بررسی بحران بانک ملی / چگونه اعتماد تخریب شده یک برند را به روز اول برگردانیم
شعار قبلی بانک ملی «هر جا سخن از اعتماد است نام بانک ملی ایران می‌درخشد» مدتی است با شعار جدیدی با عنوان «این بانک ملی است» جایگزین شده است. متأسفانه این بانک حتی در شعار هم به مخاطب خود توجهی نکرده و فقط خود را عنوان کرده است. به‌عنوان مثال در انتخاب شعار جدید عنوان شده که این شعار به دلیل تکیه بر کلمه «ملی» احساس خوشایندی برای مخاطب ایجاد می‌کند
کاوشگران روابط عمومی– تو پیاده‌رو راه می‌رفتم از جلوی بانک ملی رد شدم درش باز بود باد کولرش یه لحظه خورد بهم یه کم خنک شدم. فکر می‌کنین بعدش چی شد؟ مسیج اومده مبلغ ۷۲۴تومان ازحساب شما کسرگردید بابت باد کولر!» پیامک طنز بالا نمونه‌ای از صدها پیامکی است که این روزها در رسانه‌های اجتماعی مختلف و اپلیکیشن‌های تلفن همراه دست به دست می‌چرخد. کافی است عبارت جوک بانک ملی را در گوگل سرچ کنید تا لیست لطیفه‌های مختلف را ببینید. موضوع همه این لطیفه‌ها درمورد برداشت بدون اجازه مبلغی از حساب مشتریانش توسط این بانک است. بانکی که در شعارش از اعتماد حرف می‌زند، این روزها با بی‌اعتمادی مشتریانش مواجه شده است. نه‌تنها اعتماد و اعتبار که شعار و هویت این برند نیز تخریب شده است. شاید اگر این موضوع هرجای دیگری جز ایران اتفاق می‌افتاد، بانک اعلام ورشکستگی می‌کرد. اما با توجه به جایگاه محکم بانک‌های دولتی در ایران، شاید این بانک بتواند اعتماد از دست رفته خود را به مرور زمان بازیابد. در همین رابطه «فرصت امروز» گفت‌وگویی با امیر یوسفی، کارشناس مدیریت ترتیب داده که در ادامه آن را می‌خوانید .
***
درست است که فضای رقابتی و جایگاه بانک‌ها در ایران با همه جای دنیا متفاوت است و بسیاری از آنها همچنان مشتری خود را دارند، اما اتفاقی که در مورد بانک ملی افتاد چه ضربه‌ای به برند بانک ملی می‌زند؟
باید اذعان داشت کسر مبلغ ۵ هزار تومان بابت هزینه ارسال پیامک امری است که توسط بانک‌های دیگر هم در دو مورد درسال صورت می‌پذیرد. اجازه این برداشت هم در زمان افتتاح حساب و با اعلام موافقت دارنده حساب به بانک داده می‌شود. اما به نظر من بانک ملی در انجام این مورد کمی بدسلیقگی به خرج داد. به‌نوعی که با ارسال پیامک و آگهی در روزنامه‌ها سعی در اطلاع‌رسانی از این اقدام داشت .
موضوعی که باید مورد توجه قرار گیرد این است که بانک ملی شاید هیچ شناختی از مخاطبان خود در این‌باره نداشت و حتی نمی‌دانست که اغلب مخاطبان این بانک آیا روزنامه می‌خوانند یا نه؟ و آیا این قشر از مخاطبان به پیامک‌های ارسالی از طرف بانک توجهی دارند یا خیر؟ در پی این اقدام مدیرعامل محترم بانک ملی آمار جالبی را بیان می‌کند. اینکه پیامک اطلاع‌رسانی از برداشت مبلغ آبونمان برای ۱۴ میلیون نفر از مشتریان بانک ارسال شده و ۴۹ هزار نفر اعلام انصراف از دریافت این پیامک را به بانک ارسال کرده اند . مطلبی مشهود در این مورد که بانک مشتریانش را نمی‌شناسد! و نشان داد در امر اطلاع‌رسانی و ایجاد ارتباط مناسب با مخاطبان بانک ملی راه دیگری را باید در پیش گیرد و شاید همین اقدام فرصت مناسبی را در اختیار رقبای این بانک قرار داد تا هر قدر می‌توانند فاصله برند خود را نسبت به برند بانک ملی افزایش داده و سهم بیشتری از این بازار رقابتی را از آن خود کنند .
