بانک ها و تگ لاین‌ها، همیشه در اندیشه
من سعی می‌کنم برای بررسی تگ لاین جدید بانک ملت وارد راهبردهای کسب‌و‌کار، بازاریابی یا تبلیغات نشوم و فرض را بر این بگذارم که بریف بدون اشکال بوده است. گفته شده تگ‌لاین جدید بانک ملت یعنی «بانکی با اندیشه جهانی»، نظر کارکنان بانک ملت بوده است. خب، این نظر که به همین صورت نمی‌تواند تگ‌لاین شود. باید این نظر را به کسانی سپرد که می‌توانند این نظر را تبدیل به تگ‌لاین کنند.
این کاری که انجام شده، درواقع ارائه پیام خام قبل از تبدیل شدن به ایده است. از این گذشته، نظر دادن در امور تخصصی حساس، حتماً کار صاحب‌نظران است. فرض کنید بنده در موضوع مدیریت بانکی نظر بدهم، بعد از آن بانکی‌ها با چه حالتی به بنده نظر می‌کنند؟ به‌علاوه، خواست کارکنان، مِلاک است یا خواست مشتریان؟ بناست خواست کارکنان از طرف مدیر هدایت شود تا با خواست مشتری همسو شود، نه برعکس.
شاید بگویند خواست مشتریان هم همین بوده. واضح است که خواست مشتریان معطوف به عمل است نه اندیشه. تگ‌لاین‌های بانک‌های ما به‌جای ایجاد مزیت، فکر می‌کنند و مثل مجسمه «مرد متفکرِ» (از رودن)، در همان حالت مانده‌اند. چه خوش گفت آقای ایمان ملاجعفری در «فرصت امروز» که این تگ‌لاین آدم را یاد بی‌عملی بانک‌ها می‌اندازد که هنوز در اندیشه‌اند. (نقل به مضمون)
یک نفر می‌خواست شیرجه بزند، آن‌قدر دورخیز کرد که تا آخر عمر هرچه دوید به تخته پرش نرسید. حالا تگ‌لاین‌های بانک‌های ما هم در عالم تفکر و تخیل آن‌قدر دورخیز کرده‌اند که پیام‌شان به عمل نمی‌رسد و تگ‌لاین‌ها عمل نمی‌آیند. اصولاً قرار است که هر تگ‌لاینی یک برند را در بین برندهای دیگر پوزیشن کرده و نوعی تمایز ایجاد کند.
چند بانک را می‌شناسیدکه تگ‌لاین آنها برای آنها، ایجادِ جایگاه و اهمیت مشخصی در بین رقبا کرده باشد.پیام ناملموس، حتی اگر لباس عروس بپوشد، ملموس نمی‌شود و خواستگار پیدا نمی‌کند.
برای باور کردن، ابتدا باید درک کرد. چیزی که ملموس یا قابل درک نیست، به طریق اولی، قابل باور هم نیست. یعنی تگ‌لاینی که قابل درک نیست، قابل باور هم نیست. ببینید مثلاً اپل گفت متفاوت بیندیش. درعمل هم یک تفاوتی را در نگرش ایجاد کرد که این تگ‌لاین، قابل درک شد و قابل باور هم شد. حالا ما این درک را نمی‌بینیم، یک چیز مبهم می‌گوییم که نمی‌توانیم در عمل معنایش کنیم. با خودمان فکر می‌کنیم من هم جای اپل بودم می‌توانستم بگویم متفاوت بیندیش. کاری ندارد. راستی چرا خودم تگ‌لاین خودم را ننویسم؟
دوباره اشاره می‌کنم به نظر جناب ملاجعفری که اگرچه زمینه مساعد نبوده است، ولی به هرحال تگ‌لاین بانک باید درباره عمل سخن می‌گفت نه اندیشه. (نقل به مضمون) البته بنده تصور می‌کنم که بانک بنا داشته چنین چیزی بگوید، ولی احتیاط کرده و کار عاقلانه‌ای هم کرده، اما از آنجا که احتیاط قادر است یک ایده تیز را کُند کند، در نهایت نتیجه کار به یک ایده بی‌اثر تبدیل شده که فقط روی کارکنان برند اثر می‌گذارد نه روی مخاطب برند.
اگر قرار است در موردی احتیاط کنیم، بهتر است کلاً مسیرمان را عوض کنیم و از راه دیگر برویم؛ نه اینکه یک پیام مؤثر را خنثی کنیم و بعد بگوییم بسیارخب، درست شد. نه، این پیام ظاهرش مثل اول است، ولی عقیم است. زایشی در ذهن مخاطب نمی‌کند.
نکته دیگر اینکه مفهوم «اندیشه جهانی، رویکرد محلی» قبلا استفاده شده و یک مزیت را بیان کرده است.اینکه ما بیاییم نصف این را برداریم و فکر کنیم کافی ست، اشتباه است. یک زمانی یک جُنگ شعری درست شده بود به نام «روشن‌تر از خاموشی» که نصف جمله معروف بایزید بسطامی بود: «روشن‌تر از خاموشی چراغی ندیدم…» آنجا هم مخاطب می‌پرسید خب که چه؟
کپی‌رایتر و مدرس کپی‌رایتینگ
ارتباط با نویسنده: info@farshidshahidi. com
عضویت در خبرنامه