تبلیغات متحرک در خدمت زیبایی بصری شهر

ماشین‌های فروش به دلیل چرخش دائمی در سطح شهر نقش مهمی را می‌توانند در تبلیغات بازی کنند؛ ماشین‌هایی که هر چقدر طرح‌های نقش بسته روی آنها جذاب‌تر باشد، اثربخشی و جلب نظر مخاطبان را بالاتر خواهند برد.

این روزها بسیاری از برندها در تلاش هستند که از این رسانه‌ تبلیغاتی قدرتمند به نفع خود بهره‌برداری کنند اما با این حال هنوز برندی با برنامه‌ریزی مشخصی سراغ این بهره‌برداری نرفته است، البته شاید علت این ماجرا محدودیت‌هایی ا‌ست که برای این رسانه در کشورمان به وجود آمده است.

یکی از برندهایی که این روزها از این شیوه تبلیغاتی بهره‌برداری می‌کند، شرکت گلرنگ است. این شرکت به تازگی طرح آگهی‌های متفاوتی را روی ماشین‌های فروش خود نصب کرده‌است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی این طرح آگهی‌ها گفت‌وگویی با حامد ناصری، مشاور تبلیغاتی و بازاریابی و مدیر کانون ایماژ و امید روستا، مدیر تبلیغات مجموعه پاکشو داشته که در ادامه می‌خوانید.

جلب نظر مخاطب تحت فشار

حامد ناصری، مشاور تبلیغاتی و بازاریابی و مدیر کانون ایماژ درباره تبلیغات روی بدنه ماشین‌های فروش می‌گوید: یکی از طبقه‌‌بندی‌های ساده برای رسانه‌های تبلیغاتی در دنیا، قرار دادن آنها روی یک نمودار دو بعدی است که یک محور آن براساس زمان تعامل رسانه با مخاطب در نظر گرفته می‌شود و معیار سنجش آن شرایط راحتی یا تحت فشار بودن (اجبار) مخاطب در رویارویی با رسانه است و محور دیگر آن براساس اراده یا اجبار مخاطب در خصوص رویارویی با رسانه است.

فرض کنید فردی که به میل خود پای گیرنده تلویزیون نشسته و مشغول تماشای برنامه مورد علاقه خودش در تلویزیون است، با اراده خود و در شرایط راحتی در تعامل با رسانه قرار دارد. رسانه‌های محیطی عمدتا زمانی با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند که فرد در شرایط فشار قرار دارد و در خصوص مشاهده رسانه، ارادی برخورد نمی‌کند. برای روشن شدن این موضوع فرض کنید فردی در ترافیک در انتظار رسیدن به مقصد خود در خودرویش نشسته و در مسیر بیلبوردی را نیز مشاهده می‌کند.فرد مذکور در شرایط ناخوشایند تحمل ترافیک و به‌صورت غیر‌ارادی با بیلبورد در تعامل است.

اما آنچه موجب اثربخشی تبلیغات در چنین رسانه‌هایی می‌شود، خلاقیت در انتقال پیام است و مهم‌ترین ویژگی اکثر رسانه‌های محیطی در دنیا این است که مخاطب با ضریب بسیار ناچیزی می‌تواند از رسانه چشم‌پوشی کرده و آن را نبیند. یکی از قدیمی‌ترین شیوه‌های تبلیغات در محیط شهری (یا روستایی) استفاده از بدنه وسایل نقلیه برای تبلیغ است.

این روش امروزه روی ماشین‌های پخش و توزیع بسیار کاربرد دارد که به آن Fleet Media یا Truckside Advertising  نیز می‌گویند. براساس محاســبات انجـــمن تبلیغات آمریکا (Advertising Association of America)  استفاده از تبلیغات روی بدنه کامیون‌ها و کامیونت‌ها یا به طور کلی ماشین‌های پخش و توزیع محصولات، بازه هزینه‌ای بسیار پایینی به ازای هر هزار نفر از مخاطبین را داراست. این رسانه دارای CPM پایینی نسبت به سایر رسانه‌ها مثل تلویزیون در بازه‌های زمانی اصلی و آگهی‌های یک چهارم صفحه روزنامه‌ها است.

طرح‌های سه بعدی و خوش رنگ و لعاب برای تبلیغات ماشین‌های پخش

ناصری درباره تبلیغات بدنه ماشین‌های پخش گلرنگ و گروه مخاطبان آن می‌گوید: استفاده از این شیوه در تبلیغات چند وقتی است که در برند‌های ایرانی دارای زیرساخت‌های پخش و توزیع نیز مرسوم شده است و شاهد اجرای طرح‌های مختلفی روی بدنه خودرو‌های پخش آنها هستم. اخیرا شرکت گلرنگ نیز دست به کار شده و از این فرصت استفاده کرده است.

