خروج سپیدی از سیاهی

بسیاری از برندها در ماه رمضان امسال طرح آگهی‌های مناسبتی را اکران کرده‌اند و همگی آنها در تلاش هستند که طرح خود را متفاوت از مابقی اجرا کنند. بیمه دی نیز مانند بسیاری از برندها در ماه رمضان طرح آگهی مناسبتی را از طریق رسانه‌های محیطی اکران کرده ‌است. گروه طراحی با استفاده از تکنیک سیاه قلم سعی کرده‌اند رویکرد متفاوتی به طرح آگهی مناسبتی برند در ماه رمضان بدهند.

در این طرح آگهی بیمه دی با استفاده از تکنیک سیاه قلم و شعار «رمضان، ماه جبران» سعی کرده ارتباطی احساسی با مخاطبانش برقرار کند. این طرح آگهی از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است که «فرصت‌امروز» در این باره گفت‌وگویی با محمد سیار، مدیر هنری و مشاور تبلیغات و هارمیک نواسارتیان، مدیر روابط عمومی آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه داشته است که در ادامه می‌خوانید.

نگاه مینیمالیستی به موضوع رمضان در آگهی

محمد سیار، مدیرهنری و مشاور تبلیغات درباره طرح آگهی مناسبتی ماه رمضان بیمه دی می‌گوید: آگهی مناسبتی ماه رمضان بیمه دی، با حال و هوای روزهای که در آن هستیم، کاملا متناسب است. طرح مورد نظر نگاه مینیمالیستی به موضوع رمضان دارد و ساده و کوتاه پیام خود را به مخاطبان رسانده است.

مخاطبان این روزها با هجمه قابل توجهی از آگهی‌های تبلیغاتی روبه‌رو هستند و برندهایی که خواستار جلب توجه مخاطب در این هجمه هستند باید متفاوت عمل کنند و این تفاوت تنها راه خلاصی از وضعیت موجود در بازار تبلیغات است. این تفاوت هم می‌تواند از طریق شعار تبلیغاتی و هم از طریق طرح آگهی‌ها ایجاد شود که در مورد طرح آگهی مناسبتی بیمه دی این تفاوت کاملاً از هر دو جنبه احساس می‌شود.

ایده و مفهوم آگهی مورد نظر نیز جالب است و مخاطب با دیدن رنگ سیاهی که از طریق تکنیک سیاه قلم در طرح ایجاد شده متوجه ماجرا می‌شود؛ سیاهی که به مرور قلب افراد را فرا‌می‌گیرد و ماه رمضان نقش یک پاک‌کن را در پاک کردن بخشی از تیرگی‌ها بازی می‌کند.

رمضان، ماه جبران

سیار می‌گوید: نکته مهمی که در طرح آگهی مناسبتی بیمه دی وجود دارد، شیوه اکران آن است. در مورد این آگهی گروه بهتر است از یک رسانه مکمل مانند چاپی هم در راستای رسانه‌های محیطی‌شان استفاده کنند. چون مخاطب رسانه‌های محیطی به دلیل زمان کم و سرعت زیاد شاید به‌طور کامل متوجه مفهوم طرح آگهی نشود و در طرح فقط سپیدی ماه توجه‌اش را جلب کند.

ماهی که مخاطبان این روزها در بسیاری از طرح آگهی‌ها مشاهده می‌کنند و به دلیل تکرار بیش از حد و بی‌قاعده اثربخشی‌اش تا حدودی پایین آمده است. شاید خرده پاکن‌ها در سرعت بالا توسط مخاطب دیده نشود و مخاطب متوجه ایده‌ آگهی نشود. این مشکل را فقط رسانه‌های مکمل برطرف می‌کنند.

آگهی تلویزیونی مناسبتی بیمه دی که با همین کانسپت در حال اجراست گویای این موضوع نیست و در آن هیچ نکته‌ای از آگهی محیطی به چشم نمی‌خورد. گروه ایده‌پردازی آگهی تلاش کرده از طریق آگهی چاپی این نکته را برطرف کند که تا حدودی نیز در این کار موفق بوده‌اند. چون مخاطبان در مواجهه با آگهی‌های چاپی زمان بیشتری را برای درک آگهی دارند.

