نگاهی به تبلیغات محیطی مرکز خرید نورا / تبلیغ جسورانه

چند وقتی است که دست به دست شدن طرح آگهی های یک مرکز خرید در شهر اردبیل در شبکه های اجتماعی باعث بیشتر دیده شدن آنها شده است. اردبیل شهری توریستی ا ست که در روزهای گرم تابستان مسافران زیادی را پذیرا است و همین روند تبلیغاتی منجر به جذب مشتریان بیشتر خواهد شد.

این طرح آگهی متعلق به مرکز خرید نورا در شهر اردبیل است که چندی  است راه  اندازی شده و در راستای اهداف برندینگ خود کمپینی را اکران کرده  است.

برای این کمپین از رسانه های محیطی بهره برداری و در آنها از تصاویر مدل هایی که لباس هایی را به تن کرده اند، استفاده شده است.این کمپین از زوایای مختلفی قابل بررسی است که «فرصت امروز» به همین منظور گفت وگویی را با مجتبی مهرپور، ایده پرداز و طراح کمپین های تبلیغاتی و حامد لطفی، مدیر خلاقیت آژانس تبلیغاتی نیم نگاه مجری کمپین تبلیغاتی مرکز خرید پوشاک نورا داشته که در ادامه می خوانید.

کمپینی در زمره تبلیغات چشمگیر مجتبی مهرپور، ایده پرداز و طراح کمپین های تبلیغاتی درباره کمپین مرکز خرید نورا می گوید: پیش از هر چیز بگویم که جسارت اجرای این کمپین تبلیغاتی را از جانب مدیران و سفارش دهندگان (کارفرما) و البته مجری تبلیغات آن تحسین می کنم.

البته نه لزوما به این مفهوم که تاکنون چنین تبلیغاتی در شهرهای ایران دیده نشده یا اتفاقی جدید تلقی می شود، بلکه با این نگاه که اگر این نوع تبلیغات را در زمره تبلیغات چشمگیر (یا گوریلا مارکتینگ / guerilla marketing)  در نظر بگیریم، می توان گفت که اجرا و گام نهادن در روند چنین تبلیغاتی در دنیای تبلیغات امروز نیازمند ذکاوت و دقت عمل مناسبی در انتخاب عوامل تبلیغات همچون رسانه های انتخابی و زمان و مکان اجرای آن است تا نتیجه ای مطلوب نظر ایجاد شود.

همان طور که عنوان شد شکل و قالب این ایده در دنیای تبلیغات داخل کشور و خارج از ایران اتفاقی جدید و نو نیست و ایده هایی اینچنین را در رسانه های چاپی و محیطی برای نام های تجاری گوناگون سال هاست که به چشم دیده ایم، ولی آنچه در این فرصت در مقام نقد گفتنی ست، نگاهی به نحوه و جزییات در نظر گرفته شده در این ایده است.

در این نوع تبلیغات غالبا چند موضوع مورد اهمیت است؛ اول اینکه ایده آن در رسانه مورد نظر به چه شکل و تا چه حد درست انتخاب شده است، دوم اینکه ایده اجرایی و هدف تبلیغات تا چه حد هماهنگ، تاثیرگذار و نتیجه بخش است و سوم اینکه ابعاد و وسعت شنیده شدن آن تا چه حد گسترش پیدا می کند، چراکه در این نوع تبلیغات رسانه هایی همچون شبکه های اجتماعی و اینترنت نقش پررنگ تری در دیده شدن ایفا می کنند تا آن رسانه ای که فعالیت تبلیغاتی روی آن اجرا شده است و هرچه این عوامل به درستی به کار گرفته شده باشند تاثیر تبلیغات در ذهن مخاطب طولانی تر و ماندنی تر می شود.

برای این منظور با یک تغییر ساده طرح را می توان بررسی کرد، در طرح های اجرا شده برای مرکز خرید پوشاک نورا اگر نام برند های نوشته شده در گوشه طرح را حذف کنیم راحت تر می توان به قضاوت آن پرداخت.