درخصوص طراحی روی خودرو‌های پخش، آنچه به‌صورت عملیاتی دیده می‌شود این است که معمولا مخاطبان به طرح‌های سه بعدی و خوش رنگ و لعاب یا طرح‌هایی که به نوعی ارتباط بین خودرو و طرح ایجاد می‌کنند، روی خوش نشان می‌دهند. قطعا تعدد خودرو‌ها موجب می‌شود تا طرح بیشتر دیده شود.

در صورتی که برند قصد برندینگ خود را داشته باشد، می‌تواند این رسانه را به عنون مکمل سایر رسانه‌ها خود استفاده کند که در این جهت حتما موثر خواهد شد. مهم‌ترین مسئله در خصوص استفاده از این موقعیت، همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، هزینه پایین استفاده از آن است که نسبت هزینه به اثربخشی و هدف قرار دادن مخاطب را به حد مطلوبی کاهش می‌دهد.

همچنین این طرح‌ها روی ماشین‌های توزیع و پخش می‌تواند اثربخشی مطلوبی را بر جایگاه ذهنی برند در ذهن بازار واسط (Trade Market)  نیز داشته باشد، بنابراین اگر بخواهیم گروه هدفی را برای این رسانه در نظر بگیریم، به جز عموم مردم که در تردد‌های روزانه یا سفرهای درون شهری خود ممکن است با این طرح‌ها رو به رو شوند، مغازه‌دارها و خرده‌فروش‌ها (یا همان بازار واسط) نیز مخاطبان این رسانه خواهند بود.

طراحی مبتنی بر راهکار انتقال پیام روی این رسانه عموما براساس تصویر صورت می‌گیرد و کمتر در آن نوشته یا متن به کار گرفته می‌شود و معمولا اگر انتقال پیام بر اساس یک جمله یا نوشته باشد، عموما تمرکز طرح روی نوشته خواهد بود. در کارهای طراحی شده برند گلرنگ، تمرکز کارها بیشتر براساس تصاویر است و سعی شده حسی خاص در کنار بسته‌بندی محصولات و مرتبط با کاربرد آنها منتقل شود.

استفاده از رسانه‌های مکمل در تبلیغات

این مشاور تبلیغاتی می‌گوید: در نهایت بهره‌برداری از این فرصت برای برند به‌عنوان یک فرصت رسانه‌ای، انتخابی درست است و نشان از برنامه‌ریزی صحیح رسانه‌ای برند دارد و همچنین در صورت تمیز نگه داشته شدن خودرو‌ها، طرح‌های پیاده‌سازی شده  قابلیت جلب توجه مخاطبان را خواهد داشت و می‌تواند در تحقق اهداف راهبردی برند در تبلیغات، موثر واقع شده و مکمل سایر رسانه‌های تبلیغاتی مدنظر برند در برنامه‌ریزی رسانه‌ای باشد.

ناصری می‌گوید: البته از نزدیک شاهد طرح‌های ماشین‌های پخش برند گلرنگ نبوده‌ام اما با دیدن این طرح‌ها در اخبار و گروه‌های تلگرامی مرتبط با تبلیغات، احساس می‌کنم جذابیت بصری مناسبی دارند و امیدوارم که برای برند مفید واقع شوند.

ماشین‌های پخش مانند تابلوی تبلیغاتی متحرک

امید روستا، مدیر تبلیغات مجموعه پاکشو درباره تبلیغات ماشین‌های فروش این شرکت می‌گوید: شیوه اجرا شده برای تبلیغات ماشین‌های فروش گلرنگ روشی عمومی ا‌ست که در دنیا بسیاری از برندها که شبکه توزیع وسیعی دارند، استفاده می‌کنند. در کشور ما به خاطر محدودیت‌هایی که تا به امروز از طرف ارگان‌های مربوطه ایجاد شده کمتر برندی از این شیوه تبلیغاتی بهره‌برداری کرده ‌است.

البته کم‌کم برندها به سمت استفاده از ماشین‌های پخش خود به‌عنوان ابزار تبلیغاتی در حرکت هستند که گلرنگ نیز مانند مابقی در حال برنامه‌ریزی برای این کار است. همان‌طور که گفتم از این شیوه تبلیغاتی بسیاری از برندهای بزرگ دنیا در حال بهره‌برداری هستند. حتی در کشور آلمان که سخت گیرترین پلیس‌های دنیا را دارد، مجوز استفاده از ماشین‌های پخش برای تبلیغات به برندها داده شده ‌است و برندها نیز از این رسانه استفاده می‌کنند.

