ضرورت نگرش آینده نگرانه در صنعت روابط عمومی
مقدمه
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– آینده پژوهی دارای منشا مشابه در روابط عمومی است که متخصصان روابط عمومی از طریق آموزش، پژوهش، برنامه ریزی و یکپارچه سازی فعالیت ها می توانند برنامه های آینده نگرانه را ایفا کنند.
مطالعات آینده و آینده پژوهی در دین مبین اسلام به ویژه قرآن و فرمایشات گوهربار پیشوایان دینی ما جایگاه ویژه ای دارد و تاریخ کشور عزیزمان سراسر از مآل اندیشی برای ترسیم آینده های احتمالی است.
در مدح های دینی و اساطیری ایران باستان و ادبیات پارسی این مرز و بوم، مملو از پیش بینی آینده، حدس زدن و آرزو کردن برای فردا و آینده بهتر است.
برای مثال، اندیشه آرمانی که پژواک آروزهای انسان برای دستیابی به کمال و رستگاری است در کتاب اندیشه های اهل مدینه فاضله ابونصر فارابی متبلور است. یا در بررسی تاریخچه آینده پژوهی، به آثار ابن خلدون و نظرات و اندیشه های آن به عنوان یک تاریخ نگر، مردم شناس و سیاستمدار برمی خوریم.
در این کتاب ابن خلدون مثالی از طرح نظریه تکرار تاریخ در یک چرخه شش نسلی که سعی دارد رویدادهای احتمالی آینده را پیش بینی کند آمده که مسلما بخشی از آینده پژوهی به شمار می رود.
همچنین در فرمایشات گوهربار پیشوایان دینی ما به اهمیت آینده پژوهی و فعالیت های آینده نگرانه تاکید بسیاری شده است به عنوان مثال حضرت علی (ع) می فرماید آن کس که به استقبال آینده برود بصیرترین است و آن که به آینده پشت می کند سرانجام سرگردان می ماند.
در سال های اخیر بسیاری از سازمان ها و شرکت های بزرگ برای برنامه ریزی استراتژیک قدرتمند برای آینده آماده می شوند.
در برخی کشورها، سازمان ها و شرکت ها، کمیته ها و شوراهای مختلف با مسوولیت فعالیت های پیش بینی و آینده پژوهی تشکیل شده و تعداد گروه های تحقیقاتی و عملیاتی درگیر در این فرایند مرتب در حال افزایش است.
پیش بینی یکی از ابزارهای بسیار مهم برای متخصصان روابط عمومی برای درگیر شدن در مکالمه سریع در مورد مسایل آینده با استفاده از ایده های سازنده است. متخصصان روابط عمومی بایستی برنامه ها و استراتژی های خود را براساس آنچه می تواند آینده مثبت تر را برای مخاطبان و مشتریان و به طور کلی جامعه بشری تشکیل دهد بپردازند، چون این آینده همانگونه که می تواند حیات یک سازمان پویا را تضمین کند می تواند شیرازه یک سازمان بی برنامه را از هم بپاشد .
آیـنـــــده پـژوهـــــی
مطالعات آینده (که به آن آینده‌پژوهی نیز گفته می‌شود) عبارت از مطالعه آینده‌های بدیهی فرض شده محتمل، امکانپذیر مرجّح و جهان‌بینی‌ها و افسانه‌های مؤیّد آنها است. بحثی وجود دارد که آیا این رشته هنر است یا علم. به طور کلّی می‌توان آن را شاخه‌ای از علوم اجتماعی و موازی با رشته تاریخ دانست. تاریخ به مطالعه گذشته می‌پردازد و مطالعات آینده به بررسی آینده مبادرت می‌کند. مطالعات آینده (که بسیاری از شاغلان این رشته آن را به طور خلاصه و غیررسمی “آینده‌ها” می‌خوانند، در صدد پی بردن به آن چیزی است که محتملاً تداوم دارد و آنچه که منطقاً تغییر می‌کند. به این ترتیب، بخشی از این رشته در صدد یافتن درکی سیستماتیک و بر مبنای الگویی معیّن نسبت به گذشته و حال است، و احتمال رویدادها و روَندهای آینده را تعیین می کند. بر خلاف علوم فیزیکی که سیستم دقیق‌تر و مشخّص‌تری مطالعه می‌شود، مطالعات آینده به نظام جهانی بزرگتر و پیچیده‌تری علاقمند است. مجموعه روش‌ها و دانش در مقایسه با علوم طبیعی یا حتّی علوم اجتماعی از قبیل جامعه‌شناسی، اقتصاد و علوم سیاسی، کمتر ثابت شده است.
نظر اجمالی: مطالعات آینده زمینه‌ای بین‌رشته‌ای است که به مطالعه تغییرات دیروز و امروز، و گروه‌بندی و تحلیل عقاید و راهبردهای حرفه‌ای و غیرحرفه‌ای با توجّه به فردا می‌پردازد. این شامل تحلیل منابع، الگوها، و علل تغییر و ثبات در تلاشی برای تدوین آینده‌نگری و ترسیم آینده‌های احتمالی است. به این رشته در نقاط مختلف جهان با عباراتی از قبیل مطالعات آینده، مآل‌اندیشی راهبردی، آینده‌گرایانه، آینده‌اندیشی و آینده‌شناختی اشاره می‌شود. مطالعات آینده و مآل‌اندیشی راهبردی اصطلاحاتی هستند که در میدان علمی و دانشگاهی در ممالک انگلیسی زبان جهان، بیش از سایر موارد به کار می‌روند.
