نگاهی به طرح آگهی محیطی برند روزانه / بازگشت شکوهمند گاو دلنشین

ماکت گاوی بانمک روی بیلبورد از دور خودنمایی می کند؛ گاوی که آغوش خود را به روی مخاطبانی که از کنارش می گذرند باز کرده و پیام تبلیغاتی برند را بی حرف اضافه به آنها منتقل می کند. این ماکت، کاراکتر قدیمی برند روزانه  است که این روزها بعد از سال ها دوباره به عرصه تبلیغات بازگشته؛ بازگشتی شکوهمندانه که نگاه بسیاری از مخاطبان و فعالان تبلیغاتی را به خود جلب کرده است.لوگوی نصب شده روی بیلبورد برند روزانه، شب ها درخشان می شود و از این منظر نیز این طرح آگهی می تواند جالب توجه باشد.

در ادامه «فرصت امروز» به بررسی این طرح آگهی محیطی پرداخته است. برای این بررسی گفت وگویی را با علی بانی شرکاء، مدیر هنری و ایده پرداز تبلیغاتی و احمد جمال پورمطلق، مدیرهنری استودیوی دات داشته ایم.

برند روزانه و کاراکتر دوست داشتنی گاوش

علی بانی شرکاء، مدیر هنری و ایده پرداز تبلیغاتی درباره طرح آگهی محیطی برند روزانه می گوید: به جرات می توان گفت برند روزانه همراه با کاراکتر دوست داشتنی گاوش شروع تحول تبلیغات نوین در ایران بوده است. اگر به درستی به یاد داشته باشم، این تبلیغات توسط شرکت نور مارکتینگ ۱۴- ۱۵ سال پیش شروع شد و پنج، شش سالی نیز ادامه پیدا کرد.

قدرت یک تبلیغ خوب با استراتژی درست را می توان از همین نمونه متوجه شد که بعد از این همه سال، هنوز هم روزانه با اینکه از تبلیغات به دور بوده و میان این همه برند رقیب ضعیف تر عمل کرده باز هم به یاد همه ما ماندگار و دوست داشتنی است.

البته متاسفانه اگر آن روند گذشته تا امروز ادامه پیدا می کرد، بدون شک برند روزانه الان جزو بزرگ ترین برند های ایران یا شاید منطقه می شد. بانی شرکاء درباره حضور دوباره برند روزانه در عرصه تبلیغات می گوید: بازگشت مجدد برند روزانه به تبلیغات نه  تنها لازم بود، بلکه دیر هم شده است.

باید خیلی زودتر از اینها مدیران این برند به  فکر می افتادند. البته این روزها برند شروع به تبلیغات در رسانه های مختلف کرده است. علت این تکاپوی برند روزانه در تبلیغات چه آنلاین و چه آفلاین به نظر از زمانی شروع شده که شرکت بین المللی بل فرانسه سهام روزانه را خریداری کرده است.

طرح کاملا گویا، ساده و شفاف است

بانی شرکاء درباره شیوه طراحی طرح آگهی موردنظر می گوید: روزانه برای شروع مجدد نیاز به یادآوری داشت، بسیاری از جوانان و نوجوانان شاید این گاو دوست داشتنی را نشناسند، وقتی شرایط به این شکل است، برای شروعی تازه نیاز به مقدمه چینی وجود دارد.

بهترین کار ممکن برای این برند که کمکی به مانند کاراکتر گاو نیز دارد، پیوستن به خاطرات است. به نوعی یک ری برندینگ درست در زمانی درست باید انجام می شده که شرکت مدیا (شرکت اجرا کننده طرح آگهی برند روزانه) نیز آن را به خوبی انجام داده اند.

این مدیرهنری درباره اجرای این طرح آگهی می گوید: طرح کاملا گویا، ساده و شفاف است و مخاطب در نگاه اول متوجه می شود این روزانه است که طرحی را اکران کرده است. لوگو برند نیز به خوبی (حتی در شب بهتر) دیده می شود. این طرح به راحتی بازگشت دوباره روزانه را به مخاطبان خبر می دهد.

گاوی ایستاده با صورتی مهربان

بانی شرکاء درباره استفاده از کاراکتر روزانه در طرح آگهی محیطی می گوید: فرم ایستادن گاو با آن صورت مهربانش به گونه ای ا ست که به مخاطب می گوید من هستم، با قدرت هستم، همچنان لذیذم و می خواهم شما را در آغوش بگیرم. خوب هر کسی را ما بعد مدت ها ببینیم و از دیدنش خوشحال شویم، همین رفتار را با او می کنیم، مثل عزیزی که بعد از سال ها از سفر برمی گردد و به استقبالش می رویم و منتظر روزهای خوب با او هستیم.

در مورد زمینه نان پنیری باید بگویم روز اول و قبل از اجرای طرح گاو و لوگو دیدن این طرح جالب توجه و سوال برانگیز بود و خوب اجرا شدن آن باعث جذابیت بیشتری نیز شده بود. پس گروه اجراکننده می توانست این بیلبورد را به صورت تیزینگ و دو مرحله ای در نظر بگیرد تا مخاطب ذهنش بیشتر درگیر شود و بعد از کشف معما ارتباط بیشتری با این کار برقرار کند.

