چگونه یک پرسونا برای خریدار (یا کاربر) می‌تواند کسب‌وکار شما را متحول کند
چگونه یک پرسونا برای خریدار (یا کاربر) می‌تواند کسب‌وکار شما را متحول کند
یک حقیقت ساده‌ی کسب‌وکار: بدون مشتریانی که محصول یا خدمت شما را بخرند، شما هیچی پولی به دست نمی‌آورید. تقریباً هر تصمیمی که شما می‌گیرید – چیزی که می‌فروشید، قیمتی که برای آن تعیین می‌کنید، مکانی که در آن مستقر هستید، افرادی که استخدام می‌کنید – با این نیت است که حداکثر تعداد مشتریان احتمالی را به محل کسب‌وکارتان وارد کند و پس‌ازآن احتمال اینکه آن‌ها محصول یا خدمت شما را بخرند افزایش دهد.
برای تسهیل و اثربخش‌تر کردن این تصمیمات، بسیاری از کسب‌وکارها پرسونا (persona – شخصیت‌های خیالی که نمایانگر مشتریان فعلی یا احتمالی کسب‌وکار هستند) خلق می‌کنند تا با کمک آن بتوانند در راه‌اندازی، رشد و ارتقاء کسب‌وکار خود به درستی تصمیم بگیرند.
در این مقاله اول به این مسئله خواهیم پرداخت که پرسونا چیست و چگونه یک کسب‌وکار می‌تواند از چنین چیزی بهره ببرد. سپس شرح خواهیم داد که چگونه برای کسب‌وکار خود یک پرسونا خلق کنید. در آخر هم اشتباهات متداولی را فهرست خواهیم کرد که در این فرایند باید از آن‌ها پرهیز کنید.
پرسونا چیست و چگونه می‌توان از آن بهره برد؟
موفقیت در بازاریابی و توسعه‌ی محصول از یک درک عمیق از مشتریان نشئت می‌گیرد. توانایی شما در اینکه خود را جای مشتری بگذارید و از نیازها، خواسته‌ها، آرزوها و محیط‌های کار و خانه‌ی آن‌ها را – درواقع همه جنبه‌های زندگی آن‌ها – شناخت پیدا کنید، موفقیت شما را رقم خواهد زد. اینکه قادر باشید مانند مشتریانتان فکر و رفتار کنید کلید برقراری ارتباطی اثربخش با آن‌ها است.
به همین دلیل است که کارآفرینان اغلب ترغیب می‌شوند کسب‌وکارهایی را خلق کنند که حل‌کننده‌ی مسائلی‌اند که خودشان با آن‌ها مواجه هستند. واضح است که توسعه‌ی یک محصول و طراحی کمپین‌های بازاریابی به‌مراتب آسان‌تر خواهد بود زمانی که دقیقاً می‌دانید مشتری چه کسی است و چگونه به شیوه‌های بازاریابی واکنش نشان خواهد داد، چراکه مشتری خود شما هستید. اگر برای خودتان و افراد شبیه خودتان بازاریابی می‌کنید، شما از یک مزیت بسیار بزرگ بهره می‌برید، چراکه دقیقاً می‌دانید چگونه شما و مشتریانتان واکنش نشان خواهند داد.
اما اگر کسب‌وکارتان مسئله‌ای را حل کند که خودتان دچار آن نیستید، چطور؟ اگر مشتری هدف، خود شما نباشید چطور؟ آنگاه چگونه کسب‌وکارتان را از زاویه‌ی نگاه مشتریانتان خواهید دید؟
در بازاریابی و توسعه‌ی محصول، ما می‌توانیم این مسئله را از طریق توسعه‌ی شخصیت‌های خیالی‌ای حل کنیم که نمودی پرجزئیات از پایگاه مشتریان هدفتان هستند. به این شخصیت‌ها پرسونا گفته می‌شود و درست مثل نمایش‌ها و فیلم‌ها یک سابقه‌ی داستانی کامل لازم است تا شما به‌عنوان یک صاحب کسب‌وکار یا کارآفرین بتوانید به‌طور کامل اهداف، انگیزه‌ها و مشکلات آن‌ها را درک کنید.