اصطلاح اصلی مآل‌اندیشی (foresight) بود و ابتدا به این معنی توسّط هربرد جرج ولز (H. G. Wells) در سال ۱۹۳۲ به کار رفت. “آینده‌شناختی” (Futurology) اصطلاحی است که در دائرهالمعارف‌ها معمول است، گو این که امروزه تقریباً منحصراً توسّط غیرشاغلان، حدّاقل در دنیای انگلیسی‌زبان، استفاده می‌شود. “آینده شناختی” به عنوان “مطالعه آینده” تعریف می‌شود. این اصطلاح توسّط استاد آلمانی اوسیپ کا فلشتایم (Ossip K. Flechtheim) اواسط دهه ۱۹۴۰ ابداع گردید؛ او آن را به عنوان شاخه جدیدی از دانش پیشنهاد کرد که دانش جدید احتمالات را در بر می‌گرفت. این اصطلاح در دهه‌های اخیر به علّت تأکید شاغلان مدرن بر اهمّیت شکل جانشین و به صورت جمع “ آینده‌ها” (futures)، و نه حالت انعطاف‌ناپذیر “ آینده”، و محدودیت‌های پیش‌بینی و احتمالا، در مقابل پدید آوردن آینده‌های ممکن و مرجّح، از نظر افتاده است.
سه عامل معمولاً مطالعات آینده را از پژوهشی که در سایر رشته‌ها صورت می‌گیرد متمایز می‌سازد (گو این که تمامی این رشته‌ها، به درجات گوناگون، همپوشی دارند). اوّل، مطالعات آینده غالباً نه تنها آینده‌های احتمالی، بلکه محتمل‌تر، مرجّح، و “نویسه عام” (wild card) را نیز بررسی می‌کند. دوم، مطالعات آینده نوعاً سعی دارد دیدگاهی کل‌نگرانه یا سازمند مبتنی بر بینش‌های حاصله از سلسله‌ای از رشته‌های گوناگون داشته باشد. سوم، مطالعات آینده فرضیات پشت دیدگاه‌های متداول و متناقض مربوط به آینده را زیر سؤال برده تجزیه و تحلیل می‌کند. به همین ترتیب آینده تهی نیست بلکه مملو از فرضیات پنهان است. مثلاً، بسیاری از مردم انتظار فروپاشی قریب‌الوقوع زیست‌بوم (اکوسیستم) کره زمین در آینده را دارند، در حالی که دیگران بر این باورند که زیست‌بوم فعلی بقای بی انتها دارد. رویکردی مآل‌اندیشانه در صدد تحلیل و تأکید بر فرضیاتی بر می‌آید که این قبیل دیدگاه‌ها را تقویت می‌کند.
مطالعات آینده عموماً بر پیش‌بینی‌های کوتاه‌مدّت از قبیل نرخ‌های بهره در چرخه تجاری بعدی، یا مدیران یا سرمایه‌گذاران با افق‌های زمانی کوتاه‌مدّت تمرکز ندارد. اکثر برنامه‌ریزی‌های راهبردی، که برنامه‌های عملیاتی برای آینده‌های ترجیحی با افق‌های زمانی یک تا سه ساله را تدوین می‌کند، نیز آینده تلقّی نمی‌شود. برنامه‌ها و راهبردهایی با افق‌های زمانی طولانی‌تر که به طور اخصّ سعی دارد رویدادهای احتمالی آینده را پیش‌بینی کند مسلّماً بخشی از این رشته هستند.
رشته آینده‌ها همچنین کسانی را که آینده را با وسائل ماوراءالطّبیعی پیش‌بینی می‌کنند مستثنی می‌سازد. در عین حال، سعی دارد الگوهایی را که این قبیل گروه‌ها استفاده می‌کنند و تعبیراتی را که آنها به این الگوها می‌دهند درک کند.
تاریخچه: یوهان گالتونگ و سهیل عنایت‌الله در کلان‌تاریخ و کلان‌تاریخ‌نویسان (Macrohistory and Macrohistorians) استدلال می‌کنند که جستجو برای یافتن الگوهای بزرگ تغییر اجتماعی به دوران سو ما چین (Ssu Ma Chien)، (۱۴۰-۹۰ قبل از میلاد) و نظریه او درباره چرخه‌های فضیلت بر می‌گردد، گو این که آثار ابن خلدون (۱۳۳۲-۱۴۰۶) از قبیل مقدّمه مثالی است که برای جامعه‌شناسی مدرن بیشتر قابل درک می باشد. برخی از مبانی روشنگرانه مطالعات آینده در اواسط سده نوزدهم پدیدار شد؛ بنا به گفته وندل بل (Wendell Bell)، بحث کنت (Comte) از الگوی الگوهای[۱] تغییر اجتماعی خبر از مطالعات آینده به عنوان گفتمانی تحقیقاتی و عالمانه می‌دهد.
اوّلین آثاری که سعی در پیش‌بینی منظّم و مدوّن آینده داشتند در سده هجدهم به رشته تحریر در آمدند. خاطرات سده بیستم (Memoirs of the Twentieth Century) اثر ساموئل مادن (Samuel Madden) در ۱۷۳۳، شکل رشته‌ای از نامه‌های دیپلماتیک را به خود می‌گیرد که در سال‌های ۱۹۹۷ و ۱۹۹۸ توسّط نمایندگان بریتانیا در بلاد بیگانه از قبیل قسطنطنیه، رُم، پاریس، و مسکو نگاشته شده است. امّا، فناوری سده بیستم مشابه تکنولوژی عصر خود مادن است ـ امّا نقطه تمرکز بر وضعیت سیاسی و مذهبی جهان در آینده قرار دارد. مادن کارش را با نوشتن حکومت جرج ششم، ۱۹۰۰ تا ۱۹۲۵ (The Reign of George VI, 1900 to 1925) ادامه داد و در آن (در زمینه اوج ساخت کانال در آن زمان) او شبکه بزرگی از آبراهه‌هایی را پیش‌بینی کرد که به نحوی چشمگیر الگوهای زندگی را متحوّل خواهند ساخت ـ “روستاها به شهرهای کوچک تبدیل شوند و شهرهای کوچک به بلاد بزرگ تغییر شکل دهند.”
در اواخر سده نوزدهم، با نویسندگان معتبر و مشهوری، از جمله ژول ورن، اچ جی ولز، که داستان‌های خود را در متن دنیای خیالی آینده قرار دادند، ژانر افسانه علمی تثبیت شد.