سیار می‌گوید: برای فهمیدن سریع پیام آگهی توسط مخاطبان گروه ایده‌پردازی آگهی مورد نظر می‌توانستند از المان پاک‌کن نیز در طرح استفاده کنند. مخاطبان با دیدن المان پاک‌کن سریع‌تر می‌توانند میان عناصر تصویر ارتباط برقرار کنند.

سیار درباره شعار تبلیغاتی آگهی مناسبتی بیمه دی می‌گوید: «رمضان، ماه جبران» شعار تبلیغاتی جالبی ا‌ست که با تصویر آگهی به خوبی همراستا شده ‌است. این شعار ضرباهنگی جالب نیز دارد و به‌کارگیری کلمه جبران در شعار به خوبی مفهوم ایده را به مخاطب منتقل کرده‌است. کلمه جبران در آگهی مناسبتی بیمه دی کاملا رویکرد مثبتی به آگهی داده ‌است.

برندها باید آرام‌آرام به مخاطبان‌شان نزدیک شوند

سیار درباره حضور برندها در روزهای مناسبتی می‌گوید: برندها معمولا در روزهای مناسبتی با اکران آگهی‌های مناسبتی بدون تبلیغ و تمرکز روی محصول خاصی سعی می‌کنند روی احساس مشتریان‌شان تأثیر بگذارند. برندها در این زمان‌ها سراغ محرک‌های احساسی مخاطبان‌شان می‌روند و با تحریک آنها پیام غیرتجاری خود را منتقل می‌کنند. این شیوه عملکرد در جذب مخاطبان ایرانی که معمولا احساسی و لحظه‌ای خرید می‌کنند، بسیار تأثیرگذار است.

برندهایی در این مواقع موفق خواهند بود که به‌گونه‌ای در طرح آگهی‌های مناسبتی نیز یادی از خود کرده و مخاطب را به‌گونه‌ای در جریان هدف اصلی‌شان قرار دهند. برندها بهتر است در چنین روزهای مناسبتی از تبلیغ کردن مستقیم دور شوند ولی این تبلیغ نکردن به معنای حذف شدن از بازار تبلیغات نیست. آنها باید شیوه تبلیغات محصول‌محوری خود را در چنین روزهایی تغییر دهند و رویکرد دیگری را به آگهی‌ها خود بدهند.

بیمه دی با به‌کارگیری درست کلمه جبران در شعار تبلیغاتی روندی که عنوان کردم را طی و به‌طور غیر‌مستقیم پیام خود را به مخاطبان منتقل کرده ‌است. بیمه دی در آگهی مناسبتی خود تمامی المان‌هایی را که مخاطبان با دیدن آنها به یاد برند می‌افتند به‌کار برده ولی با این حال تبلیغ محصولی را نکرده‌ است.

این برند از لوگو و رنگ سازمانی خود استفاده کرده اما به مخاطبان نگفته که بیایند و از خدمتش استفاده کنند. این اتفاق جالبی ا‌ست که در آگهی به چشم می‌آید. اگر بیمه دی و شرکت تبلیغاتی که آگهی‌های این برند را ایده‌پردازی می‌کند، همین روند را تکرار کنند، باعث خواهند شد مخاطبان نگاه‌شان نسبت به بیمه دی عوض شود و تمام افکار منفی‌شان نسبت به این برند تبدیل به افکار مثبت شود.

مخاطبان ایرانی نسبت به تبلیغات نگاه منفی دارند و این نگاه باید با اجرای روش‌های خلاقانه تصحیح شود. البته این نگاه منفی مختص مخاطبان ایرانی نیست و مخاطبان کشورهای دیگر نیز نگاه‌شان نسبت به تبلیغات آنچنان مثبت نیست و جلب نظر آنها نیز به سختی امکان‌پذیر است. برندها باید آرام‌آرام به مخاطبان‌شان نزدیک شوند و اعتماد آنها را به سمت خود جلب کنند. این جلب نظر به‌راحتی صورت نمی‌گیرد.

