تکنیکهای اجرایی تبلیغات موفق

مهمترین اصل در تبلیغات، تاکید بر منافع مصرف کننده است. وقتی یک آگهی یا نامه تبلیغاتی می نویسد، هشدار جی آبراهام را به یاد داشته باشید:
«این واقعیت را در نظر داشته باشید که مردم به بزرگی شما هیچ اهمیتی نمی دهند. تنها چیزی که برای آنها مهم است نوع سود، مزیت، خدمت، یا بهبود شخصی ویژه ای است که ارایه می دهید. شما چگونه زندگی آنها را بهبود خواهید بخشید؟ شما چگونه زندگی راحت تری برای آنان ارایه خواهید دید؟ آیا آنها را خوش قیافه تر خواهید ساخت؟ آیا آنها را ثروتمندتر خواهید کرد؟ آیا می خواهند بدانند شما از چه طریقی کیفیت، ارزش، لذت، سودآوری را در زندگی آنها بهبود خواهید بخشید. بازاریاب های معدودی واقعاَ به این نکته پی برده اند! مردم اهمیت نمی دهند شما چه می خواهید! تمام کارهایی که در تبلیغات، در بازاریابی، در فروش انجام می دهید باید تنها اطلاع رسانی این نکته باشد که شما به چه طریقی به مشتریان فعلی و آتی خود سود خواهید رساند.

گروه تبلیغاتی باید توجه خود را معطوف به چگونگی اجرایی تبلیغ بکند . به عبارتی باید بررسی کند که چگونه جاذبه ای را که برای تبلیغ در نظر گرفته است به تصویر بکشد.

تبلیغاتی یا جاذبه ی تبلیغاتی به اشکال متعددی می تواند ارایه شود که برخی از مهمترین این تکنیک ها در زیر آورده شده است که برای تدوین تبلیغ از آنها می توان بهره گرفت.

تبلیغات موزیکال

تبلیغات موزیکال آنقدر مورد استقبال قرار گرفته که بسیاری از آگهی‌های گروه بزرگسالان نیز موزیکال ساخته می‌شود. کودکان آمادگی پذیرش، حفظ و زمزمه کردن آهنگ را دارند و این تعامل و ارتباط سبب می‌شود در لحظه خرید کودکان نقش خودش را ایفا کنند. همچنین مادران هم علاقه زیادی به این نکته دارند که کالایی مانند شامپو را که استفاده‌ اش برای بسیاری از کودکان چندان خوشایند نیست، با لذت بخرند و مصرف کنند.

در این سبک یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی درباره ی یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که بخاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود. از آن جا که علاقه مندی به شعر و شاعر در کشور ما ریشه ی تاریخی دارد و ایران مهد شاعران بزرگی همچون حافظ، مولوی، سعدی و دیگران می باشد روحیه شعر و نظم در اذهان ما حک شده است .در واقع این نوع آگهی از سالهای آغازین صدور فرمان مشروطیت تا شهریور ۱۳۲۰ و پس از آن رواج داشته است و هم اکنون نیز در قالب مبتذل تر، از آن استفاده میشود. در گذشته آگهی یابان مطبوعات به شیوه های مختلف سعی در جلب و جذب افراد و موسسه ها برای سفارش این نوع آگهی داشتند.

ارایه تاییدیه

در این روش هم از افراد شهیر و هم افراد غیر مشهور می توان استفاده کرد . البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار می گیرند .
مردم مثلاً مایکل جردن بسکتبالیست معروف امریکایی بیشتر توجه بینندگان را به خود جلب می کند در کشور ایالات متحده در بیش از بیست درصد از تبلیغات تلویزیونی ،افراد مشهور به چشم می خورند.
استفاده از افراد شهیر مشکلات خاص خود را نیز دارد. ممکن است فرد مشهوری که از او تبلیغ کالا ی خود استفاده کرده ایم از او کرداری ناشایست سر بزند که وجهه اش خراب شود. این موضوع بر روی محصول ما بی ثاثیر نیست.مثلاً اگر از یک کشتی گیر قهرمان و مشهور در تبلیغات خود استفاده کنیم و بعد او متهم به استفاده از مواد نیروزا شود.
همان گونه که گفته شد تکنیک ارایۀ تاییدیه فقط منحصر به استفاده از افراد شهیر نیست بنابراین ما می توانیم با بهره گیری از افراد غیر مشهور نیز از این تکنیک استفاده کنیم.