سرچشمه|ک بنا به گفته والتر وارن واگار (W. Warren Wagar)، بنیانگذار مطالعات آینده اچ جی ولز بود. نوشته او با عنوان پیش‌بینی واکنش پیشرفت ماشینی و علمی بر زندگی و اندیشه انسان: تجربه‌ای در پیشگویی (Anticipations of the Reaction of Mechanical and Scientific Progress Upon Human Life and Thought) ابتدا در سال ۱۹۰۱ به صورت دنباله‌دار در Fortnightly Review منتشر شد. [۹] این کتاب که پیش‌بینی می‌کند جهان در سال ۲۰۰۰ به چه شکلی خواهد بود، هم در خصوص کنایه‌های موفّقیت‌آمیز (قطارها و اتومبیلهایی که به توزیع جمعیت از شهرها به حومه منجر می‌شوند؛ تنزّل محدودیت‌های اخلاقی به مردان و زنانی که طالب آزادی بیشتر در برخی روابط هستند؛ شکست نظامی‌گرایی آلمانی، وجود اتّحادیه اروپا، و نظم جهانی که توسّط “ملت‌های انگلیسی زبان” حفظ می‌شود و مبتنی بر هسته شهری بین شیکاگو نیویورک است) و نیز مواردی را که ذکر نمی‌کند (او انتظار نداشت هواپیما قبل از سال ۱۹۵۰ به موفّقیت دست یابد، و تصریح کرد که “تخیّلات من قبول نمی‌کند که نوعی از زیردریایی را مشاهده کند که غیر از خفه کردن خدمه و سازنده‌اش در دریا کار دیگری انجام دهد”)
ولز، از پیش‌بینی‌های دقیق فناوری فراتر رفته فروپاشی نهایی سیستم سرمایه‌داری جهانی را بعد از رشته‌ای از جنگ‌های عمومی مخرّب پیش‌بینی می‌کند. از این هرج و مرج و آشفتگی، نهایتاً جهانی از صلح و فراوانی، تحت کنترل تکنوکرات‌های قابل ظهور خواهد کرد. [۹]
این اثر جزو آثار پرفروش بود، و از ولز دعوت شد که در مؤسّسه سلطنتی در سال ۱۹۰۲ با عنوان اکتشاف آینده سخنرانی کند. از این سخنرانی به خوبی استقبال شد و طولی نکشید که به شکل کتاب انتشار یافت. او از تأسیس مطالعات علمی جدید آینده که با استفاده از مجموعه روش‌های علمی باشد و نه صرفاً حدس زدن، حمایت کرد. او استدلال کرد که بصیرت نسبت به آینده که برمبنای علمی تنظیم شده باشد “درست مانند علم قطعی و دقیق خواهد بود، و شاید به اندازه تصویری که در صد سال گذشته ایجاد شده تا گذشته زیست‌شناختی را بسازد دارای جزئیات تفصیلی باشد.” او اگرچه بر دشواری رسیدن به پیش‌بینی‌های کاملاً دقیق واقف بود، باور داشت که باز هم رسیدن به “دانش عملی امور مربوط به آینده” میسّر خواهد بود.
در آثار تخیلی‌اش، ولز اختراع و استفاده از بمب اتم را در آزادی جهان (The World Set Free [1914]) پیش‌بینی کرد. در شکل آنچه که در آینده واقع می‌شود (The Shape of Things to Come [1933]) جنگ جهانی قریب‌الوقوع و انهدام شهرها با بمباران هوایی تشریح شد. امّا، دست از حمایت از تأسیس علوم آینده بر نداشت. در سال ۱۹۳۳ در یک برنامه بنگاه سخن‌پراکنی بریتانیا (بی‌بی‌سی) تقاضای تأسیس “بخش‌ها و استادی مآل‌اندیش” را مطرح کرد، که از توسعه مطالعات علمی مدرن آینده‌ها تا تقریباً چهل سال بعد خبر می‌داد.
ظهور و بروز: مطالعات آینده به عنوان رشته‌ای دانشگاهی اواسط دهه ۱۹۶۰ ظهور کرد. نسل اوّل آینده‌گراها عبارت بودند از هرمان کان (Herman Kahn)، برنامه‌ریز آمریکایی جنگ سرد که درباره جنگ دماهسته‌ای (On Thermonuclear War [1960])، تفکر درباره غیرقابل‌تصوّر (Thinking about the unthinkable [1962]) و سال ۲۰۰۰: چارچوبی برای گمانه‌زنی درباره سی و سه سال آینده (The Year 2000: a framework for speculation on the next thirty-three years [1967]) را نوشت؛ برتران دو جوونل (Bertrand de Jouvenel)، اقتصاددان فرانسوی که در سال ۱۹۶۰ سازمان Futuribles International را تأسیس کرد؛ و دنیس گابور، دانشمند بریتانیایی مجار که ابداع آینده (Inventing the Future [1963]) و جامعه بالغ: دیدگاهی از آینده (The Mature Society. A View of the Future [1972]) را به رشته تحریر در آورد.
مطالعات آینده دارای منشأئی مشابه با ولادت علم سیستم‌ها در آکادمیا، و با ایده برنامه‌ریزی ملّی اقتصادی و سیاسی، عمدتاً در فرانسه و اتّحاد شوروی بود. در دهه ۱۹۵۰، فرانسویان به بازسازی کشور جنگ‌زده‌شان مشغول بودند. در این فرایند، محقّقان، فلاسفه، نویسندگان، و هنرمندان فرانسوی در جستجوی آنچه که می‌توانست آینده‌ای مثبت‌تر را برای نوع بشر تشکیل دهد پرداختند. همینطور اتّحاد شوروی در بازسازی بعد از جنگ مشارکت داشت، امّا این کار را در متن فرایند برنامه‌ریزی اقتصادی تثبیت شده ملّی انجام می‌داد، که مستلزم بیانیه اهداف بلندمدّت و سازمند اجتماعی بود. بنابراین، مطالعات آینده عمدتاً به برنامه‌ریزی ملّی، و ساخت نمادهای ملّی می‌پرداخت.