دو نوع پرسونا به‌طور متداول مورداستفاده قرار می‌گیرند: پرسوناهای خریدار (مشتری) و پرسوناهای کاربر. بسته به نوع کسب‌وکارتان، ممکن است فقط به یک نوع پرسونا احتیاج داشته باشید؛ اما نباید با فکر ایجاد تعداد زیادی پرسونا سردرگم شد و درنهایت هیچ پرسونای مناسبی هم خلق نکرد. صرفاً داشتن یک پرسونا که بازاریابی خود را متناسب با آن طراحی کنید نسبت به بسیاری کسب‌وکارهای دیگر مزیت بسیار بالایی برای شما به همراه و ارزش آن سرمایه‌گذاری پولی و زمانی اولیه را خواهد داشت.
پرسونای خریدار (یا مشتری)
پرسوناهای خریدار، مشتری ایده‌آل شما را توصیف می‌کنند. این پرسوناها به شما کمک می‌کنند درباره‌ی فرایندهای بازاریابی و فروش خود تصمیم‌گیری کنید. قبل از پرداختن به جزئیات خلق یک پرسونای خریدار، با یک مثال ادامه می‌دهیم.
درحالی‌که اغلب کسب‌وکارها پرسوناهای خود را عمومی نمی‌کنند، Subway این کار را در مورد سخنگوی سابق خود، Jared انجام داد. اگرچه او فردی خیالی نیست، بااین‌حال شخصیتی است که بخشی از مشتریان Subway را به تصویر می‌کشد: آمریکایی‌های دارای اضافه‌وزن که دنبال یک برنامه‌ی رژیمی ساده و مقرون‌به‌صرفه با انتخاب‌های بسیار و غذاهای آشنا هستند. پرسونای خریدار Jared به Subway کمک کرد خود را به‌عنوان مکانی سالم برای غذا خوردن بازتعریف کند و این شرکت منوی خود را به‌گونه‌ای تغییر داد تا بر ساندویچ‌ها و غذاهای کم‌کالری خود تأکید کند و تبلیغات خود را بازطراحی کرد تا این‌گونه به نظر برسد که غذا خوردن در Subway یک عادت غذایی خوب و سالم است. بخش عمده‌ی کارهایی که Subway در فروش و بازاریابی خود انجام می‌دهد از این پرسش نشئت می‌گیرد: «آیا Jared هم‌چین چیزی را خواهد خواست؟»
به‌محض اینکه یک پرسونای خریدار منسجم خلق کردید، دائماً باید همین سؤال را از خود بپرسید: «آیا پرسونای من از آن خوشش خواهد آمد؟»
پرسونای کاربر
پرسوناهای کاربر برای شرکت‌هایی مهم هستند که خریدار و کاربر محصولاتشان با یکدیگر متفاوت‌اند. طراحان نرم‌افزار، پوشاک، وسایل آشپزخانه، وب‌سایت‌ها و تقریباً هر چیز دیگری مدت‌هاست که برای توسعه‌ی محصولات بر پرسوناهای کاربر تکه کرده‌اند. این امر دو جنبه دارد: اگر شما با در نظر داشتن کاربر خاصی طراحی خود را انجام دهید، نه‌تنها محصولی را طراحی خواهید کرد که واقعاً خواسته و نیاز آن کاربر را برآورده می‌کند، بلکه همچنین محصولی را طراحی خواهید کرد که کاربر آن را خواهد خرید (یعنی محصولی که برای شما مشتری می‌آورد).
پرسوناهای خریدار و کاربر بسیار شبیه هم هستند و گاهی این عناوین به‌جای هم استفاده می‌شوند.
چگونه یک پرسونای خریدار یا کاربر برای کسب‌وکار خود خلق کنید
خلق یک پرسونا قرار نیست دشوار باشد و به یک محصول بهتر، بازاریابی بهتر و یک کسب‌وکار بهتر منجر می‌شود. به‌بیان‌دیگر خلق پرسونا یک سرمایه‌گذاری ناچیز است که می‌تواند نتایج ارزشمندی به دنبال داشته باشد.
