چگونه خواست خرید را میتوان افزایش داد؟

وقتی صحبت از تبلیغات میشود، یکی از مهمترین نکاتی که باید آن را بررسی کرد تا جایگاه تبلیغات به شکل درستی مشخص شود، بحث نیاز است.
چه میشود که ما با دیدن یک تبلیغ، دست به خرید کالا میزنیم؟ نیاز به خرید را چه کسی برای ما تعریف میکند و ما چقدر به تعریف بیرونی این نیاز ارج مینهیم برای شناخت چگونگی ایجاد نیاز و جنبه های آن لازم است بدانیم پایه و اساس مکانیسم تبلیغات چیست. در این مقاله سعی شده تا ایجاد حس نیاز و عامل تاثیرگذاری تبلیغات بهمراه استراتژی ها را در ادامه عنوان نموده ایم .

تبلیغات و اساس کارکرد آن چیست؟

اساسا تبلیغات یک گفتمان مجاب کننده است و اساس کارکرد آن را نیز باید همین ویژگی مجاب کنندگی دانست. یعنی گفتمان تبلیغاتی (حال چه فیلم باشد، چه تصویر ثابت) عمل و کنشی است که ما را متقاعد و مجاب میکند به کنش دومی که فرآیند خرید کردن کالا یا بهره برداری از یک خدمات مشخص است، رو بیاوریم. پس تبلیغات یک کنش سببی است، یعنی تبلیغات کاری میکند که مخاطب را وادار به تصمیم گیری کند و در واقع گفتمان تبلیغاتی میخواهد به ما شناختی بدهد که براساس آن اقدام به خرید کنیم. در سطح بالاتر، تبلیغات میخواهد یک باور در ما ایجاد کند.

چگونه خواست خرید را میتوان افزایش داد؟

ما میدانیم خواست خرید براساس نیاز از قبل حس شده، تعریف میشود. حال اگر ما صرفا از روی نیاز دست به خرید بزنیم، کم مصرف میکنیم. بحث مصرف براساس نیاز واقعی بسیار مهم است. ولی مساله اینجاست که با افزایش تولید باید نیاز خرید نیز افزایش پیدا کند.
لحظه خواست و نیاز، به لحظه درک کمبود گره میخورد« تا زمانی که خواست و میل من برطرف نشود» در یک حالت عدم آرامش روحی قرار میگیریم. در همین زمان عدم آرامش روحی، تبلیغات استفاده یا سواستفاده میکند و ما را به سوی خرید سوق میدهد. پس هدف اصلی یک گفتمان تبلیغاتی خلق یک کمبود و ایجاد یک خلأ دروغین است. این مساله را به شکل دیگری نیز میتوان مطرح کرد: آژانس تبلیغاتی یک کمبود دروغین را خلق میکند و بعد خودش چگونگی رفع این کمبود را پیشنهاد میدهد و این راه حل به صورت خرید و کاملا منفعت طلبانه برای آن آژانس تبلیغاتی شکل می گیرد.

خرید دوباره و چگونگی ایجاد حس کمبود در مصرف کننده

برای ایجاد این حس کمبود باید یکی از امیال یا خواستهای انسانی را در مصرف کننده بشدت باید زنده کنید. مولفه های اصلی این امیال عبارتند از: قدرت، لذت، سلامت، ذکاوت، تمایز و برتری. این امیال باید تحریک شوند تا حس کمبود و خلأ در فرد خلق شود.
با چنین نگاهی میتوان گفت نیاز به ایجاد خرید و کالای خریداری شده پوچ است به همین جهت است که میگویند در تبلیغات کالا فروخته نمیشود بلکه ارزش تولیدشده در گفتمان است که به فروش میرسد و ممکن است این ارزش اصلا در کالا وجود نداشته و فقط به خواننده تلقین شده باشد. به همین دلیل است که گفتیم گفتمان تبلیغاتی برای مخاطب خود، ایجاد باور میکند حتی به غلط. در بحث شناخت در گفتمان تبلیغاتی موضوع کاملا مشخص است. ولی در بحث باور، همه چیز میتواند دروغین باشد.
مهمترین باوری که در بحث گفتمان تبلیغاتی در مصرف کننده ایجاد میشود این است که داشتن کالا یعنی داشتن قدرت، به عبارت دیگرداشتن با قدرت داشتن هم قافیه میشود. داشتن یعنی: من قدرتمندم، من متمایزم، من برترم و….