برعکس، در ایالات متّحده آمریکا، مطالعات آینده به عنوان رشته درسی از کاربرد موفّقیت‌آمیز تحلیل ابزارها و چشم‌اندازهای سیستم، بخصوص در رابطه با سررشته‌داری عملیات جنگی، نشأت گرفت. این سرچشمه‌های متفاوت سبب دودستگی بین مطالعات آینده در آمریکا و مطالعات آینده در اروپا شد: شاغلان ایالات متّحده بر طرح‌های کاربردی، ابزارهای کمّی و تحلیل سیستم‌ها متمرکز شدند، در حالی که اروپاییان ترجیح دادند درباره آینده درازمدّت عالم انسانی و کره زمین، آنچه که ممکن است آینده مزبور را تشکیل دهد، آنچه که نمادها و معناشناسی ممکن است بیان کند، و این که چه کسی ممکن است اینها را بیان نماید، به تحقیق بپردازند.
تا دهه ۱۹۶۰، دانشگاهیان، فلاسفه، نویسندگان و هنرمندان در سراسر جهان شروع به بررسی و تحقیق کافی درباره سناریوهای آینده کرده بودند تا گفتمانی مشترک پدید آورند. ابداع کنندگانی از قبیل باک‌مینستر فولر (Buckminster Fuller) نیز شروع به تأکید درباره اثراتی نمود که ممکن است فناوری به مرور زمان بر رَوَندهای جهانی بگذارد. این بحث درباره فصل مشترک رشد جمعیت، وجود منابع و کاربرد آن، رشد اقتصادی، کیفیت زندگی، و پایداری زیست‌محیطی ـ که به عنوان “مسأله تحقیقاتی[۲]” به آن اشاره می‌شود ـ با انتشار محدودیت‌های رشد، مطالعه‌ای تحت حمایت مالی باشگاه رُم، مورد توجّه عموم واقع شد.
پیشرفت‌های دیگر: گفتمان بین‌المللی به شکل فدراسیون مطالعات جهانی آینده (World Futures Studies Federation = WFSF)، تأسیس ۱۹۶۷، نهادینه گشت و جامعه‌شناس شهیر، یوهان گالتونگ (Johan Galtung) اوّلین رییس آن بود. در ایالات متّحده، ادوارد کورنیش (Edward Cornish) ناشر، علاقمند به این مسایل، انجمن آینده جهان (World Future Society) را بنیان گذاشت که سازمانی بیشتر متمرکز بر مردم عادی علاقمند بود.
سال ۱۹۷۵ شاهد تأسیس اوّلین برنامه دانشگاهی در مطالعات آینده در ایالات متّحده بود؛ دوره کارشناسی ارشد در مطالعات آینده در دانشگاه هوستون ـ دریاچه کلیر (Clear Lake)، که در سال ۲۰۰۷ به دانشگاه هوستون منتقل شد و نام آن به مآل‌اندیشی (Foresight) تغییر یافت. در آنجا، یک سال بعد برنامه کارشناسی ارشد در سیاست عمومی در آینده‌های جایگزین (Public Policy in Alternative Futures) در دانشگاه هاوایی در مانوآ (Manoa) تأسیس شد. برنامه هاوایی توجّه خاصّی را در پرتو دودستگی در چشم‌انداز بین آینده‌گرایان اروپایی و ایالات متّحده تأمین می‌کرد؛ با قرار دادن مطالعات آینده در فضای تربیتی که نئومارکسیسم تعریف می‌کند، نظریه مهمّ اقتصاد سیاسی، و نقد ادبی، پلی بر روی دو دستگی مزبور می‌زند. در سال های بعد از تأسیس این دو دوره دانشگاهی، تکدرسها در مطالعات آینده در کلّیه سطوح تربیتی افزایش یافت، امّا رشته کامل به ندرت تأسیس می‌شود.
مطالعات آینده، به عنوان زمینه‌ای بین‌رشته‌ای، افراد جامع‌الاطراف را به خود جلب می‌کند. این ماهیت بین‌رشته‌ای می‌تواند مسایلی ایجاد کند که در اثر آن گاهی اوقات بین شکاف‌های مرزهای رشته‌ای فرو افتد؛ همچنین سبب برخی دشواری‌ها در کسب شناسایی در برنامه‌های آموزشی سنّتی علوم و علوم انسانی شد. برعکس “مطالعات آینده” در سطح کارشناسی، برخی دوره‌های بالاتر از کارشناسی در رهبری یا مدیریت راهبردی به عرضه دوره‌های کارشناسی ارشد و دکترا در “مآل‌اندیشی راهبردی” برای افرادی که در میانه مسیر شغلی قرار دارند، برخی حتّی به صورت آنلاین، مبادرت می‌کنند. با این همه، هر ساله تعداد نه چندان زیادی از افراد در دوره دکترا فارغ‌التّحصیل می‌شوند.
این رشته در حال حاضر با معضل بزرگ ایجاد چارچوب ادراکی منسجم، که به صورت برنامه (یا برنامه‌های) آموزشی مدوّن با مفاهیم سازگار و در گستره وسیعی پذیرفته شده و الگوهای نظری مرتبط با روش‌های کمّی و کیفی، نمونه بارز روش‌های تحقیق مزبور، و رهنمودهایی برای کاربرد اخلاقی و مناسب درون جامعه، تدوین شده باشد، روبرو است. به عنوان اشارتی که گفتمان‌های روشنگرانه قبلاً پراکنده در واقع در حال همگرایی در رشته‌ای قابل تشخیص هستند، حدّاقل شش تلاش اوّلیه کاملاً تحقیق شده و به خوبی پذیرفته شده برای تلفیق در چارچوبی منسجم جهت رشته مزبور صورت گرفته است: چرا مطالعات آینده کار الئونورا ماسینی، پیشبرد مطالعات آینده کار جیمز دیتور، نجات تمامی آینده‌هایمان کار ضیاءالدّین سردار، زیر سؤال بردن آینده اثر سهیل عنایت‌الله، مبنای دانش مطالعات آینده اثر ریچارد سلاتر، مجموعه‌ای از مقالات توسّط شاغلان ارشد، و کار دوجلدی وندل بل با عنوان مبانی مطالعات آینده.
