مقدمه ای بر تعریف روابط عمومی

 

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– روابط عمومی عبارت است از “برنامه ریزی، ساخت و مدیریت روابط سودمند متقابل مستمر میان سازمان و ذینفعان به منظور تامین انتظارات آحاد جامعه”

این تعریف، قالب مفیدی را برای توجه به عمل روابط عمومی فراهم می کند؛ به این معنا که روابط عمومی می خواهد به منظور توسعه روابط سودمند متقابل و در نهایت پاسخ به نیازهای جامعه، درکی درست و مناسب از محیط اطراف و موقعیت و جایگاه خود بدست دهد. در واقع می توان گفت این تعریف بر جنبه های مختلف تفکر روابط عمومی معاصر تاکید دارد و روابط میان سازمان و محیط را مورد توجه مستمر قرار می دهد.

تعریف مذکور بر چهار عنصر کلیدی زیر دلالت دارد:
– درک استراتژیک از انتظارات جامعه (وجه اشتراک میان ذینفعان، سازمان و روابط عمومی)
– درک استراتژیک از ذینفعان و ارتباطات میان آنها و سازمان
– درک استراتژیک از ایجاد و ساخت روابط سودمند میان سازمان و ذینفعان و به حداکثر رساندن آن
– درک استراتژیک از جریان و انتشار شفاف اطلاعات و پاسخگویی به نیازهای ذینفعان به منظور بهبود کیفیت زندگی آنها

تعریف ارایه شده استدلال می کند که جامعه، سازمان ها و ذینفعان از یک سیستم به هم وابسته تبعیت می کنند. به این معنا که سازمان ها و ذینفعان در ساخت روابط سودمند متقابل مبتنی بر اهداف و ماموریت های اصلی جامعه، همکاری می کنند و بر تعقیب نتایج کارامد اجتماعی متمرکز می شوند.

این تعریف مشتمل بر مولفه های زیر است:
برنامه ریزی:
برنامه ریزی مستلزم حصول به اهداف از پیش تعیین شده است. برنامه ریزی در روابط عمومی با تعیین هدف و یافتن و ساختن راه شروع می شود و با تصمیم گیری، طراحی وضعیت مطلوب و طراحی عملیاتی، نظارت و ارزیابی در ارتباط با فعالیت ها و اهدافی که در نظر داریم به آن برسیم ادامه و خاتمه می یابد.

تدوین برنامه از جمله فعالیت ها و عملکردهای مدیریتی است که روابط عمومی ها را در تحقق اهداف سازمان یاری می رساند و بقول معروف “پلی است بین آنجایی که هست و آنجایی که می‌خواهد برود.”

مدیریت روابط:
در دل مدیریت روابط، چهار عنصر اصلی نهفته است:
– اعتمادسازی: از طریق ایجاد روابط متقابل سودمند، می توان اعتماد جامعه نسبت به سازمان را توسعه داد.

– تعهد پذیری: روابط عمومی، تولید کننده اعتماد است که اعتبار و حیات سازمان را از طریق روابط استراتژیک ضمانت می کند. شکاف بین اعتماد، تعهد و اقدامات سازمانی منجر به پیامدهای منفی و در نهایت اعتماد زدایی در جامعه می شود.

– ارتباطات موثر: ارتباط مؤثر زمانی رخ می دهد که همه احساس کنند که به نتیجه مورد نظر رسیده اند و در فرآیند امور مشارکت دارند. ارتباطات موثر، سبب جریان اطلاعات بین مردم می شود.

– مشارکت پذیری: در رویکرد تعاملی و ارتباطات موثر، ذینفعان در فرآیند تصمیم گیری و ارزیابی نظرات، نیازها و انتظارات شان حضور و مشارکت دارند.

ذینفعان:
شامل همه افرادی است که به نحوی از انحا با سازمان/ شرکت تعامل و ارتباط دارند؛
– در سطح بین المللی شامل کشورها و دولتها، سازمان های بین المللی و مردم نهاد
– در سطح جامعه شامل شهروندان، بخش خصوصی و تشکل های مردم نهاد
– در سطح دولت شامل بخش قانونگذاری و بخش های اجرایی منجمله کارکنان و خانواده ایشان
– در سطح محلی شامل نمایندگان مردم، مسئولان و مدیران و سایر مقامات محلی
– در سطح سازمان شامل کارکنان و خانواده های ایشان
– در سطح رسانه ها (آفلاین- آنلاین)

انتظارات جامعه:
انتظار، یک باور عمومی در مورد رفتار و عملکرد یک سازمان و ذینفعان آن است. توجه ما به انتظارات در روابط عمومی معطوف به انتظارات مطلوب یا نامطلوب جامعه از شرایط کنونی و نزدیک به آینده است.

همان طور که جامعه، منابع موردنیاز سازمان ها را در اختیار آنها قرار می دهد در مقابل جامعه هم انتظار دارد که سازمان ها نیز نیازها و انتظارات مطلوب جامعه را برآورده سازند.

نقش روابط عمومی در این بین؛ مدیریت روابط در رابطه با سازمان و ذینفعان است و ارایه یک چارچوب حرفه ای و تخصصی در خصوص عمل به مسئولیت طرفین. با این حال، روابط عمومی یک میدان سخت به لحاظ ترکیب انتظارات جامعه با واقعیات موجود، اصول اخلاقی و اعتبار سازمانی است.

البته مدیریت انتظارات، مستلزم تعیین اهداف روشن با معیارهای قابل اندازه گیری است. افزون بر آن، نیاز به آموزش مخاطبان و مشتریان را طلب می کند. متخصصان روابط عمومی در این مورد (آموزش مستمر) بویژه در روند فعالیت های روابط عمومی، باید در راستای کمک به ذینفعان در درک چشم انداز “بهبود جامعه” حرکت کنند.

روابط سودمند متقابل:
در عصر جدید و با توجه به ظهور رسانه های نوین، روش فعالیت روابط عمومی از انتشار صرف اطلاعات به رشته ای از تعامل، پاسخگویی و مسئولیت اجتماعی دگرگون شده است.

 
تغییرات تکنولوژیک، علاوه بر ساخت تعاملات جدید، سبب تقاضای بیشتر برای گفتگو، شفافیت و پاسخگویی شده است. همچنین در اثر این تغییرات، شیوه های روابط عمومی نیز عوض و جدید شده اند و راه های بیشتری برای تعامل متخصصان روابط عمومی با ذینفعان و جامعه، مجال بروز یافته اند و روابط سودمند متقابل را بیش از پیش تکامل و گسترش داده اند.
در چنین چشم اندازی، روابط عمومی به عنوان عملکردی مشارکتی و فرآیندی مستمر برای مشاوره، تعامل و مذاکره میان سازمان، ذینفعان و جامعه ظاهر می شود.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)