برند نورا عنوان مرکز خریدی است که طبق گفته خود محلی است برای تجمع برند های معتبر پوشاک و زمانی که صحبت از برند های پوشاک می شود این امر واضح است مد، کیفیت، جنسیت و البته شخصیت هر یک از برند های معتبر پوشاک مهم تلقی می شود و زمانی که محلی قرار است در برگیرنده چنین برند های بزرگی در یک صنعت باشد باید درخور و شایسته مخاطبان و مشتریان آنان نیز باشد.

این امر در تبلیغات و معرفی آن محل به مشتریان برند ها به عنوان نخستین گام تاثیر خود را نمایان می کند، چراکه اگر تبلیغات در بخش های مختلف (از ایده تا اجرا) دچار نقصان باشد هم نظر مشتریان برند ها را جلب نمی کند و هم ممکن است شخصیت و اصالت برند های عنوان شده را دچار شبهه کند.

با این نگاه شاید بتوان گفت در طرح های اجرا شده برای این مرکز خرید، اگر توجه بیشتری به شخصیت هر یک از برند ها و همچنین محصول آنها که پوشاکی با کیفیتی در سطح جهانی است می شد شاید تاثیر بیشتری در مشتریان واقعی آنان می گذاشت. به تعبیری شاید بتوان گفت نام، کیفیت و اعتبار برند ها می توانست تاثیر چشمگیری در جایگاه این مرکز خرید داشته باشد.در مجموع اینکه اگرچه تبلیغات به شکل چشمگیری اجرا شده است ولی با بازار هدف و جایگاه مشتریان کمی فاصله دارد.

مهرپور درباره طراحی آگهی های کمپین می گوید: در مورد طراحی آگهی نیز همان طور که پیش تر اشاره کردم، زمانی که ما صحبت از برند های معتبر صنعت پوشاک می کنیم، به طور یقین سبک، مد، کیفیت، طراحی، شخصیت و جایگاه هر برند به شدت مورد اهمیت است چرا که هر یک از آن برندها دارای مشتریان وفادار دو آتشه ای هستند که اگر اعتمادشان جلب نشود یا احساس کنند به برند مورد اعتمادشان ارزش لازم داده نشده، یا ممکن است خرید نکنند یا اینکه آن مرکز را به عنوان مرجع مورد اعتماد نپذیرند.

مهرپور در مورد اجرای طرح آگهی ها کمپین می گوید: بی انصافی است اگر بگوییم نوع اجرا دوست داشتنی نیست یا اینکه بگوییم نظر مخاطبان را جلب نمی کند ولی این نقد و بررسی ها برای اجرای هرچه بهتر در نمونه های دیگری می تواند باشد که کارفرما یا مجری بخواهند برای ادامه کمپین در نظر بگیرند.

نقش رسانه ها در تبلیغات

این ایده پرداز تبلیغاتی درباره رسانه انتخابی این کمپین می گوید: در کمپین های چشمگیر (یا گوریلا مارکتینگ / guerilla marketing)، رسانه ای که روی آن تبلیغات اجرا می شود درصد کمی (در بهترین حالت ۲۰درصد) از نقش رسانه ای و تبلیغاتی خود را بازی می کند و سهم عمده تبلیغات بر دوش رسانه های اجتماعی (شبکه های اجتماعی / viral media) است.به همین خاطر است که حساسیت این نوع تبلیغات بسیار بالاست و اگر شخصیت درستی از محصول ارائه نشود، به سبب موج خبری ایجاد شده اصلاح و تجدید شخصیت درست کار بسیار دشواری است.

مهرپور در پاسخ به این سؤال که آیا ایده مورد نظر برای هدف مرکز خرید که در راستای برندینگ آن است، مناسب بوده یا خیر، می گوید: برای برندینگ روش های تبلیغاتی مختلفی انجام می شود که در نهایت هدف همه روش ایجاد بستر ذهنی درست از محصول (کالا/ خدمت) موردنظر است. در این مورد شاید بتوان گفت، اجرا تحسین برانگیز از ایده آن بوده، چرا که شخصیت برندهای معتبری که در گوشه طرح گذاشته شده کم دیده شده است در حالی که خود آن برندها می توانستند جایگاهی بسیار بزرگ تر برای برند نورا ایجاد کنند.طرح های کمپین مورد نظر در شبکه های اجتماعی دست به دست شده اند.

