نگاه جزء به کل در کمپین جهانی
نگاه مخاطبان هر روز در حال تغییر است و آنها با گذشت زمان انتظارات مختلفی را از برندهایشان دارند. همین موضوع باعث می‌شود برندها نیز دائم در تلاش برای یافتن راهکاری تازه برای ایجاد ارتباط با مخاطبان‌شان باشند. این روند حرکتی در برندهای خارجی فعال در جهان به نسبت برندهای داخلی نمود بیشتری دارد؛ برندهایی که برای حفظ مشتریان‌شان به‌طور مرتب کمپین‌های خلاقانه‌ای را اجرا می‌کنند.یکی از برندهای خارجی فعال جهان که در ایران نیز فعالیت گسترده‌ای دارد، زیمنس است.
برند زیمنس به تازگی مصادف با دویستمین سالگرد تولد بنیانگذارش تصمیم به رونمایی ترکیب جدیدی از برند جهانی خود در جهان، از طریق کمپینی با شعار «نبوغ برای زندگی» گرفته است. حرکت زیمنس در راه توسعه و تقویت جایگاه این برند در نگاه مشتریانش در سراسر جهان است که بخشی از مشتریان این برند در ایران حضور دارند.
دکتر محسن نایب‌زاده، مدیرعامل زیمنس در ایران، درباره کمپین «نبوغ برای زندگی» گفته است: «جوهره شعار «نبوغ برای زندگی» بهره‌گیری از توان نوآوری و دانش بومی برای ایجاد ارزش افزوده و تحقق همه آن اهدافی است که برای همکاران، مشتریان، شهروندان و جامعه ایرانی حائز اهمیت است.
«نبوغ برای زندگی» که اکنون به جزئی از نماد تجاری این شرکت افزوده شده، عصاره همه آن ارزشی‌هایی مانند توان مهندسی، ذکاوت، نوآوری و حس مسئولیت است که از زمان تولید نخستین اختراعات زیمنس تا امروز محوریت داشته‌اند». «نبوغ برای زندگی» فراتر از فناوری و به معنای تاثیر مثبت بر جامعه ایرانی است.
به گفته دکتر نایب زاده، «تعلیم، آموزش و ایجاد شغل بخش مهمی از مشارکت ما در توسعه پایدار کشور است. زیمنس با همکاری شرکای تجاری ایرانی‌اش تلاش می‌کند دانش، تخصص و نبوغ لازم برای ساختن فردایی بهتر به‌صورت بومی در کشور وجود داشته باشد.»
«فرصت امروز» به منظور بررسی دقیق‌تر کمپین زیمنس سراغ هومن یگانی، مشاور تبلیغاتی و مدیر آژانس برندینگ ۳۶۱ رفته‌است. یگانی در ادامه به سؤالات مختلفی در این باره پاسخ داده است که می‌خوانید.
کمپینی که وعده برند را تغییر داده است
هومن یگانی، مشاور حوزه تبلیغات و ارتباطات یکپارچه برند، درباره کمپین «نبوغ برای زندگی» می‌گوید: در نشست سالانه سهامداران و همزمان با دویستمین سالگرد تولد این شرکت، از کمپین جهانی «نبوغ برای زندگی» که توسط آژانس اگیلوی و ماتر نیویورک طراحی و اجرا شده است، رونمایی شد.
در واقع می‌توان گفت زیمنس در قالب این کمپین، وعده برند را تغییر داده است. گرچه وعده جدید هم به نوعی ریشه در گذشته زیمنس و نگاه بنیانگذار آن دارد که گفته بود «ما از طریق تغییرات بزرگ در جهان زندگی می‌کنیم و در حال کمک و به حرکت درآوردن فناوری برای جلو بردن آن هستیم» اما تگ‌لاین قبلی زیمنس که در سال ۲۰۰۱ تدوین شده بود « Global network of innovation » رویکرد متفاوتی برای این شرکت به همراه داشته است.
باید این نکته را هم بگویم که نبوغ برای زندگی اشاره به تغییرات بزرگ برای زندگی بهتر دارد و بدون شک استراتژی ارتباط افقی در ساختار B2B را به عمودی تغییر خواهد داد. به خاطر نوع خدمات زیمنس در بخش زیرساخت‌های تکنولوژی، فعالیت‌های این شرکت نمود بیرونی پیدا نمی‌کرد و اصطلاحا همیشه در پشت پرده قرار داشته است. این کمپین و وعده مطرح شده، فضای جدیدی را برای جایگاه‌سازی برند باز می‌کند و آن تغییر فرم کسب‌و‌کار از B2B و B2G به B2S خواهد بود.
