نقد مجتبی محمدیان درباره کمپین "نیسان" // شروع هیجان انگیز، پایان ناامیدکننده

باید به برندها فرصت داد تا همین تفکرات خود را به طور کامل پیاده کنند به ویژه زمانی که پای تیزینگ در میان باشد. حالا اما سه مرحله تبلیغات خودروی نیسان به پایان رسیده است و فرصت مناسبی است تا با مرور آن به نکات ارزشمندی دست پیدا کرد.

کمپین نیسان بعد از سالها غیبت در فضای تبلیغات کشور با هدایت آژانس تبلیغاتی کرگدن و با امضای “تهمتن امینیان” لانچ شد. امضای تهمتن امنیان پای یک کار تبلیغاتی برای معروف شدن آن کار تبلیغاتی حداقل در جامعه تبلیغات کفایت می کند! در واقع تهمتن به جایگاهی در تبلیغات ایران رسیده که اعتقاد دارم حتی اگر پای کارهای مزخرف تبلیغاتی را هم امضا کند عده ای به، به به و چه چه می پردازند. همانگونه که کارهای سوال برانگیزش هم مورد تقدیر جامعه تبلیغات قرار می گیرد.

ابتدا مروری کنیم که چه اتفاقاتی برای این کمپین رخ داده است. کمپین نیسان در سه مرحله با آرت وورکهای زیر اجرا شد. ابتدا نمایش یک جای پارک خالی که مژده یک خودروی نوآورانه را می داد. تصویری چشم نواز با EYE-CATCH بالا دقیقا خبر از یک تفکر خلاق برای تبلیغ خودرو را می داد. تفکری که بیش از هر چیز باید به کارفرما به خاطر صبرش بالایش تبریک گفت. (تصویر ابتدایی یادداشت)

در فاز دوم در همان ترکیب بندی و لی اوت، در سه طرح جداگانه سه حیوان که هر کدام تداعی یکی از ویژگی های خودرو را می کند بینندگان را متحیر کرد. به واقع اینجا همانجا بود که می شد تصور کرد که دوران آگهی های ” یک خودرو جاده و در حال حرکت” به سر آمده و می توان انتظار خلاقیت از یک آگهی خودرو هم داشت (خلاقیت از نوع “تبلیغاتچی معروف کن” نه، بلکه خلاقیت در مسیر پیام رسانی و فروش).

در فاز سوم نیز خودروی نیسان رونمایی شد. یک خودروی SUV از زاویه ای که بیش از آنکه هنر عکاس و طراح خودرو را نشان دهد در پی عدم نمایش نقاظ ضعف خودرو و زشتی آن است. (هم نواورانه و هیجان انگیز بودن و هم زاویه نمایش چیزی نیست که الزاما توسط ایده پرداز و طراح کار انتخاب شده باشد و معمولا این کانسپت خودرو از سوی کمپانی ارایه می شود)

اما در اجرای این کمیپن می توان به چند موضوع مهم اشاره کرد. نخست انکه به رغم اینکه این کمپین تبلیغاتی شروعی درخشان داشت و توانست نگاهها را به سمت خود جلب کند ولی فاز “سوم” آن به شدت از دو فاز قبل جدا بود. به گونه ای که کمترین عنصر مشترک بین فاز سوم با دو فاز قبل وجود داشت. قطعا درصد بالایی از مخاطبان هرگز متوجه نشده اند که این آگهی نیسان در واقع رونمایی از همان سه حیوانی است که در مراحل قبل دیده بودند. (لطفا جامعه تبلیغات را فاکتور بگیرید) در نظر بسیاری، این مجموعه آگهی با نمایش حیوانات به پایان رسیده بود. این یعنی اینکه کل بوجه تبلیغاتی برای تبلیغ این خودرو در مرحله یک و دو بی خاصیت رها شده بود و در خوش بینانه ترین حالت صرفا به برند نیسان کمک کرده بود. این کمپین در مرحله سوم هرگز نتوانست از موجی که در دو مرحله قبل ایجاد کرده بود در فاز Opening استفاده کند. در واقع باید دو نکته را در تیزینگ مد نظر داشت نخست اینکه بیشترین عناصر تصویری (و نه الزاما پیام) باید بین دو مرحله باشد تا مخاطب ارتباط درستی بین دو مرحله برقرار کند و دیگری اینکه در هر رسانه و موقعیت جغرافیایی که تیزینگ صورت می گیرد تبلیغ باز هم باید در همان جا روی دهد یعنی تغییر بیلبورد در دو مرحله خطا است (منظورم خود سازه بیلبورد است).نیسان نکته اول را به کل نادیده گرفت و به اعتقادم آنچه که کاشته بود را درو نکرد.

موضوع دیگر جسارت استراتژیست تبلیغات در تبدیل نقطه ضعف محصول به نقطع قوت آن است. اساسا آنچه که به عنوان RTB در این آگهی مد نظر قرار گرفته نوآوری در طراحی ظاهری خودروست. اتفاقی که با دیدن خودرو پوشالی بودن آن بر ملا می شود. در واقع شما با یک خودروی زشت سر و کار دارید که زشتی آن در قالب نوآوری به خورد مخاطب داده شده است. جالبه بدونید که کمپانی “رنو” در مجموعه آگهی های خود به این طراحی تاخته بود و طراحی آن را نیز به چالش کشیده بود.

در کل کمپین نیسان در حالی که می توانست یکی از کمپین های خوب تبلیغاتی برای صنعت خودرو باشد اما نتوانست شروع خوب خود را به خوبی به اتمام برساند. این کمین روند تبلیغات خودرو را داشت تغییر می داد. شعار عادی آن با تصویرسازی جالب همراه بود. تصویری که در مرحله اول خوب اجرا شده بود و در مرحله دوم و با ورود حیوانات ضعف در اجرا و وصله پینه ای بودن ان به چشم می آمد و با ورود به مرحله سوم تنه به تنه همان آگهی های عادی “خودرو در جاده”می زد. آگهی هایی که شاید گریزی برای ان هم وجود ندارد. برای دوستانمان در شرکت کرگدن آرزوی موفقیت دارم و امیدوارم باز هم کارهای خوب دیگری از این گروه ببینیم.

مجتبی محمدیان

دنیای تبلیغات و بازاریابی را به خاطر حضورش در سطوح مختلف جامعه و نه یک سطح و همچنین اثرش بر زندگی مردم (حتی انجا که فکرش را هم نمی کنی) و چالش هایش دوست دارم. من “مجتبی” محمدیان با نگارش مطالب کاملا ایرانی درباره بازاریابی و تبلیغات در “کافه بازاریابی” با شما هستم.