دیوید اگیلوی، جادوگر تبلیغات؛ از آشپزی تا تسخیر فرصت های تبلیغاتی
اگلیوی در ۳۹ سالگی وارد حرفه تبلیغات شد و تا آن زمان شغل های بسیار مختلفی را امتحان کرد. از فروختن بخاری درب منازل تا سرآشپزی در پاریس. آنچه اگیلوی بدان اعتقاد داشت تبلیغ مشتری پسند بود . دیوید مکنزی اگیلوی یکی از بزرگ ترین مردان صنعت تبلیغات در قرن بیستم بود . او یک مدیر تبلیغاتی برجسته بود.
کاوشگران روابط عمومی – علیرضا نوش آفرین:
دیوید مکنزی اگیلوی یکی از بزرگ ترین مردان صنعت تبلیغات در قرن بیستم بود . او یک مدیر تبلیغاتی برجسته بود؛ تا جایی که به وی لقب «پدر تبیلغات» داده شد. در سال ۱۹۶۲ مجله تایم او را جادوگر تبلیغات معرفی کرد. وی به دلیل جملات نغزی که در مورد تبلیغات به کار می برد بسیار شهرت داشت و جملات وی به «اگیلویسم» مشهور شده بود. وی در ۳۹ سالگی وارد حرفه تبلیغات شد و تا آن زمان شغل های بسیار مختلفی را امتحان کرد. از فروختن بخاری درب منازل تا سرآشپزی در پاریس. آنچه اگیلوی بدان اعتقاد داشت تبلیغ مشتری پسند بود . دیوید مکنزی اگیلوی یکی از بزرگ ترین مردان صنعت تبلیغات در قرن بیستم بود . او یک مدیر تبلیغاتی برجسته بود؛
.
سالهای یادگیری
« دیوید مکنزی اگیلوی» روز بیست و سوم ژوئن سال ۱۹۱۱ در «وست هورسلی» انگلستان، به دنیا آمد. تحصیلاتش را در آکسفورد ناتمام رها کرد و به پاریس رفت. اُگیلوی در پاریس در آشپزخانه هتل ماژستیک شروع به کارکرد. نظم و انضباط کاری و مدیریت را در آنجا آموخت و به گفته ی خودش، با این تفکر که اگر آنجا می ماند تنها برده ای حقوق بگیر باقی می ماند و پیشرفت نمی کرد، به قصد مستقل شدن، راه انگلستان را دوباره در پیش گرفت تا در آنجا شغل جدیدش را آغازکند. در آغاز به منازل مردم می رفت و برای فروش اجاقهای آشپزی «آگا» فعالیت می کرد. اُگیلوی به قدری درکارش پیشرفت کردکه توانست تقریباً به تمامی قشرهای جامعه ی آن روز انگلستان، از راهبه گرفته تا آدمهای بیکاره، اجاق بفروشد .
در سال ۱۹۳۵ میلادی، کتابچه ی راهنمایی برای فروش محصولات «آگا» نوشت که مجله فورچون در آن زمان از آن به عنوان بهترین کتابچه ی راهنمای فروش یادکرد .
دیوید ز ازهمان آغاز در اندیشه ی داشتن شرکتی کاملاً متفاوت بود. او میدانست که برای برتر بودن، باید تفکری متفاوت و راهکارهایی نو ارایه کرد .
عزیمت به آمریکا
در سال ۱۹۳۸ میلادی، دیوید اگیلوی به امریکا مهاجرت کرد. در بدو ورود به نیوجرسی رفت و کارش را با انستیتو پژوهشی گالوپ به عنوان جایی که بیشترین تأثیر فکر را بر وی داشته و تجره ی جدیدی را در روشهای پژوهشی به روی او گشوده یاد کرده است .
در طول جنگ جهانی دوم، دیوید اگیلوی با «اینتلیجنس سرویس» (سرویس اطلاعاتی انگلستان) در سفارت انگلیس در واشنگتن همکاری می کرد. او ضمن تجزیه و تحلیل مناسبات دیپلماتیک و امنیتی، پیشنهاداتی درخور ارائه می کرد .
بعد از جنگ، اگیلوی در ناحیه ی لنکستر در پنسیلوانیا یک مزرعه خرید. به همراه همسرش چندین سال در پنسیلوانیا زندگی کرد و سپس به نیویورک رفت .
