ورود حرفه‌ای به عرصه رقابت
این روزها بازار هر نوع بستنی چه با بسته‌بندی کارخانه‌ای و چه فله‌ای داغ داغ است. بازار تبلیغات برندهای این حوزه نیز با شروع فصل گرما هیاهوی خاصی به خود گرفته است و تبلیغات تلویزیونی یک در میان مربوط به برندهای فعال در حوزه تولید بستنی است.
تبلیغات تلویزیونی امسال فقط به برندهای بستنی با بسته‌بندی کارخانه‌ای محدود نمی‌شود و برندهای تولیدکننده بستنی به‌صورت فله‌ای مانند نعمت و شاد نیز سهم قابل توجهی از تبلیغات را در سال جاری به خود اختصاص داده‌اند؛ اتفاقی که به نظر در تابستان امسال پررنگ‌تر از سال‌های گذشته رخ داده است.
برای بررسی حضور فعال برندهای تولیدکننده بستنی فله‌ای در تبلیغات گفت‌وگویی با مجتبی محمدیان، مدرس و فعال حوزه تبلیغات داشته‌ایم.
آیا برندهای تولیدکننده بستنی مانند نعمت و شاد با توجه به تعداد رقبای موجود در بازار این حوزه، نیاز به تبلیغات دارند؟
نیاز به تبلیغات برای یک برند در بازار رقابتی همیشه وجود دارد. با این تاکید که شکل تبلیغات ممکن است از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت باشد. شاید بهتر باشد که این‌گونه مطرح کنیم که چرا این برندها، رو به تبلیغات Mass یا انبوه آوردند.
اگر بخواهم به طور کلی دلیل تبلیغات این برندها را به شکل انبوه «توجیه» کنم، می‌توانم به دو دلیل مهم اشاره کنم؛ دلیل نخست تاثیرگذاری بر ذهن خریداران و نه مصرف‌کنندگان است. به تعبیری شاید بستنی «شاد» که یکی از مهم‌ترین تولیدکننده و تامین‌کننده‌های بستنی برای کلیه بستنی فروشی‌های فله‌ای محلی است، برای تاثیرگذاری بر ذهن این بازار (یعنی خریدار بستنی برای فروش مجدد آن) از بین راه‌های موجود تبلیغات را انتخاب کرده است.
اگر چنین باشد باید انعکاس این تصمیم را در انتخاب رسانه و به‌ویژه کانال‌های انتخاب نیز داشته باشد. مثلا شما می‌دانید که خیلی از برندها به‌ویژه در صنایع خوراکی و شوینده و به طور کل FMCG از تبلیغات در IFILM و شبکه نسیم برای ایجاد انگیزه، آگاهی در شبکه فروش و خرده‌فروشی استفاده می‌کنند. دلیل دوم برنامه توسعه این برندهاست.
حداقل تا جایی که من می‌دانم ما با برند «شاد» صرفا به‌عنوان تامین‌کننده سروکار داشتیم که طبیعتا شکل ارتباطی‌اش فراگیر نبود. اگر برند «شاد» و البته «نعمت» قصد فروش مستقیم محصولات‌شان را در قالب تاسیس واحدهای زنجیره‌ای داشته باشند آن وقت نیاز به این شکل از تبلیغات توجیه پیدا می‌کند.
تبلیغات این برندها باید چگونه باشد و آنها باید چه عملکردی داشته باشند که از مابقی برندهای بازار متمایز دیده شوند؟
اولا سوال‌تان خیلی کلی است. باید برای پاسخ فرضیه‌های مختلف را یک به یک بررسی کنم تا به سوال پاسخ دهم. البته می‌توانم خیلی تئوریک بگویم تبلیغات خوب باید پشتوانه محصولی خوب داشته باشد و در نتیجه این دو برند و برندهای مشابه هم سعی کنند محصول خوب طراحی کنند و بعد سراغ تبلیغ بروند. بعد هم سریع از این سوال بگذرم.
اما برای اینکه سوال‌تان بی‌پاسخ نماند، بد نیست به این نکته اشاره کنم که اساسا می‌شود دو رویکرد مختلف را برای تبلیغات این دست برندها مدنظر قرار داد. زمانی هست که شما به‌عنوان صاحب برند دارای مزیت رقابتی ملموس و باورپذیر و جذاب هستید، تاکید می‌کنم باورپذیر و ملموس به خاطر اینکه خیلی از مواردی که می‌بینم در تبلیغات به‌عنوان مزیت از آنها یاد می‌شود نه باورپذیر و نه ملموس هستند.
تاکید بر کیفیت و کارایی برای مشتری عامل محرک نمی‌شود. پس می‌توانید در تبلیغات آن را با صدای بلند فریاد بزنید. اما زمانی که مزیتی ندارید یا مزیت شما چندان ملموس برای مشتری در قالب تبلیغ نیست آن موقع روی آوردن به تبلیغات حسی کاملا جایز است.
