نقش رسانه های اجتماعی در کارآفرینی سازمانی روابط عمومی
دکترغلام حسین حسینی نیا عضو هیات علمی دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران
حسین مهری دانشجوی دکتری کارآفرینی
محمد حسن ترابی دانشجوی دکتری کارآفرینی
مقدمه
کیفیت ارتباط بین سازمان و عموم افرادی که با آن سر و کار دارند، عامل اساسی در تحقق اهداف سازمان و ارتقاء جایگاه آن است. بر این اساس، سازمان را مرزهایش تعریف نمی کنند، بلکه سازمان توسط شبکه ذینفعان و مخاطبانش تعریف می شود. سرمایه اجتماعی، کلید موفقیت روابط عمومی و یک سازمان در این پیوند دوسویه بین مخاطبان و سازمانهاست.
روابط عمومی بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان مؤثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد.(بصیریان راد، ۱۳۹۱)
گسترش روز افزون موضوع کارآفرینی که در دنیا به عنوان یک علم برتر مطرح شده و در بسیاری از دانشگاه های دنیا تدریس می شود روابط عمومی ها نباید خود را از آن بی نصیب نمایند. کار آفرینی در روابط عمومی می تواند زمینه های اشتغال، پیشرفت و سازمان دهی کلیه امور روابط عمومی را به همراه داشته باشد وباعث ایفای بهتر نقش حلقه مفقوده ارتباطی روابط عمومی و جامعه گردیده و محیطی را مهیا نماید که افراد فرصت رشد، پیشرفت، خلاقیت و نوآوری را برای سایرین مهیا سازد.
و اما کارآفرینی به شدت به بسترهای فناوری اطلاعات وابسته است و از آن بهره زیادی می گیرد. شاید اغراق نباشد اگر کارآفرینی مدرن بدون فناوری اطلاعات را امری غیرممکن بدانیم.
اما آیا این شبکه ها می توانند در خدمت کارآفرین سازمانی در روابط عمومی باشند یا خیر و واکاوی نقش رسانه های اجتماعی در یک روابط عمومی کارآفرین ناظر بر روابط عمومی شرکت ملی پست جمهوری اسلامی ایران ، مباحثی است که در این مقاله به آنها پرداخته می شود.
کارآفرینی سازمانی در روابط عمومی
کارآفرینی فرایندی است که فرد کارآفرین با ایده و فکر جدید برای ایجاد کسب و کار با قبول مخاطره و تحمل ریسک، محصول و خدمت جدیدی را ارائه می‌کند. (مقیمی،۱۳۹۲)
کارآفرینی در سطح سازمانی هم گرایشهای کارآفرینانه و هم مدیریت کارآفرینانه را بررسی میکنند. گرایش کارآفرینانه، تعهد و تمایل سازمان به کارآفرینی را نشان میدهد. گرایش کارآفرینانه با فراوانی کارآفرینانه و درجه کارآفرینی سنجیده میشود. رویکرد «گرایش سازمانی» نشان میدهد که سازمانهای کارآفرین، گرایش بیشتری به ریسکپذیری دارند تا سایر انواع سازمانها. به علاوه سازمانهای کارآفرین، فعالانه در جستجوی کسب و کار جدید هستند. دیدگاه سازمانی بیانگر کمکهای نظری رشتههای کسب و کار و مدیریت، نظیر بازاریابی و مدیت به مطالعه کارآفرینی است. (همان)
بمنظور ارائه مدلی مناسب جهت تعریف کارافرینی سازمانی در روابط عمومی در زیر به بررسی دو مدل مشهور در حوزه مربوط به کار افرینی سازمانی می پردازیم:
دیدگاه یوهان جی. کائو
این دیدگاه در کتابی با نام «کارآفرینی، خلاقیت و سازمان» مدل مفهومی درباره کارآفرینی ارائه کرده است. این مدل به عنوان چارچوب تحلیلی اکو هم شناخته میشود. کائو معتقد است، کارآفرینـی و خلاقیت از روابط درونی سه عنصـر فرد، وظیفه و بستر سازمانی ناشی می شود:
الف) فرد: ایدههای جدید توسط سازمان یا فناوری ایجاد نمیشوند، بلکه از طریق تلاش های صورت گرفته توسط فرد به وجود می آیند. بنابراین برای ظهور استعداد کارآفرینانه، درک شخصیت، مهارت، انگیزه سطح تجربه و ترجیحات روانشناختی افراد حائز اهمیت است.
