برندینگ فانتزی!

گروه سازندگان آگهی تلویزیونی با طراحی فضای فانتزی سعی کرده‌اند فضای کاری برند را برای مخاطبان تداعی کنند. فروشگاه تخفیفی مجازی نت‌برگ چند وقتی ا‌ست با طراحی چنین فضایی در آگهی تلویزیونی خود در تلاش است ارتباطی تازه را با مشتریانش برقرار کند. برند نت‌برگ با اینکه به مشتریان گسترده‌ای خدمات ارائه می‌کند، ولی تابه‌حال در عرصه تبلیغات حضور نداشته و در این باره شیوه‌ای را اجرا نکرده‌ است.

براین اساس با اکران نخستین آگهی تلویزیونی نظر بسیاری به آن جلب شده است. «فرصت امروز» به منظور بررسی نخستین تجربه تبلیغاتی برند نت‌برگ گفت‌وگویی را با ماکان مهرپویا، کارگردان و مشاور تبلیغاتی و محمد مظلوم‌پور، کارگردان و تهیه‌کننده آگهی تلویزیونی نت‌برگ داشته که در ادامه می‌خوانید.

ایده فانتزی به‌کار گرفته شده در آگهی

ماکان مهرپویا، کارگردان و مشاور تبلیغاتی درباره آگهی تلویزیونی نت‌برگ می‌گوید: نت‌برگ در این آگهی تکلیف خودش را با مخاطب روشن کرده است. آنچه می‌توان از این آگهی استنباط کرد این است که نت‌برگ می‌خواسته کار برندینگ انجام دهد و در ضمن به مشتریان بالقوه‌اش برند را یادآوری کند.

به نوعی مخاطبی که با نت‌برگ آشنایی نداشته باشد، آنچنان از طریق این آگهی متوجه سازوکار این سایت نخواهد شد. اما مخاطبانی که مشتری نت‌برگ هستند و یا شناختی از آن دارند، با دیدن آگهی برند را به خاطر خواهند آورد. مهرپویا درباره ایده فانتزی به‌کار گرفته شده در این آگهی می‌گوید: ایده‌های فانتزی معمولا زمانی پاسخ می‌دهند که مخاطب حداقل اطلاعاتی را درباره محصول، خدمات یا برند داشته باشد.

آگهی خوش ساخت و خوش ریتم است

مهرپویا در مورد تولید آگهی می‌گوید: آگهی مورد نظر خوش ساخت و خوش ریتم است. آگهی طراحی صحنه‌ پیچیده‌ای را به دلیل میزانسن خاص کار دارد و با ترکیب جلوه‌های ویژه‌ای که با وسواس اجرا شده‌اند، توانسته اتمسفر فانتزی خوبی را در تمام طول آگهی حفظ کند. معمولا کارگردانی آگهی‌هایی از این دست کمی پیچیده است و کارگردان باید صبر و حوصله‌ زیادی را در کنار دانش خود به کار گیرد تا بتواند ضرباهنگ و بازی‌های خوبی را در کار به وجود آورد که با توجه به این موارد کارگردان آگهی نت‌برگ در این کار موفق عمل کرده است.

اما در کنار این موارد، تیم فیلمبرداری نیز کار سختی را اجرا کرده‌اند. علاوه بر فیلمبرداری نورپردازی چنین کاری نیز نیازمند زمان و دقت زیادی است. در این آگهی تیم سازنده در خدمت هدف بوده و تلاش زیادی کرده‌اند تا آگهی به ثمر بنشیند.

