نقد کتاب برندینگ دیجیتال // مدیران موفق‌ترین برندها در فضای دیجیتال چه دیدگاهی دارند! // ادمسون می گوید
یاسمن کریم پور: اگر گالیله صدها سال پیش گرد بودن زمین را مطرح و بر آن پافشاری کرد، اکنون زمان آن رسیده تا دیدگاه او را به چالش بکشیم. شاید این شروعی عجیب و اندکی تندوتیز برای یک مطلب نقد کتاب به نظر برسد، ولی با نگاهی به دنیای اطرافمان که از رسانه‌ها و اطلاعات لبریز شده می‌توانیم به درستی آن بیشتر پی ببریم. زمانی که توماس فریدمن هم کتابی با عنوان “زمین مسطح است“ نوشت، قصد داشت به همین موضوع اشاره کند که دنیای حاضر با انقلاب فناوری‌های دیجیتال به مکانی هموارتر تبدیل شده که در آن هر چیزی از اطلاعات و خبرها گرفته تا محصولات و خدمات شرکت‌ها با سرعتی سرسام‌آور در دسترس و در حال منتشرشدن است.
گمان نمی‌کنم که این روزها در حوزه کسب‌وکار موضوعی به اندازه بازاریابی دیجیتال جذاب و وسوسه‌انگیز باشد. دنیای ما با سرعت وصف‌ناپذیری به سمت مجازی‌شدن پیش می‌رود و این اتفاقی است که ما به عنوان ساکنین این زمین هموار چاره‌ای جز همراه‌شدن با آن نداریم. کتاب برندینگ دیجیتال با همین نگرش برای نقد این ماه کافه بازاریابی انتخاب شده است. کتابی با عنوانی بسیار تازه، به قلم آلن پی.ادمسون متخصص برندینگ و استاد دانشگاه نیویورک، با ترجمه سرکار خانم آتنا مقدم که در سال جاری توسط انتشارات سیته در ۲۹۷ صفحه به چاپ رسیده است.
عنوان انگلیسی کتاب BrandDigital (Simple ways top brands succeed in the digital world) است که به فارسی برندینگ دیجیتال (توسعه برند در فضای مجازی) ترجمه شده است. گذشته از این‌که عنوان فارسی حرفه‌ای‌تر است و جذابیت بیشتری هم برای خواننده دارد، در باب عنوان BrandDigital باید بگویم که گویا آقای ادمسون به ترکیب‌های ساختگی از این دست علاقه خاصی دارد، چرا که برای کتاب قبلی خود نیز عنوان BrandSimple را انتخاب کرده که اگرچه به خودی‌خود معنایی ندارد ولی می‌تواند برای خود فرد هویتی ویژه را در حرفه نویسندگی رقم بزند.
کتاب برندینگ دیجیتال در دو بخش و ۱۲ فصل تنظیم شده که در ادامه دوست دارم عنوان آن‌ها را با شما مرور کنم:
بخش یک: حقایق پررنگ‌شده برندینگ: فصل اول: اهمیت جمع‌آوری دیدگاه‌های برتر مصرف‌کننده//فصل دوم: اهمیت تمایز معنادار// فصل سوم: اهمیت وفای به عهد// فصل چهارم: اهمیت یک ایده ساده// فصل پنجم: اهمیت شفافیت صدای برند// فصل ششم: اهمیت دنبال‌کردن مسیر مشتری
بخش دوم: ساختن برند در دنیایی دیجیتال: فصل هفتم: درنگ کنید، ببینید و بشنوید: مخاطب دیجیتال خود را بشناسید// فصل هشتم: توجه دیگران را به چیزهایی جلب کنید که به برندتان تمایز معنادار می‌دهد// فصل نهم: به وعده‌های برندتان وفا کنید// فصل دهم: با ایده‌ای کوچک شروع کنید// فصل یازدهم: صدایی شفاف برای برند بسازید// فصل دوازدهم: تعیین کنید که باید در کجا بازی کنید تا برنده شوید.
کتاب برندینگ دیجیتال مجموعه مصاحبه‌های نویسنده با مدیران موفق‌ترین برندها در فضای دیجیتال است. در حقیقت آقای ادمسون از مصاحبه به منزله روش گردآوری کتابش استفاده کرده و نتیجه کار را نه در قالب پرسش و پاسخ که به شکل داستان‌هایی آموزنده و خواندنی به همراه درس‌ها و تجربه‌های خودش از کارکردن در فضای مجازی ارائه داده است. نگاه حساس نویسنده به شتاب‌گیری و پویایی زندگی در عصر دیجیتال و درک کامل او از رفتار مصرف‌کننده در فضای مجازی در سرتاسر کتاب مشهود است و خود یک مزیت خاص محسوب می‌شود که بر لذت خواندن آن افزوده است.
