بار سنگین انتقال پیام روی دوش عنصر رنگ
در آگهی، خودرویی قرمزرنگ در میان یک شهر رویایی به تصویر کشیده شده است. شهری با خیابانی آرام، تمیز و بی‌صدا. خیابانی آرام که شاید برای هر راننده‌ا‌ی، رانندگی در آن آرزو باشد. همه چیز در آن شهر رویایی با هم هماهنگ است و طراح از رنگ قرمز که به نظر از رنگ خودرو الهام گرفته شده به منظور یکدست کردن طرح استفاده کرده است. به نوعی رنگ نخستین فاکتوری است که حین دیدن آگهی به چشم می‌آید و طراح با متمرکز شدن روی این فاکتور در تلاش است پیام تبلیغاتی خود را راحت‌تر به مخاطبان برساند و محصول مورد نظرش را برجسته‌تر نشان دهد. این توصیفات مربوط به آگهی تبلیغاتی شرکت خودروسازی کرمان‌موتور است که گروه ایده‌پردازی برای اکران آن از رسانه‌های مختلفی مانند محیطی و چاپی استفاده کرده‌اند. شرکت خودروسازی کرمان موتور چند وقتی است محصولی را به بازار ارائه و عرضه کرده است.
این شرکت به منظور معرفی خودروی تازه خود اقدامات تبلیغاتی متفاوتی را برنامه‌ریزی و برخی از آنها را اکران کرده است. برای بررسی دقیق‌تر آگهی تبلیغاتی شرکت خودروسازی کرمان‌موتور، سراغ کیانوش هاتفی مدیر ایده‌پردازی و مشاور تبلیغاتی رفته‌ایم. در این گزارش گفت‌وگویی با امیرعباس کمالی، مدیر هنری و خلاقیت از آژانس تبلیغاتی بلندگو مجری آگهی تبلیغاتی برند خودروسازی کرمان‌موتور داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
ویژوال خوب و بی‌نقص آگهی تبلیغاتی
کیانوش هاتفی، مدیر ایده‌پردازی و مشاور تبلیغاتی درباره آگهی تبلیغاتی برند کرمان‌موتور می‌گوید: آگهی مورد نظر را می‌توان از دو جنبه مورد بررسی قرار داد؛ یک: ویژوال و طراحی. دو: ایده‌پردازی. برای شروع باید بگویم که این آگهی از ویژوال و طراحی خوب و بی‌نقصی برخوردار است و مطمئنا طراحی آگهی نظر مخاطبان را به راحتی جلب خواهد کرد اما از لحاظ ایده‌پردازی آگهی مورد نظر با ابهامات و سوالاتی مواجه است که سعی خواهم کرد در مورد آنها صحبت کنم. براساس شعار آگهی یعنی «هماهنگ با سلیقه شما» و با بادی کپی «پیشنهاد ویژه برای بانوان» می‌توان حدس زد که گروه مخاطبان این آگهی بانوان در نظر گرفته شده است.
همچنین در این آگهی به گروه مخاطبان مورد نظر پیشنهادی داده شده است. وقتی در یک آگهی به مخاطبان پیشنهادی داده می‌شود، باید یکسری المان به‌کار برد که مخاطبان متوجه ویژگی‌های آن محصول شوند یعنی فقط از طریق رنگ نمی‌توان محصول را به یک گروه مخاطبان نسبت داد. برای مثال در آگهی کرمان موتور از تم قرمز برای فضاسازی استفاده شده است. رنگ قرمز از لحاظ بصری یک رنگ زنانه محسوب نمی‌شود و رنگ‌های مشخص‌تری در دانش بصری مخاطبان وجود دارد که بیشتر تداعی‌کننده حس زنانگی هستند از جمله این رنگ‌ها می‌توان رنگ صورتی و… را نام برد.
به‌طورکلی مخاطبان با دیدن تم قرمز این آگهی دو برداشت خواهند کرد؛ یک: چون رنگ ماشین قرمز است، طراح از رنگ قرمز استفاده و تمامی المان‌های تصویر را با این رنگ هماهنگ کرده است. دو: این رنگ به خاطر جذاب‌تر کردن آگهی به‌کار گرفته شده است و طراح می‌خواسته نشان دهد که این ماشین آنچنان قدرتی دارد که فضای اطراف خود را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد، یعنی در پس این طراحی ایده عجیبی وجود ندارد و نمی‌توان عنوان کرد که رنگ قرمز به دلیل اینکه گروه مخاطبان خانم است، مورد استفاده قرار گرفته است. شاید بتوان گفت که در این آگهی هیچ المان ترغیب‌کننده‌ای برای گروه مخاطبانش به‌کار گرفته نشده است.
پیشنهادی که در آگهی دیده نمی‌شود
هاتفی می‌گوید: همان‌طور که قبلا نیز اشاره کردم، وقتی در آگهی صحبت از پیشنهاد دادن به مشتریان می‌شود، باید این پیشنهاد به چشم بیاید. به نوعی وقتی گفته می‌شود این ماشین برای خانم‌ها مناسب است به طریقی گروه طراحی باید این مناسب بودن را بازگو کنند. برای مثال برخی از خانم‌ها با دنده عقب گرفتن حین رانندگی مشکل دارند. اگر در این آگهی عنوان می‌شد که خودروی مورد نظر این مشکل را برای بانوان حل کرده و رانندگی با آن راحت‌تر است، پیام بهتر به گروه مخاطبان منتقل می‌شد.