بانکی که در شعارش روی اعتماد تأکید دارد؛ چگونه می‌تواند این اعتماد از دست رفته را جبران کند؟
البته شعار قبلی بانک ملی «هر جا سخن از اعتماد است نام بانک ملی ایران می‌درخشد» مدتی است با شعار جدیدی با عنوان «این بانک ملی است» جایگزین شده است. متأسفانه این بانک حتی در شعار هم به مخاطب خود توجهی نکرده و فقط خود را عنوان کرده است. به‌عنوان مثال در انتخاب شعار جدید عنوان شده که این شعار به دلیل تکیه بر کلمه «ملی» احساس خوشایندی برای مخاطب ایجاد می‌کند و احساس تمایل به استفاده از خدمات این بانک را به دلیل تمرکز بر نقطه احساس مردم این کشور افزایش می‌دهد و در نهایت مشخصه بارز بانک را نسبت به سایر بانک‌ها که ملی بودن آن است به نمایش می‌گذارد. شاید کلمه ملی برای مخاطبان کماکان خوشایند باشد اما به‌طور یقین مزیتی برای مخاطب ایجاد نمی‌کند و چه بسا نسبت به بانک‌های دیگر رقیب در طبقه‌بندی ذهن مشتریان رتبه‌های پایینی را به خود اختصاص بدهد. بانک ملی با بحث اختلاس میلیاردی برند خود را درمعرض تهدید دید و باید برای بازسازی اعتماد مخاطب طرحی نو ارائه می‌داد. اما با مشکلی که از ناحیه برداشت از حساب مشتریان پیش آمد باز هم نسبت به تهدید صورت گرفته عکس‌العمل مناسبی را از خود نشان نداد. شاید بانک ملی از اینکه مشتریان و مخاطبانش مجبور به استفاده از خدمات این بانک هستند اطمینان کامل دارد و جذب مخاطبان دارای تفکر آزاد و تصمیم‌گیری در مورد انتخاب بانک مناسب را با کمال میل و اشتیاق بر عهده دیگر رقبا گذاشته است .
مدیران این بانک تنها به یک اطلاعیه بسنده کردند، آیا لازم نبود حرکت جـدی‌تری از طــریق رسانـه‌هــای پرمخاطب مانند تلویزیون یا رسانه‌های اجتماعی انجام گیرد؟
همان‌گونه که عنوان شد به نظرم برخی از بانک‌ها نسبت به برقراری ارتباط مناسب با مخاطبان خود در خواب خرگوشی به سر می‌برند. تبلیغات این بانک‌ها فضای رسانه‌ای کشور را پر کرده اما دریغ از انتخاب درست پیام و انتقال درست این پیام از طرف بانک‌ها. در این مورد هم به‌نظر می‌رسد بانک ملی جلوی ضرر را از هر کجا که بگیرد برایش منفعت باشد. با توجه به هزینه اجباری ارسال پیامک‌ها، شاید هزینه کردن مجدد برای ترمیم افکار مخاطبان برای این بانک اولویت نباشد. در تفکر استراتژیک مدیریت در دنیا سازمان‌ها می‌کوشند که تهدیدات بیرونی را با قوت درونی سازمان و انتخاب استراتژی مناسب به فرصت تبدیل کنند. اینکه سرعت عمل در انتخاب استراتژی بهینه و اجرای کامل و بدون عیب و نقص همین استراتژی در مدت زمانی کم بتواند خود نوعی مزیت برتر و رقابتی برای سازمان‌ها به حساب آید شکی نیست. اما کاش سازمان‌های مخاطب محور و به‌خصوص به‌عنوان نمونه بانک ملی ایران نسبت به عکس‌العمل خود در شرایط تهدید روش مناسب و بهتری را برای ارتباط با مشتریان و انتقال پیام خود انتخاب می‌کرد .
