اخراج محترمانه
در این شماره از ستون تبلیغاتچی‌های دیوانه به نقد و تحلیل قسمت نهم از فصل دوم سریال مد من با عنوان Six Month Leave می‌پردازم که برای نخستین بار در تاریخ ۲۸ سپتامبر ۲۰۰۸ پخش شد.
این قسمت با حادثه خودکشی مرلین مونرو (Marilyn Monroe) بازیگر مشهور ایالات متحده آغاز می‌شود که خبر خودکشی‌اش که به واسطه مشکلات روحی شدید روی داده، در تاریخ هفدهم آگوست سال ۱۹۶۲ به تیتر اول روزنامه‌های آمریکا تبدیل می‌شود. این مسئله اما چه تاثیری در شرکت تبلیغاتی استرلینگ-کوپر دارد؟
پگی اولسون کپی رایتر شرکت به دان دریپر می‌گوید که چه خوب از او در تبلیغات مشتری‌مان استفاده نکردیم وگرنه این مسئله، یک شکست برای ما و مشتری‌مان بود. شاید این دیدگاه ابتدا بسیار بی‌رحمانه به‌نظر بیاید اما استفاده از شخصیت‌ها و چهره‌های مهم (به اصطلاح سلبریتی‌ها) سال‌هاست که در تبلیغات به‌عنوان یک ابزار نیرومند مورد استفاده قرار می‌گیرد.
با وجود اینکه این شیوه تبلیغات، در رسانه‌های رسمی کشورمان به جز در مواردی خاص، ممنوع است ولی بد نیست نگاهی گذرا به این رویکرد بیندازیم. استفاده از شخصیت‌های مهم و حمایت آنها از محصولی خاص در تبلیغ، طرفداران شخصیت‌های محبوب را تشویق به خرید آن کالا یا استفاده از آن خدمت خاص می‌کند.
اما این تمام ماجرا نیست. در حقیقت تکیه کردن یک برند به یک شخصیت می‌تواند همزمان فرصت‌ها و تهدیداتی را برای نام تجاری به ارمغان بیاورد. اگر یک سلبریتی درگیر مسائل منفی بشود، حتما برندی که او تبلیغاتش را بر عهده دارد نیز دچار تبعات منفی می‌شود. مثلا ورزشکاری را درنظر بگیرید که اخبار منفی از او فضای خبری را پر کرده است و در عین حال او سفیر یک برند اخلاقی است.
در چنین فضایی تبلیغاتچی‌ها باید تصمیم بگیرند که آیا او را از تبلیغات آن نام تجاری خاص حذف کنند یا به خاطر شهرتش همچنان از او در تبلیغات استفاده کنند. به خاطر همین دغدغه‌ها، قراردادهای اینچنین در کشورهای توسعه‌یافته، پیچیدگی‌های خاصی دارد و بندهای زیادی از مفاد آن به حاشیه‌های سلبریتی‌ها اختصاص می‌یابد.
حتی شرکت‌های بیمه نیز در این زمینه برندهایی را که دچار لطماتی به سبب سوءرفتار سلبریتی‌ها می‌شوند تحت پوشش خدمات خود قرار می‌دهند. شاید یکی از دلایل مهمی که شرکت‌های تبلیغاتی به دنبال ایجاد یک کاراکتر گرافیکی و خیالی برای مشتری‌هایشان هستند جلوگیری از چنین حاشیه‌هایی است. یک کاراکتر خیالی طراحی شده به دست گرافیست‌ها نمی‌میرد، خودکشی نمی‌کند، معتاد نمی‌شود و دست به بزهکاری نمی‌زند.
از این مسئله که بگذریم «فردی رامسن» (Freddy Rumsen) کپی رایتر کهنه‌کار و خوش‌ذوق استرلینگ-کوپر دچار حاشیه می‌شود و درست قبل از جلسه دفاع برند «سامسونت» نمی‌تواند همکارانش را همراهی کند. پیتر کمپل از پگی اولسن که دستیار فردی است، می‌خواهد جلسه را اداره کند.
هرچند جلسه با این شرکت به خیر و خوشی تمام می‌شود اما به خاطر رفتار ناراحت‌کننده فردی، پیتر کمپل و هرمان فیلیپس از راجر استرلینگ – یکی از سهام‌داران اصلی شرکت- می‌خواهند که او را اخراج کند. هرچند دان دریپر، مدیر خلاقیت شرکت استرلینگ-کوپر با اخراج فِرِدی مخالف است اما در نهایت تصمیم بر این می‌شود که او دیگر با استرلینگ-کوپر همکاری نکند.
اینکه اخراج «فردی رامسن» درست است یا خیر، مسئله‌ای است که به مقتضیات شرکت استرلینگ-کوپر برمی‌گردد، اما شاید شیوه اخراجش به خاطر سال‌ها خدمت جالب توجه است. اول اینکه مدیران ارشد شرکت او را مستقیما اخراج نکرده و به او پیشنهاد شش ماه مرخصی با حقوق و اجازه بازگشت مجدد به شرکت می‌دهند.
هرچند راجر استرلینگ بر این باور است که او نمی‌تواند این همه مدت بیکار بماند و به شرکت دیگری می‌پیوندد. دوم اینکه پس از قطعی شدن اخراجش از شرکت، راجر استرلینگ و دان دریپر او را به یک ضیافت شام دعوت کرده و به خاطر سال‌ها خدمتش از او تقدیر می‌کنند. با دیدن این قسمت از سریال «مد من» که شاید یکی از جذاب‌ترین قسمت‌های این فصل نیز باشد ما تبلیغاتچی‌ها باید به این سؤالات پاسخ دهیم:
– به‌خاطر چه مسائلی تصمیم به اخراج یکی از کارکنان شرکت می‌گیریم؟
– زمانی که درباره اخراج آنها مصمم شدیم، با چه شیوه‌ای این کار را انجام می‌دهیم؟ برخورد تند و قهرآمیز یا با شیوه‌ای شبیه به خداحافظی آقای رامسن؟
مشاور تبلیغات و برندسازی
ارتباط با نویسنده: alijah. ir
عضویت در خبرنامه