کارکرد و اثربخشی ابزارهای ارتباطی

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– ویژگی اصلی رسانه ها (همه جا) بودن آن هاست. بر خلاف مدرسه و دیگر ارکان حیات انسانی، رسانه ها امری فراگیرند آن ها می توانند یک کلاس بی دیوار با میلیاردها مستمع تشکیل دهند. رسانه ها وظیفه حراست از محیط را به عهده دارند آن ها باید همبستگی کلی را بین اجزاء جامعه در پاسخ به نیازهای محیطی ایجاد کنند و مسئولیت انتقال میراث اجتماعی از نسلی به نسل دیگر را به عهده دارند.

« استوارت هال» جامعه را به صورت مدار بسته ای تعریف می کند که رسانه های جمعی به عنوان شاهراه در فرآیند هویت بخشی در جامعه نقش پیدا می کنند. رسانه ها هم حرکت و پویائی و سر زندگی را تقویت و تولید می کنند هم رخوت و تنبلی و سستی. از یک سویی احساس های عاطفی، محبت و صداقت را برمی انگیزند . وظایف خبری و آموزشی نیز یکی دیگر از کارکرد رسانه هاست.

ویلبرشرام محقق ارتباطات ،ارتباط گران را ازجمله عوامل تغییر یاchangagentمعرفی می کند.وی معتقداست درعصرحاضردرفرایندتغییروتوسعه آن افرادی بیشترنقش دارندکه بر روی وسایل ارتباط جمعی دسترسی داشته ودرآن حیطه فعالیت می کننددرواقع اینها هستندکه می توانند نگرش افرادرا تغییر داده وبانوشتن یک مقاله ،گزارش ،یاداشت وتولیدیک فیلم تاثیرزیادی برافکارانسانها وتغییر رفتارآنهاداشته باشند.

فرایندتغییر شامل سه مرحله که اول انجمادزدایی defreezingاست دراین مرحله ارتباط گر باید عقاید گذشته وقالبی راسست کند وزمینه را برای یک فکرجدید وتغییر آماده نماید درواقع دراین مرحله بایستی سنت شکنی صورت گیرد .درانجمادزدایی باید از پیام های غیر مستقیم وروش های دقیق استفاده کرد .برای انجمادزدایی باید شرایط محیطی واجتماعی را درنظرگرفت ومتناسب با آن پیام فرستاد.مرحله دوم فرایند تغییر ودگرگونی اعمال می شود ویک تخلیه افکارصورت می گیردوزمینه برای ایجادیک شرایط فکری جدید فراهم می گرددودرمرحله سوم وپایانی جایگزینی یا infreezingاست که یک عقیده وفکر ورفتارجدید جایگزین عقاید قبلی شده وتغییر رفتار واندیشه به همراه جایگزینی یک فکر جدید شکل می گیرد.دراین مرحله تغییرات ایجاد شده باید حفظ ونسب به انسجام آن اقدام گردد.

معرفت‌شناسی رسانه‌ای در این بخش از فرایند اثربخشی ارتباطات رسانه‌ای اهمیت قابل توجهی پیدا می‌کند که در این رهگذر از چه ابزار رسانه‌ای استفاده گردد که پوشش کامل‌تری از مخاطبان مدنظرمان را در بر گیرد. برای مثال اگر مخاطبان هدف ما شهروندان تهرانی هستند، بدیهی است که شبکه پنجم سیما یا شبکه تهران به سایر شبکه‌های تلویزیونی ارجحیت دارد اگر بیشتر مخاطبان هدف روزنامه خوان هستند، روزنامه همشهری رسانه مکتوب مناسبت‌تری برای شهروندان تهرانی به حساب می‌آید و یا اگر مخاطبان هدف ما را مناطق روستایی و روستانشینان تشکیل می‌دهند شاید مناسبت‌ترین و اثر بخش‌ترین رسانه بدون تردید رسانه رادیو باشد.