در جایی که فضای رسانه‌ای کشور و به‌خصوص تلویزیون با تبلیغات مستمر بانکی در حال بمباران اذهان مخاطبان عام خود است باید با تغییر روش و استفاده از فرصت به وجود آمده برای بانک ملی هم مجموعه خود را تبلیغ می‌کرد و هم با گنجاندن موارد عذرخواهی و ارائه خدمات متفاوت در صدد جبران وضعیت پیش آمده می‌بود. عنصر تبلیغی به وجود آمده (عذرخواهی) برای مردمی که احساسات شاید نخستین عامل در تصمیم‌گیری آنان باشد مزیتی را برای بانک ملی به وجود آورده بود که در صورت استفاده، بانک‌های دیگر توان رقابت با آن را در این مورد نداشتند و شاید انتظار این بود که بانک‌های رقیب از این مزیت استفاده کرده و به‌جای بانک ملی از مردم عذرخواهی کنند! به هر حال این فرصت هم از دست رفت و فقط می‌توان آرزو کرد که اشتباهاتی از این دست در صنعت بانکی رخ ندهد یا اگر سهواً هم پیش آمد این اتفاق درست مدیریت شده و کلاس درسی برای دیگر مجموعه‌ها شود .
فضای غیر‌رقابتی تجارت در ایران امکان اشتباه کردن را به شرکت‌ها می‌دهد. با این حال بانک ملی هنوز هم مشتریان خاص خود را دارد. افرادی مانند کارمندان دولت انتخابی جز استفاده از این بانک ندارند. اما مشتریانی که حق انتخاب دارند می‌توانند بانک خود را عوض کنند. چطور می‌شود این روند را متوقف کرد؟
شاید همان‌گونه که عنوان شد بانک ملی با توجه به دولتی و ملی بودن و سابقه بالایی که دارد نیازمند جذب مشتریان غیر‌دولتی نباشد. بانک‌های دولتی توسط بانک مرکزی حمایت می‌شوند و شرایط رقابت برای آنها با بیش از ۳۰ بانک خصوصی و دولتی فقط در حوزه برند در حوزه بانکی اتفاق افتاده و عملاً در مبحث ارائه خدمات، ایجاد مزیت رقابتی و مواردی از این دست تفاوت فاحشی با هم نداشته باشند. این یعنی جایگاه مخاطبان به‌خصوص در میان بانک‌های دولتی کمرنگ شده و بانک‌ها به زعم خود از مشتریان ثابتی برخوردارند. حتی اگر این مشتریان اختیار تعویض بانک خود را هم نداشته باشند باید در ارائه خدمات به آنان و برقراری ارتباط و جایگاه‌سازی در اذهان این مخاطبان نوآوری‌ها و تلاش‌های بیشتری صورت پذیرد. اما در مورد مشتریانی که حق انتخاب دارند این میزان ارائه خدمات متفاوت و برقراری ارتباط بهتر از طرف بانک است که می‌تواند تعیین‌کننده باشد. بانک‌ها باید با صداقت کامل ارزشی را که با خدمات خود به مشتریان منتقل می‌کنند انتخاب و نسبت به ارائه هر چه بهتر این ارزش انتخابی تلاش کنند .
در مورد استراتژی‌های دوران بحـران کــه می‌تــوانــد بــرای سازمان‌ها راهکار باشد توضیحی بفرمایید .
