گفت و گو با علی محمدی درباره باید ها و نباید های بریف نویسی در کمپین های حوزه بانکی / آگهی هایی که بدون توجیه (بریف) متولد می شوند

کمپین های اجرا شده در حوزه بانکی با مشکلات متعددی روبه رو است. یکی از اساسی ترین مشکلات مربوط به بریف نویسی در این حوزه است. بریف نویسی از موضوعات مهمی  است که هم بانک ها و هم آژانس های تبلیغاتی نسبت به آن کم کاری می کنند.

درباره باید ها و نباید های نگارش بریف در حوزه بانکی «فرصت امروز» گفت وگویی را با علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغاتی ترتیب داده است؛ کارشناسی که در شکل گیری کمپین های متعددی در حوزه بانکی مشارکت داشته و در این حوزه اطلاعات جامعی دارد.

آیا بانک ها با تدوین بریف سراغ آژانس های تبلیغاتی می آیند؟

اجازه دهید بحث را با یک مقدمه شروع کنیم. در صنعت تبلیغات با دو دسته بریف سروکار داریم، بریفی که سفارش دهنده به آژانس ها ارائه می دهد و بریفی که توسط مدیرخلاقیت آژانس ها با کمک ابزارهای مختلف، تدوین می شود. اولی سفارش مشتری است و دومی بریف خلاق. در بریف نوع دوم، مدیران خلاقیت آژانس ها باتوجه به رویکرد سفارش دهند، اقدام به طراحی می کنند.

در این حالت مدیرخلاقیت باید بداند رویکرد شرکت و نوع عملکردش در بازار به چه صورتی است. برای مثال اگر رویکرد برند در بازار هجومی است، باید در طراحی بریف خلاق لحاظ شود. طبق آنچه مطرح شد بانک باید در راستای تهیه بریف نوع اول یا همان سفارش گام بردارد.

در مقام قیاس کیفی با سایر صنایع، بریف های بانکی در شرایط میانه ای قرار دارند و نسبت به انبوه شرکت هایی که صاحب برند، بدون هیچ مقدمه ای فقط می گوید، تبلیغی می خواهد که باعث افزایش فروش شود، اوضاع بهتر است، اما متاسفانه در این حوزه نیز به شخصه موردی را ندیده ام که بانکی با بریف تدوین شده سفارش کمپین دهد.

بانک ها معمولا با دو دسته سفارش یا به زبان خودشان بریف به سراغ آژانس ها می آیند. اول: زمانی که می خواهند، خدمت تازه ای را معرفی یا خدمتی قدیمی را یادآوری کنند یا در مورد برخی مسائل آموزش دهند؛ دوم: زمانی که خواهان کمپینی با رویکرد برندینگ هستند. بانک ها اکثرا بریف را در قالب یک سفارش در نظر می گیرند و به همین رویکرد کفایت می کنند.

آنها باید برای داشتن یک خروجی مطلوب وقت بگذارند. برای مثال باید به سوالاتی درخصوص بازارهای بالقوه و بالفعل، استراتژی های مجموعه، پیشینه، برنامه های آتی، رفتار مصرف کنندگان و… پاسخ دهند. زمانی که بانکی کمپینی با رویکرد برندینگ می خواهد از آنها می خواهیم براساس مستندات توضیح دهند که برندشان چه ویژگی هایی دارد برای مثال از جوهره، پیشینه و تعهد و… برند بگویند.

با توجه به سابقه فعالیتم در این حوزه هنوز موردی را نیافته ام که بانکی براساس مستندات برندینگ، بریفی را ارائه کند. اکثر آنها یک سری جملات عمومی  را به کار می برند، برای مثال می گویند که مدیرعاملش گفته، بانک آنها مشتری مدار است.

چرا بانک ها اقدام به تدوین بریف نمی کنند؟

چهار نکته، دلیل این اتفاق است. اولا: یک بریف خوب از درون یک برنامه بازاریابی و استراتژیک و توسعه محصول درست خارج می شود. متاسفانه بانک های داخلی کمتر براساس برنامه های اصولی بازاریابی حرکت می کنند. آنها واحد بازاریابی دارند اما عملکرد دقیقی از این واحدها در حوزه ارتباطات و تبلیغات شاهد نیستیم. بریف بانک ها محدود به حساب های قرض الحسنه، خدمات الکترونیک، تسهیلات به افراد خاص و… شده است، برای مثال برخی از آنها هنوز خواستار کمپینی با محوریت همراه بانک هستند.

درحالی که نزدیک به ۱۰ سال پیش کمپین های مربوط به این خدمت اکران شده است. معلوم نیست آنها تا کی می خواهند به مخاطبان شان بگویند که همراه بانک وقت آنها را هدر نمی دهد و دوستدار محیط زیست است. ارائه خدمات الکترونیک برای بانک ها یک الزام است و مزیتی نیست که آنها بخواهند در تبلیغات بر آن تاکید کنند.

دوما: بانک ها معمولا در بریف خود درباره محصولات عامی که تمامی رقبای شان در بازار ارائه می دهند، صحبت می کنند. آنها بودجه ای تدوین کرده اند و باید این بودجه را در زمانی کوتاه هزینه تبلیغات کنند.