هاتفی درباره تصویرسازی آگهی کرمان‌موتور می‌گوید: برای این آگهی از فضای یک شهر استفاده شده، شهری که طراح با آوردن المان برج میلاد، سعی کرده آن را با فضای داخلی کشورمان مرتبط کند. این در حالی است که برداشت اینچنینی از تصویر مورد نظر نمی‌شود و آگهی مخاطب را به یاد یک شهر داخلی نمی‌اندازد.
پیام با اجرای ایده خلاق در ذهن مخاطبان ماندگار می‌شود
هاتفی درباره آگهی‌های تبلیغاتی حوزه خودروسازی می‌گوید: اکثر آگهی‌های داخلی حوزه خودروسازی فقط تصویر زیبایی از محصول را به نمایش می‌گذارند. بزرگی محصول در این آگهی‌ها اولویت دارد و طراحان با مشکلات مختلفی در حوزه طراحی روبه‌رو هستند. به‌عنوان فعال این حوزه بارها با این مشکلات روبه‌رو بوده‌ام و می‌دانم که متقاعد کردن سفارش‌دهندگان این حوزه از بازار برای اجرای ایده‌های بکر سخت است.
در پایان باید بگویم که با تمام مشکلاتی که گروه طراحی با آن مواجه بوده‌اند، باز باید تاکید کنم که خروجی کار جذاب است و مطمئنا نظر مخاطب را به خود جلب خواهد کرد ولی فقط جلب نظر مخاطبان مهم نیست و باید پیام در ذهن مشتریان ماندگار شود و این ماندگاری فقط از طریق اجرای یک ایده خلاق صورت خواهد گرفت.
معرفی محصول از طریق تبلیغات
امیرعباس کمالی، مدیر هنری و خلاقیت از آژانس تبلیغاتی بلندگو، مجری آگهی تبلیغاتی برند خودروسازی کرمان موتور درباره آن می‌گوید: برند کرمان‌موتور یکی از اصلی‌ترین مشتریان آژانس بلندگو است.بنابراین گروه ما با خواسته‌های این برند کاملا آشناست. اکثر کمپین‌های BTL این شرکت خودروساز بزرگ، توسط آژانس بلندگو طراحی و در سراسر ایران اجرا می‌شود. این برند بعد از مراسم رونمایی خودروی ایکس ۵٠ خود که در نمایشگاه خودروی شیراز در سال گذشته برگزار شد، تصمیم به تبلیغات و معرفی محصول جدید خود گرفت.
پس از طراحی فاز اول کمپین و اجرای آن در رسانه‌های چاپی و ادوات تبلیغی فروشگاهی، تیم متخصص بازاریابی شرکت کرمان‌موتور، سیاست جدیدی را اتخاذ کرد و تصمیم گرفت با توجه به روند بازار از یک طرف و از طرف دیگر نوع طراحی بدنه اسپورت، هاچ بک بودن، ابعاد مناسب شهری و گیربکس اتوماتیک این محصول تمرکز بیشتری در تبلیغات جدید روی جوانان، مخصوصا بانوان داشته باشد. لذا بریف جدیدی از طرف مشتری مطرح شد.
گنجاندن خواسته‌های مشتری در ویژوال آگهی
کمالی درباره بریف سفارش‌دهنده آگهی می‌گوید: در این بریف دو فاکتور در طراحی آگهی با اهمیت‌تر بود؛ اول ظاهر و طراحی اسپورت این خودرو، دوم جلب توجه جوانان و بانوان به این محصول. پس از انجام ایده‌پردازی تصمیم گرفتیم خواسته‌های اصلی مشتری را در طراحی ویژوال جدید این کمپین گنجانده و آن را مطابق با بینش و سلیقه مخاطبین طراحی کنیم.
کمالی می‌گوید: با توجه به اینکه در بینش مخاطبین جدید یعنی جوانان، مخصوصا بانوان به نوعی هماهنگی در سبک زندگی، پوشش و مُد فاکتورهای مهمی هستند و مورد تحسین واقع شدن و مورد تایید قرار گرفتن جزو ارزش‌های اصلی اکثر آنان است، تصمیم گرفتیم از عنصر رنگ، مخصوصا رنگی که بیشترین تاثیر را در طرح داشته باشد، یعنی قرمز استفاده کنیم و محیطی را خلق کنیم که با ایکس ۵٠ هماهنگ بوده و مخاطبان آن را ستایش کنند.
برای طراحی محیط مورد نظر و با توجه به بریف به این نتیجه رسیدیم که به جای جاده بیرون شهری محصول را در فضای شهری نشان دهیم. پس کلانشهر تهران را با حال و هوای عجیب طراحی کردیم. شهری خاص با ساختمان‌های متفاوت و بعضا قدیمی که حضور شکوفه‌ها و درختانی پر از شکوفه به آن حال و هوای تازه‌ای داده و همگی اجزای شهر با قهرمان طرح که همان ایکس ۵٠ است هماهنگ باشند که این هماهنگی‌ها موجب احساس تغییر، احساس نو شدن و مورد تحسین قرار گرفتن در بیننده شود.
براساس مواردی که عنوان کردم، به طرح مورد نظر رسیدیم. شعار آگهی یعنی «هماهنگ با سلیقه شما» نیز مطابق با ویژوال کمپین، طراحی و نوشته شد. کمالی می‌گوید: این آگهی برای رسانه‌های محیطی و ابزارهای تبلیغاتی چاپی طراحی شده است. البته در حال حاضر آگهی در فلایر و بروشور و استند‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفته است.
ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com
عضویت در خبرنامه