داستان گویی

تکنیک داستان گویی شبیه ساختن یک فیلم کوتاه است، با این تفاوت که داستان باید در عرض زمان کوتاهی مثلا حدود ۳۰ ثانیه به اتمام برسد. در این تکنیک، بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست.
مثالی که در خصوص استفاده از تکنیک داستان پردازی در تبلیغات کشورمان می توان زد ، تبلیغ مربوط به اسپری رنگ رازی است . در این تبلیغ جوانی را در لباسهای آغشته به رنگ مشاهده می کنیم که بر روی بوم نقاشی مشغول طراحی است . در ادامه در صحنه ای دیگر ما همان جوان را با اسپری رنگ رازی (در رنگهای مختلف )در حال نقاشی همان طرح اما بر روی دیوار بزرگ می بینیم . در این صحنه ریتم آهنگ تند می شود که نشان از سرعت کار با اسپری رازی است.

مستندات علمی

در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارایه می شود که نشان می دهد مارک کالای موضوع آگهی نسبت به یک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است، یا بیشتر مورد پسند واقع شده است.
در تبلیغی که از مزایای شامپو صحت از زبان متخصصی در زمینه کارهای آزمایشگاهی بیان می شود ابتدا نام شامپو صحت در مدت زمان کوتاه توسط سه نفر از قشر های مختلف جامعه به ترتیب بیان میشود در پایان ما متخصصی را با روپوشی سفید که مخصوص محل کار خود یعنی آزمایشگاه است مشاهده می کنیم که بیندگان را به خاطر گیاهی بودن شامپو تشویق به استفاده از ان می کند

تبلیغ دو تکه

در این شیوه، دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت ( معمولا هر کدام ۱۵ ثانیه) که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می کنند، طراحی می شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملا جداگانه پخش می شود که هیچ ربطی به شرکت و محصول مورد نظر ندارد.

به عنوان مثال شامپو ماه آرا به صورت چند بخشی بخش می شود . دلفین هایی در یک استخر بزرگ در حال نمایش هستند . در پایان هر قسمت که زمانی در حدود پنچ الی شش ثانیه دارد تنها نام محصول و جدیدبودن آن از طرف گوینده بیان می شود.عامل متمایز کننده قسمتها از یکدیگر تنها نوع شامپو می باشد که بالطبع رنگ آنها نیز با هم فرق خواهد کردد.

شایستگی فنی

در این شیوه توانایی های فنی شرکت در تولید کالا ارایه می شود. از این تکنیک، اغلب برای تبلیغ لوازم برقی استفاده می شود.
در این زمینه می توان به تبلیغ جارو برقی ناسیونال اشاره کرد . این تبلیغ از دو فرد، یکی ایرانی و دیگری ژاپنی، استفاده کرده اند. تصاویری که تبلیغ و جمله ها را همراهی می کند متناسب است به عنوان مثال گفته می شود:با چرخش ۳۶۰ درجه لوله،ما همین حرکت را بر روی جاروبرقی شاهد هستیم در ادامه هر دو با هم دست می دهند و ضمن تعظیم به یکدیگر این گونه بیان می کنند )) ناسیونال محصول مشترک ایران و ژاپن ))

نمای نزدیک

تلویزیون اساسا رسانه ای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. نمای نزدیک می تواند مورد استفاده شرکت ها، رستوران های تولید کننده انواع غذاهای پجته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذاهایشان از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود.
استفاده از نمای نزدیک در تبلیغ پنیر شیرآوران به خوبی مشهود است . این شرکت در تبلیغ خود استفاده از نمای نزدیک کرده که ما فقط در یک تصویر از نزدیک ،شاهد جدا کردن یک قطعه پیتزا از قطعات دیگر هستیم که آنجه در این جدا کردن بیش از هر چیز به چشم می خورد کششی است که پنیر این پیتزا دارد . نمای نزدیک گوینده جملاتی در وصف پنیر پیتزای خود ارایه می کند .

رتوسکوپ

در تکنیک سکانس های انیمیشن و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس در هم ترکیب می شود.تبلیغ شامپو بچه ی ایوان از جمله تبلیغاتی است که از شیوه رتوسکوپ در آن استفاده شده است . در این تبلیغ کودکی در حمام در حال شستشوست و بر روی شانه کودک چند حیوان نظیر الاغ و خرس و چند حیوان دیگر هستند که در حال بازی با این بچه و آواز خوانی می باشد.

مقایسه

مقایسه ی کالاهای شرکت خود با رقبا یکی از شیوه های اجرایی ارایه پیام است.در واقع با مقایسه یک کالا با کالای دیگر سواله ای بیننده پاسخ داده می شود .
این تبلیغات بسیاری از کشورها منع شده است. زیرا در بسیار از موارد موجب جنگ شرکت ها و تخریب وجهه ی رقبا می شود و خصومت بین رقبا را افزایش می دهد . البته امروزه نه به طور مستقیم بلکه به طور غیر مستقیم از شیوه ی مقایسه در تبلیغ استفاده می شود می توان به تبلیغ بانک مسکن اشاره کرد که تبلیغ با نمایش یک پازل آغاز می شود.