میزانسن و تولید پیچیده آگهی تلویزیونی

مهرپویا می‌گوید: اصولاً آگهی‌هایی مانند آگهی نت‌برگ که کمی از لحاظ میزانسن و تولید پیچیده هستند، باید در ظاهر خلوت‌تر به نظر برسند تا مخاطب فرصت کافی برای گرفتن و درک نشانه‌ها داشته باشد. یک ویژگی آگهی تلویزیونی این است که به دلیل تکرر در پخش مخاطب با هر بار تماشای آن می‌تواند اطلاعات خود را نسبت به آن کامل‌تر کند، بنابراین با ساختار استودیویی این آگهی موافقم و شکل دیگری را که بتواند به اندازه آنچه که الان می‌بینیم موفق باشد را متصور نیستم.

بنابراین مخاطب این آگهی با تعریفی که پیش‌تر گفتم آن را می‌فهمد و برای مدتی نیز با دیدن آگهی ریزه‌کاری‌های تازه‌ای را به اطلاعات خود اضافه می‌کند.

بازیگری، پاشنه آشیل آگهی‌های تلویزیونی داخلی

مهرپویا درباره بازی بازیگر آگهی نت‌برگ می‌گوید: تنها ایراد اساسی این آگهی را می‌توان به بازی بازیگر آن وارد کرد. چون در آگهی خوب راه نمی‌رود و بازی درستی ندارد. بازیگری و مدلینگ در آگهی‌های داخلی ما یک پاشنه آشیل است و از این لحاظ دچار مشکل هستیم. اما می‌توانیم میان مدل به مفهومی که «روبر برسون» کارگردان معرف سینما بیان کرده و بازیگر تفاوت قائل شویم.

با این توصیفات باید در آگهی‌ها با دقت بیشتری بازیگران را انتخاب کنیم. هرچند که کاری با تولیدی به این اندازه، ممکن است در برخی بخش‌ها دچار لغزش شود که این بار اشکالات در بخش انتخاب بازیگر، طراحی لباس و البته بازی گرفتن از او خودش را نشان داده است. اما در کلیت می‌توان این آگهی را یکی از نمونه‌های موفق و یکی از آگهی‌های پیشرو این چند سال در نظر گرفت که به سفارش‌دهندگان و اهالی تبلیغات، شجاعت بیشتری در ورود به عرصه‌های کمتر کار شده می‌دهد.

ارتقای تصویر برند در ذهن مخاطبان از طریق آگهی تلویزیونی

محمدمظلوم‌پور، کارگردان و تهیه‌کننده آگهی تلویزیونی نت‌برگ درباره آن می‌گوید: این آگهی مستقیماً از برند نت‌برگ سفارش داده شده است. برندها معمولاً وقتی مستقیماً با تیم تولید برای ساخت ارتباط برقرار می‌کنند که می‌خواهند، هزینه کمتری را پرداخت کنند. اما این موضوع در مورد برند نت‌برگ صدق نمی‌کرد.

نت‌برگ یک آگهی خلاق و خوش‌ساخت و با کیفیت را می‌خواست و سناریو‌هایی که از چندین آژانس دریافت کرده بودند چندان برای‌شان جذاب نبود. آنها دنبال یک ایده متفاوت بودند و در ضمن معتقد بودند در غالب موارد آژانس‌ها تمامی بودجه‌ای که از برندها دریافت می‌کنند را صرف ساخت نمی‌کنند و همین علت باعث کاهش کیفیت آگهی‌های تلویزیونی می‌شود. پس با توجه به سناریوی متفاوتی که ما ارائه دادیم منجر به همکاری شد.

مظلوم‌پور درباره بریف ارائه شده از طرف سفارش‌دهنده می‌گوید: برند نت‌برگ در بریف ارائه شده یک آگهی تلویزیونی خلاقانه‌ای را درخواست کرده بود که تصویر ذهنی برندش را در ذهن مخاطبان ارتقا دهند. تمرکز اصلی روی اهداف برندینگ نت‌برگ بود، ولی نیم نگاهی نیز روی اهداف فروش داشتند. صاحبان نت‌برگ از جلسه اول دقیقا می‌دانستند که هدف‌شان از ساخت آگهی چیست و این کمک زیادی به ایده‌پردازی آگهی کرد.