بنابراین میزان پوشش مخاطب، گستره فعالیت و اثربخشی رسانه در ارتباط با مخاطبان هدف باید مدنظر قرار گیرد و براساس آن به انتخاب یک رسانه یا رسانه‌های مناسب اقدام کرد. متاسفانه بسیار شاهد بوده‌ایم که پیام‌های رسانه‌ای بدون هیچ برنامه‌ریزی ارتباطی از رسانه‌های مختلف انتشار یافته و با بیشترین هزینه کرد کمترین اثربخشی را در ارتباط با تغییر نگرش و رفتار مخاطبان در برنداشته است و بسیاری از پیام‌های رسانه ای که می‌توانسته در قالب خبر و مصاحبه و بدون هیچ هزینه کردی انتشار یابد در قالب آگهی و پرتاژ و با هزینه های زیاد و با کمترین اثربخشی ارائه شده است.

 لذا به نظر می رسد در مقوله مخاطب شناسی رسانه‌های (Media audience) آنچه اهیمت اساسی دارد آنکه در وهله اول سیاست‌گذاران و مجریان و دست‌اندرکاران شناخت کامل و جامعی از رسانه‌ها، خط مشی و میزان کارکرد و اثربخشی هر کدام آنها داشته باشند. تا بر اساس این شناخت بتوانند در چنین مواقعی رسانه‌های مناسب را با توجه به نوع سیاست‌های اطلاع رسانی و مخاطبان خود انتخاب و از ان بهره لازم را ببرند. معرفت‌شناسی رسانه‌ای است ازمنظری دیگراینکه رسانه‌ها به چند دسته قابل تقسیم بندی هستند (دیداری و شنیداری، مکتوب و …) و هر کدام دارای چه ویژگیهای بارز و منحصر به فرد بوده و از چه سیاست‌ها و خط مشی رسانه‌ای پیروی می‌کنند و نوع ارتباط و پوشش رسانه‌های آنان در ارتباط با مخاطبان هدف و سازمان ما چگونه است؟ تا بتوان براساس این شناخت رسانه یا رسانه‌های مناسب را برای ارتباط و تعامل با سازمان انتخاب و گزینش گردد تا حداقل با این نوع رسانه‌ها ارتباط مشخص‌تری را تعریف و برقرار کرد.

در عین حال این بدان معنی نیست که تنها باید با تعدادی مشخص از رسانه ارتباط و تعامل و همکاری داشته باشد بلکه بدین معناست که با شناختی که از هر رسانه و قابلیت‌ها و ظرفیت‌های آن پیدا می‌کند باید ارتباط جدیدی با آن را باز تعریف کند که بتواند بیشترین و موثرترین بهره را عاید سازمان و مخاطبانشان نماید. چرا که یک سازمان مطلوب و کارآمد در این رهگذر یک ارتباط و تعامل نسبی را با تمامی رسانه‌ها اعم از رادیو و تلویزیون، مطبوعات، خبرگزاریها، سایت‌ها و … دارد و در هر موقعیت‌کاری به فراخور نوع سیاست‌های اطلاع رسانی و نوع مخاطبان هدف ارتباط بیشتر و موثرتری را با برخی یا حتی تمامی رسانه‌های تعریف شده برقرار می‌کند تا به آن هدف غایی و نهایی که یک اطلاع رسانی اثربخش در ارتباط با مخاطبان هدف سازمان است دست یابد. که در این فرایند رسانه‌ها به عنوان یک ابزار مهم و تاثیرگذار می‌توانند انتقال دهنده مناسب و سریعی برای پیام‌های تولیدی سازمان به مخاطبان باشند.

بررسی عوامل اثربخشی
متاسفانه آنچه که همواره در فرایند فعالیت های رسانه‌ای مورد غفلت و بی‌توجهی واقع می‌شود، ارزیابی مستمر از میزان اثربخشی و روند موفقیت یا عدم موفقیت فعالیت ها و ماموریت های رسانه ای و ارتباطی است و آنچه بیشتر در این مقوله بدان توجه می‌شود تنها کمیت و تعدد کارهای صورت گرفته است، اینکه در عملکردها اعلام می‌شود که این تعداد خبر، مصاحبه، گزارش، ، نشریه و … تولید و انتشار یافته است، آیا می‌تواند استدلال منطقی و اصولی برای میزان اثربخشی و سنجش میزان کارایی رسانه ای یک سازمان باشد؟ آیا به این نکته مهم توجه می‌شود که این میزان خبر ارسالی، مصاحبه انجام شده یاسایت راه اندازی شده توانسته چه میزان تغییر نگرش در مخاطبان ایجاد و یا رفتار و فرهنگ جدیدی را در راستای اهداف و سیاست‌های اطلاع رسانی سازمان به دنبال داشته باشد؟ …