۱۰ مؤلفه‌ی اصلی یک پرسونا
قبل از ارائه‌ی توصیه‌هایی برای خلق یک پرسونا، بیایید اول مؤلفه‌های یک پرسونای خوب را بررسی کنیم:
۱. نام
اگرچه ممکن است بدیهی به نظر برسد، انتخاب یک نام برای پرسونای خود گام عظیمی برای لباس واقعیت پوشاندن به آن است. زمانی که پرسونای شما یک نام دارد، راحت‌تر می‌توان به‌عنوان یک شخصیت «واقعی» با آن ارتباط برقرار کرد و راحت‌تر می‌توان در بحث‌های بازاریابی و توسعه‌ی محصول درباره‌ی آن صحبت کرد.
۲. سابقه‌ی حرفه‌ای و شخصی
این دو عنصر در کنار هم قرار می‌گیرند. مشخصاً لازم است شرح دهید مشتری هدف شما چه‌کاری را انجام می‌دهد و در کدام مقطع از زندگی شغلی خود قرار دارد. همچنین لازم است شرحی کلی درباره‌ی سرگرمی‌ها، سوابق تحصیلی، علایق و بیزاری‌های پرسونای خود ارائه دهید. این سابقه، درآمد خالص و همچنین برندهای انتخابی پرسونای شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
۳. اطلاعات جمعیتی مانند سن، جنسیت، تحصیلات، قومیت، وضعیت خانوادگی و …
در این قسمت از دسته‌بندی پرسونای خود به محدوده‌های سنی یا درصد مرد/زن پرهیز کنید. شما دارید یک شخصیت خیالی خلق می‌کنید، پس در مورد سن، وضعیت خانوادگی و جزئیات دیگر دقیق باشید. به‌محض اینکه یک پرسونا برای توصیف مشتری اصلی خود خلق کردید، می‌توانید به خلق پرسوناهای ثانویه برای دیگر گروه‌های مشتریان فکر کنید؛ اما برای شروع کار یک پرسونا با حداکثر جزئیات ممکن خلق کنید.
۴. اهداف
اهداف پرسونای شما چیست؟ در اغلب موارد، اهداف کاربران فراتر از مشکل فوری‌ای است که شرکت شما حل می‌کند. برای مثال، بیزینس ترند شاید مقالات و محتوای آموزشی در حوزه‌ی کسب‌وکار ارائه دهد، اما هدف مخاطبان ما ارتقا و پیشرفت در زندگی شغلی‌شان است.
۵. گزاره‌های «نیاز دارم/ می‌خواهم»
پرسونای شما چه چیزی می‌خواهد و/یا نیاز دارد تا به اهدافی که برای آن ترسیم کرده‌اید برسد؟
۶. دغدغه‌ها
پرسونای شما چه دغدغه‌هایی دارد؟ آیا آن‌ها دغدغه‌ی امنیتی دارند؟ آیا آن‌ها نگران فرایندهای احتمالاً دشوار مرجوع کردن هستند؟ قابلیت اطمینان و دسترسی درازمدت به محصول یا خدمت شما چقدر اهمیت دارد؟
۷. رفتار خرید در گذشته
آیا اغلب مشتریان شما به‌طور مستمر از شما خرید می‌کنند؟ یا خرید آن‌ها تنها یک‌باره است؟ آیا مشتری شما وفاداری برند دارد؟ آن‌ها در گذشته چگونه مشکلات خود را حل کرده‌اند و به اهداف خود رسیده‌اند؟
۸. محیط پیرامونی، شامل محیط فیزیکی، اجتماعی و فناورانه
محیط پیرامونی پرسونای شما جنبه‌ای اساسی از هویت پرسونای شما است، مؤلفه‌ای که اغلب نادیده گرفته می‌شود. اگر در حال ایجاد یک اپلیکیشن آنلاین هستید، آیا پرسونای شما اغلب از وب‌سایت شما در خانه‌اش استفاده خواهد کرد؟ یا در محل کارش؟ آیا روی گوشی موبایل خود از آن استفاده خواهد کرد؟ محیط خانه یا کار آن‌ها چگونه است؟ آیا شلوغ و پر سروصدا است یا ساکت و آرام؟ پاسخ دادن به این پرسش‌ها تصویری کامل از پرسونای شما و چگونگی تعامل آن‌ها با وب‌سایتتان خلق می‌کنند.
