چرا رسانه های اجتماعی یک کانال تمام‌عیار روابط عمومی است

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– من کار در حوزه دیجیتال را از روزهای سیاهی که آن را به نام “تعاملی” می نامیدیم، شروع کردم. همه چیز ساده تر بود. چیزی به نام فیس بوک و یا لینکداین وجود نداشت. یک کمپین یکپارچه (که یک اصطلاح جدید بود)، به معنی چیزی شامل بازاریابی موتور جستجو، ایمیل ها و تبلیغات بنری بود. این منابع عمدتا به عنوان ارزش افزوده در یک نسخه چاپی قابل فروش یا یک میکروسایت اتفاقی (گاه به گاه) داده شده بود. در طول این دوره از زندگی حرفه ای، من دیدم که چگونه با ظهور رسانه های اجتماعی از حوزه دیجیتال، دو شاخه متمایز و مجزا ایجاد شد.

در سال های اولیه، همکاری های بین آژانس های تعاملی، خریداران رسانه ها و آژانس های تبلیغاتی، شفاف بود و حوزه فعالیت های هر یک ثابت بود. تیم های روابط عمومی به ندرت به این جمع آورده می شد، و اگر بخواهیم صادقانه سخن بگوییم، این مسئله بیشتر به خاطر حفظ ظاهر کارِ جمعی در چشم مشتریان انجام می شد. بازاریابان درک نمی کردند که متخصصین روابط عمومی چه می کردند و چه نمی کردند، بنابراین همه موافق بودند که این بهتر است که کار ما از هم جدا بماند.

در سال ۲۰۰۶، چشم انداز تعاملی شروع به تغییر نمود و رسانه های اجتماعی متولد شدند. MySpace بزرگ بود، و فیس بوک به روی عموم مردم باز شد. با میلیون ها نفر کاربر فعال، این سایت ها بلافاصله توجه‌شان به سمت آژانس های رسانه ای متمرکز شد، و به سرعت آن ها را در خریدهای سالانه خود برای مشتریانشان لحاظ نمودند. همکاری هنوز هم ساده و نقش ها شفاف بود.

در سال ۲۰۰۷، تیم من اولین مطلب دارویی را به یک شبکه اجتماعی وارد کرد (نوشت)، که این مطلب بر روی آشنا نمودن دختران ۱۸ تا ۲۶ ساله با یک واکسن، متمرکز شده بود. این یک تلاش مشترک بین تیم های تعاملی، تبلیغاتی و رسانه ای بود، و روابط عمومی از آن حذف شد. این کار هنجار آن صنعت را دنبال نمود، بدون در نظر گرفتن دسته بندی. همه آن در مورد جمع آوری طرفداران و ایجاد حامی بود.

این نوع کار برای چند سال بعد نیز ادامه یافت. این کانال های جدید، محلی عالی و جدید برای بازاریابی و یک مکمل واقعی برای هر ترکیب یکپارچه ای بود. تیم هایی مثل تیمِ من به کار خود که صرفا تبلیغاتی بود ادامه دادند. علی‌رغم آنچه ما فکر می کردیم، کار ما اثر بسیار اندکی در ادراکات و نظرات مخاطبان‌مان داشت. همچنان که کاربران واقعا شبکه های اجتماعی را مالِ خود ساختند و استفاده آن ها رشد یافت، بسیاری از بازاریابان، پیام را دریافت نکردند.

چیزی که تغییر کرد ساده بود. به عنوان مثال، فیس بوک از بزرگ ترین سایتِ به اشتراک گذاری عکس به بزرگ ترین ارجاع دهنده به رسانه های خبری در جهان تبدیل شد. با ایجاد این تغییر، کاربران شبکه های اجتماعی جستجو برای راه های ارتباطی با برندها را متوقف نموده و به جای آن شروع به دیدن این سایت ها به عنوان منابع اطلاعاتی کردند. همتایان فیس بوک نیز این مسیر را دنبال کردند. خوراک لینکداین یا توییتر در سال ۲۰۰۷ را با امروز مقایسه کنید. در آغاز، آن ها یک ترکیب از محتوای تبلیغاتی ایجاد شده توسط برندها بودند، اما اکنون این شبکه ها به مکان هایی رشد یافته و پر از آخرین اخبار و بینش ها تبدیل شده اند.

ورود روابط عمومی، این شاخه ارتباطات در مورد نشان دادن است، نه فروش؛ تاثیر گذاریست، نه ترویج؛ و کسب درآمد است، نه خرید. متخصصان روابط عمومی قبل از آن که این عبارت ابداع شود در رسانه های اجتماعی خالص درگیر شده بودند و به طور طبیعی باید تلاش های اجتماعی را برای چند دلیل ساده هدایت می کردند. با این حال، در زمان آغاز ظهور رسانه های اجتماعی، موسسات روابط عمومی و مشتریانشان بر روی شهرت، رسانه های رایگان و ارتباطات واکنشی، متمرکز شده بودند. در آغاز، تقریبا هیچ کدام از کارهایی که برای این اولویت ها صورت می گرفت آنلاین نبود، در حالی که اکنون تقریبا ۱۰۰ درصد آن کارها به شکل آنلاین انجام می گیرد.

