نقد کتاب بازاریابی داده‌محور// ۱۵ اصل برای دانستن تا حد خطرناک‌شدن
یاسمن کریم پور: سال‌ها قبل الوین تافلر در کتاب “جابجایی در قدرت” خود پیش‌بینی کرد که عصر کنونی، عصر تغییرات بزرگی در معنای برخی کلمات از جمله “قدرت” است. ما در گذشته عادت داشتیم تا قدرت را در قالب فیلم‌های وسترن و به شکل “اسلحه و تفنگ” یا در شرایط نرم‌تر “پول و ثروت” ببینیم. اما در دوران حاضر “قدرت” به نرم‌ترین صورت خود یعنی “دانش و آگاهی” معنا می‌شود و این یعنی تغییری عظیم که روش روبروشدن ما با دنیای پیرامون‌مان را نیز متحول کرده است.
اگر به دنیای بازاریابی قدم بگذاریم، می‌توانیم داده‌ها و دانش یک بازاریاب را نیز بخشی از معنای امروزی قدرت بدانیم. استفاده موثر از داده‌ها در بازاریابی معمولا نه به صورت یک تاکتیک، که در سطح “استراتژی” مطرح است و بنیان فلسفی آن را نیز می‌توان در همین تفکر و پیش‌بینی تافلر جستجو کرد. موضوع اگرچه بسیار مهم و حیاتی است، اما دانش ما از آن به طرز باورنکردنی اندک است. به همین دلیل است که برای نقد کتاب این ماه، کتاب بازاریابی داده‌محور (Data-Driven Marketing)، اثر مارک جفری را انتخاب کرده‌ایم. این کتاب را جناب آقای دکتر احمد روستا و سرکار خانم آتنا مقدم به فارسی ترجمه کرده و انتشارات سیته آن را در ۲۳۷ صفحه و با قیمت شانزده هزار تومان به چاپ رسانیده است.
طرح جلد کتاب ساده و در عین حال جذاب است. طرحی با استفاده گسترده از رنگ سفید در ترکیبی مینیمال با رنگ‌های بفنش و سبز که به کتاب ظاهری شیک و قابل‌قبول داده است. تصویر نمودار میله‌ای کوچکی که در وسط طرح آمده، نشان از حضور اعداد و ارقام و تحلیل‌های مالی در کتاب است، که به نظر می‌رسد با هدف کلی آن مطابقت دارد.
کتاب بازاریابی داده‌محور در سه بخش و ۱۱ فصل تنظیم شده که در ادامه آن‌ها را با هم مرور می‌کنیم:
بخش یک: اصول بازاریابی داده‌محور: فصل ۱: شکاف بازاریابی/ فصل دو: از کجا باید شروع کرد؟/ فصل ۳: معیار کلاسیک اندازه‌گیری در بازاریابی
بخش دو: ۱۵ معیار برای بهبود خارق‌العاده بازاریابی: فصل ۴: پنج معیار اصلی غیر مالی/ فصل ۵: ROI را به من نشان بده!/ فصل ۶: همه مشتری‌ها یکسان نیستند/ فصل ۷: از کلیک تا ارزش‌آفرینی با معیارهای بازاریابی اینترنتی
بخش سه: مرحله بعدی: فصل ۸: بازاریابی چابک/ فصل ۹: آه … این محصول دقیقا همان چیزی است که می‌خواستم!/ فصل ۱۰: به چه مقدماتی نیاز است؟/ فصل ۱۱: بودجه، فناوری و فرآیندهای مرکزی بازاریابی
عنوان‌های فهرست از کتابی با زبان ساده و صمیمانه خبر می‌دهد و این برای کتابی که قصد دارد از مفاهیم مالی حرف بزند، اتفاق خوبی‌ست. معمولا درک مفاهیم کمی و عددی برای بازاریاب‌ها که بیشتر با مسائل کیفی چون مشتری، بازار و برند سروکار دارند، قدری مشکل است. مارک جفری، که خود یک مشاور موفق و فردی حرفهای در حوزه بازاریابی و فناوری اطلاعات است، با آگاهی از این موضوع تلاش کرده تا در این کتاب به شکلی دوستانه و از زبان اول شخص با خواننده سخن بگوید. این نکته نه تنها مخاطب‌شناسی دقیق نویسنده را نشان می‌دهد، بلکه تاییدی بر ترجمه روان و خواندنی کتاب نیز هست.