در واقع همین اتفاق در حال رخ دادن برای این دو برند است. اگر آگهی‌های تلویزیونی این دو برند را هم ببینید چیزی غیر‌از نمای نزدیک و وسوسه‌برانگیز بستنی نیست. البته غلط هم نیست. در هر حال بد نیست باز ذهن شما را به تاثیرگذاری بر واسطه‌های فروش و مصرف‌کننده نهایی جلب کنم؛ تمایز و ویژگی‌ها باید معطوف به بازار هدف باشد.
مشتریان این برندها قبلا کافه‌ها بودند و درحال حاضر شعب مختلف این بستنی‌ها مشتریان خرد را نیز پوشش می‌دهند، این برندها در تبلیغات بهتر است کدام دسته از مشتریان را در نظر بگیرند؟
این نگاه برآمده از یک نگاه سنتی به تبلیغات است. نگاهی که در آن کارفرما کل بودجه را در یک رسانه خرج می‌کرد، نگاهی که با گرفتن یک بیلبورد در فلان اتوبان یا درج چهارتا آگهی روزنامه‌ای خشنود می‌شویم. این در حالی است که وقتی ما از برنامه تبلیغاتی صحبت می‌کنیم باید قادر باشیم تا با بخش‌های اصلی بازارمان ارتباط برقرار کنیم. پس این مقوله که بهتر است کدام دسته از مشتریان را بیشتر در نظر بگیریم شاید چندان مهم نباشد.
مسئله این است که بخش‌های نیازمند به تبلیغ و ارتباط باید در یک برنامه همگی مورد هدف قرار گیرند. یک برنامه تبلیغات می‌تواند برای شبکه واسطه و مصرف‌کننده نهایی به‌صورت توامان برنامه داشته باشد. اما اگر مجبور باشم به سوال شما پاسخ دهم و از بین خرده‌فروش‌های بستنی یا مصرف‌کننده نهایی یکی را انتخاب کنم شما را ارجاع می‌دهم به برنامه بازاریابی شرکت. آن برنامه خیلی بهتر در مورد انتخاب گروه هدف برند می‌تواند کمک کند.
اکثر این برندها قدیمی هستند، به نظرتان این قدیمی بودن در جهت اعتمادسازی مشتریان می‌تواند تاثیرگذار باشد؟
کلمه قدمت حداقل در کشور ما همیشه با خودش تجربه و کیفیت را خواه ناخواه به همراه دارد. اینکه برندی با «قدمت» خودش را در ذهن مشتری معرفی کند خیلی دور از ذهن نیست، اما برای انتخاب عامل تاثیرگذار باید ببینیم که یک تولیدکننده بستنی «چه چیز» دارد که به بازار بگوید. این «چه» می‌تواند قدمت، قیمت یا کلاس محصول و خیلی چیزهای دیگر باشد. با یک تحقیق ساده از وضعیت رقبا و نگرش مصرف‌کننده بهتر می‌توان گفت که باید روی چه عاملی متمرکز شد. در هر حال قدمت هم عاملی است که نمی‌شود نادیده گرفت.
اکثر این برندها جزو برندهای سنتی محسوب می‌شوند و چندی است سعی در مدرن کردن خود دارند، به نظرتان با توجه به ماهیت‌شان چه رسانه‌هایی برای تبلیغات آنها مفید‌تر است؟
انتخاب رسانه بیش از آنکه متاثر از سنتی یا مدرن بودن برند باشد به عوامل مهم دیگری برمی‌گردد. از جمله رفتار رسانه‌ای مخاطب، بودجه در دسترس، فعالیت رقبا، جنس پیام، برد پیام یا جغرافیای پیام و نوع محصول و خیلی عوامل دیگر. شاید مهم‌ترین شاخصه خود مخاطب باشد. به نظرم این عوامل آن قدر مهم هستند که تاثیر مدرن شدن را می‌شود نادیده گرفت. با این حال انتخاب رسانه می‌تواند در اعتباردهی به این برندها موثر باشد.
آنها با توجه به فضای کاری خود می‌توانند از رسانه‌های مدرن استفاده کنند؟
بله. می‌خواهید بگویید مثلا برندهای سنتی نمی‌توانند در فضاهای مدرن فعالیت کنند؟ بسیاری از کسب وکارهای سنتی و خانگی در فضاهای دیجیتال از جمله اینستاگرام و تلگرام به راحتی در حال تبلیغ و درآمدزایی هستند.
