گردش اختراع جدید کداک با اشک های مدیر خلاقیت
ستون تبلیغاچی‌های دیوانه در ایستگاه سیزدهم به نقد و بررسی قسمت پایانی این سریال در فصل اول می‌پردازد. «Wheel» که در هجدهم اکتبر سال ۲۰۰۷ به نمایش درآمد، با اینکه بیشتر به جمع‌بندی اتفاقات ۱۲ قسمت قبل می‌پردازد اما همچنان دارای نکات پندآموزی برای تبلیغاتچی‌هاست.
هرمان فیلیپس (Herman Phillips) که به‌تازگی برای ریاست بخش مشتریان به شرکت استرلینگ-کوپر پیوسته است، از وضعیت شرکت کاملا مایوس است. او در جلسه‌ای که با اعضای تیم بازاریابی و بخش مشتریان شرکت ترتیب داده است، ناراحتی خود را این‌گونه ابراز می‌کند که در میان مشتریان شرکت، نامی از شرکت‌های خودروساز، خطوط هواپیمایی و صنایع دارویی وجود ندارد.
به همین منظور لیستی از مشتریان بالقوه تهیه می‌کند و از اعضای گروه می‌خواهد دیدار با آنها و ترغیب‌شان برای همکاری با شرکت را در دستور کار خود قرار دهند. پس از این جلسه او اختراع جدید شرکت «کداک» – نمایش‌دهنده اسلاید- را به دان دریپر نشان می‌دهد و از مزایای آن سخن می‌گوید: «قاطی نمی‌کنه! و مثل یه چرخ می‌گرده.» دان دریپر حاضرجواب هم بلافاصله پاسخ می‌دهد: «پس کداک دوباره چرخ را اختراع کرده.»
این گفت‌وگو برای یافتن راه‌حلی تبلیغاتی برای ابداع جدید کداک ادامه می‌یابد و قرار بر این می‌شود تا دان دریپر در این زمینه چاره‌ای بیندیشد. دان دریپر زمان قابل توجهی را برای درک طرز کار و قابلیت‌های آن صرف می‌کند تا بتواند ایده‌ای قابل توجه ارائه کند.
پس از چند روز تیم مهندسان شرکت کداک به استرلینگ-کوپر می‌آیند و جلسه دفاع از ایده تبلیغاتی آغاز می‌شود، برخلاف خیلی از جلسات دیگر همکاران دان در این زمینه نقشی ندارند و او به تنهایی این وظیفه را به‌عهده می‌گیرد.
دان دریپر که سخت مجذوب این اختراع شده است، گویی تبدیل به یک شاعر با احساس شده است و از قالب تبلیغاتی‌اش فاصله‌ای فراوان دارد. او در حالی که اختراع جدید کداک را به‌کار می‌اندازد، جملاتش را چنین آغاز می‌کند: «این یک فضاپیما نیست، این دستگاه یک ماشین زمان است. به عقب و جلو حرکت می‌کند و ما را به جایی که می‌خواهیم می‌برد.»
او برای به‌کار انداختن ماشین کداک در جلسه از اسلایدهای شخصی خود استفاده می‌کند. عکس‌های دوران نوزادی فرزندش و تصاویر مربوط به صبح کریسمس که همه خوشحالند. این هوشمندی دان دریپر موثر واقع می‌شود و حتی همکارش، «هری» آنچنان متاثر می‌شود که گریان جلسه را ترک می‌کند. دان دریپر در حالی‌که بغض گلویش را گرفته، چنین ادامه می‌دهد: «این یک چرخ ساده نیست، بلکه همانند یک چرخ و فلک است، ما را با خود به هرجا که می‌خواهیم می‌برد و دوباره به خانه باز می‌گرداند.»
در نهایت دان، صحبت‌هایش را با نمایش عکسی از خودش و همسرش در نخستین روزهای ازدواج به پایان می‌برد. کارمندان شرکت کداک به‌شدت تحت تاثیر قرار می‌گیرند و قانع می‌شوند برای تبلیغ محصول‌شان به آژانس دیگری مراجعه نکنند.
آنچه باید مدنظر متخصصان تبلیغات در این زمینه قرار بگیرد آن است که آیا برای یافتن ایده‌ای ناب به‌منظور تبلیغ کالایی خاص، زمان لازم را اختصاص می‌دهند؟ آیا حاضرند ساعات متمادی از یک کالا یا خدمت خاص استفاده کنند تا با پی بردن به نقاط قوت آن تبلیغی تاثیر‌گذار بسازند؟ و در نهایت تا چه حد از اطلاعات فنی و تخصصی یک محصول برای ساخت تبلیغ بهره می‌برند؟
یادمان باشد سال‌ها قبل دیوید اگیلوی فقید، برای ساخت تبلیغی منحصر به فرد برای خودروی رولزرویس، کتابچه فنی این خودرو را کاملا مطالعه کرد و از یک متن بسیار تخصصی تبلیغ جالبی ساخت: «در سرعت ۶۰ مایل در ساعت، تنها صدایی که در مدل جدید رولزرویس می‌شنوید، صدای ساعتالکتریکی آن است.»
ارتباط با نویسنده: alijah. ir
مشاور تبلیغات و برندسازی
عضویت در خبرنامه