روستا می‌گوید: رانندگان حین رانندگی با محرک‌های زیادی روبه‌رو می‌شوند که باعث حواس‌پرتی آنها می‌شود. به نوعی آنها این سبک رانندگی را آموخته‌اند حال با این وضعیت مطمئنا طرح تبلیغاتی نقش بسته روی ماشین‌های پخش آنچنان روی پرت شدن حواس آنها تاثیر نخواهد گذاشت.

روستا می‌گوید: ماشین‌های پخش نقش یک تابلوی تبلیغاتی متحرکی را ایفا می‌کنند که در سراسر کشور در حال چرخش هستند. وقتی برندها چنین تابلوی تبلیغاتی خوبی را در اختیار دارند، چرا نباید از آن به نفع خودشان بهره‌برداری کنند.

این تابلوهای تبلیغاتی می‌توانند در جهت بالاتر بردن آگاهی برند تاثیر‌گذار باشند. البته از طرفی این شیوه تبلیغاتی حتما روی فروش محصولات نیز اثر خواهد گذاشت. از همه مهم‌تر بهره‌برداری از این شیوه تبلیغاتی هزینه‌های تبلیغاتی برندها را کاهش می‌دهد؛ هزینه‌ای که دیگر صرف رسانه نشده و برندها می‌توانند روی محتوای خلاقانه تبلیغاتی‌شان صرف کنند.

کمک به زیبایی مبلمان شهری

روستا درباره مشکلات اجرای این شیوه تبلیغاتی می‌گوید: سازمان راهنمایی و رانندگی ایراداتی را به این شیوه تبلیغاتی وارد می‌کند ایراداتی که شاید آنچنان نیز در حال حاضر پراهمیت نباشد. در این راستا گلرنگ پیشنهاداتی را به سازمان ارائه کرده است.

به سازمان پیشنهاد داده‌ایم که آنها نیز به منظور تبلیغات فرهنگی در زمینه رانندگی از این ماشین‌های فروش بهره‌برداری کنند. حتی گلرنگ حاضر است هزینه این تبلیغات فرهنگی را نیز به عهده بگیرد.گلرنگ در حال حاضر ۱۵۰ ماشین فروش دارد که می‌تواند بخشی از بدنه آنها را به تبلیغات فرهنگی اختصاص دهد. البته تا به امروز سازمان جوابی به ما نداده و همچنان روند خود را ادامه می‌دهد.

روستا درباره طرح‌های تبلیغاتی استفاده شده روی بدنه ماشین‌های فروش می‌گوید: برای طراحی از سبک پرسپکتیو به منظور جلب نظر مخاطبان استفاده کرده‌ایم. این طرح‌ها علاوه بر جنبه تبلیغاتی برای برند گلرنگ به زیبایی مبلمان شهری نیز کمک می‌کنند. علاوه بر این اگر روی ماشین‌های پخش طرحی نصب شود، رانندگان موظف می‌شوند که هفته‌ای یک بار ماشین‌هایشان را بشویند. پس این موضوع باعث ایجاد فضای تمیز در شهر نیز می‌شود. در طراحی نظر مخاطبان برای‌مان مهم بوده است.

در این راستا سعی‌ کرده‌ایم مخاطبان طرح‌های جذابی را ببینند و از دیدن آن لذت ببرند. چنین طرح‌هایی را نمی‌توان روی بیلبورد اجرا کرد و بهترین رسانه برای اجرای این طرح‌ها ماشین‌های پخش هستند. برای این پروژه سه طرح تبلیغاتی طراحی شده که فعلا دو طرح آن روی ۳۰ ماشین اکران شده است.

روستا در پایان می‌گوید: این سبک تبلیغاتی مشکلی را برای رانندگان ایجاد نخواهد کرد و نگرانی راهنمایی و رانندگی در این مورد بی‌دلیل است. اگر این سبک تبلیغاتی مشکل‌ساز بود تا به حال باید جلوی تبلیغات اتوبوسی نیز گرفته می‌شد. در نظر داشته باشید پشت ماشین‌های فروش طرحی چسبانده نمی‌شود که حواس رانندگان را پرت کند.

طرح‌ها کناره ماشین نصب می‌شوند و مطمئنا هیچ راننده‌ای حین رانندگی کنارش را نگاه نکرده و به روبه‌رو متمرکز می‌شود. به هرحال از این شیوه تبلیغاتی در تمام دنیا بهره‌برداری می‌شود و سازمان راهنمایی و رانندگی بالاخره برای آن باید سازوکاری را تعریف کند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com