ب) وظیفه: وظیفه کاری است که گروهی از افراد با هم و در یک سازمان انجام می دهند. وظایف شاید توسط شخصیت فرد یا بینش شخصی تعیین شوند. این وظایف به وسیله راهبرد سازمان شکل داده می شوند و تحت تاثیر محیط خارجی هستند. وظیفه شامل درک فرصت ها، نظم بخشیدن به منابع و ویژگی های رهبری است که برای رشد کارآفرینی مناسبت هستند.
ج) محتوا و بستر سازمانی: محیط بلافصلی است که کار خلاق و کارآفرینانه در آن صورت می گیرد. عاملی مثل ساختار سازمانی و نظام های سازمانی تعریف گردش کار و فرهنگ گروهی تا حد بسیار زیادی بر ماهیت خلاق و کارآفرینانه اثر می گذارند.
در نهایت عناصر بالا در محیطی وجود دارند که دلالت بر محیط خارجی دارد که سازمان را احاطه کرده است. محیط دارنده منابع قابل دسترس، زیرساخت های فشارهای رقابتی، ارزشهای اجتماعی، قوانین و مقررات، فناوری و … است. محیط تلاش های خلاق و کارآفرینانه را تسهیل سازد یا به عنوان مانعی بر سر راه آن قرار می گیرد. بنابراین محیط در خلق موسسات اثر زیادی دارد و کارآفرینان موفق اغلب کسانی هستند که خودشان را با نیازهای در حال تغییر محیط سازگار میکنند و آن را برای رشد موسسه تجاریشان مساعد می کند.
مدل کارآفرینی سازمان آنتونیک و هیسریچ
در این مدل نتایج کارآفرینی سازمانی به شکل سودمندی بیان شده است. در واقع بر اساس این مدل، کارآفرینی سازمانی زمانی تحقق می یابد که ساختار کارآفرینانه سازمان با یک محیط کارآفرینانه تلفیق شود.
آنتونیک و هیسریچ هشت بعد را برای کارآفرینی سازمانی برشمردند آنها بر این عقیدهاند که کارآفرینی سازمانی باید به عنوان مفهوم چندبعدی، متمایز و در عین حال مرتبط نگریسته شود. (همان)
بر اساس آنچه گفته شد کارآفرینی سازمانی در روابط عمومی را می توان اینگونه تشریح نمود: افرادی موفق که موقعیت را به خوبی شناخته و از محیط و عوامل محیطی که می تواند مخاطراتی را برای او ایجاد نماید واهمه و هراس ندارد و با سخت کوشی و مدیریتی موثر و با در نظر گرفتن آن عوامل سعی کند با نوآوری، خلاقیت و استفاده از فناوریهای جدید ارتباطی اثربخش با دیگران ایجاد کند و هنر مردمداری خود را به ظهور برساند. همچنین قادراست از شرایط محیطی (داخلی و خارجی) در جهت ایجاد سرمایه مادی، معنوی و کسب ذهنیت مثبت در مردم بهره گیرد.
