نگاهی به کمپین برند سافتلن / حرکت نمادین در کوچه خلوت

برندهای داخلی این روزها در برنامه های تبلیغاتی خود نیم نگاهی نیز به فعالیت حوزه مسئولیت اجتماعی شان دارند. برند سافتلن از مجموعه گلرنگ نیز این روزها ویدئویی را از یکی از فعالیت های اجتماعی خود منتشر کرده است. در این ویدئوی تبلیغاتی که به شکل مستندی تهیه شده، سافتلن کودکان را حین عبور از خیابان مراقبت می کند.

«فرصت امروز» به منظور بررسی دقیق این اقدام تبلیغاتی گفت وگویی را با حامد ناصری، مشاور تبلیغات و بازاریابی و مدیر کانون تبلیغاتی ایماژ و هادی فرصادی، استراتژیست برند سافتلن از آژانس تبلیغاتی هنر روز داشته که در ادامه می خوانید.

برداشت اشتباه از مفاهیم تبلیغاتی

حامد ناصری، مشاور تبلیغات و بازاریابی و مدیر کانون تبلیغاتی ایماژ درباره شیوه ای که توسط برند سافتلن اجرایی شده، می گوید: تبلیغات به شکل صنعتی یا علمی در کشور ما هنوز نوپا است، برای همین تعداد زیادی از اصطلاحات و مفاهیم تبلیغات و بازاریابی در ایران توسط برخی از متولیان و صاحبان کالا و خدمات، اشتباه برداشت می شود و مسلما از ابتدا خشت اول کج گذاشته می شود.

سازمان ها و شرکت های بزرگ که به کسب و کارهایی مختلف مشغول هستند، در سراسر دنیا به واسطه ارتباط مالی گسترده شان با مخاطبان، عموما زمانی که در لایه های هویتی برند خود کار می کنند، براساس یک باور و به معنی واقعی در جهت مسئولیت شان در قبال اجتماع به عنوان یک بنگاه اقتصادی، دست به حضور و سرمایه گذاری در فعالیت هایی می زنند که به جوامع و محیط زیست از جهات مختلف کمک کرده و خروجی قابل لمسی را برای مخاطبان خود در حوزه ای که ادعا می کنند، ارائه می دهند.

این فعالیت های شرکت ها و برند های کوچک و بزرگ دنیا را که در اصل ریشه در مرام نامه و دیدگاه یک برند دارد مسئولیت اجتماعی شرکت یا Corporate Social Responsibility  یا به اختصار CSR می گویند.

همان طور که اشاره کردم، مهم تر از ادعای مسئولیت اجتماعی، پوشاندن جامه عمل در رفتار و محصول برند است. در ایران چندی است که شاهد تبلیغات اینچنینی برند ها هستیم که خود را حافظ خانواده، محیط زیست، سلامت اجتماعی و مسائل دیگر نشان می دهند اما اکثرا در حد یک حرف و فعالیت تبلیغاتی باقی می ماند و کمتر فعالیت واقعی و عملی را از برند می بینیم.

در اکثر تبلیغات برند ها خود را توصیه کننده یا هشدار دهنده نشان می دهند و به نوعی در خصوص یک مشکل ابراز نگرانی می کنند و کمتر شاهد آن هستیم که راهکاری اجرایی در خصوص آن موضوع ارائه شود. بعضا تناقض های زیادی نیز در برخی تبلیغات در حوزه مسئولیت اجتماعی می بینیم.

به عنوان مثال تعداد زیادی از بانک های کشور در خصوص حفظ محیط زیست و قطع نکردن درختان صحبت می کنند ولی اکثرا همین تبلیغ را روی تعداد زیادی پوستر و کاغذ در شعب خود منتشر می کنند و کمتر بانکی را دیده ایم که در خصوص حفاظت از محیط زیست و موضوع قطع درختان اقدامی عملی همچون کاشت نهال انجام دهد.

در اصل بسیاری از فعالیت های به اصطلاح مسئولیت اجتماعی برند ها در ایران، تبلیغاتی است که برند صرفا یک ادعای اجتماعی را به مخاطبان اعلام می کند اما به جز هزینه در خصوص تبلیغات، هزینه  دیگری بابت فعالیت مثبت در خصوص آن ادعا انجام نمی دهد. برند سافتلن از گروه پاکشو و یکی از برند های هلدینگ گلرنگ، در تاریخ ۲ آبان و پس از گذشت یک ماه از سال تحصیلی ۱۳۹۵ از طریق کانال های رسمی خود در فضای مجازی ویدئویی را منتشر می کند که نوع تصویربرداری ویدئو نمی تواند مهر تاییدی بر مستند بودن آن باشد. اما برند در متن انتشار ویدئوهای خود نیز چنین ادعایی را ندارد و در فضای مجازی از آن به عنوان کاری جالب در ابتدای سال تحصیلی یاد می کند.