جفری در این کتاب ۱۵ اصل را در بازاریابی داده‌محور معرفی می‌کند و کتاب خود را با طرح مسئله‌ای بسیار مهم آغاز می‌کند که احتمالا بسیاری از مدیران بازاریابی آن را از نزدیک لمس کرده‌اند. واحد بازاریابی سازمان معمولا برای گرفتن بودجه موردنیاز خود با چالش روبروست و این به دلیل آگاهی اندک از مفاهیم مالی و روش‌های اندازه‌گیری فعالیت‌های بازاریابی است. راه روبروشدن با این چالش در به‌کارگیری بازاریابی داده‌محور است. یعنی سلاحی منحصربه‌فرد از جنس تفکر که می‌تواند یک بازاریاب را تا حد “خطرناک‌شدن“ به پیش ببرد و بازی قدرت را در جلسات تنش‌زای سازمانی به نفع او تغییر دهد.
فصل‌های اول تا سوم- یعنی بخش اول کتاب- بیشتر به مقدمه‌ای بزرگ می‌ماند که قرار است فضای ذهنی خواننده را برای ورود به بحث‌های تخصصی‌تر بازاریابی داده‌محور آماده کند. مارک جفری شرکت‌هایی را که از بازاریابی داده‌محور استفاده می‌کنند را به اصطلاح “آن‌هایی که توی باغ هستند” می‌نامد. کافیست این جمله را منفی کنیم تا اهمیت موضوع برایمان آشکارتر شود. در این سه فصل معیارهایی معرفی می‌شوند که دانستن آن‌ها برای همراهی تا پایان کتاب ضروری است.
از ابتدای بخش دوم کتاب، یعنی از فصل چهارم به بعد به طور جدی و عملیاتی وارد دنیای بازاریابی داده‌محور می‌شویم. معیارهایی که در فصل‌های قبلی معرفی شده‌اند در اینجا شکل واقعی‌تری به خود می‌گیرند و تمام ابعاد آن‌ها به وسیله مثال‌های بسیار جامع و کامل از شرکت‌های موفق موشکافی می‌شود. جدول‌ها و نمودارها در این فصل‌ها با این هدف ارائه شده‌اند تا دیدگاه ملموس‌تری را از دنیای عدد و ارقامی بازاریابی داده‌محور ایجاد کنند و نکته مثبت در مورد آن‌ها درج منبع یا نشانی وب‌سایت‌هایی است که می‌توان این جداول و مدل‌ها را از آن‌ها دریافت کرد و مورد استفاده قرار داد.
مارک جفری برای ورود به بحث‌های تخصصی مالی از ترفند جالبی استفاده کرده است. او اگرچه امور مالی را زبان کسب‌وکار می‌داند، ولی دافعه یا بهتر است بگوییم ترس بازاریابان از مفاهیم ریاضی و عددی را نیز درک می‌کند. در همین راستا در فصل پنجم مقایسه‌ای جالب از بازاریابی و ورزش گلف را می‌خوانیم که می‌تواند اهمیت درک معیارهای اندازه‌گیری و امتیازدهی به فعالیت‌های بازاریابی را برای خواننده روشن کند.
در این فصل، کتاب، حال و هوایی چون کتاب‌های مدیریت مالی را به خود می‌گیرد که البته برای کتابی که در باب بازاریابی داده‌محور نوشته می‌شود الزامی‌ست. نکته عجیب در فصل پنجم در عنوان آن است: ROI را به من نشان بده! این در حالی‌ست که نویسنده در همان ابتدای فصل کارآمدی معیار ROI را مورد تردید قرار داده و باقی فصل را به نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری بازاریابی یعنی ROMI اختصاص داده است! با این حال جدول‌ها و نرم‌افزارهایی که برای تحلیل مالی کمپین‌های بازاریابی در این فصل ارائه شده، می‌توانند به بازاریابان کمک کنند تا در جلسات حرفهای تازه‌ای برای گفتن داشته باشند.