پیامدهای مثبت بهره گیری از کارآفرینی در روابط عمومی
اطلاعات و ارتباطات دو ابزار اساسی مورد نیاز هر فعّالیت کارآفرینی است. کارآفرینی در انزوا و بدون حمایت نهادها، سازمان ها و انسان ها امکان پذیر نیست. کارآفرینی مستلزم کشف یک نیاز اجتماعی است. و کشف نیازهای اجتماعی به شناخت اجتماع، نیازهای آن و بافت فرهنگی و اجتماعی و اقتصادی آن وابسته می باشد. در شناسایی نیاز هر فعّالیت کارآفرینانه، ایده پرداز یا تئوریسین می بایست نسبت به محیط بینش و بصیرت داشته باشد و بداند چه راه حل هایی برای رفع آن نیاز، در نقاط دیگری از دنیا ارائه شده است. (حسینی نیا و همکاران ،۱۳۹۵)
کارآفرینی پیامدهای مثبت و ارزنده برای روابط عمومی سازمان ایجاد خواهد کرد که عمده ترین دستاوردهای آن را می توان بشرح زیر ارائه نمود:
۱- برنامه ریزی
۲- سازماندهی
۳- هدایت ورهبری سازمان
۴- طراحی کارهای مناسب برای نیروها
۵- هماهنگی امور و کارها
۶- نظام اطلاع رسانی و اطلاع دهی
۷- کنترل و ارزیابی
۸- کاهش میزان تعارضات و نابسامانی ها
۹- افرایش بهره وری کارایی و اثر بخشی امور
۱۰- کاهش میزان دوباره کارها و سردرگمی ها
۱۱- کاهش سستی و کم کاری
۱۲- محیط جذاب کاری
۱۳- ایجاد زمینه های رشد و توسعه فعالیت ها
۱۴- افزایش قابلیت و سازگاری با محیط
۱۵- شناسایی بهتر نقاط قوت و ضعف سازمان
۱۶- شناسایی فرصت ها و بهره گیری از آن ها در بحث پیشبرد سازمان
۱۷- ایجاد انگیزه در دیگران و به تحرک در آوردن دیگران
۱۸- تامین رضایت جامعه، مدیران و دست اندرکاران از فعالیت های روابط عمومی
۱۹- تامین بهتر پیوند ارتباطی سازمان و جامعه
۲۰- تحقق بهتر اصول اخلاقی حاکم در روابط عمومی(سیدرسول آقاداوود،۱۳۹۴)
بایدها و نبایدهای روابط عمومی کارآفرین
روابط عمومی ها برای اینکه به عنوان کارآفرین رشد کنند می بایست استراتژی‌های توسعه‌ی کسب و کار، از جمله ترویج فرهنگ نوآوری، پرورش تیزهوشی در تصمیم گیری، تسلط بر مهارت های ارتباطی پیچیده و آموزش متخصصان روابط عمومی را دستور کار قرار دهند.
در دنیای روابط عمومی، تفکر رو به جلو، برای اکثر زمینه های کاری امری بنیادی است، همانطور که هدف نهایی هر سازمان رضایت ذی نفعان (داخلی و خارجی سازمان) است که با استراتژی‌های نوآورانه‌ی روابط عمومی ایفای نقش می کنند.
کارآفرینان روابط عمومی می توانند با قراردادن مخاطبان در مسیر درست، قرار داشتن در جمع برترین برندها، فرهنگ یک سازمان نوآور را در میان همکاران تقویت نمایند، در حالی که همزمان به تشویق تفکر تازه و نو برای الهام بخشیدن به مخاطبان می پردازند، و به آنها در فرایند پیشرفت کمک نمایند.
روابط عمومی کارآفرین از طریق پیش‌بینی تغییرات به توسعه‌ی تفکر در کسب و کار می پردازد. نوآوری نه تنها منجر به بهترین محصول و خدمت میشود، بلکه منجر به انتخاب بهترین فرایند در برقراری ارتباط موثر نیز می شود.
انستیتو روابط عمومی یک بررسی با مدیران اجرایی سطح C و متخصصان روابط عمومی انجام داد که ۸۵% از پاسخ دهندگان نشان دادند که برای متخصصان روابط عمومی سابقه‌‌ای کامل و عمیق در آموزش کسب و کار داشته باشند و در دنیای واقعی آن را بکار برند بسیار حائز اهمیت است. آقای مارک بین، یکی از کارآفرینان این حوزه نیز اظهار می دارد که تسلط کسب و کار برای ارتباط برقرار کننده‌ها در تمام سطوح یک اصل است. این دانش و تیزهوشی تجاری اغلب موارد یک عامل نادیده گرفته شده در روابط عمومی است، اما قطعا برای متخصصان روابط عمومی که سازمان‌هایشان از نظر استراتژیکی در سال ۲۰۱۶ رشد می کنند حیاتی و ضروری است. (Harvard Business Review-2015)
روابط عمومی کارآفرین، ارتباطات مجازی و شبکه های اجتماعی:
استفاده از شبکه های اجتماعی، از جمله سهولت استفاده و زمینه سازی سایت های شبکه های اجتماعی، نفوذ اجتماعی کاربران را تحت تاثیر قرار می دهد. سایت های شبکه های اجتماعی که امروزه توانایی افراد را در متصل کردن به جهان خارج منحصر به فرد کرده اند و نمایش آنها به عنوان عوامل انگیزشی، برای کاربران است (کوان، پارک، و کیم، ۲۰۱۴).
