نگاهی به آگهی تلویزیونی چای کاپیتان / تبلیغ پرتلاطم!

در آگهی تلویزیونی، بازیگران نجات یافته از توفان دریا با نوشیدن چای جان تازه ای می گیرند؛ بازیگرانی که به کمک برند کاپیتان آمده اند تا پیام تبلیغاتی آن را به مخاطبان منتقل کنند. برند کاپیتان چندوقتی  است که در آگهی های خود با به تصویر کشیدن دریایی پرتلاطم فضایی فانتزی را برای مخاطبانش می سازد؛ فضایی که هیجانی عجیب را به تمامی آگهی های تلویزیونی برند کاپیتان داده است.

فرصت امروز به بررسی یکی از آگهی های تلویزیونی برندچای کاپیتان پرداخته است. محمدرستمی، ایده پرداز و کارگردان تبلیغاتی و رضا صلاح اصفهانی، کارگردان و فعال تبلیغاتی به سوالات مختلفی درباره آگهی تلویزیونی چای کاپیتان پاسخ داده اند که در ادامه می خوانید.

روند پرپیچ و خم ساخت آگهی تبلیغاتی

محمد رستمی، ایده پرداز و کارگردان تبلیغاتی درباره نحوه ساخت آگهی چای کاپیتان می گوید: آگهی موردنظر از لحاظ ساخت و کارگردانی نمره قابل قبولی را به خود اختصاص می دهد. ساخت چنین آگهی هایی سخت است و چون تجربه ساخت آگهی  با چنین رویکردی را داشته ام می دانم که عوامل ساخت آگهی چه روند پرپیچ و خمی را طی کرده اند.

گروه کارگردانی آگهی با تمام سختی های ساخت آگهی در کشورمان، کارشان را درست و خوب انجام داده اند. حتما یک تیم تولید پرتعداد، مدت زمان زیادی درگیر ساخت این آگهی تلویزیونی بوده اند. جلوه های ویژه و جلوه های پست پروداکشن این آگهی نیز به خوبی از کار درآمده اند. بنابراین آگهی از این جنبه روند درستی را طی کرده، اما اشکال اصلی آگهی چای کاپیتان در مرحله ایده پردازی و سناریوی آن است.

مرز باریک اغراق کردن در تبلیغات

رستمی درباره نحوه ایده پردازی آگهی تلویزیونی چای کاپیتان می گوید: در تبلیغات مرز باریکی میان اغراق کردن درباره یک موضوع و لوث کردن همان موضوع وجود دارد. به نوعی در تبلیغات می توان درباره یک سوژه بزرگنمایی کرد و به آن بال و پر داد اما باید دقت کرد که این اغراق کردن و بزرگنمایی برای مخاطب آگهی تلویزیونی باور پذیر باشد. اگر این اغراق برای مخاطب باور پذیر نباشد آن وقت است که آگهی به سمت لوث کردن موضوع پیش می رود و دیگر بیننده تمایلی به دیدن آگهی موردنظر نخواهد داشت.

در آگهی تلویزیونی چای کاپیتان نیز دقیقا همین موضوع و روند به چشم می آید. تکرار بیش از حد تصویر محصول و نام برند در آگهی باعث دور شدن مخاطب از محتوای داستان شده است. در این آگهی به نظر محصول و حضور بیش از حد آن در سناریو گنجانده شده و کارگردان نیز برحسب آن تلاش کرده که محصول در آگهی بزرگنمایی شود.

به تصویر کشیدن محصول در آگهی های تبلیغاتی

رستمی می گوید: محصول نباید در آگهی هایی با رویکرد آگهی چای کاپیتان حین داستان نشان داده شود و بهتر است که فقط در پک شات، مخاطبان با محصول مواجه شوند. به نوعی داستان آگهی بهتر است، به طور غیرمستقیم به محصول ربط داده شود. گنجاندن محصول در آگهی هایی با رویکرد داستانی رئال شیوه مناسبی نیست و نمی توان به چنین داستان هایی رویکرد تبلیغاتی داد.

برای مثال در آگهی چای کاپیتان، یک دیالوگ مهم میان بازیگران رد و بدل می شود. این دیالوگ زمانی گفته می شود که کشتی درحال غرق شدن است و بازیگران به هم می گویند که نیاز نیست، صندوقچه طلا را بردارند، اما کیف حاوی چای کاپیتان را در آن شرایط سخت برمی دارند. این روند حرکتی بازیگران برای مخاطبان نمی تواند، باور پذیر باشد.

این موضوع برای هیچ گروه مخاطبی نمی تواند، جذاب باشد. وقتی برای یک آگهی، داستانی کاملا رئال در نظر گرفته می شود باید جنبه  محصول محوری آن فدای داستان تبلیغ شود وگرنه تبلیغ با تمام جوانب مختلف آن دستاورد چندانی برای برند به همراه نخواهد داشت.

رستمی می گوید: اگر برندی تصمیم دارد که محصولش در تمامی زوایای آگهی دیده شود، بهتر است به سراغ ساخت این سبک از تبلیغات نرود.

ساخت آگهی های باکیفیت

رستمی درباره روند تبلیغاتی چای کاپیتان می گوید: چای کاپیتان مدت هاست از این سبک و شیوه تبلیغاتی برای ساخت آگهی های خود استفاده می کند و همین روند داستانی را به شکل های مختلف در آگهی به تصویر می کشد. از همان ابتدای ساخت آگهی های این برند نیز نقدهای زیادی به نحوه ایده پردازی آنها شد، اما برند همچنان روند خود را ادامه می دهد. کاملا مشخص است که تبلیغات برای برند کاپیتان با اهمیت است و برند برای آگهی هایش وقت و هزینه زیادی صرف می کند.