احتمالات و قابلیت پیش‌بینی: برخی از وجوه آینده، از قبیل مکانیک فلکی، کاملاً قابل پیش‌بینی است، و ممکن است حتّی با مدل‌های نسبتاً ساده ریاضی آن را توصیف کرد. امّا در حال حاضر، علم فقط اندکی استثنایی از این قبیل فرایندهای عنصری “به سهولت قابل پیش‌بینی” را عرضه کرده است. نظریه‌هایی از قبیل نظریه بی‌نظمی‌ها (chaos theory)، نظریه علم غیرخطّی و انقلاب معیاری درک بسیاری از سیستم‌های پیچیده را به صورت اتفاقی (به نحوی حسّاس وابسته به شرایط پیچیده زیست‌محیطی) و تصادفی (تصادفی بین قید و بندها)، برای ما میسّر ساخته، اکثریت وسیعی از رویدادهای آینده را، اگر مورد مصرّحی باشد، غیر قابل پیش‌بینی کرده است.
تعجّبی ندارد که تنش بین قابلیت و غیر قابلیت پیش‌بینی منشأ مناقشه و اختلاف در میان شاغلان و محقّقان مطالعات آینده است. برخی استدلال می‌کنند که آینده اساساً غیر قابل پیش‌بینی است، و این که “بهترین راه پیش‌بینی آینده ایجاد آن است.” دیگران، مانند فلشتایم، بر این باورند که پیشرفت در علم، احتمالات، الگوسازی و آمار استمرار در بهبود درک از آینده محتمل را برای ما میسّر می‌سازد، در حالی که این زمینه در حال حاضر کمتر از روش‌ها برای کشف آینده‌های ممکن و مرجّح مدوّن شده است.
به عنوان مثال، فرایند انتخاب رئیس جمهور ایالات متّحده را در نظر بگیرید. در یک سطح ما می‌بینیم که هر شهروند ایالات متّحده بالای ۳۵ سال می‌تواند خود را برای ریاست جمهوری نامزد کند، بنابراین این فرایند ممکن است برای پیش‌بینی آینده بیش از حدّ نامحدود باشد. با این همه، تحقیقات بیشتر نشان می‌دهد که فقط برخی افراد عمومی (رؤسای جمهوری فعلی و پیشین و معاونان ریاست جمهوری، سناتورها، فرمانداران ایالتی، فرماندهان نظامی محبوب، شهرداران شهرهای خیلی بزرگ و غیره) “ اعتبارنامه‌های اجتماعی” مناسب دریافت می‌کنند که پیش‌شرط تاریخی برای انتخاب است. به این ترتیب با حدّاقل تلاش در تدوین مسأله برای پیش‌بینی آماری، تعداد بسیار کمتری از نامزدها را می‌توان توصیف کرد، و پیش‌بینی مبتنی بر احتمال را بهبود بخشید. با به کار بردن هوش آماری بیشتر در این مسأله، می‌توانیم ملاحظه کنیم که در بازارهای معیّن پیش‌بینی انتخاباتی از قبیل بازارهای الکترونیک آیوآ، پیش‌بینی‌های قابل اتّکایی در شرایط و مقاطع طولانی زمانی انجام شده، و نتایج عالی برای افراد خبره یا آراء به دست داده است. این قبیل بازارها، که می‌توان به صورت عمومی یا به صورت بازار داخلی اداره کرد، فقط یکی از چندین یافته نویدبخش در تحقیقات پیشگویانه آینده است.
گو این که این قبیل بهبودها در قابلیت پیش‌بینی تک تک رویدادها، از نظر نظریه پیچیدگی، به غیرقابلیت پیش‌بینی ذاتی در پرداختن به کلّ سیستم‌ها، که از تعامل بین چند تک رویداد ظاهر می‌شود، نمی‌پردازد.
مجموعه روش‌ها: شاغلان َآینده‌ها از گستره وسیعی از مدل‌ها و روش‌ها (نظری و عملی) استفاده می‌کنند، که بسیاری از آنها از دیگر رشته‌های دانشگاهی، از جمله اقتصاد، جامعه‌شناسی، جغرافیا، تاریخ، مهندسی، ریاضیات، روانشناسی، تکنولوژی، جهانگردی، فیزیک، زیست‌شناسی، ستاره‌شناسی، و وجوهی از الهیات (بخصوص گستره‌ای از باورهای آینده) نشأت می‌گیرند.
یکی از فرضیات بنیادی در مطالعات آینده‌ها این است که آینده جمع است و مفرد نیست، یعنی، شامل آینده‌های جایگزین با احتمالات متغیّر است امّا اصولاً نمی‌توان با قطعیت گفت که کدام یک رخ خواهد داد. بنابراین، تلاش اوّلیه در مطالعات آینده‌ها عبارت از شناسایی و توصیف آینده‌های جایگزین است. این تلاش شامل جمع‌آوری داده‌های کمّی و کیفی درباره امکانپذیری، احتمال، و مطلوبیت تغییر است. جمع بودن اصطلاح “ آینده‌ها” در مطالعات آینده‌ها گویای تنوّع پربار آینده‌های جایگزین، از جمله زیرمجموعه آینده‌های مرجّح (آینده‌های هنجاری)، است که قابل مطالعه است.
شاغلان رشته مزبور قبلاً بر گمانه‌زنی رَوندهای تکنولوژیک، اقتصادی یا اجتماعی فعلی، یا تلاش برای پیش‌بینی رَوَندهای آینده متمرکز بودند، امّا اخیرا شروع به بررسی سیستم‌ها ابهامات اجتماعی و تولید سناریو، زیر سؤال بردن جهان‌بینی‌های زیربنای این قبیل سناریوها با روش تحلیل‌های لایه لایه (و دیگر روش‌ها)، ایجاد بینش‌های ترجیحی نسبت به آینده و استفاده از پس‌بینی برای استخراج راهبردهای اجرایی جایگزین کرده‌اند. غیر از گمانه‌زنی و سناریوها، دهها روش و تکنیک در تحقیقات آینده به کار می‌رود.
