نگاهی به دلایل افول خدمات نظافت منزل Homejoy / سقوط آزاد بعد از رشد هیجانی

شرکت هوم جوی که زمانی یکی از موفق ترین استارتاپ های سیلیکون ولی نامیده می شد و سرمایه گذاران از آن به عنوان محلی برای اشتغال زایی در بازاری با میزان رشد بسیار پایین، یاد می کردند؛ در سال ۲۰۱۵ به فعالیت خود خاتمه داد. پس از این اتفاق، تعدادی از کارمندان فنی هوم جوی به استخدام گوگل در آمدند.

هوم جوی (Homejoy) که در ابتدا Pathjoy  نامیده می شد، پلتفرمی آنلاین بود که مشتریان از طریق آن با افرادی که در زمینه تمیزکردن منزل فعالیت می کردند، مرتبط می شدند. موسسان این شرکت خواهر و برادری به نام های آدورا و آرون چانگ بودند. هوم جوی توانست در ماه مارس سال ۲۰۱۰ مبلغ قابل توجهی به عنوان سرمایه از Y Combinator  دریافت کند ولی فعالیت خود را در سال ۲۰۱۲ آغاز کرد.

خدمات هوم جوی در کشورهای آمریکا، کانادا، انگلستان و ۳۱ شهر دنیا، قابل دسترسی بود. این شرکت حدودا ۱۰۰ کارمند داشت و با افراد زیادی که به امر تمیز کردن خانه ها مشغول بودند، همکاری می کرد. هزینه ای که هوم جوی برای ارائه خدمات تمیز کردن منزل دریافت می کرد از رقبایش پایین تر بود و حدودا ۲۵ تا ۳۵ دلار به ازای هر ساعت دریافت می کرد. اما این دلایل برای تداوم موفقیت این استارتاپ کافی نبود. دلایل بسیار زیادی در اتمام فعالیت هوم جوی نقش داشتند که در ادامه به بررسی برخی از عمده ترین آنها خواهیم پرداخت.

۱- طرح دعوی در دادگاه در مورد نادرست بودن شیوه طبقه بندی کارکنان

چهار دعوی قانونی از سوی افرادی که خدمات تمیزکردن منزل را از طریق وب سایت هوم جوی انجام می دادند، در دادگاه مطرح شد. این افراد به شیوه طبقه بندی خود و سایر همکاران شان در شرکت هوم جوی اعتراض داشتند. در این وب سایت آنها را به عنوان افرادی قراردادی و مستقل طبقه بندی کرده بودند.

این طبقه بندی در حالی صورت گرفته بود که آنها برای ادامه همکاری با هوم جوی مجبور بودند تا یونیفرم آن را بر تن کنند، از تجهیزات آنها برای تمیز کردن منازل استفاده کنند، قرارها و برنامه های تنظیم شده از طریق هوم جوی را دنبال کنند، تعداد ساعات مشخصی در هفته را بنا به درخواست هوم جوی به کار کردن اختصاص دهند و چک لیستی با تمام جزییات را پس از ارائه هر خدمت پر کرده و به هوم جوی ارائه دهند. با وجود تمامی این اقدامات باز هم این کارکنان قراردادی محسوب می شدند.

با وجود اینکه هزینه های حقوقی و بدهی که با این دعوی های قانونی همراه هستند، بسیار سنگین است ولی نمی توان این عامل را به عنوان اصلی ترین عامل شکست هوم جوی در نظر گرفت. در حالی که به گفته مدیر عامل هوم جوی، این دعوی های قانونی عامل اصلی برای تصمیم آنها برای بستن این کسب و کار بود.

۲- علاقه زیاد موسسان به رشد سریع

موسسان هوم جوی علاقه زیادی به رشد سریع داشتند. آنها ظرف مدت شش ماه، کسب و کار خود را در ۳۰ شهر مختلف جهان معرفی کردند. البته این علاقه موسسان هوم جوی به رشد سریع، بی دلیل نبود. سرمایه گذاران از آنها انتظارات زیادی داشتند.

این استارتاپ توانسته بود، رقمی بالغ بر ۳۸ میلیون دلار سرمایه از طریق سرمایه گذاران جذب کند. این رقم سنگین انتظارات سرمایه گذاران را نیز برای رسیدن به رشدی متناسب بالا می برد. موسسان هوم جوی برای اینکه بتوانند انتظارات سرمایه گذاران خود را برآورده کنند، به سرعت کسب و کار خود را گسترش دادند و به جای توجه به مشکلات اصلی که کسب و کارشان با آن مواجه بود، رشد سریع را در پیش گرفتند. بازارهای جدید و بین المللی را هدف قرار داده و برای ورود به آنها تلاش کردند.

۳- کم بودن میزان نرخ بازگشت مشتریان

بنابر آماری که این کسب و کار در مورد نرخ بازگشت مشتریان خود منتشر کرده است، تنها ۱۵ تا ۲۰درصد افرادی که یک بار از خدمات هوم جوی استفاده کردند، ظرف یک ماه آینده به منظور استفاده مجدد از خدمات به این وب سایت مراجعه مجدد می کردند. نرخ بازگشت مشتریان ظرف یک ماه پس از انجام تراکنش اولیه برای رقبای این کسب و کار مانند هندی (Handy)  به میزان ۳۵درصد و در بازارهای بزرگ تر به میزان ۴۵درصد نیز می رسد.

یکی از دلایل کم بودن میزان بازگشت مشتریان را می توان به قراردادها و همکاری های شخصی میان افرادی که برای تمیز کردن منزل مراجعه می کردند و صاحبان خانه ها نسبت داد.