در سـال ۱۹۴۸ میـلادی، دیـوید اگیلوی در نیویـورک شـرکت تبلیغـاتی «هویت- اگیلوی اند بنسـون » (Hewitt, Ogilvy, Benson Mather) را که بعدها به« اُگیلوی اند ماتر » (Ogilvy Mather) تغییر نام پیدا کرد، با حمایت مالی شرکت انگلیسی «ماتر اند کراوتر » (Mather Crowther) تاسیس کرد. او تا آن زمان هرگز کار تبلیغاتی نکرده بود. اگیلوی در یکی از یادداشت هایش، درباره ی خودش و انتخاب حرفه ی تبلیغات، چنین نوشته بود :
آیا هیچ شرکتی این مرد را استخدام خواهد کرد؟
او سی و هشت ساله است. دانشگاه را رها کرد .
او یک آشپز، فروشنده، یک دیپلمات و یک کشاورز بوده است .
او هیچ چیز درباره ی بازاریابی و تبلیغات نمی داند و هرگز درباره ی آن ننوشته است .
او ادعا می کند که در سن سی و هشت سالگی به کار تبلیغات علاقه مند شده است و آماده است تا برای رسیدن به درآمد سالانه ۵۰۰۰ دلار کار کند .
او ادامه می دهد :
شک دارم که شرکتی امریکایی او را استخدام کند .
به هرحال، یک شرکت در لندن، او را به کارگمارد. سه سال بعد، او یکی از مشهورترین تبلیغاتی های دنیا شد و دهمین شرکت بزرگ تبلیغاتی دنیا را تاسیس کرد .
شاید بتوان از نوشته های او این چنین نتیجه گیری کرد که برای پیشرفت باید بر پندار تأکیدکرد، غرور را کنار گذاشت و با واقعیتها عجین شد .
تشکیل یک امپراتوری تبلیغاتی
در طول بیست سال اولیه ی فعالیت شرکتش، اگیلوی به طور چشمگیری پیشرفت کرد تا اندازه ای که توانست مشتریهایی نظیر لور برادرز (Lever Brothers) ، جنرال فودز (General Foods) و امریکن اکسپرس (American Express) را جذب کند. شرکت نفتی شل نیز تمام امور تبلیغاتی خود را در امریکای شمالی به او واگذار کرد .
در سال ۱۹۶۵ میلادی، این شرکت با «ماتر اند کراوتر»، با هدف تشکیل یک شرکت بین المللی جدید، ادغام شد. شرکت جدید توانست در زمان کوتاهی رشد کرده و به یکی از برجسته ترین شرکتهای تبلیغاتی تبدیل شود .
بازنشستگی
در سال ۱۹۷۳ میلادی، اُگیلوی از مقام ریاست شرکت « اگیلوی اند ماتر» بازنشسته شد و به فرانسه رفت. گرچه او از درگیری مستمرکارهای شرکت رها شده بود، اما با شرکت در ارتباط بود و نظرات و راهکارهای اساسی خود را همچنان در دسترس شرکت قرار می داد. مکاتبات او در این دوران به قدری زیاد بود که دفتر پستی نزدیک محل سکونت او رونق چشمگیری گرفت .
اواسط دهه ی هشتاد میلادی، دیوید اگیلوی ، بازنشستگی را رها کرد و ریاست دفتر شرکت را در هندوستان به عهده گرفت. همچنین یک سال به عنوان مدیر موقت دفتر آلمان فعالیت کرد .
وقتی در سال ۱۹۸۹ میلادی، «اگیلوی » را گروه بزرگ «دابلیو. پی. پی.» خریداری کرد، با این کار، «دابلیوم پی. پی.» توانست عنوان بزرگترین گروه تبلیغاتی دنیا را به خود اختصاص دهد. دیوید اگیلوی نیز به مدت سه سال، مدیریت غیراجرایی شرکت را در این شرکت عهده دار شد.
اگرچه، به قول انگلیسیها، «دیوید اگیلوی » شوالیه نبود، اما همواره در عرصه های مختلف در امپراتوری بریتانیا مدیریت و فرماندهی می کرد .
«دیوید اگیلوی » روز بیست و یکم ماه جولای سال ۱۹۹۹ میلادی در منزل شخصی خود در شهر توفو در فرانسه دیده از جهان فرو بست .
نام او همچنان در زمره ی مردان تبلیغاتی و اندیشمندان بزرگ دنیا جاودانه باقی مانده است .
امروزه «اُگیلوی» به شکل یک شبکه ی بزرگ، شامل ۳۵۹ مرکز فعال در ۱۵۸ شهر بزرگ از ۱۰۰ کشور دنیا، به عنوان هشتمین شبکه ی بزرگ تبلیغاتی جهان، به زبانهای مختلف فعالیت می کند.
« اگیلوی » در زمینه های مختلفی همچون بازاریابی دیجیتال، رسانه ای، وب سایت، شبکه های داخلی و بی سیم، خلاقیت و راهکارهای نوین و ویژه ای را به مشتریان خود ارائه می کند.