این محتوا برای شبکه های مجازی و فضای اینترنت در نظر گرفته شده و بعد از گذشت ۱۰ روز از انتشار آن از طریق کانال های رسمی برند، بازخورد چندانی را در پی نداشته است. تا جایی که در کانال آپارات برند، این ویدئو ۲۶ مرتبه بازدید شده و در کانال رسمی اینستاگرام این برند با توجه به حدود ۲۲،۳۰۰ دنبال کننده حساب کاربری رسمی برند سافتلن در اینستاگرام فقط ۳۴۵ بار دیده شده و تنها یک نفر در خصوص آن پست، مطلبی را درج کرده و با برند تعامل داشته که آن فرد هم بابت دستورالعمل استفاده از یکی از محصولات برند سوال پرسیده است.

همچنین در فضای مجازی با جست وجوی نام برند سافتلن، دو وب سایت یکسان با دو دامنه مختلف و اندکی تغییر در CSS آنها که موجب تغییر سایز فونت های سایت شده است به چشم می خورد.

مسئولیت اجتماعی که بیشتر جنبه تبلیغات برای برند دارد

حامد ناصری درباره شیوه برگزار شده در کمپین مراقبت سافتلن می گوید: در نگاه اول شیوه اجرای این کمپین با ادعای مسئولیت اجتماعی با محوریت مراقبت، فقط در حد یک حرکت نمادین در یک خیابان نسبتا خلوت است که کلیه صحنه ها از قبل فکر شده و طراحی شده هستند و مخاطب به هیچ عنوان نمی تواند این حرکت را یک مستند یا یک اتفاق غافلگیر کننده تلقی کند.

اما برند فارغ از مفهوم مسئولیت اجتماعی، حرکتی نمادین را به نمایش گذاشته است که می تواند برای مخاطبان فضای مجازی تحسین برانگیز باشد. در نگاه دوم به این ویدئو، به واسطه مستند نبودن آن و نداشتن هیجان کافی در اجرا، برند نباید انتظار انتشار ویروسی این محتوا را در فضای مجازی داشته باشد و استقبال کم از این محتوا در کانال های رسمی این برند خود گواه این موضوع است. اما موضوع مهم در خصوص این گونه فعالیت ها، همان طور که پیش تر به آن اشاره کردم، بحث مفهوم فعالیت مسئولیت اجتماعی برند است.

قطعا سافتلن اگر با یک مکانیزم پایدار و ملموس برای گروه های هدف، مشکل مراقبت و توجه رانندگان به محدوده مدرسه ها را حل می کرد، می توانستیم برند را فعال در حوزه مسئولیت اجتماعی از جنس مراقبت از دانش آموزان در نظر بگیریم اما این نوع از تبلیغات و فعالیت ها بیش از هر چیز، فعالیت های تبلیغاتی است که برند سعی دارد ادعای خود را به مخاطب نمایش داده و او را متقاعد کند که در این خصوص، دغدغه دارد و فرهنگ سازی می کند.

ناصری درباره اینکه آیا شیوه اجرا شده توسط سافتلن قابلیت ویروسی شدن را دارد یا خیر، می گوید: در خصوص بحث اشاعه و انتشار ویروسی محتوا در فضای مجازی، استراتژی حضور و قدرت محتوا از لحاظ نفوذ در مخاطبان مهم ترین اصل است. نباید احساس کنیم که هر کپی برداری از فعالیت های برند های بزرگ دنیا اگر بومی سازی شود، می تواند خوراک مناسبی به عنوان محتوا در فضای مجازی باشد و با انتشار ویروسی مواجه شود.

در این خصوص خیلی از برندهای حال حاضر کشور با صرف هزینه های مختلف و نسبتا زیادی تعداد بازدید محتوای خود را در شبکه های اجتماعی و به خصوص بستر تلگرام، بالا می برند و این موضوع را انتشار ویروسی تلقی می کنند که این هم از اشتباهات برداشت از مفهوم بازاریابی ویروسی و انتشار ویروسی محتوا است. انتشار محتوایی را می توان ویروسی در نظر گرفت که از طریق یک کانال یا نقطه تماس منتشر شود و بدون صرف هزینه بابت رسانه، توسط کاربران شبکه های اجتماعی و فضای مجازی، بازنشر شود.

مهم ترین کاری که برندها در خصوص تولید محتوا برای فضای دیجیتال باید انجام دهند این است که ابتدا ارتباط محصول خود را با فضای مجازی درک و در خصوص این موضوع با خود صادقانه برخورد کنند که حضورشان در فضای مجازی برای فروش بیشتر است یا ایجاد یک ذهنیت مناسب از برند یا حتی حضور در نقاط تماس مختلف و در دسترس بودن برای مخاطبان. عمده برند ها بدون استراتژی مشخصی صرفا در فضای مجازی حضور دارند، بی آنکه بهره برداری درستی از حضور خود در فضای مجازی داشته باشند.