مطالعات آینده‌ها همچنین شامل آینده‌های هنجاری یا ترجیحی است، امّا تأثیر عمده شامل مرتبط ساختن هر دو پژوهش گمانه‌زنی و هنجاری برای کمک به افراد و سازمان‌ها برای ساخت آینده‌های اجتماعی بهتر در میان چشم‌انداز انتقال تغییرات اجتماعی است. شاغلان به نسبت‌های متفاوت از الهام و پژوهش استفاده می‌کنند. مطالعات آینده‌ها فقط به ندرت از روش علمی از لحاظ آزمایش‌های کنترل شده، قابل تکرار و قابل تکذیب با مجموعه روش‌های فوق‌العاده استاندارد شده استفاده می‌کنند، با توجّه به این که کنترل شرایط زیست‌محیطی برای تکرار طرحی پیشگویانه معمولاً بسیار دشوار است. امّا، بسیاری از آینده‌گرایان با تکنیک‌های علمی آگاهی می‌یابند. بعضی ازمورّخین، در پیش‌بینی آنچه که در آینده اتّفاق خواهد افتاد، الگوهایی را که در تمدّن‌های گذشته مشاهده شده برای جامعه امروز برنامه‌ریزی می کنند. مثلاً، اسوالد اشپنگلر در ” انحطاط غرب” استدلال کرد که جامعه غربی، مانند رم توسعه‌طلب، به مرحله‌ای از بلوغ فرهنگی رسیده که به نحوی مهارنشدنی و اجتناب‌ناپذیر به، شیوه‌های قابل سنجش، به سوی انحطاط پیش می‌رود.
مطالعات آینده‌ها غالباً در حدّ ارتباط به چهار کلمه تلخیص می‌شود که عبارتند از آینده‌های امکانپذیر، آینده‌های محتمل، آینده‌های ترجیحی، به اضافه عناصر غیر قابل پیش‌بینی (wildcards)، که از احتمال بسیار کم برخوردار است امّا بر رویدادها (مثبت و منفی)، اگر اتّفاق بیفتند، تأثیر بالایی دارد. امّا، بسیاری از آینده‌گرایان از رویکرد عنصر غیر قابل پیش‌بینی استفاده نمی‌کنند، بلکه آنها از مجموعه‌روش‌هایی به نام تحلیل مسائل در حال بروز استفاده می‌کنند. در این تحلیل جستجو برای یافتن بذرهای تغییر، مسایلی که محتمل است از مجهول به معلوم، از تأثیر اندک به تأثیر زیاد، گرایش یابند، صورت می‌گیرد.
برآوردهای احتمالات متضمّن دو مورد از چهار مورد اصلی محلّ توجّه متخصّصان مآل‌اندیشی (شناسایی و طبقهبندی هر دو رویدادهای محتمل و غیرقابل پیش‌بینی) است، در حالی که در نظر گرفتن گستره‌ای از آینده‌های امکانپذیر، صحّه گذاشتن بر جمع بودن آینده‌های جایگزین فعلی، توصیف و تلاش برای حلّ اختلافات هنجاری درباره آینده، و تجسّم و خلق آینده‌های ترجیحی از دیگر زمینه‌های عمده تحقیق است. اکثر برآوردهای احتمالات در مطالعات آینده‌ها هنجاری و کیفی هستند، گو این که در دهه‌های اخیر درروش‌های آماری و کمّی (منحنیهای رشد فناوری و اطّلاعات، تاریخ اقتصادسنجی،[۳] روانشناسی پیشگویانه، بازارهای پیشگویی، پیش‌بینی‌های آراء جمعیت، وغیره) پیشرفت چشمگیری صورت گرفته است.
شکل‌گیری آینده‌های جایگزین: آینده‌گرایان از سناریوهای “ آینده‌های امکانپذیر جایگزین” به عنوان ابزاری مهمّ استفاده می‌کنند. تا حدّی، مردم می‌توانند آنچه را که محتمل یا مطلوب می‌دانند با استفاده از روش‌های کمّی و کیفی تعیین کنند. با نگاهی به انواع امکانات، شخص به جای صرفاً پیش‌بینی آینده، به شکل‌دهی آینده نزدیکتر می‌شود. شکل دهی به آینده‌های جایگزین با تثبیت تعدادی سناریو شروع می‌شود. استقرار سناریوها به صورت فراینده با مراحل بسیار صورت می‌گیرد. یکی از مراحل مزبور شامل مطالعه روندها است. روند در درازمدّت و گستره طولانی تداوم می‌یابد؛ بر بسیاری از گروه‌های اجتماعی تأثیر می‌گذارد، به کندی رشد می‌کند و دارای مبنایی عمیق به نظر می‌رسد. بر عکس، موج یا مُد در کوتاه‌مدّت عمل می‌کند، تنوّع و بی‌نظمی مد را نشان می‌دهد، بر بعضی گروه‌های خاصّ اجتماعی تأثیر می‌گذارد و به سرعت ولی سطحی گسترش می‌یابد.
آینده‌های نمونه پیش‌بینی شده دامنه‌ای از مصیبت‌های اکولوژیک پیش‌بینی شده، تا آینده‌ای مدینه فاضله‌ای که فقیرترین فرد بشری در آنچه که ناظران امروزی ثروت و راحت تلقّی می‌کنند زندگی می‌کند، تا تحوّل عالم انسانی به شکل زندگی بعد از انسانی، تا انهدام کلّ حیات روی کره ارض در، فرضاً، فاجعه‌ای نانوتکنولوژیک، را در بر می‌گیرد.
آینده‌گرایان دارای شهرت ترکیبی قاطع و سابقه‌ای ناهمگون در پیش‌بینی‌موفّقیت‌آمیز دارند. به دلایل راحتی و آسودگی، آنها غالباً روندهای فنّی و اجتماعی فعلی را گمانه‌زنی می‌کنند و فرض را بر آن قرار می‌دهند که این روندها به همان سرعت در آینده شکل خواهند گرفت؛ امّا پیشرفت فنّی و ناآرامی‌های اجتماعی، در واقع، به طور نامنظّم و در زمینه‌های گوناگون و با سرعتی متفاوت رخ می‌دهد.