کتاب با پیش‌گفتاری از دیوید کرک‌پاتریک، ویراستار مجله فورچون و بخشی با عنوان “چرا این کتاب” به قلم خود نویسنده آغاز می‌شود. در خلال این مقدمات مخاطب با ایده اصلی کتاب و چرایی خواندنش آشنا می‌شود. لحن خودمانی و توصیه‌های ساده کتاب از همان ابتدا خواننده را جذب می‌کند و باعث می‌شود مطالعه آن با سرعت مناسبی به‌پیش برود. ترجمه کتاب بسیار روان است و بیشتر به یک روایت دوستانه از تجربه‌های نویسنده و گفتگوهایش با صاحبان برندها شباهت دارد.
کتاب برندینگ دیجیتال سرشار از استعاره‌ها و داستان‌هاست. تفکر غالب کتاب واردشدن به “حیاط خلوت مشتریان” است یعنی جایی که بیشترین پچ‌پچ‌ها و مکالمات مشتریان برندها در آن اتفاق می‌افتد. به‌راستی غیر از فضای دیجیتال چه مکانی را می‌توان برای این حیاط خلوت تصور کرد؟
فصل اول که از موضوع مهم تحقیقات و دستیابی به دیدگاه‌های مشتریان سخن می‌گوید، با تشبیه جالب بازاریاب دیجیتال به “مگس روی دیوار” آغاز می‌شود و این یعنی اهمیت گوش‌دادن در سکوت و توجه دقیق به آن‌چه مردم می‌گویند! فصل دوم هم تمایز معنادار برندها را به بالارفتن از نردبانی تشبیه کرده است که برندها بسته به میزان تمایز و ارزش‌آفرینی‌شان در فضای مجازی بر پله‌ای از آن می‌ایستند. جالب است که آقای ادمسون علی‌رغم تاکید بر تمایز، نسبت به بالارفتن بیش از حد از پله‌های نردبان نیز هشدار می‌دهد و این یعنی جایی که مزیت‌ها به قدری غیرواقعی جلوه می‌کنند که از دسترس مصرف‌کنندگان خارج می‌شوند.
فصل‌های سوم و چهارم به ایجاد وفاداری و خلق ایده‌های ساده برای برندینگ اشاره دارد. فصل‌هایی با نکات بسیار عالی که از اهمیت استفاده هوشمندانه از زمان، جسارت در باز گذاشتن ارتباط با مشتری و فضادادن به کارکنان سازمان برای ایده‌پردازی حرف می‌زنند. از نگاه کلان و فلسفی ریشه چنین موضوعاتی را می‌توان در مفاهیم بازاریابی رابطه‌مند و بازاریابی داخلی جستجو کرد که خود از بحث‌های مفصل و البته به‌روز عصر حاضرند. ولی دیدگاه ساده و دوستانه آقای ادمسون و داستان‌های خواندنی‌اش از برندهایی چون اچ‌پی، جنرال‌الکتریک، برگرکینگ و ایکس‌باکس به سادگی و به‌دور از گزافه‌گویی ذهن ما را نسبت به چنین موضوعاتی حساس می‌کند.
شخصیت‌بخشی به برند، دادن صدایی شفاف به آن و خلق گره‌های احساسی با مشتریان نکاتی هستند که در فصل پنجم به آن‌ها اشاره می‌شود. هم‌چنین به عنوان یکی از تصمیم‌های استراتژیک و اساسی در برندینگ دیجیتال، در فصل ششم از اهمیت “پیام مناسب، زمان مناسب و مکان مناسب” می‌خوانیم که خود پایانی جذاب را برای بخش اول کتاب رقم می‌زند.
بخش دوم کتاب بر ساختن برند در فضای دیجیتال متمرکز است. اگرچه عناوین انتخاب شده برای فصل‌های این بخش مشابه بخش اول و در حقیقت الهام‌گرفته از همان الگو هستند، ولی ارائه نکاتی دقیق‌تر، داستان‌هایی مفصل‌تر و اشاره به برخی راه‌کارهای خاص در پایان هر فصل را می‌توان از نقاط تمایز این بخش دانست. این‌گونه به نظر می‌رسد که کلافی که از دنیای پیچیده دیجیتال در بخش نخست برای خواننده باز شده، در این بخش در حال بافته‌شدن است. بنابراین توصیه من به شما این است که اگر تا این‌جای کتاب را با علاقه خوانده‌اید، علی‌رغم تکراری‌بودن عنوان‌ها، از مطالعه آن دست نکشید و تا تکمیل‌شدن تصویر بزرگ‌تان از برندینگ دیجیتال صبر کنید.