قطعا عموم مخاطبان علاقه مند نیستند که در حساب کاربری خود در شبکه های اجتماعی دنبال کننده برند هایی باشند که دائما به تبلیغ خود با لحن ها و شیوه های مختلف مشغول است. شبکه های اجتماعی برای اکثریت مخاطبان جنبه سرگرمی و ارتباطی دارد و این مفهوم گم شده ما در اکثر حضور برند ها در شبکه های اجتماعی است. نباید این طور فکر شود که حضور با یک ایده از جنس مسئولیت اجتماعی می تواند دلیل کافی برای ارتباط و تعامل یک برند با مخاطبان فضای مجازی باشد.

به اعتقاد بنده، مکمل این ایده، تحقیق و توسعه و همکاری با شهرداری و راهنمایی و رانندگی برای خلق بستری دائمی برای کاهش سانحه های نزدیک به مدارس در هنگام تعطیلی و خروج دانش آموزان از مدرسه می تواند باشد که هم مفهوم مسئولیت اجتماعی برند را به طور کامل و عملی نمایش دهد و هم ایده را از یک تبلیغ به یک راهکار اجتماعی تبدیل کرده و برند بتواند در تعامل با عموم مردم لحنی از جنس تبلیغات بازرگانی را کنار گذاشته و با دغدغه و مسئولیت اجتماعی با آنها تعامل داشته باشد.

در انتشار فعالیت های مسئولیت اجتماعی برند ها، لحن برند از جنس پیام بازرگانی نیست و برند با فعالیتی عملی در حوزه ادعای خود تعاملی فراتر از تبلیغ را با مخاطبان برقرار می کند. این تعامل موجب تغییرات در هویت برند و تصویر ذهنی مخاطبان از برند می شود.

در انتها امیدوارم که این فعالیت سافتلن بتواند فرهنگ مراقبت از دانش آموزان عابر را توسط رانندگان، ارتقا دهد و این اتفاق مثبت در جامعه موجب تعامل بیشتر عموم مردم با برند شود. قطعا افزایش چنین تعاملاتی با همخوانی با کیفیت و قیمت و توزیع درست محصول می تواند رشد مادی و معنوی را برای برند به ارمغان آورد.

کانسپت سافتلن بر مراقبت متمرکز است

هادی فرصادی، استراتژیست برند سافتلن از آژانس تبلیغاتی هنر روز، درباره کمپین مسئولیت اجتماعی این برند می گوید: کانسپت سافتلن بر مفهوم مراقبت متمرکز شده است، بنابراین این برند اقداماتی را با توجه به این کانسپت اجرایی می کند. سافتلن چندی ا ست براساس کانسپت مراقبت، دو محور مراقبت از الیاف لباس و مراقبت از ماشین لباسشویی را در نظر گرفته و در راستای آن پیام های مختلفی را به گروه مخاطبانش ارسال می کند.

این پیام ها از طریق شبکه های اجتماعی و کانال های ارتباطی برند منتشر می شوند. یکی از عملکردهای این برند اقدامی بود که پس از بازگشایی مدارس اجرایی کرد. در این رویداد اجتماعی برند سافتلن کانسپت مراقبت را به دنیای کودکان بسط داد. در این اتفاق سافتلن، به صورت نمادین مقابل مدارس شهر تهران قرار گرفت و حین عبور از خیابان از آنها مراقبت کرد.

رویداد اجتماعی سافتلن بدون اطلاع رسانی قبلی صورت گرفته بود. این شیوه فعالیت برای کودکان و خانواده هایی که مقابل مدرسه ایستاده بودند، جالب توجه بود. به نوعی می توان گفت که در این رویداد از تکنیک غافلگیری استفاده شده  است. اکثر والدین فورا با دیدن این صحنه از کودکانی که در حال عبور از عرض خیابان بودند، با گوشی های همراه شان، عکاسی و فیلمبرداری کردند. ویدئوهای مختلف از این رویداد در شبکه های اجتماعی به  شکل ویروسی در حال انتشار است.ویدئویی نیز توسط برند در شبکه های اجتماعی منتشر شد که تا به حال نزدیک به ۳میلیون بار دیده شده است.

فرصادی درباره مشکلات برگزاری رویدادهای اجتماعی توسط برندها می گوید: برگزاری چنین رویدادهایی که بدون اطلاع رسانی برگزار می شوند، مشکلات خاص خود را دارد. هماهنگی و از همه مهم تر جلوگیری از ازدحام و شلوغی مردم اغلب مشکل ساز است. زمان بندی نیز از دیگر مشکلات برگزاری چنین رویدادهایی است. برند سافتلن تصمیم دارد کانسپت مراقبت را همچنان در فعالیت های ارتباطی خود تا پایان سال ادامه دهد و همچنان ارتباط احساسی خود با مخاطبانش را حفظ کند. البته در ادامه برنامه های مختلف دیگری اجرایی خواهد شد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com