در سال ۲۰۱۲، من از یک آژانس تبلیغاتی به یک موسسه روابط عمومی نقل مکان کردم و به سرعت متوجه شدم که همه تجربه ام در رسانه های اجتماعی برای مشتریانم در حوزه بازاریابی، در حقیقت تنها تمرینی بود برای یک چیز واقعی. توانایی عمل بر اساس اطلاعات، واکنش به تهدیدها و سرمایه گذاری فوری در فرصت ها، یک رویای حرفه ای بود که به حقیقت پیوست. تیم های من در نقش های قبلی، داده های استماع اجتماعی و کنترل گزارشات را دریافت می کردند، اما واقعا نمی دانستند با آن ها چه باید بکنند. قبلا، یک تاثیر گذار (influencer) یک مفهوم آسمانی بود که دور از دسترس به نظر می رسید، در حالی که در نقش من برای یک موسسه روابط عمومی، من به طور منظم شروع به صحبت با آن ها کردم و راه های تعامل با آن ها را به نمایندگی از مشتریان خود پیدا کردم.

با این حال، با وجود این واقعیت ها، تیم های مجموعه همکاران من جایگاهی (اجازه عرض اندام) به ما نمی دادند مگر این که برای آن مبارزه می کردیم. عدم درک از روابط عمومی هنوز هم ادامه داشت. این مسئله جلساتِ بسیار، سفرهای بالا و پایین در مناطق مختلف و تشریح و توضیح بسیاری را به خود دید، تا در نهایت شرکای من و مشتریانشان، ارزش تیم من و مشتریان روابط عمومی که می تواند برای آن ها به ارمغان بیاورد را متوجه شدند. تلاش های یکپارچه به آرامی (اما مطمئن) شروع به شمول روابط عمومی نمود، و پس از آن به سرعت توسط آن هدایت شد. این مسئله، به ویژه برای رویدادهای جهانی، نظرسنجی ها، معرفی محصول و مدیریت کلی جامعه که بر ارتباط متقابل، تعامل و تغییر عقاید تاکید داشت، حقیقت داشت.

در واقعیت جدید تیم های یکپارچه، ما اغلب در مورد ایجاد محتوا که واقعی یا موثق است صحبت می کنیم، اما به دلیل استبداد خرید رسانه ها، تا همین اواخر، اجرای آن به ندرت با نیت آن همسو بوده است (یعنی قصر با عمل یکی نبوده است). ریشه های متخصصان روابط عمومی واقعی همیشه بر محتوای واقعی و معتبر (موثق) متمرکز شده است، چون تیم های روابط عمومی همواره با یک واقعیت مهم روبه رو هستند، رسانه های واقعی کنترل شده نیستند و نظرات و عقاید را نمی توان خرید. آن ها را باید به دست آورد و تقویت نمود. ما سعی می کنیم بر افکار یک روزنامه نگار تأثیر بگذاریم، اما نمی توانیم داستان را کنترل کنیم. ما تلاش می کنیم تا یک گروه از مردم را برای احساس یا فکر کردن به شیوه ای خاص متقاعد نمائیم، اما در پایان، تصمیم با آن هاست.

شرکت های بیشتر و بیشتری متوجه می شوند که این مسئله واقعیتی جدید است، و در حالی که آژانس های رسانه ای هنوز هم برای یک تصور تماما قدرتمند بحث می کنند، رویکرد آن ها به مدیریت و کنترل رسانه های اجتماعی اکنون منسوخ شده است.

چرایی مسئله در این است: به عنوان مثال، یک شرکت مانند یک بانک، شرکت بیمه، شرکت دارویی، و غیره، به دنبال ایجاد رابطه ای بر پایه اعتماد با مخاطبان خود می باشد. آیا استراتژی رسانه های اجتماعی باید بر روی قرار دادن یک سری از تبلیغات در فیس بوک متمرکز شوند که می گویند: «ما محصولات بزرگی داریم” و یا به جای آن بر روی تلاش ها در کسب رسانه ها که در نهایت به خوراک خبری می رسند، تمرکز داشته باشند؟ پاسخ روشن است، اما نشان دهنده یک تغییر اساسی در نحوه دید آژانس و مشتریان آن نسبت به نقش رسانه های اجتماعی در این مسئله می باشد.

این تغییر همچنان که رخ می دهد با یک مقدار عادلانه از تنش همراه خواهد بود، اما صرف نظر از میزان مقاومت بازیکنان سنتی، اولویت جدید برای رسانه های اجتماعی، روابط عمومی می باشد. این به آن معنی نیست که بگوییم دیگر نقشی برای کمپین ها و محتوای مشتق از بازاریابی وجود ندارد، به جای آن این زمینه باید توسط دو حوزه به اشتراک گذاشته شود. در بسیاری از موارد، تبلیغات نیاز به داشتن جایگاه در کانال های اجتماعی برای مسائل و فرصت هایی دارد که بر روی مسائل مرتبط با جامعه هدف یک شرکت تمرکز می کنند.

http://www.adweek.com/socialtimes/adam-snyder-ketchum-guest-post-why-social-media-is-the-perfect-pr-channel/640951
 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

عضویت در خبرنامه