این حوزه از برندها باید روی کدام مزیت رقابتی خود در تبلیغات‌شان اشاره کنند؟
برای خلاصی از پاسخ به این سوال می‌توانم بگویم به برنامه بازاریابی و پلنِ پوزیشنینگ (برنامه‌های جایگاه سازی) برند مراجعه کنید. اما کمی قبل‌تر کوتاه توضیح دادم و مجددا تکرار و کمی هم بحث را باز می‌کنم. بپذیریم در «برخی» صنایع خلق مزیت رقابتی در قالب محصول کمی به بن‌بست رسیده است. منظورم مزیتی قابل باور، قابل درک و مطلوب نظر مشتری است. منظورم مزیتی است که بشود در تبلیغات آن را فریاد زد و بر رفتار مشتری تاثیر بگذارد.
مثلا صنعت شکلات‌سازی به شکل عام یا همین بستنی به شکل عام‌تر. پس ما در واقع با دو نوع صنعت سر وکار داریم یا مزیت داریم یا نداریم. حالا شما می‌پرسید کدام مزیت را در تبلیغات بگوییم؟ من پاسخ می‌دهم ابتدا ببینیم در کدام دسته قرار می‌گیریم. اصلا مزیت داریم؟ اگر داریم از بین مزیت‌های موجود بعد از تحلیل رقابتی، آن مورد که برای مصرف‌کننده بیشترین تاثیر، جذابیت و باورپذیری را دارد باید به‌عنوان مزیت محوری مورد تاکید قرار دهیم.
برخی صنایع را دیده‌ام که تولیدکننده چهار مزیت داشته و هر چهارتا را در آگهی گفته است. یادمان باشد اگر همزمان دنبال چهار تا گربه بدویم احتمال گرفتن گربه‌ها پایین می‌آید. آن چیزی که در تبلیغات تاکید می‌شود تاکید بر یک مزیت است. پس می‌توانم بگویم در انتخاب مزیت باید بازار محور عمل کرد نه تولید محور. ببینیم بازار چه می‌خواهد. اما اگر مزیت نداریم (که البته خیلی صنایع اینجا قرار می‌گیرند) اینجاست که برخورد تغییر می‌کند.
در واقع آنجا که تبلیغات ما مزیت محور است برخورد ما منطقی می‌شود و عقل مردم را دستکاری می‌کنیم. در بازاری که مزیت وجود ندارد جنس تبلیغات به سمت احساسی سوق پیدا می‌کند. البته یک نکته را دوست دارم اشاره کنم و آن این است که طرف قضاوت ما ذهن مشتری است یعنی اینکه ممکن است در یک بازار هیچ مزیتی وجود نداشته باشد اما شما به‌عنوان تولیدکننده می‌توانید همان چیزی را که همه رقبا دارند ولی تا به حال اشاره نکردند به‌عنوان دلیل باورپذیری محصول‌تان به بازار ارائه کنید.
این اتفاق را کم ندیده‌ایم. اینکه فلان تولیدکننده در تبلیغات خود اشاره می‌کند که تن ماهی من در «آسان بازشو» دارد، در حالی‌است که خیلی از رقبای دیگر هم در آسان باز شو دارند اما نگفته‌اند. این اتفاق در صنعت مواد شوینده بسیار دیده می‌شود. در واقع در تبلیغات «چه چیز گفتن» مقوله‌ای بسیار حساس و پیچیده است که من به بخشی از آن اشاره کردم.
با توجه به آگهی‌های تلویزیونی پخش شده توسط برندهای نعمت و شاد، آیا روند تبلیغاتی آنها درست بوده و پیشنهاد شما در این باره چیست؟
اول اشاره کنم که ما کسب‌و‌کارهایی داریم که با یک آگهی تلویزیونی متحول شده‌اند مثل همین تله شاپینگ‌ها و در نقطه مقابل برندهای نیز وجود دارند که با یک آگهی تلویزیونی از بازار خارج شده‌اند. اساسا من قائل به تبلیغات تک رسانه‌ای نیستم. اگر منظور شما فقط و فقط همین دو آگهی تلویزیونی است که اصلا قضیه و روند تبلیغاتی را نمی‌شود قضاوت کرد.
وقتی ما بحث تحلیل روند می‌کنیم باید بخشی از مسیر طی شده مقابل‌مان باشد که در این مورد نیست. اما امیدوارم پخش همین دو آگهی تلویزیونی (که گمان می‌کنم یکی از آنها پاسخی به تبلیغات تلویزیونی دیگری است) در جهت همان چیزی باشد که در سوال اول به آن اشاره کردم.
نکته دیگری که در کل باید به آن اشاره کنم این است که ما این دو برند را در قالب صنعت فروش فله‌ای بستنی بررسی کردیم. اگر قرار باشد که سطح رقابت کمی وسیع‌تر شود و برندهای کارخانه‌ای مثل میهن و کاله را هم در نظر بگیریم کلا موضوع چیز دیگری خواهد شد.
ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com
عضویت در خبرنامه