چگونه میتوان میل و خواست خرید را دوباره در خریدار احیا کرد؟

کالای تبلیغاتی، هم باید دارای ارضای یک کمبود باشد و هم باید حس کمبود دیگری را در مصرف کننده بیدار کند. آن برندهایی موفق هستند که علاوه بر ایجاد حس کمبود، قدرت خلق کمبودهای نو را نیز داشته باشند.
گفتمان تبلیغاتی بلافاصله پس از پیشنهاد یک کالا برای مصرف و ارضای مشخص آن کمبود، کالای دیگری را برای رسیدن به میل تازه و برتر دوباره پیشنهاد میکند. برندها تعریف های هویتی و پایهای مشخصی دارند که هیچگاه تغییرنمیکنند. فقط صورتهای نشانده آن فرق میکنند. یعنی هر بار همان مفاهیم عمیق از قبل تعیین شده را در نظر میگیرد و براساس آن صورت متفاوتی را میآفریند تا مصرف کننده احساس کند نیاز جدیدی برایش ایجاد شده است و دست به خرید بزند.
بنابراین مصرف کننده پیوسته کمبود تازه تری حس میکند و همواره در حالت تعلیق این کمبود باقی میماند.تبلیغات یک مکانیسم حلقوی دارد که عبارت است از:ایجاد حس کمبود، میل به خرید، مصرف ، رفع میل و خواست ،ایجاد دوباره حس کمبود و این چرخه دوباره تکرار میشود.
این چرخه گویا با زیرکی تنظیم شده به نظر میرسد پس از مدتی مصرف کننده به یک حس تهی بودن و گم کردن خود میرسد و ما همیشه در یک تعلیق تصمیم گیری براساس ارزشهایی که خودمان قائل به آن برای مصرف هستیم، قرار میگیریم. زیرا این کمبود بدون هیچ دخالتی از بیرون دائم به ما تزریق میشوید.

تاثیر تصویر ها بر مخاطب

ما در دنیای فعلی، محکوم به تصویر هستیم، تصویرها ما را در برگرفته اند و ما گریزی از آن نداریم. در تلویزیون، خیابان،دانشگاه، جاده و هر جایی که میرویم تصویرها وجود دارد. اگر ما تلویزیون را خاموش کنیم، آیا در جاده هم میتوانیم چشمهایمان را ببندیم؟ قسمت تلخ ماجرای زندگی در جنگل تصویرها اینجاست که هرچقدر این تصویرها بیشتر و بیشتر شود، ما هم بیشتر قدرت تصمیم گیریمان را از دست میدهیم.
تبلیغات بانک تخیل انسان است، تا زمانی که تخیل انسان هست و انسان تخیل میسازد، گفتمان های تبلیغاتی به نفع خودشان از آن استفاده میکنند. تبلیغات فرد را دائم از کالا دور میکنند و ارزش مستقیم و غیرمستقیم برای فرد میسازد. تبلیغات با استراتژی های خودش تخیل شما را ارضا میکند و بر آن سلطه می یابد.

انواع استراتژی تبلیغاتی

چهارگونه گفتمان تبلیغاتی یا استراتژی تبلیغاتی وجود دارد که شامل موارد زیر می شود:

• دسته اول تبلیغات ارجاعی که در آن فروشنده کالا را معرفی میکند و بدون هیچ چالشی ویژگی های واقعی آن را برمی شمرد.
  همه چیز در اینجا روشن است و البته در گذشته ها بیشتر به کار میرفته است.یعنی فروشنده میگوید: این کالا ارزش دارد و ما این ارزش را نشان میدهیم. پس ارزش کالا در اینجا یک هستی ما قبل از گفتمان تبلیغاتی نیز دارد. اینجا دروغ نگفتن خود یک ارزش به حساب می آید.
• دسته دوم تبلیغات، انحرافی یا غیر مستقیم است. در این دسته اصلا کالا را نشان نمیدهند، بلکه بیشتر آن را پنهان میکنند تا مخاطب به فکر رود و گفتمان تبلیغاتی را از طریق تصاویر استعارهای و… رمزگشایی کند و از دل آن ارزشهای کالا را تشخیص دهد. این دسته نسبت به تبلیغات ارجاعی مدرنتر هستند و نفی گفتمان ارجاعی است. زیرا معتقدند معنای ارزش کالا طی گفتمان زایش پیدا میکند نه این که هستی ما قبل داشته باشد. برای مثال در تبلیغ لامبورگینی که پرسرعت ترین اتومبیل جهان است هیچ تصویری از چرخ و ماشین و… وجود ندارد.
• دسته سوم، گفتمان های اسطورها و تخیلی است که معتقدند کالا را باید از واقعیت خود دور کرد و در هاله های از اسطوره ها و تخیلات به نمایش گذاشت. در این نوع، با گره خوردن کالا با اسطوره ها و تخیلات، کسالت خرید روزانه محو میشود،زیرا کالا همان است که بوده ولی لازم است که متفاوت ارائه شود.
• دسته چهارم که از سه نوع دیگر پیچیده تر است، گفتمان تبلیغاتی جوهرهای نام دارد. در این نگاه، خود کالا اهمیتی ندارد،بلکه حقیقت و ژرف آن مساله اساسی است که باید به مصرف کننده نشان داده شود. مثلا برای تبلیغ بیسکویت در تبلیغات جوهرهای، تصویر کلوزآپ از گندمزار را نشان میدهند. با این کلوزآپ بیننده را چنان محو جهان جوهری و مادی گندم میکنند که او دیگر بیسکویت را نمی بیند. اگر تبلیغ شکلات است، ماده اصلی شکلات را با کلوزآپ به شکلی نشان میدهد که مصرف کننده محو تصویر میشود و اصلا خود شکلات را نمی بیند. بنابراین تبلیغات با استفاده از استراتژی های خود و از طریق تاثیرگذاری بر تخیل ما، ما را به کنش خرید کالا وا میدارد.

عضویت در خبرنامه