مهرپور در مورد علت این اتفاق می گوید: این خاصیت و ذات تبلیغات چشمگیر (یا گوریلا مارکتینگ / guerilla marketing) است و اگر این اتفاق نیفتد باید آن تبلیغ را ناموفق خواند.

مهرپور در پایان می گوید: صنعت تبلیغات گذر پر پیچ و خمی است که تمامی افرادی که در آن مشغول هستند با سختی های بسیار زیادی روبه رو هستند، از نظر و سلیقه سفارش دهندگان گرفته تا نگاه و بستر فکری مخاطبان. در این میان رقابت ها میان شرکت های تبلیغاتی و نقد های پر پیچ منتقدین هم سختی آن را دشوارتر می کند. در مجموع نوشتن نقد منصفانه و البته مفید و سازنده هم در این گذر کار ساده ای نیست و مطمئنا هدف نقد درست ارتقای سطح تبلیغات خواهد بود.

تغییر در روند تبلیغاتی شهر

حامد لطفی، مدیر خلاقیت آژانس تبلیغاتی نیم نگاه مجری کمپین تبلیغاتی مرکز خرید پوشاک نورا درباره آن می گوید: افتتاح مرکز خرید پوشاک نورا اتفاقی کم سابقه است که در شهر اردبیل سابقه نداشت. در این مجموعه قرار است محصولات روز برندهای معتبر دنیا در زمینه پوشاک برای تمامی گروه های سنی (خانم ها و آقایون و کودکان) ارائه شود.

بهتر است نکته ای را در مورد سطح کیفی تبلیغات در شهر اردبیل عنوان کنم. متأسفانه تبلیغات در این شهر خلاصه شده به رسانه ای که یک مدیر یا صاحب امتیاز کانون تبلیغاتی در دست دارد یا می تواند فراهم کند که این اتفاق نیز معمولا با کمترین دانش و آگاهی نسبت به مباحث برندسازی و بازاریابی صورت می گیرد. گروه ما در پی این بود تا جایی که می تواند تغییری در این وضعیت ایجاد کند و پروژه تبلیغات مرکز خرید پوشاک نورا را با جهت گیری جدیدی در این شهر اکران کند.

اجرای ۶ طرح برای ۶ بیلبورد

لطفی درباره بریف اولیه این کمپین می گوید: خواسته سفارش دهنده این بود که نورا به عنوان یک برند در مرحله اول در سطح شهر و بعدها در سطح استان و… شناخته شود. بعد از چند روز بررسی و برگزاری چند جلسه، برنامه پیشنهادی مان را به مشتری ارائه کردیم و در نهایت به طور رسمی کار کمپین شروع شد.

در مورد ایده شکل گیری تبلیغات محیطی نورا، واقعیت این است که اصلاً قرار نبود چنین طرح هایی اجرایی شود. ایده اولیه این بود که با استفاده از لباس های گروه های سنی مختلف کلمه نورا روی بیلبورد (با لباس های واقعی) اجرا شود و اجرای این ایده را مشتری هم تایید کرد ولی با این توصیفات همچنان دنبال ایده بهتری بودم؛ ایده ای که تا حدودی جاه طلبانه تر باشد.

با تمام تلاش ها بالاخره شش طرح روی شش بیلبورد اجرایی شد. بعد از اکران آگهی ها بیش از آن چیزی که حدس می زدیم، بازخورد دریافت کردیم که این موضوع برایمان جالب بود. نکته جالب این است که در عرض دو یا سه روز از شهرهای مختلفی مانند اهواز و مشهد با گروه تماس گرفته شد. در مورد اجرای این کمپین نیز گروه با سختی های زیادی روبه رو شد. برای اجرا با محدودیت زمانی، هوای نامساعد اردبیل، نامناسب بودن رسانه های محیطی و… روبه رو بوده ایم.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com