۹. یک نقل‌قول که جمع‌بندی می‌کند چه چیزی برای آن‌ها بیشترین اهمیت را دارد
یک نقل‌قول کاربر باید یک یا دو جمله باشد که جمع‌بندی می‌کند چه چیزی برای پرسونای شما بیشترین اهمیت را دارد. برای مثال پرسونای یک شرکت تولیدکننده‌ی نرم‌افزار برنامه‌ریزی کسب‌وکار، Garret ممکن است بگوید، «من یک راهکار برنامه‌ریزی ساده می‌خواهم که سرمایه‌گذاران من را تحت تأثیر قرار دهد و درعین‌حال آن‌قدر وقت من را نگیرد که از ساختن کسب‌وکارم بازبمانم.»
۱۰. یک عکس
برای تکمیل پرسونای خود یک تصویر اضافه کنید. به‌هرحال، پرسونای خریدار شما باید برای شما و تیمتان واقعی جلوه کند و اضافه کردن یک تصویر این امر را می‌تواند محقق کند. ممکن است ناکارآمد به نظر برسد که تنها بر یک فرد تمرکز کنید، اما فقط بر یک مشتری تمرکز کردن که نمود خوبی از مشتری اصلی‌تان است بازاریابی و توسعه‌ی محصول شما را به‌مراتب اثربخش‌تر خواهد کرد.
۵ گام خلق یک پرسونا
اکنون‌که می‌دانیم یک پرسونا چیست، زمان آن رسیده است که یک پرسونا خلق کنیم. این‌ها پنج گام برای خلق پرسونا هستند:
۱. مشتریان کنونی خود را پایش کنید
اگر مشتریانی دارید، یک پایش ترتیب دهید، با مشتریان تماس بگیرید یا در فروشگاه خود با آن‌ها صحبت کنید و بیشتر آن‌ها را بشناسید. اگر هنوز مشتری‌ای ندارید، افرادی را پیدا کنید که فکر می‌کنید قرار است مشتریان شما شوند و با آن‌ها صحبت کنید.
۲. از شرکت خارج شوید
این بدیهی به نظر می‌رسد اما می‌تواند مانعی عظیم برای بسیاری از بازاریابان است. بزرگ‌ترین مزیت شما نسبت به رقبایتان شناخت از مشتریانتان در محل واقعی زندگی‌شان است. دیدن اینکه مشتریانتان کجا زندگی و کار می‌کنند به شما آن تصویر از دنیای واقعی را می‌دهد که آن‌ها چگونه تصمیم خواهند گرفت. همچنین می‌توانید رصد کنید مشتریانتان با چه برندهای دیگری خود را احاطه کرده‌اند.
۳. تحقیقات آنلاین انجام دهید
اگر مشتریانتان همه از یک محل هستند یا از یک صنعت خاصی هستند، اطلاعات بسیاری را می‌توان از فضای آنلاین به دست آورد. اگر قصد دارید درباره‌ی یک محل خاص بیشتر بدانید، ویکی‌پدیا منبع فوق‌العاده‌ای برای کسب اطلاعات درباره‌ی منطقه‌ای است که مشتریان شما در آن قرار دارند. آیا آن‌ها در یک شهر ساحلی زندگی می‌کنند؟ افراد اغلب در کجا شاغل هستند؟ سیاست‌های غالب در آن منطقه چیست؟
اگر در مورد یک صنعت خاص تحقیق می‌کنید، ویدیوهای یوتیوب و سایر پلتفرم‌های اشتراک کلیپ می‌تواند مفید باشد. شما قادر خواهید بود خبرگان صنعتی را بیابید که درباره‌ی آن صنعت صحبت می‌کنند و همچنین ویدئوهایی که محیط‌های کاری، مکان‌ها و … را نشان می‌دهند.