همچنین« اگیلوی » با زیرکی توانسته توانمندیهای عملی را با فضایی رؤیایی پیوند داده و در شرایطی که برای مشتری دلچسب و کارآمد می نماید، دامنه ی فعالیت خود را گسترش دهد. چنین فضایی را می توان به راحتی در عبارت تبلیغاتی مشهوری که این شرکت برای تبلیغ محصولات رولزرویس ارایه داده حس کرد: «با سرعت ۶۰ مایل در ساعت، تنها صدایی که در اتاق مدل جدید رولزرویس می شنوید، صدای ساعت الکتریکی آن است.
نکاتی در مورد نوشتن از اگیلوی
در هفتم سپتامبر ۱۹۸۲ اگیلوی یادداشتی را برای تمام کارکنان داخلی شرکتش با عنوان چگونه بنویسیم فرستاد و در آن بر نکات زیر تاکید ورزید:
۱- کتاب چگونه بنویسیم نوشته رافائلسن و رومن را سه بار بخوانید. (مترجم: در این کتاب به نحوه ارتباطات صحیح، نحوه سخنرانی، یادداشت برداری، گزارش نویسی و … در محیط کار اشاره دارد.)
۲- یادبگیرید که چگونه عادی صحبت کنید و عادی بنویسید.
۳- از کلمات کوتاه، جملات کوتاه و پاراگراف های کوتاه در نوشتن استفاده کنید.
۴- هرگز از اصطلاحات فنی و مخصوص یک صنف در نگارش استفاده نکنید این کار آدم های پر مدعاست.
۵- در مورد هر موضوعی بیش از ۲ صفحه ننویسید.
۶- نقل قول هایی که می نویسید را حتما چک کنید.
۷- هرگز نامه یا یادداشتی را که نوشته اید بلافاصله ارسال نکنید، صبح روز بعد آن را بلند بخوانید و بعد از ویرایش ارسال کنید.
۸- اگر چیزی مهم است از یکی از همکارانتان خواهش کنید تا کمک تان کند.
۹- قبل از ارسال یادداشت یا نامه مطمئن شوید که شفافیت یک کریستال را داشته باشد، ساده بگویم واضح صحبت کنید تا دیگران منظور شما را متوجه شوند.
۱۰- اگر شما می خواهید عملی را انجام دهید، لازم نیست چیزی بنویسید کافی است با آن فرد صحبت کنید!
درس هایی از اگیلوی
۱-«افرادی که تحقیقات را نادیده میگیرند به اندازه ژنرال های که سیگنال های دشمن را نادیده میگیرند خطرناکند».
اوگیلوی از آن دست از بازاری هایی نبود که به موفقیت هایش برای شانس اتکا کند؛ او ایده هایش را بی اساس و اتفاقی پایه گذاری نمیکرد. او در تحقیقاتش دقت زیادی داشت و قادر بود مخاطبانش را متقاعد کند.
بعداز حضور در موسسه تحقیقاتی George Gallaup ، به شدت به تحقیقات و آزمایش علاقه مند شد. تنها موفق بودن برای یک آگهی کافی نبود؛ او باید دلیل اصلی موفقیت یک آگهی را میدانست تا از آن نکته برای آگهی های دیگر استفاده میکرد.
۲- «اگر افرادی را استخدام کنیم که از ما کوچکترند، تبدیل به شرکت کوتوله ها خوایم شد. اگر افرادی را استخدام کنیم که از ما بزرگترند، تبدیل به شرکت غول پیکرها خواهیم شد».
این درس دیگریست که شخصیت اوگیلوی را نمایش میدهد. او خودخواه نبود؛ او نمیخواست یک آژانس تبلیغاتی با افراد متعصب و جانفشان، پیرو، و حامی داشته باشد. او میخواست افراد را با ارزش هایی که به اشتراک گذاشته بود استخدام کند، اما آنها باید به اندازه افرادی که درحال حاضر با او کار میکردند خوب بودند و یا اینکه از آنها بهتر می بودند.
اوگیلوی ارزش زیادی برای افراد شرکت قایل بود؛ او اشتیاق زیادی برای کمک کردن به کارمندانش و همچنین اطمینان از شادی آنها (هم در خانه هم در محل کار) داشت، باور داشت که یک کارمند شاد یک کارمند خوب است.
جمع آوری: علیرضا نوش آفرین
منبع:نشریه چاپ و نشر ، سال یازدهم، شماره ۱۲۴، شنبه ۱۶ خرداد ۱۳۹۴
منبع انتشار: کاوشگران روابط عمومی
عضویت در خبرنامه