برای اجرای کمپین ها مخاطب شناسی درستی انجام نمی شود یعنی مشخص نیست که گروه مخاطبان چه کسانی هستند و قرار است چه رفتاری را در آنها تغییر دهد یا تثبیت کند و مشخص نیست که مخاطب بازار بالقوه هدف است یا بازار بالفعل.

برای مثال می گویند: کمپین مربوط به حساب جاری باشد اما نمی گویند چه گروه سنی هدف قرار گرفته است. وقتی به آنها می گویم که آیا افراد حقیقی هدف هستند یا حقوقی، می گویند هر دو. با این رویکرد آژانس باید کمپینی را اجرایی کند که هم مغازه داری در شهرستان و هم مدیرعامل یک شرکت بزرگ نفتی از آن خوشش بیاید.

سوما: ارتباط سازنده و درستی میان آژانس ها و بانک ها در جهت تدوین یک بریف برقرار نمی شود. پیش آمده بانکی از ۱۴ آژانس تبلیغاتی برای حضور در یک پیج دعوت کرده و بدون طرح بریفی مشخص از آژانس های تبلیغاتی خواسته پیشنهادهای خود را در اسرع وقت ارائه کنند. بانک باید به آژانس خود اعتماد داشته و به آن اطلاعات بدهد و از آن کار بخواهد.

بانک باید مدتی با آژانس کار کند تا آژانس شناخت کاملی نسبت به آن پیدا کند. این درحالی  است که بانک ها برای هر کمپینی یک آژانس را در نظر می گیرند. پر واضح است که مسئولیت های حرفه ای آژانس هم در این بخش از اهمیتی ویژه برخوردار است. چهارم: مسیر تبلیغاتی در حوزه بانکی بسیار اشتباه در حال حرکت است. مسیر تبلیغاتی در کشورمان بسیار جزیی نگر است.

این درحالی  است که مسیر تبلیغاتی باید کلی نگر باشد و بانک ها باید درباره مزیت آفرینی برندشان برای مخاطبان صحبت کنند. گاهی بانک ها برای اینکه یک تیک ساده به خدمات الکترونیک خود اضافه کنند، کمپین میلیاردی اجرا می کنند. برای مثال می گویند با نرم افزار جدید همراه بانک به جای دریافت پنج عملکرد آخر حساب از ۱۰ گردش انتهایی باخبر شوید. این درحالی است که بانک باید در درازمدت روی یک مزیت رقابتی درست خود تمرکز و تبلیغ کند.

نگارش بریف در حوزه بانک ها برچه اساسی باید باشد؟

مخاطب شناسی از مهم ترین نکات در تدوین بریف است. باید مشخص شود که کمپین قرار است کدام دسته از مخاطبان را هدف قرار دهد. آیا آنها جزو مصرف کنندگان محصول هستند یا اینکه فقط محصول را می خرند. شناخت محصول نیز از نکات مهم دیگری  است که باید به طور کامل شناسایی و با جزییات در بریف بیاید. مزیت هایی باید در بریف آورده شوند که در بازار رقابتی مهم باشد. در بریف بایدها و نبایدهای برند باید لحاظ شوند.

آژانس باید بداند که خط قرمزهای برند چیست تا وارد آنها نشود. پیام باید در بریف به دقت مشخص شود. در اکثر کمپین های تبلیغاتی حوزه بانکی مشخص نیست که چه پیامی از مخاطب را هدف قرار داده است. در اکثر کمپین ها بانک ها محصولی به میان می آورند و می گویند برحسب آن کمپینی را اجرایی کنید. باید مخاطب بداند که چرا رفتار خریدش را تغییر دهد و سراغ برند جدید برود. همچنین پیشینه محصول و اینکه برند تابه حال در جهت تبلیغات چه اقداماتی را انجام داده، در تدوین بریف مهم است.

برای مثال در یک بریف درست باید قید شود که حساب جاری در چه بازارهایی بیشتر کاربرد داشته است. در تدوین یکی از کمپین ها طبق تحقیقاتی که انجام دادیم، متوجه شدیم شهرهای سنی نشین نسبت به حساب های قرض الحسنه تمایل بیشتری نشان می دهند.

حال بانک ها باید از این آمارها استفاده و کمپین های قرض الحسنه را در این شهرها اجرا کنند. بانک ها دیگر نیاز ندارند در این شهرها مخاطبان را به زور جایزه به سمت حساب های قرض الحسنه جذب کنند و در این راستا بهتر است خدمات متفاوتی ارائه کنند. تمامی بانک ها واحد تحقیقات بازار دارند اما داده های این واحد را کمتر استفاده می کنند. این داده ها باید به آژانس تبلیغاتی داده شود تا از آنها حین نگارش بریف بهره برداری کنند. مکان و موقعیت اجتماعی مخاطبان نیز باید در بریف مشخص شود، اینکه خدمت مورد نظر بانک کدام طبقه اجتماعی را پوشش می دهد، مهم است.