۴- عدم ارتقای خدمات اصلی

هوم جوی به خدمات اصلی و مزیت رقابتی خود بی توجه بود. در واقع مشکل اصلی را که برای حل آن، این کسب و کار را راه اندازی کرده بودند، نادیده گرفتند.

آنها برای آموزش افرادی که با این پلتفرم به صورت قراردادی کار می کردند، انرژی صرف نکردند. به این ترتیب نتوانست مزیت رقابتی برای خود بیافریند و بخش اصلی کسب و کار آن نادیده گرفته شد.

شرکت هایی که با استفاده از این بیزینس مدل فعالیت می کنند، باید محصول یا خدماتی ارائه کنند که ضمن منحصربه فرد بودن، در طول زمان نیز کیفیت خود را حفظ کرده و کاملاً یکسان و با ویژگی هایی پایدار به مشتریان عرضه شود. به این منظور همکاران خود را آموزش دهند تا با ارائه خدماتی منحصربه فرد در خاطر مشتری ماندگار شوند.

هوم جوی این مطلب را نادیده گرفت و عدم آموزش همکارانش سبب شد تا مشتریان رضایت چندانی از این خدمات نداشته باشند.

۵- طرز فکر اشتباه موسسان

ذهنیت خانواده چانگ این بود که اگر رشد سریعی نداشته باشند، نمی توانند به فعالیت خود ادامه دهند. از سوی دیگر، آنها برای جذب سرمایه گذاران بعدی به این رشد سریع نیازمند بودند تا بتوانند با استفاده از این آمار و ارقام، سرمایه گذاران را برای تزریق سرمایه به هوم جوی مجاب کنند. آنها نقش رضایت مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها برای پیشبرد اهداف یک کسب و کار را نادیده گرفته بودند و صرفاً به تزریق سرمایه از جانب سرمایه گذاران امید داشتند.

۶- نحوه معرفی اشتباه خدمات به بازار

هوم جوی برای ورود به بازار های جدید از روش های تخفیفی استفاده می کرد. یکی از پلتفرم های اصلی که گردانندگان هوم جوی برای معرفی خود از آن استفاده می کردند، گروپان و سایت های مشابه آن بود. آنها همچنین پیشنهادهای تخفیفی روی سایت خود به منظور ترغیب مشتریان برای استفاده از خدمات قرار می دادند.

هوم جوی، بیش از اندازه روی این روش معرفی تمرکز کرد به طوری که ۷۵درصد ثبت نام هایی که در وب سایت آنها می شد برای استفاده از تخفیف ها بود. در حالی که شیوه ای که برای معرفی این گونه کسب و کارها می تواند مؤثر باشد، معرفی کردن سایر افراد یا ترافیک ارگانیکی است که از طریق موتورهای جست وجو به سایت فرستاده می شود.

ارائه تخفیف های زیاد سبب شد تا هوم جوی مقدار زیادی از سرمایه خود را از دست بدهد. از سوی دیگر، این تخفیف ها موجب شد تا گروه نادرستی از مشتریان را جذب کسب و کار خود کند. مشتریانی که از این طریق جذب یک کسب و کار می شوند، رابطه طولانی مدتی را با آن شکل نمی دهند. این مشتریان به شدت حساس به قیمت بوده و بیشترین موردی که برای آنها در انتخاب یک کسب و کار نقش دارد، قیمت خدمات و محصولات آن است. در نتیجه همواره جذب کسب و کاری می شوند که قیمت کمتری دارد، بنابراین بحث وفاداری در آنها بسیار کمرنگ خواهد بود.

نتیجه منفی دیگری که قرار دادن تخفیف های زیاد می تواند برای یک کسب و کار به همراه داشته باشد، ممانعت از ارسال پیام درست به مخاطبان هدف آن است. این گونه اقدامات و تخفیف ها می توانند به شدت به برند و تصویر ذهنی مخاطبان لطمه وارد کنند.

۷- درصد زیادی که هوم جوی برای هر خدمت محاسبه می کرد

هوم جوی درصد زیادی از مبلغ دریافتی از مشتریان را برای خود نگه می داشت. این درصد حتی در بعضی از موارد به ۵۰درصد نیز می رسید. با افزایش میزان این درصد، افرادی که برای تمیز کردن منازل مراجعه می کردند و مشتریان، هر دو تمایل بیشتری داشتند تا بتوانند با یکدیگر به صورت مستقیم به توافق برسند. از آن جایی که این مشکل بسیار فراگیر شده بود، کنترل کردن آن بسیار سخت بود.

پس از شکست

آرون چانگ که یکی از موسسان هوم جوی بود، سه ماه پس از بستن این شرکت، به طور غیر قانونی اقدام به استفاده از اطلاعات مشتریان هوم جوی برای ایجاد شرکتی جدید و مشابه کرد. او نام این شرکت را فلای مید (Fly Maid)  نامید. یکی از کاربران متوجه این موضوع شد و دریافت که اطلاعات کارت اعتباری و مشخصات شخصی اش بدون ثبت نام کردن در این وب سایت وجود دارد. چانگ پس از این اتفاق و پخش شدن این خبر، تصمیم به بستن این وب سایت گرفت تا از ایجاد دعوی قانونی دیگری به دلیل استفاده از دیتابیس مشتریان هوم جوی، جلوگیری کند.

باید در نظر گرفت که موفقیت هر کسب و کاری در طولانی مدت نیازمند حفظ رضایت مشتریان، کارکنان، تمامی سهامداران و در مقیاس بزرگ تر افراد جامعه است. بدون در نظر گرفتن هر یک از این گروه ها کسب هر گونه موفقیتی صرفاً کوتاه مدت بوده و دوام نخواهد داشت. به نظر می رسد که موسسان هوم جوی به خوبی به این نتیجه دست یافته باشند.

ارتباط با نویسنده: mona.mazahery@yahoo.com