لذا کمیت و تعدد فعالیت و کارها فی نفسه نمی تواند ملاک دقیق و صحیحی از میزان موفقیت یا عدم موفقیت یک اثربخشی رسانه ای قلمداد گردد، چرا که در این میان ارزیابی علمی و دقیقی از نتایج کارها صورت نگرفته است و انطباق لازم با اهداف نهایی سازمان انجام نشده است. برای مثال زمانی می‌توان با قاطعیت اعلام کرد که یک سازمان در ارتباطات رسانه‌ای موفق عمل کرده است که با یک بررسی و ارزیابی عملی نتایج فعالیتهای رسانه‌ای سازمان سنجش و ارزیابی شود و خروجی اقدامات و فعالیتها مشخص گردد. برای نمونه اگر فعالیتها و اقدامات متنوع رسانه‌ای برای صرفه جویی و ارائه الگو صحیح فرهنگ مصرف آب شرب بین شهروندان صورت گرفته با یک ارزیابی علمی است که می‌توان میزان صرفه‌جویی به عمل آمده که حاصل از کارهای رسانه‌ای بوده را مشخص کرد که آیا قبل از انجام فعالیتهای رسانه‌ای میزان مصرف آب چقدر بوده و بعد از فعالیتهای اطلاع رسانی توانسته‌ایم چقدر در این حوزه اطلاع رسانی اثر بخشی داشته باشیم که منجر به کاهش و صرفه‌جویی و استفاده صحیح در مصرف آب شده است.

به عبارتی دیگر فعالیتهای اطلاع رسانی و رسانه‌ای صورت گرفته چقدر در راستای هدف بوده و توانسته تغییرنگرش و رفتار در مخاطبان ایجاد و آنان را متقاعد و ترغیب و اقناع به صرفه جویی در مصرف صحیح آب نماید. آنچه که در این میان اهمیت دو چندان و مضاعف دارد اینکه فعالیتهای ارتباطات رسانه‌ای چه میزان توانسته در تغییر نگرش، باور و رفتار مخاطبان منطبق با اهداف سازمان موفق عمل نماید و نتایج درخور توجهی در برداشته باشد.

لذا می‌توان گفت در برنامه‌ریزی و اجرای همه فعالیتهای به ویژه در زمینه ارتباطات رسانه‌ای آنچه تعیین کننده و معیار اصلی موفقیت یا عدم موفقیت است نتیجه و خروجی کارهاست نه تعداد و کمیت فعالیت‌ها، همانطور که بیان شد شاید یک روابط عمومی صدها مورد خبر، مصاحبه، نمایشگاه، نشریه، بروشور و … تهیه و انتشار دهد، ولی چون در راستای هدف و با کیفیت مناسب نبوده باشد هیچگونه اثربخشی و تغییری در نگرش رفتار مخاطبان سازمان ایجاد نکند و برعکس آن شاید یک روابط عمومی کارآمد با حداقل فعالیت و هزینه کرد نتایج اثربخشی را در برخی اقدامات به عمل آورده و عاید سازمان نماید.

بنابراین ارزیابی مستمر و منظم از فعالیتهای روابط عممی به ویژه ارتباطات رسانه‌ای نه تنها افق روشنی از نتایج کارها را برایمان ترسیم می‌کند، بلکه نقاط ضعف و کاستی‌ها را در فرآیند فعالیتها مشخص و گوشزد می نماید و این فرصت را برای روابط عمومی و سازمان ایجاد می‌کند که نقاط ضعف و کاستی‌ را در فرایند اطلاع رسانی شناسایی و درصدد رفع و کاهش آن برآید و از طرفی سازمان به نقاط قوت و مثبت در اطلاع رسانی پی برده و آن را تقویت و ارتقاء بخشد. لذا ارزیابی منظم و مستمر از فعالیتهای ارتباطات رسانه‌ای یک ضرورت برای دستیابی به میزان موفقیت یا عدم موفقیت و کسب بیان صحیح از کارها و ماموریت‌های سازمان به حساب می‌آید که بایستی بدان توجه و جدی گرفته شود.
 

عضویت در خبرنامه