اگر برندی این روند را اجرا کند به راحتی می‌تواند میان برندهای دیگر متمایز دیده شود و مخاطبان بیشتری را به سمت خود جذب کنند. البته هر برندی متمایل به اجرای این کار نمی‌شود و کمتر برندی در ایران برای چنین روند حرکتی هزینه می‌کند. به هرحال برندهای خارجی مانند داو، نیوآ و اپل چنین روند تبلیغاتی را سال‌هاست در حال اجرا دارند.

در مجموع کمبود این روند تبلیغاتی به‌شدت میان برندهای ایرانی احساس می‌شود و با توجه به اتفاقات اقتصادی موجود باید برندهای داخلی نیز شیوه خود را در تبلیغات تغییر دهند تا بتوانند در بازار ماندگار شوند. در آخر باید بگویم زمان گفت‌وگوی مستقیم و بی‌واسطه با مخاطبان گذشته است. مخاطبان حال حاضر به‌شدت با هوش ‌هستند و شیوه انتخاب آنها تغییر کرده است. برندها باید این تغییر را در عملکردهای تبلیغاتی خود لحاظ کنند.

جبران دی، جبران مادی و جبران رمضان، جبران معنوی‌ است

هارمیک نواسارتیان، مدیر روابط عمومی آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه و مجری طرح آگهی مناسبتی بیمه دی درباره آن می‌گوید: بیمه دی چند وقتی‌ است با تمرکز بر اسلوگان برندش یعنی «با شما، برای جبران» درصدد ایجاد ارتباط با مخاطبانش برآمده است. این برند تا به‌حال کمپین دو مرحله‌ای را با شعارهای «جبران در کمین حادثه» و «آرامش پس از جبران» اکران کرده است.

بیمه دی در این کمپین تبلیغاتی می‌خواست به مخاطبانش بگوید که حادثه اجتناب‌پذیر نیست و ممکن است هر انسانی در طول زندگی خود دچار حادثه شود. در این میان رفتاری که مخاطب در مواجهه با حوادث از خود نشان می‌دهد، اهمیت دارد. افراد می‌توانند با داشتن بیمه مناسب آرامش خیال خود را پس از حادثه فراهم و پیش از وقوع حادثه، آینده‌نگری کنند.

طرح آگهی‌های محیطی این کمپین در یک راستا در یک فضای شهری اکران شدند تا مخاطب با عبور مداوم از کنار آنها کاملا به رمزگشایی پیام کمپین بپردازد. این کمپین سه ماه طول خواهد کشید. نواسارتیان درباره طرح آگهی رمضان بیمه دی می‌گوید: ایده این آگهی برگرفته از حال و هوای ماه رمضان است، ماهی که افراد با انجام یکسری از اعمال در پی جبران گذشته خود هستند.

نگاه بیمه دی به ماه رمضان یک نگاه معنوی ا‌ست و جبران در ماه رمضان جبران معنوی محسوب می‌شود. ماه رمضان فرصتی برای تمام انسان‌ها برای جبران گذشته‌ها و بازگشت به سمت خوبی‌ها و خداست. جبران فاز مشترک بیمه دی با رمضان است اما جبران دی، جبران مادی و جبران رمضان، جبران معنوی ا‌ست. بیمه دی در این آگهی نگاهی فراتر از مباحث تجاری دارد و در صدد انتقال پیامی معنوی به مخاطبانش است.

نواسارتیان درباره طرح آگهی می‌گوید: در این طرح از تکنیک سیاه ‌قلم استفاده شده است. گروه طراحی به این دلیل که می‌خواستند طرح آگهی را مردمی‌تر کنند، از این تکنیک استفاده کرده‌اند. این آگهی، تصویری از فضای سیاهی را که ماه درخشان به‌عنوان نماد سپیدی از آن خارج شده به نمایش گذاشته است. به نوعی طرح آگهی، خروج افسانه‌ای سپیدی از سیاهی را در ماه رمضان به تصویر کشیده است. برای اکران این طرح آگهی از رسانه‌های چاپی و محیطی استفاده شده‌است.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com