حل مشکل

منظور اصلی بسیاری از کالاها، حل مشکل اولیه دارنده آن است. بنابراین در این نوع تبلیغ نیز جنبه مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود.
در تبلیغ هود بیمکث نیز ما شاهد استفاده از تکنیک حل مشکل هستیم . در این تبلیغ ما زنی را مشاهده می کنیم که مشغول پاک کردن چربی و لکه از روی دیوار آشپزخانه است. چربی و لکه ها به سختی از روی دیوار پاک می شود . در ادامه استفاده از هود بیمکث به او پیشنهاد می شود تا با استفاده از آن ، از پاک کردن چربی و لکه ها خلاص شود و در پایان برای نمایش کارایی بالای هود بیمکث ما زنی را در حال پخت و پز می بینیم که تمامی بخاری که از غذایش بلند می شود جذب هود می شود.

فرد سخنگو

در این تکنیک ، فردی در جلوی دوربین به نمایش در می آید و به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند . فرد ممکن است مستقیما کالا را نشان بدهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند . تکنیک استفاده از فرد سخنگو در تبلیغ تلویزیون چسب پی .وی . سی استحکام به چشم می خورد . در این تبلیغ صفحه ی تلویزیون به دو قسمت تقسیم می شود در سمت چپ صفحه ی ،مهندس ساختمانی را با پس زمینه ی سفید شاهد هستیم و در سمت راست تصویر ساختمانهای نیمه ساخته و همچنین در مراحل بعد طرز استفاده از چسب به نمایش درآمده است.

سبک زندگی

در این شیوه، مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می شود. سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیت ها، دلبستگی ها و افکار شخصی بیان می شود. سبک زندگی، چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.

بعنوان مثال :چهار جوان را سوار بر ماشین جیپ مشاهده می کنیم که در حال رفتن به پیک نیک هستند که در بین راه سوار بر ماشین و درحال حرکت ،قصد غذا خوردن می کنند هر یک ساندویچی را آماده در دست دارد ولی همه با نگاهی سوالی به همدیگر می نگرند که غذایشان یک چیز کم دارد به هر حال مسیر را دور می زنند و بر می گردند که ناگهان به تابلوی بزرگ سس مهرام که در بین راه قرار دارد بر می خورند به صورت کامپیوتری چهار سس مهرام به آنها داده می شود تا کمبود غذایشان رفع شود.

برشی از زندگی روزمره

روش برشی از زندگی روز مره یک شیوه ی دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران داستان را به نمایش می گذارند تکنیک برشی از زندگی روز مره زیاد در تبلیغات به چشم می خورد. البته همواره این روش به صورت حل مشکل ارایه نمی شود. مثلا خانواده ای را می توان سر میز ناهار خوری نشان داد که درباره یک مارک بیسکویت جدید در حال گفتگو هستند.

انیمیشن (نقاشی متحرک)

نقاشی متحرک یکی از شیوه های ارایه پیام است که در تبلیغات ایرانی فراوان به چشم می خورد. متداول ترین شکل نقاشی متحرک، ارایه آن در قالب کارتون است. کارتون، در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر می رسد اما در بین همه سنین شهرت یافته است. کارتون می تواند فضایی دوستانه، گرم و صمیمی هم برای کالا و هم برای ارایه پیام فراهم آورد. می توان برای ساده کردن جنبه های فنی محصول نیز از نقاشی متحرک استفاده کرد.

مصاحبه با مشتری

بیشتر کسانی که در تبلیغات تلویزیونی ظاهر می شوند بازیگرانی هستند، اما در تکنیک مصاحبه با مشتری ،مصاحبه با افراد غیر حرفه ای انجام می گیرد . تبلیغ مربوط به کارخانه کاچیران را می توان نام برد . محصول مورد نظر چرخ خیاطی است و چون اغلب مواقع خانمها با چرخ خیاطی سر کار دارند فردی که مصاحبه می کند ، خانمی را برای مصاحبه انتخاب می کند.

سریال یا مجموعه تبلیغ

سریال به تکنیکی در تبلیغ گفته می شود که مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد.

خیال پردازی

این سبک درباره کالا یا مصرف آن، خیال و رویا ایجاد می کند.

حالت یا ذهنیت پردازی

بهره گیری از این روش پرهزینه و دشوار است. در این روش، از ترکیب چند روش استفاده می شود. هدف اصلی در این روش، به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاص برای کالایی است که قصد فروش آن را داریم. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می شود نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه در باره کالا به میان نمی آید.