بسیاری از آینده‌گرایان دهه ۱۹۵۰ جهانگردی فضایی معمولی تا سال ۲۰۰۰ را پیش‌بینی کردند، امّا از امکانات رایانه‌های ارزان و فراگیر غافل ماندند. از طرف دیگر، بسیاری پیش‌بینی‌ها آینده را تا حدّی با صحّت به تصویر کشیده‌اند. آینده‌گرایان فعلی غالباً چند سناریو عرضه می‌کنند که به مخاطبان آنها کمک می‌کند آنچه را که “ممکن است” رخ دهد مجسّم سازند به جای آن که صرفاً “آینده را پیش‌بینی نمایند.” آنها ادّعا می‌کنند که درک سناریوهای بالقوّه به افراد و سازمان‌ها کمک می‌کند با انعطافپذیری آمادگی حاصل کنند.
بسیاری از شرکت‌ها از آینده‌گرایان به عنوان بخشی از راهبرد مدیریت خطر، برای کاویدن افق و تحلیل مسایل در حال بروز و شناسایی عناصر غیر قابل پیش‌بینی ـ احتمال ضعیف، خطرات تأثیر بالقوّه بالا ـ استفاده می‌کنند. هر مؤسّسه موفّق و ناموفّق تا حدّی به پیش‌بینی آینده می‌پردازد ـ مثلاً در تحقیق و توسعه، نوآوری و تحقیق بازار، پیش‌بینی رفتار رقیب و غیره.
آینده نگاری راهبردی
برنامه ریزی راهبردی، آینده نگاری و راهبرد: تفاوت چیست؟ (تفاوت میان راهبرد، آینده نگاری و برنامه ریزی راهبردی)
سه مفهوم آینده نگاری، راهبرد و برنامه ریزی راهبردی رابطه تنگانگی در عمل دارند و هر یک از این سه مفهوم به دیگری اشاره دارد. تمام این رویکردها به مجموعه ای از تعاریف، مسائل و روش هایی اشاره دارند که تشخیص آنها اندک و از نظر واژه شناسی مبهم است.
با تمام این معانی متعارف و مترادف های نادرست، ممکن است این پرسش در ذهن برخی خوانندگان ایجاد شود که چگونه به امور مرتبط با راهبرد معنا می بخشیم. ممکن است برخی بگویند که این رویکردها اساسا شباهتی به یکدیگر ندارند. اما در نهایت، آیا مجموعه از روش های عملی که واقعا به نسبت محدودیت های شناخته شده (موجود) سودمند باشند (وجود ندارند)؟ با اطمینان خاطر و بدون هیچ تاملی می توان پاسخ داد: در حال حاضر جعبه ابزاری برای آیندهنگاری وجود دارد. مدیران آگاه برای به دست آوردن این جعبه ابزار خوب عمل می کنند که منافع آن شامل ایجاد یک زبان مشترک در یک پروژه خاص، استفاده از خرد جمعی و کاهش جانبداری های (سوگیری ها و دخالت سلیقه ها) اجتناب ناپذیر میان مشارکت کنندگان است. برای نائل شدن به کلیه این منافع باید به مفهوم بنیادین آینده نگاری و تاریخچه آن رجوع کرد.
جهت سودمندی این روش، رابطه تنگاتنگ میان آینده نگاری و راهبرد باید در اقدامات روزمره مدنظر قرار گیرد و باید به این رابطه دقت نمود. آینده نگاری بایدمورد توجه ویژه تمامی سهامداران (اعضای سازمان)، از بالا تا پایین سلسله مراتب سازمانی قرار گیرد که در نتیجه آن خرد جمعی سازمان بوجود آید که در نهایت منجر به خرد جمعی سازمان می شود. اگرچه پیوستگی میان آینده نگاری و راهبرد اجتناب ناپذیر است، اما یقینا این امر به وضوح بیشتر اصطلاحات کمکی نمی کند و این امر باعث ابهام در مفاهیم مربوطه شده است.
در نتیجه این مفاهیم بیش از آنچه به نظر می آید به یکدیگر نزدیک هستند. در واقع برنامه ریزی مطابق نظر اکهوف (۱۹۷۳)، ” تصور آینده مطلوب در کنار ابزارهای عملی رسیدن به آن” است. این تعریف با تعریف ما در خصوص آینده نگاری مبنی بر این که “هنگامی که خواسته نیروی خلاقه آینده و پیش بینی پرتوی بر پیش فعالی و بیش فعالی است، رویا واقعیت را برمی انگیزد”، تفاوت زیادی ندارد.
سلایق زودگذر مدیریتی می آیند و می روند اما همه آنها یک وجه مشترک دارند و این وجه مشترک این است که افراد را باید با چالش های جدید برانگیخت. البته فرآیند دخیل کردن افراد بسته به هدفی است که بدون توجه به نتیجه آن باید محقق شود. بدین طریق، تحلیل راهبردی می تواند برخلاف مفاهیم اولیه که هنری مینتربرگ (۱۹۹۴) بیان کرده بود، برآیندی از تعهد جمعی ایجاد نماید (چون افراد در هدف گذاری مشارکت می کنند نوعی تعهد برای نائل شدن به هدف در آنها ایجاد می شود). در واقع مسأله حقیقی انتخاب صحیح نیست بلکه این است که هر یک از شرکت کنندگان، پرسش های صحیح بپرسند. اگر بخواهیم درست تفسیر کنیم باید بگوییم:” اگر مسأله درست عنوان و توسط دست اندکاران به اشتراک گذاشته شود، نیمی از آن حل شده است”(فهمیدن سوال نیمی از راه حل است).
