تمام مکان‌ها، قوت‌های مشترکشان را متحد می‌کنند، معماری برند در قوی‌ترین حالت خود قرار می‌گیرد، به‌ویژه قوت‌هایی که عناصر هسته‌ای برند محسوب می‌شوند. شما باید همواره هنگام تعریف برند در مورد روابط و هم‌سویی با نهادها و مکان‌های درونی و بیرونی شهر و نقششان در توسعه‌ برند استراتژیک هوشیار باشید. قبل از نهایی شدن بستر برند مطمئن شوید که سازگاری و اتحاد بین سازمان‌ها وجود دارد.
هنگامی که مدل معماری برند برای مکان‌ها به‌کار می‌رود، مفاهیم آن تا حدود زیادی از معماری برند در مورد کالاهای مصرفی فاصله می‌گیرد. شاید تفاوت‌هایی وجود داشته باشد، اما هنوز در نظر گرفتن روابط برند با افرادی که با برند کار می‌کنند و چگونگی تاثیر برندهای دیگر در موفقیت آن، مهم تلقی می‌شود. مکان‌ها، محتاج معماری برندی با پیوندهای بیشتر هستند؛ چراکه بسیاری از جایگشت‌ها و مخاطبان و همه‌ روابط مختلف بین مکان‌ها و برندها را نمایان می‌سازد.
مدیر برند یک کالای مصرفی، هنگام طراحی یک معماری برند به احتمال زیاد در ایجاد یا حذف ارتباط برند با سایر محصولات و سازمان‌ها آزادی عمل دارد. در مورد مکان‌ها، ممکن است عناصری وجود داشته باشند که قابل حذف نباشند؛ چراکه آنها پیوندها و روابطی هستند که اصولا از طریق موقعیت جغرافیایی، تاریخی، سیاسی، بازاریابی و رسانه‌ای شهر توسعه یافته‌اند. به هر حال، مدیران برند می‌توانند این روابط و پیوندها را با توجه به میزان مزیتی که دارند، اولویت‌بندی کنند.
معماری برند یک شهر یا منطقه‌ مخصوص ممکن است به وسیله‌ عوامل زیر تحت تاثیر قرار بگیرند:
• اهداف، قوت‌های رقابتی و شرکا.
• عناصر داخلی مانند شهرها، مراکز شهرها و جذابیت‌هایی که به وسیله‌ زیر برندها ساخته می‌شود.
• برندهای خارجی که به آن مفهوم چسبندگی و جذابیت می‌دهد؛ مانند منطقه، ایالت، ملیت یا مضمونی از یک برند.
هنگامی که موضوع فهم زیربرندهای شخصی و عناصری از برند شهر یا منطقه در میان است، استعاره‌ خانواده، بهترین تشبیه است. هنگامی که ما هر یک از اعضای خانواده را جداگانه بررسی می‌کنیم، در می‌یابیم که هر یک از آنها شخصیت‌های مستقل و متفاوتی دارند. اگرچه نوعی شباهت خانوادگی نیز میان آنها مشاهده می‌شود؛ چراکه آنها DNAخانوادگی یکسانی دارند. این روابط می‌تواند نوعی اعتبار (و زیان) در بازار به همراه آورد. در صورتی‌که این DNA یا ماهیت برند بتواند به‌گونه‌ای مناسب بین زیربرندها تقسیم شود و ارتباط‌های مناسب در جهت جذب مخاطبان خاص برقرار شود، این شباهت‌ها است که به زیربرندها اجازه می‌دهد که از برند شهر، منطقه یا ملیت استفاده کنند. برای مثال، درون شهر پورتلند در ایالت اورگان زیربرندهایی چون مرکز شهر، منطقه مروارید نشان، فرودگاه PDX، تنگه کلمبیا و دیگر جاذبه‌های گردشگری مانند نهادهایی که شهر را در جهت سرمایه‌گذاری و توسعه اقتصادی هدایت می‌کنند، وجود دارد. شهر پورتلند همچنین از ارتباط‌های خارجی خود مانند برندهای شمال‌غربی اقیانوس آرام، ایالت ارگان و کشور آمریکا بهره می‌برد.
هنگامی که فعالیت‌های بازاریابی در مکان‌های دورافتاده از شهر یا مناطقی که ممکن است شهر در آنجا به خوبی شناخته نشده باشد هدایت می‌شود، برند می‌تواند قوت و زمینه خود را به کمک ارتباط و تداعی که از برندهای منطقه، ایالت یا منطقه خود می‌گیرد، به‌دست آورد. برای مثال، هنگامی که رویدادهای تجاری با کشورهای خارجی انجام می‌شود، شهرهای کوچک نمی‌توانند از نظر قانونی راه خود را بروند بلکه باید زیر قوانین چتر برند ایالتی و ملی خود کار کنند. هدف، توسعه استراتژی برند است که رابطه خود را با برندهای دیگر به‌طور مناسب و به‌منظور آگاهی‌بخشی، توزیع و نفوذ بیشتر به‌طور مناسب تقسیم می‌کند.
مواد اولیه‌ مورد نیاز برای بازاریابی شهرها (به‌خصوص توسط نمایندگی‌های دولتی) معمولا از ساختمان مشابهی می‌آید، هرچند که آنها ممکن است محصول شهرهای مختلف باشند. گرچه پیام‌های این نمایندگی‌ها به علت تفاوت مخاطبان یکسان نیست، اما باید کاملا آشکار باشد که آنها به یک مکان اشاره می‌کنند. وقتی در مورد سبک زندگی و قوت‌های گردشگری شهر ترویج صورت می‌گیرد، بازاریابان توسعه اقتصادی باید شهر را بر اساس تجویز استراتژی برند برای گردشگری منعکس کنند، نه بر اساس تجویز خودشان.
هرکدام از نهادهای بازاریابی باید پیام‌هایی را به‌کار ببندند که با مخاطبان خاص خود همخوانی لازم را داشته باشد و هنگامی متناسب است که کلمه‌ها، عبارت‌ها، توضیح‌ها، عکس‌ها، رنگ‌ها و طراحی‌های مناسب را دربر بگیرد. قبول این عناصر برند می‌تواند تأثیر بسیار بیشتری از تولید موقعیت، لوگو و شعار یکسان برای تمام نهادها داشته باشد. شیوه‌ مصرف یک برند مکان همچون برند یک کالای مصرفی نیست. بعضی از مواقع حتی رقبا نیز باید به‌طور متحد با هم همکاری کنند تا بتوانند تجربه‌های یکپارچه و منسجمی را برای برقراری ارتباط و تحویل برند شهر انجام دهند. این همکاری می‌تواند با دیدن غرفه یک شهر یا منطقه در یک نمایشگاه تجاری کاملا مشخص شود.
منبع: کتاب برندسازی مقصد گردشگری، انتشارات دنیای اقتصاد