با توجه به حجم زیاد مثال‌های خارجی و نقل‌قول‌هایی که از زبان مدیران برندهای موفق بیان شده‌اند، کتاب به توضیحات تکمیلی یا حتی دایره‌المعارفی از اصطلاحات خاص هر فصل نیاز دارد که در برخی موارد این نکته در پانوشت‌ها رعایت شده و در مواردی نیز توضیحی برای خواننده ایرانی وجود ندارد. کلماتی مانند “برندینگی خردمندانه” (فصل هشتم) و “کافئینه‌شدن” (فصل نهم)، به واقع نیاز به توضیحات بیشتر دارند.
باید این موضوع را در نظر داشت که خوانندگان امروزی، موبایل‌ها، تبلت‌ها و کامپیوترها را حتی در زمان کتاب‌خواندن نیز از خود جدا نمی‌کنند، چرا که ممکن است در حین مطالعه به دنبال اصطلاحات یا اسامی آورده شده در کتاب بگردند یا بخواهند سر از کار برندهایی در آورند که داستان آن‌ها در کتاب آمده است. از این نظر کتاب‌ها نیز در دوران حاضر رسانه‌هایی تعاملی‌اند و مخاطب امروز را نمی‌توان صرفا با دادن اطلاعاتی یک‌طرفه راضی نگه داشت. بنابراین بر این نظرم که رعایت منسجم و دقیق‌تر پانوشت‌ها، ارجاع به وب‌سایت برندها و ارائه جزئیات بیشتر از کمپین‌های تبلیغاتی می‌توانست با حساسیت بیشتری انجام شود و پیوستگی ارتباط مخاطب با کتاب را حفظ کند.
کتاب به لحاظ بصری ظاهر ساده‌ای دارد. جلدی سفیدرنگ با طرحی از مربع‌های کوچک پیکسل‌مانند که قرار است تداعی‌گر فضای مجازی باشند. اگرچه شخصا از طرفداران سادگی و شفاف سخن‌گفتن در طراحی هستم، ولی معتقدم برای کتابی با عنوانی این اندازه به‌روز، طرح‌هایی به مراتب خلاقانه‌تر و استفاده جذاب از رنگ‌ها می‌توانست در حظ بصری مخاطب و تمایل او به برداشتن کتاب از قفسه موثرتر باشد.
کتاب با مجموعه‌ای از ایده‌های برتر و الهام‌بخش که بدون‌شک برای موفقیت هر برندی موثر است، به پایان می‌رسد. هم‌چنین آقای ادمسون در صفحات پایانی کتاب از نخستین جرقه‌های ذهنش برای نوشتن این کتاب حرف می‌زند و دوباره خوانندگان را دعوت می‌کند تا حیاط خلوت ذهن خود و مشتریان‌شان را تصور کرده و در آن نفوذ کنند.
کتاب برندینگ دیجیتال کتابی دانشگاهی یا انقلاب‌کننده در حوزه بازاریابی دیجیتال نیست، اما نوشته شده تا مهم‌ترین سرفصل‌ها را در حوزه برندینگ در فضای مجازی در ذهن ما پررنگ کند و گنجینه‌ای منحصربه‌فرد از تجربیات برندهای موفق را در کنار هم گرد آورد. توصیه‌های کتاب اگرچه ساده‌اند ولی به‌کارگیری آن‌ها در عمل بدون‌شک آسان نیست و خلاقیت و هوشمندی شما را به عنوان یک مدیر برند یا صاحب کسب‌وکار می‌طلبد. شما چه با استراتژی‌های برندها سروکار داشته باشید و چه در بخش فناوری و تولید یک شرکت کار کنید به دانش بازاریابی در فضای مجازی نیاز دارید. در دنیای مسطح کنونی حضور در حیاط خلوت دیجیتال لازمه موفقیت است و کتاب برندینگ دیجیتال قصد دارد بر چنین واقعیتی تاکید کند.
همراهان خوب کافه بازاریابی، نظر شما درباره کتاب برندینگ دیجیتال چیست؟ آیا این کتاب را خوانده‌اید؟ به عقیده شما کتاب‌هایی از این دست تا چه حد در روشن‌کردن ذهن ما نسبت به واقعیت‌های فضای مجازی موثرند؟
عضویت در خبرنامه