استراتژی جدیدی که زیمنس را به‌عنوان یک کسب‌و‌کار با «جامعه» به جای دیگر «کسب‌و‌کارها روبه‌رو می‌کند. این انتخاب، علاوه بر تقویت ارتباط زیمنس با مخاطبان بیرونی و بهبود آن، در راستای تصمیماتی برای ورود به لایه‌های دیگر بازارهای نوظهور مانند ایران، چین، هند، آفریقا و… انجام شده است؛ بازارهای جذابی که نیاز به ایجاد مقبولیت در میان افکار عمومی و ارتباط راحت‌تر با مشتریان دارند.
انتخابی بر پایه «استراتژی ارتباطی برند»
یگانی درباره انتخاب شعار تازه زیمنس می‌گوید: همان‌طور که گفتم این انتخاب بر پایه «استراتژی ارتباطی برند» با مشتریان بیرونی‌ا‌ش طراحی شده است که بر هسته اصلی فعالیت‌های زیمنس یعنی نوآوری و دانشی که در اختیار دارد، تاکید دارد. این هسته اصلی برای شهروندان جامعه ایجاد ارزش می‌کند.
همچنین، کانسپت با روش استعاره، به بخش‌هایی که محصول یا خدمت زیمنس حضور مؤثر دارد اما دیده نمی‌شود می‌پردازد و تمرکز روی نتایج این حضور، تقویت تصویر برند است. خدمات زیمنس در حوزه تجهیز و راه‌اندازی نیروگاه، تولید انرژی‌های پاک، فناوری‌های هوشمند ساختمان، نرم‌افزارها و…
بخش بزرگی از گنگی پیام کمپین در ایران مربوط به مدیا پلن است
یگانی درباره روند اجرای کمپین زیمنس در ایران می‌گوید: به نظر می‌رسد عدم وجود رسانه‌های مختلف در برنامه و نبود محتوای متنوع و گسترده، بزرگ‌ترین ضعف برای بسط و گسترش کمپین قدرتمند اصلی در ایران باشد. این موضوع بر انتقال پیام تاثیر گذاشته است.
آژانس اگیلوی و ماتر برای کمپین از رسانه‌های مختلفی مانند رسانه‌های آنلاین، چاپی و اجتماعی بهره‌برداری کرده‌اند اما در ایران فقط یک تک آگهی در بخش کوچکی از فضای آنلاین منتشر شده است. در نتیجه بخش بزرگی از گنگی پیام کمپین زیمنس در ایران مربوط به مدیاپلن بوده است. در نظر داشته باشید که هدف این کمپین فقط تبلیغات نبوده و زیمنس در این کمپین، وعده برند خود را بازتعریف و مخاطب خود را وسیع در نظر گرفته است. در نتیجه این شیوه به تحقق اهداف کمپین لطمه خواهد زد.
تولید محتوای بیشتر برای کمپین
یگانی درباره اینکه چرا کمپین جهانی زیمنس در ایران به این شکل اجرایی شده، می‌گوید: اطلاع درستی از آن ندارم اما شاید کمبود بودجه یا عدم احساس نیاز در این حوزه یا محدودیت‌های موجود نزد زیمنس ایران، باعث اقدامات حداقلی و اجرایی شدن کمپین اصلی به این شکل شده باشد. احتمال دیگر هم این است که فرصت کافی برای محتواسازی به منظور انتشار کمپین همزمان با کمپین اصلی نبوده و شاید در ادامه فعالیت‌های دیگری را در این خصوص ببینیم.
در نهایت استراتژی جدید ارتباطی زیمنس که جنبه‌های نوآوری، دانش و نبوغ را روی جامعه و زندگی عادی نشان می‌دهد، رویکرد متفاوتی در حوزه کسب‌و‌کارهای B2B و B2G است. این کمپین از لحاظ یکپارچکی در پیام، ایده و رسانه، کاملاً هماهنگ اجرا شده است اما همان‌گونه که گفتم در ایران با اشکالاتی روبه‌رو است.
تصویری منتشر شده که برای بخش بزرگی از گروه هدف، مبهم و ناقص عمل می‌کند. اگر محتوای بیشتری همانند ویدئوهای کوتاه از فعالیت‌های گسترده و کلیدی این برند در ایران ساخته می‌شد، شعار نبوغ برای زندگی نمود بیرونی برای جامعه پیدا می‌کرد. همچنین عدم تنوع رسانه‌ای و محتوا برای مخاطبان ایرانی، اطلاع رسانی، تأثیرگذاری و جذابیت این وعده جدید زیمنس را در کمترین حالت ممکن قرار داده است.
ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com
عضویت در خبرنامه