موردی که در این خصوص باید مورد توجه قرار گیرد بحث ارزیابی استراتژیک است. بانک باید عوامل داخلی و خارجی خود را نسبت به نقاط ضعف و قوت در داخل سازمان کاری خود و نقاط تهدید و فرصت‌های موجود در بیرون از مجموعه را به دقت مورد بررسی و ارزیابی دقیق قرار دهد. با انجام تحقیقات مناسب روی اطلاعات دریافتی از این ارزیابی‌ها، استراتژی‌های ممکن برای اجرای رفتار مناسب را پیش‌بینی کند و از بین استراتژی‌های مناسب بهترین راهکار را برای مقابله یا حضور در بازارهای جدید برگزیند .
اگر بخواهیم موضوع را با درنظر گرفتن اینکه وضعیتی که بانک‌ملی با آن روبه‌رو شد برای این بانک تهدید بود یا خیر و اینکه این تهدید را بانک با انتخاب استراتژی مناسب می‌توانست به فرصت تبدیل کند، بررسی کنیم راه را به اشتباه پیموده‌ایم. به این خاطر که مدیریت استراتژیک یک علم است و نمی‌توان براساس حدس یا گمان و مشاهده عینی نسبت به آن تصمیم‌گیری کرد، بنابراین باید با تحقیقات مناسب و جمع آوری اطلاعات عوامل داخلی و خارجی و حتی بررسی بازار رقابتی نسبت به انتخاب استراتژی مناسب اقدام کرد. ولی برای آن‌دسته از علاقه‌مندانی که در پی اطلاع یافتن از نحوه رفتار در شرایط بحران کسب‌وکار هستند باید عرض کنم که استراتژی عمومی مناسب در این زمان‌ها براساس انتخاب بازار هدف مناسب و کوچک با اهمیت قرار دارد. طبق اصل پارتو ۲۰درصد از مشتریان سازمان ما ۸۰درصد خرید را انجام داده یا ۸۰درصد سود را به ما می‌رسانند. با بررسی جمعیت شناختی این مشتریان و شناخت درست مخاطب پر ارزش، باید تمام رفتار بازاریابی و تبلیغات سازمان در راستای این ۲۰ درصد انتخاب شده باشد. مشتریان قدیمی و وفادار را باید حفظ کرد و برای کسب رضایت آنان بیش از پیش تلاش کرد. واژه اعتماد شاید مهم‌ترین عنصر در ارتباط میان فروشندگان محصول یا خدمت و مصرف‌کنندگان است و من امیدوارم سازمان‌های کسب‌وکاری و به‌خصوص بانک مورد بحث نسبت به انتخاب مشتریان هدف خود و برقراری اعتماد فی‌مابین حتی در زمان وجود تهدیداتی از این دست بهتر و بیشتر تلاش کنند .
به نظر شما مدیران بزرگ خارجی اگر در چنین شرایطی قرار می‌گرفتند چه اقدامی می‌کردند ؟
درخصوص نوع رفتار مدیران بزرگ خارجی باید اذعان داشت که محیط عامل تأثیرگذار بزرگی روی تصمیم‌گیری است. در کشور ما اتفاقاتی از این دست با تأثیرات منفی خیلی زیادی روبه‌رو نمی‌شود و چه‌بسا مردمی که دچار بی‌تفاوتی در این‌گونه موارد شده و نهایتا اعتراض خود را به‌وسیله پیامک‌های لطیفه‌گونه ابراز می‌کنند و حتی بیشتر از موضوع پیش آمده مسرور می‌شوند تا اینکه نگران شده و بخواهند عکس‌العملی تعیین‌کننده نسبت به آن صورت دهند. مبحث مدیریت اشتراکی مانند آن چیزی که در مدیریت دویچه بانک پس از سقوط قیمت سهام این بانک رخ داد مسئله‌ای است که شاید انتظار داریم در کشور آلمان با مدیریتی پیشرفته جواب دهد اما در این‌گونه موارد باید منتظر تغییر ساختار مدیریتی سازمانی باشیم که افق دور دست را برای نیل به اهداف سازمانی خود تعیین نکرده یا نسبت به اجرای درست استراتژی دستیابی به اهداف سازمانی تلاش مضاعفی را از خود نشان نمی‌دهد .
منبع فرصت امروز –
عضویت در خبرنامه