۴. داده‌هایتان را تحلیل کنید
به‌محض اینکه تمام داده‌هایتان را جمع‌آوری کردید، لازم است آن‌ها را در قالب یک پرسونای واحد همان‌طور که در بالا شرح داده شد، ترکیب کنید. به‌مرور ممکن است چندین پرسونا خلق کنید، اما داشتن حتی یک پرسونا می‌تواند مزیت بزرگی را نسبت به بسیاری از کسب‌وکارهایی فراهم کند که چنین فرایندی را پیش از بازاریابی و توسعه‌ی محصول طی نمی‌کنند.
۵. به اشتراک بگذارید
اکنون‌که تمام مراحل تحقیق و خلق یک پرسونا را طی کرده‌اید، زمان آن فرارسیدهاست که آن را با تمام افراد شرکت خود به اشتراک بگذارید. پرسونا چیزی نیست که صرفاً به تیم مدیریت ارائه شود. هرکسی در شرکت باید بداند مشتری ایده‌آل شما چه شکلی است، چگونه تصمیم می‌گیرد و چه تعاملاتی را از شرکت شما انتظار دارد. برخی از شرکت‌ها حتی از پرسوناهای خود پوستر درست کرده‌اند و آن‌ها بر روی دیوارهای دفتر خود قرار داده‌اند تا همه بدانند دقیقاً بدانند برای چه کسی باید طراحی و بازاریابی کنند و به چه کسی باید بفروشند.
به خاطر داشته باشید
در پایان این‌ها چند اشتباه متداول است هنگام خلق پرسونای خود باید از آن‌ها پرهیز کنید.
۱. یک مشتری واقعی را مبنای پرسونای مشتری خود قرار ندهید. وسوسه‌برانگیز که از شرکت خارج شوید، با یک مشتری دیدار کنید و سپس یک شرح‌حال از آن مشتری برای پرسونای خود بنویسید. یک پرسونای خوب ترکیبی از تمام مشتریان اصلی شما است و عناصری از چندین پروفایل مشتری واقعی را در خود خواهد داشت.
۲. کلیشه‌ها را مبنای پرسونای مشتری خود قرار ندهید. این شبیه اشتباه شماره‌ی ۱ است، اما در این مورد ممکن است شما حتی متوجه نشوید که دارید این کار را می‌کنید. در مورد علایق و نیازهای پرسونای مشتری خود بر اساس سن، جنسیت یا مکان آن فرضیه‌سازی نکنید – تحقیقاتتان را انجام دهید و اجازه دهید مشتریانتان درباره‌ی خود با شما حرف بزنند.
۳. تناقض‌ها پرسونای شما را غیرواقع‌بینانه می‌کنند. پرسونای شما باید تا جای ممکن واقعی باشد، پس سعی کنید از تناقض‌ها بپرهیزید. اگر پرسونای شما یک کارمند جزء شهرداری باشد، احتمالاً همچنین BMW نیز سوار نمی‌شود.
۴. کلی‌گویی نکنید. این نقطه‌ی مقابل اشتباه شماره‌ی ۱ است، هنگام خلق پرسونای خود بیش از کلی‌گویی نکنید. پرسونای شما نباید به صورت یک بازه‌ی سنی ۳۰ تا ۴۵ سال توصیف شود. پرسونای شما باید یک سن دقیق، علایق مشخص و … داشته باشد. ممکن است به این نتیجه برسید که لازم دارید چندین پرسونا برای بخش‌های مختلف مشتریان خلق کنید. فقط اطمینان حاصل کنید که هر پرسونایی که خلق می‌کنید مشخص و نمایانگر یکی از گروه‌های اصلی مشتریانتان است.
وقت صرف کردن برای خلق یک پرسونای مشتری تلاش‌های بازاریابی، فروش و توسعه‌ی محصول شما را تسریع خواهد کرد. زمانی که صرف خلق یک پرسونای منسجم می‌کنید نتیجه‌اش بارها در رشد کسب‌وکارتان نمایان خواهد شد، پس این زمان را اختصاص دهید و صعود کسب‌وکار خود را ببینید.
عضویت در خبرنامه