این طرح را می توان یک نمونه خوب برندینگ دانست

بانی شرکاء می گوید: اگر تفکر از ابتدا تیزینگ بوده وجود مسکات (مسکات یک شخص، حیوان یا شیئی است که به صورت نمادین برای نشان دادن یک گروه یا یک رویداد با هویت مشترک استفاده می شود) قابل توجیه است ولی باید زمان بیشتری را برای مرحله اول در نظر گرفت، کسی که زود جواب را لو می دهد، فرصت تفکر را از مخاطب می گیرد، اما اگر تفکر تیزینگ پشت این طرح نبوده، اجرای این کار به صورت مسکات بی دلیل است زیرا پشت گاو عملا دیده نمی شود. طرح کلاژ را می توان با تکنیک های طراحی و استفاده از سایه و خطای دید به وجود آورد تا همین جذابیت کنونی را داشته باشد، در این حالت هزینه های اجرا را کاهش می یابد.

بانی شرکاء در پایان می گوید: این طرح را می توان یک نمونه خوب برندینگ دانست زیرا مخاطب را مجددا از حضور برند روزانه آگاه می سازد و شخصیت گاو روزانه مانند بازگشت یک سوپر استار برای قدیمی تر ها یادآور گذشته و هیجان انگیز و برای جوانان و نوجوانان معرف یک شخصیت مهربان، پرشور و جذاب است. در این روزها که بیلبورد های جذاب زیادی برای اول مهر و شروع مدرسه همه جا دیده می شود، حضور روزانه با این بازگشت، کاملا دلنشین و خوشایند است.

استفاده خوب و جذاب از کاراکتر برند روزانه

احمد جمال پورمطلق، مدیرهنری استودیوی دات درباره طرح آگهی محیطی برند روزانه می گوید: با توجه به کاراکتر جذاب برند روزانه و همچنین ایده خوب استفاده شده در اجرای این بیلبورد حجمی به راحتی آگهی موردنظر نگاه مخاطب را به سمت خود جذب خواهد کرد. این نخستین نکته ای است که هر آگهی به آن نیاز دارد. تا وقتی آرت ورک آگهی نتواند چشم مخاطب را در میان صدها تصویر به خود جلب کند نباید انتظار داشت پیامی به مخاطب منتقل یا تاثیری بر ذهن مخاطب گذاشته شود.

جمال پور می گوید: نکته خوب دیگری که در اجرای این طرح آگهی وجود دارد، روشن شدن نام برند روزانه روی بیلبورد در هنگام شب است. این موضوع باعث می شود تا مخاطبی که هنگام روز طرح آگهی را دیده در هنگام شب و احتمالا در مسیر بازگشت، دوباره با یک نکته جذاب جدید در طرح روبه رو شود. همچنین با توجه به زودتر تاریک شدن هوا در این فصل و طولانی شدن ساعات شب با این تکنیک استفاده بهتری از رسانه در طول ۲۴ ساعت خواهد شد.

جمال پور درباره زمان اکران طرح آگهی محیطی برند روزانه می گوید: از نکات جالب دیگر این طرح زمان درست اکران آن است. با آغاز سال تحصیلی جدید و باز شدن مدارس و همچنین بالارفتن مصرف محصولات لبنی در این فصل، اکثر برندهای مشابه سعی می کنند برنامه ویژه مناسبی برای تبلیغات در این زمان داشته باشند.

جمال پور می گوید: برای برندی که مدتی است در عرصه تبلیغات فعالیت چندانی ندارد، نباید انتظار داشت با یک بیلبورد اتفاق عجیبی بیفتد، اما نکته ای که در مورد برند روزانه وجود دارد. جایگاه مثبت و بک گراند ذهنی خوبی است که به واسطه تبلیغات جذاب گذشته این برند در ذهن مخاطب وجود دارد و این طرح با حضور پررنگ کاراکتر دوست داشتنی برند روزانه می تواند یادآوری مناسبی برای روزهای اوج آن باشد.

در گذشته نیز نقطه قوت تبلیغات روزانه همین مسکات عالی و کم نظیر در بین برندهای ایرانی بوده است؛ کاراکتری که خیلی زود مورد توجه مردم قرارگرفت و با برنامه های خوب تبلیغاتی و اجراهای عالی هر روز داستان جدیدی داشت و به خوبی در موقعیت های مختلف و محصولات متفاوت خودنمایی می کرد.

مسلما بعد از مدت ها استفاده دوباره از این کاراکتر چشمگیر می تواند راه حل مناسبی برای یادآوری برندی باشد که مدتی است کم فروغ شده، اما کلید اصلی ماندگاری برند در ذهن مخاطبان تکرار است. تکرار و تداوم حضور نام برند از طریق کانال های مختلف تبلیغاتی با ارائه پیام های روشن و مناسب می تواند سهم ذهنی مخاطب از برند را افزایش دهد تا در هنگام خرید محصول روی تصمیم گیری او اثر مثبت بگذارد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com