اطلاعاتی نیز باید در مورد رقبا تهیه شود که این بخش مربوط به آژانس تبلیغاتی  است. اصولا سازمان های بزرگ از مدل کسب و کار رقبا اطلاعاتی دارند که شاید در دسترس همگان نباشد. بسیار پسندیده است که بانک ها این گونه اطلاعات را در اختیار آژانس ها قرار دهند.

نقش مدیران خلاقیت در نگارش یک بریف درست چیست و آنها در تدوین بریف چقدر قدرت دارند؟

این موضوع بستگی به آژانس ها و رویکردهای آنها دارد. اگر آژانس مسیر درستی را طی کند، مدیرخلاقیت اختیارات کامل و قدرت زیادی در این کار خواهد داشت. طراحی بریف خلاق از وظایف مدیر خلاقیت است. در نتیجه در این بخش از اختیار عمل بالایی نیز برخوردار است. اما مدیران خلاقیت در کشورمان نیز دچار تکرار شده اند و نمی دانند که چندبار باید برای یک خدمت یکسان در حوزه بانکی ایده ارائه کنند. علاوه براین بسیاری از سفارش دهندگان، دست مدیران خلاقیت را برای ارائه ایده می بندند.

برای مثال وقتی سفارش را می دهند، می گویند که یک کار تلفیقی، موشن گرافیک، طراحی تخت، یا… می خواهند. با این کار مدیرخلاقیت دیگر نمی تواند ایده دیگری ارائه دهد. مدیر خلاقیت در این حالت می داند که اگر از حرف سفارش دهنده تخطی کند، از کار کنار گذاشته و شرکت تبلیغاتی دچار آسیب می شود. عملا در چنین شرایطی تکنیک جلوتر از ایده قرار می گیرد. در مقایسه کمپین های خارجی با داخلی حوزه بانکی، به راحتی تفاوت کمپینی را که با بریف اجرایی شده با کمپینی که بدون بریف اکران شده درخواهید یافت.

آژانس های تبلیغاتی چقدر از عدم ارائه بریف توسط سفارش دهندگان در راستای منافع خود بهره برداری می کنند؟

وقتی سفارش دهنده بی دانش باشد، فضای سوء استفاده نیز برای آژانس ها باز می شود. برخی آژانس ها در مواجهه با این موارد بریف را می چرخانند و به سراغ نمونه های خارجی و کپی از آنها می روند. در این حالت برخی سفارش دهندگان نیز نسبت به این عملکرد بی میل نیستند و شیوه کار آژانس را می پسندند.

در بسیاری موارد که آگهی کپی با سفارش ارتباط آنچنانی ندارد، هزار ترفند مانند نریشن، کپشن و پک شات و… به کار می آیند که این لباس بدقواره بر تن مشتری پوشانده شود. نکته دیگر استفاده از رسانه های تبلیغاتی است. رسانه ها با اینکه شاید در سفارش بانک، لازم به استفاده از آنها نباشد اما آژانس ها با توجه به مزایایی که برای شان دارد از آنها بهره برداری می کنند.

برای مثال شاید برای همه بانک ها تلویزیون نیاز نباشد اما در اکثر کمپین ها این رسانه حضور دارد. استفاده از تکنیک خاص نیز کاری  است که آژانس ها معمولا به کار می گیرند. برای مثال به بانک می گویند که از تکنیک ویژه ای استفاده می کنند و بانک مجذوب تکنیک می شود، غافل از اینکه تکنیک باید برحسب پیام طراحی شود و نمی توان یک تکنیک را برای هر نوع پیامی در نظر گرفت.

در این حالت کمپین آنقدر از لحاظ تکنیکال زیبا و مجذوب کننده می شود که مخاطب فقط آن را بدون دریافت پیام نگاه می کند یا می شنود. تکنیک فقط ابزاری برای رساندن پیام به مخاطب است. نباید تکنیک برای انتقال پیام تبدیل به هدف شود. تبلیغات لحظه ای نیز از شگردهای دیگر آژانس ها است. معمولا آژانس ها می دانند که بانک ها در مقطعی از زمان به سراغ شان آمده و در مورد فلان محصول سفارش خواهند داد.

از آنجایی که محصول در نظام بانکی از ویژگی های یکسانی برخوردار است، در نتیجه آژانس تبلیغاتی نسبت به طراحی یک آگهی عمومی اقدام می کند. این آگهی را به رقبا نشان و با طراحی پک شات یا تغییراتی در لی آوت برای خود سفارشی سازی می کنند. این گونه یک آگهی بدون سفارش متولد می شود! همچنین پلتفرم مشخصی در رابطه با همکاری آژانس و برند تعریف نمی شود.

این پلتفرم دائم در نوسان است و همین نوسانات به ارسال پیام درست ضربه می زد. اعتماد خوبی میان آژانس ها و بانک ها وجود ندارد. در این رابطه هر دو مقصر هستند. اگر رابطه و همکاری بلندمدتی میان طرفین اجرایی شود، کمپین ها با رویکرد بهتری اجرایی می شوند.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com