این نخستین آگهی تلویزیونی نت‌برگ است که پخش می‌شود، به همین دلیل حساسیت زیادی نسبت به آن داشتند. مظلوم‌پور درباره مراحل ایده‌پردازی آگهی نت‌برگ می‌گوید: در مرحله ایده‌پردازی دقیقا نقش یک مخاطب و تصویری که او نسبت به برند دارد را به خود گرفتیم. مخاطبان معمولا از نت‌برگ خدماتی با کیفیت، ولی با قیمت پایین را دریافت می‌کنند. قیمت پایین به دلیل تخفیفاتی است که روی خدمات داده می‌شود.

برخی از خدماتی که این برند ارائه می‌دهد، خاص است و معمولا کمتر مخاطبی در زمان عادی و با قیمت واقعی به سراغش می‌رود. مخاطبان اکثرا نسبت به دریافت چنین خدماتی هیجان زده می‌شوند. پس در آگهی سعی کردیم مخاطبی که از دریافت خدمات نت‌برگ تجربه تازهای کسب و هیجان‌زده و شاد است را در یک فضای فانتزی که نتیجه آن هیجان است را نشان دهیم.

پیچیدگی‌های ساخت یک آگهی فانتزی

مظلوم‌پور درباره تکنیک ساخت آگهی می‌گوید: در آگهی قرار بود یک تصویر فانتزی به نمایش گذاشته شود. ساخت و اجرای یک فضای فانتزی خوب در آگهی سخت و پیچیده است. همکاری و هماهنگی دقیق ذهنی گروه ساخت در چنین آگهی‌هایی از اهمیت زیادی برخوردار است. تلاش‌مان براین بود که فضاهای مختلف را به‌گونه‌ای منحصر و فانتزی بسازیم و از همه مهم‌تر به درستی نیز به یکدیگر متصل کنیم.

اتصالی که از نگاه مخاطب بدجلوه نکند و هارمونیک باشد. در آگهی کاراکتر اصلی که بی‌حوصله و سردرگم است با دریافت یک پیام وارد یک فضای فانتزی که از جهتی واقعی نیز هست، می‌شود. یک درخت که نمادی از فضای کاری نت‌برگ است را مشاهده می‌کند که ما به‌عنوان المان وصل‌کننده فضاها از آن بهره‌برداری کرده‌ایم. میوه‌های درخت در آگهی برگه‌های تخفیف نت‌برگ است که بازیگر با چیدن و ارائه آن در هر لوکیشن مسبب روشن شدن درصد تخفیفی می‌شود.

این روند در یک دنیای رویایی و فانتزی، استعاره‌ای بود از روندی که مخاطب با خرید یک نت‌برگ طی می‌کند. به‌عنوان کارگردان تلاش می‌کردم فضای آگهی نزدیک به یک صحنه تئاتری پویا که رویایی و کمی عجیب و ماجراجویانه هم نیز هست؛ شود. طراحی صحنه این آگهی سخت و دشوار بود و طراح برای به تصویر کشیدن ایده اصلی زحمت زیادی کشید و ما برای درست در آمدن کار از آب باید بسیار هماهنگ می‌بودیم.

این آگهی در استودیو ساخته شده و زمان زیادی برای پیش‌تولید و تولید آن صرف شد و آخرین مرحله یعنی پس تولید و ویژوال افکت نیز باید با وسواس خاصی به انجام می‌رسید تا در نهایت خروجی قابل قبولی داشته باشیم. این نکته را نیز باید بگویم که سفارش‌دهنده آگهی نیز مرحله به مرحله حین پیش تولید و ساخت با گروه همراه بوده است. نت‌برگ در حال ارسال این آگهی تبلیغاتی به‌صورت گسترده در فضای مجازی است. پس علاوه بر تلویزیون، مخاطبان بسیار نت‌برگ این آگهی را از طریق فضای مجازی نیز مشاهده می‌کنند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com