در اوضاع فعلی با توجه به تغییرات الکترونیکی و رسانه ای در جامعه، انتظارات از روابط عمومی ها بسیار تغییر پیدا کرده و آنان دیگر تنها محلی برای درج اخبار جلسات چند روز قبل و ارسال آن برای مطبوعات و رسانه ها نیستند.
ارتباط با رسانه های گوناگون نقش مهمی در موفقیت روابط عمومی ها در راستای توسعه کسب وکار ایفا می کنند، بنابراین، باید بدانیم از چه تکنیک هایی بهره بگیریم و چگونه با آنها ارتباط برقرار کنیم تا بتوانیم بر اندیشه ها و رفتار دیگران تاثیر بگذاریم و بدین ترتیب، فرصت های جدیدی را در کسب و کار خود ایجاد کنیم. همین که صحبت از ارتباط با رسانه می شود، کارکنان روابط عمومی ها به ارتباط با روزنامه نگارانی که در حوزه های مرتبط با کسب و کار آنها فعالیت می کنند، برای انتشار اخبارشان می اندیشند.
با افزایش وب سایت ها و وبلاگ ها، روابط عمومی ها بلاگرها را به لیست فعالیت های رسانه ای خود افزودند و تلاش می کنند تا در کنار پوشش خبری مطبوعات، بر همه اندیشه ها درباره محصولات خود و انواع محتواهایی که بر روی صفحات اینترنت درباره آنها منتشر می شوند نیز کنترل داشته باشند. روابط عمومی ها تمایل دارند بیشتر از آثار مثبت این رسانه های نوین سخن بگویند، درحالی که، هر فردی می تواند از طریق ایجاد صفحات وب و مشارکت در تولید محتوا بر روی شبکه اینترنت دیدگاهی متفاوت را شکل دهد.
بدون شک شبکه های اجتماعی ابزار قدرتمندی برای پیشبرد اهداف مسئولان روابط عمومی و بازاریابان هستند زیرا می‌توانند دسترسی به افراد تاثیر گذار را تسهیل کنند، به مشتریان پشتیبانی آنلاین بدهند و کاربران فعال را به یکی از منابع قدرتمند تبلیغات کسب و کار تبدیل کنند.
جرمی پپر (Jeremy Pepper) یکی از متخصصان روابط عمومی، شبکه های اجتماعی را به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارهای روابط عمومی مطرح می‌کند. از نظر او شبکه های اجتماعی علاوه بر اینکه ابزاری برای دستیابی به اهداف متخصصان روابط عمومی هستند، ابزاری برای بازگشت سرمایه شرکت نیز محسوب می‌شوند. در واقع هنگام استفاده از شبکه های اجتماعی باید روی یک هدف ذهنی مشخص تمرکز کرد و بر اساس آن برنامه‌ها را پیش برد.
بنیانگذار و مدیرعامل شرکت مشاوره‌ی بازاریابی و روابط عمومی جونز دیلورس (Jones-Dilworth) که تجربه‌های ارزنده‌ای در زمینه‌ی فعالیت‌های شبکه های اجتماعی و وبلاگ‌نویسی دارد، رسانه‌های اجتماعی را ابزار مناسبی برای توسعه‌ی یک برند و پیشبرد اهداف روابط عمومی آن می‌داند(بهادری، ۱۳۹۵).
افرادی که در زمینه روابط عمومی فعالیت می کنند، به طور مداوم به دنبال این هستند که ارتباطات خود را گسترش دهند و افراد مختلف عضو شبکه های اجتماعی هستند که این امر باعث شده تا ارتباطات یک حالت بین رشته ای پیدا کند و چند وظیفه ای شود. حتی در سطح یک سازمان روابط عمومی های مختلفی شکل می گیرد که باعث جذب سرمایه گذاری می شود. تمامی این موارد خصوصیات اجتماعی ارتباطات و شبکه های اجتماعی هستند.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
عضویت در خبرنامه
نظرات بسته شده است.