در فصل هفت با تغییر جالبی در رویکرد کتاب مواجه هستیم و آن ورود به فضای بازاریابی اینترنتی است. مطالب ارائه شده در این فصل با توجه به تب داغ دیجیتال در دوران حاضر بسیار جذاب است، اما حقیقتا برای اجرا کافی نیست و خوانندگان علاقمند باید پس از دریافت سرنخ‌های لازم، برای یادگیری عملیاتی‌تر به منابع بیشتری مراجعه کنند. فرمول‌های کاربردی که برای محاسبه ارزش تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات نمایشی در این فصل ارائه شده‌اند از نکات بسیار مثبت و قابل تحسین این فصل‌اند.
“بمباران اطلاعاتی” واقعی‌ترین توصیفی است که می‌توان در شرح حال خواننده کتاب تا پایان بخش دوم بیان کرد. با این حال تا اینجا یک پرسش بسیار مهم نیز در ذهن او شکل گرفته و آن هم این که برای به‌کارگیری بازاریابی داده‌محور به کدام ابزارها و الزامات نیاز است؟ به نظر می‌رسد که مارک جفری این موضوع را پیش‌بینی کرده، زیرا بخش سوم کتاب را به‌طور کلی به پاسخ این سوال اختصاص داده است. مثال‌ها، استعاره‌ها و مدل‌های ارائه شده در این بخش درگیرکننده، خلاقانه و جذاب‌اند و این خود پایانی خوش برای این کتاب محسوب می‌شود.
نمی‌توان از این واقعیت گذشت که زبان بازاریابی داده‌محور و بازاریابی دیجیتال اصولا “انگلیسی” است و حق برخی لغات و اصطلاحات تخصصی را نمی‌توان در ترجمه فارسی به‌خوبی ادا کرد. بنابراین شاید بهتر باشد که همواره معادل‌های اصلی کلمات را در پانویس کتاب قرار دهیم، وگرنه بعید است که خواننده با اصطلاحاتی چون سواری آزمایشی و بازاریابی ارزیابی (فصل سوم)، فروش عمقی (فصل ششم) و نرخ خروج کاربر، نرخ رویگردانی یا حتی صفحات فرود (فصل هفت) ارتباط موثری برقرار کند. جالب است که پانویس‌ها برای نام‌های بدیهی چون ویزا کارت و استارباکس رعایت شده‌اند (که شاید چندان ضروری هم نباشد)، اما جای معادل انگلیسی اصطلاحات تخصصی واقعا در کتاب خالی‌ست که این موضوع می‌تواند خواننده را نه تنها در درک مفاهیم که برای جستجوی بیشتر در اینترنت نیز محدود کند. برخی اصلاحات نگارشی و چاپی نیز به نظر ضروری می‌رسند که البته در حال حاضر نیز از ارزش کتاب چیزی کم نمی‌کنند.
وجود کتابی با عنوان بازاریابی داده‌محور خود نشان‌دهنده شکافی عظیم در دانش ماست که خواندن آن را برای هر فعال بازاریابی الزامی می‌کند. پانزده اصلی که جفری به آن‌ها اشاره کرده مانند پانزده پنجره‌اند که به منظره‌ای بزرگ‌تر و البته جذاب‌تر باز می‌شوند و خواننده را برای مطالعه بیشتر پیرامون این موضوع تشنه و مشتاق می‌کنند. پس اگر به حرفهای شدن در بازاریابی می‌اندیشید، این کتاب را بخوانید، اما به آن اکتفا نکنید. بدون‌شک در عصر تغییر آن‌هایی که بیشتر می‌دانند، موفق‌تر و البته خطرناک‌ترند.
اهالی خوب کافه بازاریابی، اگر کتاب بازاریابی داده‌محور را خوانده‌اید، دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید. در میان شرکت‌های ایرانی چه مواردی را می‌شناسید که از این نوع بازاریابی به طور اثربخش استفاده کرده‌اند؟
عضویت در خبرنامه