از علم فیزیک در بازاریابی چه درس هایی می توان گرفت؟ [تماشا کنید]

بدون مقدمه از شما می خواهم یک دقیقه به علم فیزیک فکر کنید. سپس یک دقیقه ی دیگر نیز به هنر بازاریابی بیاندیشید. حالا اگر از شما بپرسند میان فیزیک و بازاریابی ارتباطی می بینید پاسخ شما چه خواهد بود؟

دن کوبلی (Dan Cobley) یکی از مدیران بازاریابی گوگل است که از قضا به هر دوی این مباحث علاقه ی شدید دارد؛ هم فیزیک و هم بازاریابی. او در سخنرانی TED خود، با استفاده از قانون دوم نیوتون، اصل عدم قطعیت هایزنبرگ، روش علمی، و قانون دوم ترمودینامیک، این دو مبحث به ظاهر بی ارتباط را با یکدیگر پیوند می زند و به ما می آموزد چگونه می توانیم از دنیای فیزیک، درس بازاریابی بگیریم.

آنچه در ادامه خواهید خواند گزیده ای آزاد از سخنان او در این باره است:

قانون دوم نیوتن

قانون دوم نیوتن می گوید نیرو برابر است با جرم ضرب در شتاب. اما اگر این ترکیب را کمی تغییر دهیم و آن را بازآرایی کنیم، به این فرمول خواهیم رسید که شتاب برابر است با نیرو تقسیم بر جرم. این یعنی برای تغییر جهت ذره ای با جرم بیشتر، نیازمند نیروی بیشتر خواهیم بود. شاید برایتان جالب باشد که این اصل در مورد «برند» نیز صدق می کند. هرچه برند شما بزرگ تر، سنگین تر و شناخته شده تر باشد، نیروی بیشتری برای تغییر مسیر آن نیاز خواهید داشت.

یکی از دلایلی که شرکت هایی مثل Unilever و PG به جای یک برند مادر غول آسا، برند های متعددی مثل Ariel، Pringles، Dove و غیره دارند و آنها را از هم جدا نگه می دارند همین است.

به این ترتیب نسخه ی بازاریابی قانون دوم نیوتن می شود: هرچه برند شما بزرگ تر باشد، تغییر مکان یا مسیر آن دشوار تر خواهد بود. بنابراین شاید بهتر باشد به جای یک برند عریض و طویل و یکپارچه، به فکر برند های متعدد و چابک تر باشیم.

اصل عدم قطعیت هایزنبرگ

اصل یاد شده می گوید اندازه گیری دقیق مکان و تکانه ی یک ذره امکانپذیر نیست، چرا که خود عمل اندازه گیری یا مشاهده، مقداری که به دنبال اندازه گیری اش هستیم را تغییر می دهد.

در بازاریابی نیز وضع به همین منوال است. مشاهده ی رفتار مشتریان، رفتار آنها را تغییر می دهد. بسیاری از ما با فرم های نظرسنجی آشنایی داریم و به خوبی می دانیم آنچه که مشتری در فرم نظرسنجی می نویسد حد اقل تا حدی با آنچه که دقیقاً در عمل انجام می دهد تفاوت دارد.

اما خوشبختانه بازاریابی در حال ساده تر شدن است. حالا ابزار های بهتری برای رهگیری مشتری در نقطه ی فروش داریم، مصرف رسانه های دیجیتال بیشتر است، و آنچه که مصرف کننده واقعاً در عمل انجام می دهد (در برابر آنچه که می گوید انجام می دهد) را دقیق تر و با جزئیات بیشتر می توان اندازه گرفت.

بنابراین پیام اصل عدم قطعیت هایزنبرگ برای بازاریابی این خواهد بود: به جای آنکه از مشتری بپرسید چه کار می کند، سعی کنید ببینید واقعاً در عمل چه کار می کند.

روش علمی

روش علمی به عنوان یک اصل پایه ای فیزیک و تمام علوم، می گوید نمی توان از طریق مشاهده یک فرضیه را به اثبات رساند؛ از طریق مشاهده تنها می توان فرضیه ها را رد کرد. این یعنی هر چقدر هم که حول یک فرضیه داده جمع کنید نمی توانید آن را به اثبات برسانید، صرفاً می توانید فرضیه تان را تقویت کنید. از طرف دیگر اما تنها یک داده ی خلاف فرضیه ی شما برای رد آن کافی است.

این مسأله در بازاریابی نیز مشابه های فراوانی دارد. برای مثال می توانید مدت زمان زیادی روی یک برند سرمایه گذاری کنید، اما تنها مشاهده ی یک مورد خلاف آنچه که رویش سرمایه گذاری می کنید برای آنکه باور مشتری تان به برند شما از بین برود و او را از دست بدهید کافی است. تویوتا را در نظر بگیرید که سال های سال به عنوان برندی قابل اعتماد شناخته می شد؛ تنها یک فراخوان بزرگ رفع نقص برای از بین رفتن این تصویر کافی بود.

پیام روش علمی برای بازاریابی این است که هر چقدر هم که روی برند خود سرمایه گذاری کرده باشید، یک هفته کار بد می تواند چندین دهه کار خوب شما را نابود کند. بنابراین باید به شدت مراقب رفتار خود باشید.

قانون دوم ترمودینامیک

این قانون می گوید آنتروپی، که معیار سنجش بی نظمی سیستم است، همیشه رو به افزایش خواهد بود. در بازاریابی هم اوضاع به همین ترتیب است. اگر ۲۰ سال به عقب برگردیم، پیامی که تا حد زیادی توسط مدیر بازاریابی یک شرکت کنترل می شد، تا حد زیادی برند مورد نظر را تعریف می کرد. اما اکنون اوضاع تغییر کرده است. شما می توانید تصویری استوار از برند خود به مخاطب ارائه دهید. از اینجا به بعد همه چیز از کنترل شما خارج می شود. با ابزار های دیجیتالی که امروزه در اختیار تک تک مشتریان قرار دارد، کنترل مقصد تصویری که ارائه می دهید ناممکن است و همه چیز ممکن است به طرز فاجعه باری از کنترل شما خارج شود.

اما این موضوع می تواند یک نکته ی مثبت نیز تلقی شود. هرچه انرژی برند شما بیشتر در میان مخاطبانتان پخش شود، به مردم نزدیک تر خواهید شد و ارتباط نزدیک تری با آنها خواهید داشت.

بنابراین درس قانون دوم ترمودینامیک برای بازاریابی این است که آنتروپی همیشه رو به افزایش خواهد بود؛ این یک اصل اساسی است. برند شما در هر لحظه، پراکنده تر و پخش تر از همیشه است. نمی توانید با این موضوع مقابله کنید، پس آن را بپذیرید و برای همزیستی مسالمت آمیز با این موضوع راهی بیابید.

اگر مطالب بالا توجه شما را به خود جلب کرده، در ادامه می توانید سخنرانی کامل کوبلی را با زیرنویس فارسی از نظر بگذرانید:

 

به اشتراک بگذارید

پست‌های پیشنهادی

• روش درست تخفیف دادن به مشتریان
• روانشناسی اجتماعی چیست و چه جایگاهی در تبلیغات دارد؟
• چگونگی ایجاد یک طرح بازاریابی مؤثر
• فیلیپ کاتلر به سؤالات تخصصی شما در بازاریابی پاسخ می‌دهد (معرفی کتاب)