هزینه های اینچنینی به نفع صنعت تبلیغات است چون باعث ساخت آگهی های باکیفیتی می شود و این کار برندهای دیگر را نیز ترغیب به ساخت آگهی های بهتر می کند، اما ساخت با کیفیت آگهی باید در کنار ایده پردازی درست صورت بگیرد.

برند در تمامی آگهی های خود در تلاش است که از شباهت نام کاپیتان کشتی با نام محصولش بهره برداری کند، اما تکرار زیادی این موضوع جذابیت آگهی  را کاهش می دهد. در آگهی باید مزیت رقابتی محصول به گونه ای نشان داده شود ولی در آگهی های چای کاپیتان جای این نکته مهم واقعا خالی است.

رستمی درپایان می گوید: در ساخت آگهی های تبلیغاتی داخلی سلیقه شخصی مدیران برند تاثیر زیادی دارد. این تاثیرگذاری پیامدهای منفی را برای صنعت تبلیغات به همراه خواهد داشت. در مجموع چای کاپیتان برند خود را با این سبک تبلیغاتی به مخاطبان معرفی کرده و این کار از جهاتی جالب است چون مخاطبان تا این سبک تبلیغات را می بینند به یاد برند کاپیتان می افتند.

از طرفی ساخت آگهی به گونه ای است که مخاطب نمی تواند، محصول دیگری را جایگزین چای کاپیتان کند به مانند بسیاری از آگهی ها که شبیه به هم ساخته می شوند و این شباهت باعث می شود که مخاطبان به راحتی محصول دیگری را جایگزین محصول موردنظر آگهی کنند. بنابراین کاپیتان مسیر مشخصی را برای خود درنظر گرفته که باید به آن جهت بهتری برای به دست آوردن نتیجه خوب بدهد.
 
ایده پردازی فانتزی برای محصول چای

رضا صلاح اصفهانی، کارگردان تبلیغاتی درباره نحوه ایده پردازی آگهی چای کاپیتان می گوید: ایده آگهی با توجه به اسم برند و تاکید روی کاراکتر کاپیتان پردازش شده و سعی می کند که بین شخصیت و کاراکتر کاپیتان به تصویر کشیده شده روی بسته بندی و محتوای محصول ارتباط برقرار کند.

در کلیت، آگهی از لحاظ ایده مسیر مشخصی را در حال طی کردن است که این مسیر را می توان همچنان در آگهی های بعدی نیز ادامه داد. صلاح اصفهانی درباره سبک و شیوه تبلیغاتی درنظر گرفته شده برای آگهی چای کاپیتان می گوید: این سبک آگهی برای مخاطبان جذابیت خاصی دارد.

همچنین اسم کاپیتان و محصول چای اجازه ایده پردازی فانتزی در زمینه تبلیغات را به این برند داده است، اما طبق اصول تبلیغاتی هر ایده ای نسبت به شرایط بازار طول عمری دارد و تاکید بیش از اندازه روی شخصیت کاپیتان در آینده شاید در مورد ایده هایی با کانسپت فرهنگ ایرانی محدودیت ایجاد کند.

به نوعی در آینده اگر این ایده همچنان ادامه پیدا کند، در ذهن مخاطبان کاپیتان به عنوان یک چای خارجی وارداتی تثبیت خواهد شد. البته امکان دارد که برند نیز در پی همین موضوع باشد و بخواهد همین نکته را به مخاطبان منتقل و به عنوان تعریف محصول ارائه کند.

آگهی از ساختار خوبی برخوردار است

صلاح اصفهانی درباره نحوه ساخت آگهی چای کاپیتان می گوید: آگهی از ساختار خوبی برخوردار است. اصولا برای ساخت کارهایی که با آب و دریا سروکار دارند، به خاطر سختی کار نیاز به تیم حرفه ای وجود دارد. با توجه به ساختار آگهی چای کاپیتان، مشخص است که یک تیم حرفه ای در پس آن بوده است.

این آگهی از لحاظ دکوپاژ، قاب بندی تصویر، طراحی صحنه و گریم بازیگران نیز قابل توجه است و این موارد جزو نقاط قوت آگهی محسوب می شوند. همچنین تدوین خوب آگهی باعث شده بازی بازیگران قابل قبول و باورپذیر تر شود. صلاح اصفهانی می گوید: نقطه ضعفی که در این آگهی به چشم می آید، مربوط به دو پلان انتهایی و پک شات آن است، یعنی زمانی که نجات یافتگان از کشتی، دور آتش نشسته اند و چای می نوشند.

اگر گروه سازنده این آگهی یک منطقه سردسیر و حتی یخ زده را در آگهی به جای وجود چند نخل با ایجاد فضاسازی به تصویر می کشیدند تعریف بهتری از نظر تبلیغات به ماهیت نوشیدن چای می دادند. حتی در این حالت حرکت شجاعانه کاپیتان در موقع برداشتن جعبه محتوای چای زمانی که کشتی درحال غرق شدن بود، نیز جلوه بهتری پیدا می کرد. در واقع لباس پشمی کاپیتان هم با وجود نخل ها در تضاد قرار گرفته است. در مجموع آگهی موردنظر نمره قابل قبولی را به خود اختصاص می دهد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com