در مطالعه راهبرد، دانش سترگی موجود است. بعنوان مثال، مدل کلاسیک تجزیه وتحلیل محیط با استفاده از تهدیدها و فرصت ها(مدل SWOT) به وضوح نشان می دهد که آن گونه که نوشته های اخیر مایکل پورتر نشان می دهد نمی توان به سادگی تحلیل را در محیط رقابتی برای بدست آوردن منافع کوتاه مدت محدود کرد.(همانطور که مایکل پورتر در مدل رقابتی معروف خود نیز به آن اشاره کرده است باید اهدافی بلند مدت داشت و منافع راهبردی بلند مدت نباید قربانی منافع کوتاه مدت شوند)
این واقعیت که عدم قطعیت های فراوان محیطی که تعادل را بویژه در (چارچوب زمانی) بلند مدت بر هم می زنند، بر لزوم ایجاد سناریویی برای شفاف سازی انتخاب های راهبردی و اطمینان خشی از رشد مستمر سازمان تاکید می کنند.
اینجاست که تفاوت میان شرکت های برنده و بازنده همانطورکه همل و پراهالد (۲۰۰۵) اشاره کرده اند مشخص می شود: “برخی تیم های مدیریتی صرفا توان پیش بینی بیشتری نسبت به سایرین داشتند”. این دو نویسنده در ادامه شرح داده اند که چگونه برخی شرکت ها قادر به تصور محصولات، خدمات و تمام مصنوعاتی بودند که هنوز وجود خارجی نداشتند و بعد آنها را ایجاد کردند(قبل اینکه محصولی را تولید کنند آن را به طور ذهنی تصور کردند). همل و پراهالد اشاره کرده اند که ظاهرا این مدیران بیش از آنکه نگران جایگاه خود در فضای رقابتی موجود باشند (وضعیت موجود) زمانشان را صرف ایجاد فضاهای رقابتی جدید کرده اند. به نظرمی آید آنها نیز مانند شما از این امر متعجب شده اند که سایر شرکت های عقب مانده به جای ساختن آینده،بیشتر علاقه به حفظ وضعیت گذشته دارند. این عبارت شباهت های میان راهبرد و آینده نگاری را نشان می دهد. راهبرد دوراندیشی فعالانه(Foresight) و نوآوری را به کار می گیرد در حالی که آینده نگاری از پیش فعالی و بیش فعالی بهره می گیرد. با این وجود، ما اساسا راجع به امری واحد صحبت میکنیم.
به دلیل وجود این شباهت، اصطلاح “آینده نگاری راهبردی” از اواخر دهه ۱۹۸۰ به کار برده شد. ما متحیرانه با این پرسش مواجهیم که آیا یک استراتژیست قادر است بنحوی متفاوت از آنچه گاستون برگر تشریح کرده است، یعنی “داشتن دید دورنگر، گسترده و ژرف، با وجود تفکر در خصوص نوع بشر و ریسک پذیری” (برگر، ۱۹۵۹)، عمل کند ( کار دیگری غیر این نباید انجام دهد). در مقابل، با نگاهی دوباره به اندیشه های گاستون برگر، ” نگاه به آینده، زمان حال را بر هم می زند”(در نظر گرفتن زمان آینده وضعیت زمان حال را متاثر می سازد). ما این نتیجه گیری را بر اظهار نظر او می افزاییم: “و پیش بینی مشوق اقدام است”. پس ما متقاعد شده ایم که برنامه ریزی سناریو اگر نتایجی راهبردی در پی نداشته باشد، حداقل از نظر مقاصد اولیه اغلب امری راهبردی است. به طور مشابه، راهبرد آینده نگاری را برای شفاف سازی گزینه های آینده محور، فرا می خواند. (راهبرد برای توصیف گزینه های آینده محور خود از آینده نگاری استفاده می کند).
آینده پژوهی پیشرفته
آینده پژوهی به معنای نگاه به جلو، مهارتی قابل یادگیری است و تقریبا بیش از هر مهارت دیگری می تواند برای ما مفید باشد.
آینده پژوهی ما را قادر می سازد خطرها و فرصت هایی را که در آینده با آن مواجه خواهیم شد،پیش بینی کنیم و به ما فرصت می دهد پیش از آنکه به دردسر بیافتیم، تصمیم بگیریم و چاره ای بیاندیشیم. آینده پژوهی به ما کمک می کند هدف های ارزشمند، دست یافتنی و بلند مدتی را برای خود برگزینیم و راهبردهای منطقی تحقق آنها را در ذهن خود بپرورانیم.
امروز آینده پژوهی چیزی بیش از یک”مهارت شنودی” است که افراد بر اساس علاقه،تجربه و استعدادشان با درجات مختلفی از موفقیت آن را به کار می گیرند. در چند دهه اخیر، آینده پژوهی به دانش بالغی تبدیل شده که گاهی آینده اندیشی یا مطالعات آینده نیز نامیده می شود. امروز به برکت تلاش های پیشگامان خلاق این عرصه،آینده پژوهی همگانی شده،و شرکت ها،سازمان های دولتی،اندیشگاه ها و آینده پژوهان حرفه ای در سراسر دنیا این دانش را به منظور پیش بینی تهدیدها و فرصت های پایان ناپذیر آینده به کار می بندند.ما نیز می توانیم این دانش را به اندازه نیازمان بیاموزیم تا کسب و کار و زندگی مان تعالی یابد.
ناگفته نماند درک و فهم دنیای آینده به معنی پیش گویی دقیق جزئیات آن نیست. توان ما در پیش بینی اغلب رویدادهای آینده بسیار محدود است.با این حال هر قدر که بتوانیم پیش بینی کنیم،برای موفقیت ما در آینده حیاتی است. اگر از روندهای جاری دنیا و آثار احتمالی آن بر زندگی و انتخاب های خود بی خبر باشیم ،نمی توانیم هوشمندانه تصمیم بگیریم.
بنابراین هدف غایی آینده پژوهی، پیش بینی آینده نیست بلکه تعالی دنیای آینده است.
ما فرصت های زیادی برای شکل بخشیدن به دنیای فردا و تعالی آینده خود در پیش رو داریم و اگر همواره نگاه مان را به آینده بدوزیم، می توانیم جلوی بسیاری از مشکلات بالقوه را بگیریم. متاسفانه بسیاری از مردم بر این باورند که اندیشیدن به آینده بیهوده است، چون کاری از دست ما برنمی آید. اما آنها کاملا اشتباه می کنند! امروزه با توجه به شتاب بالای تغییرات اجتماعی و فناوری ،اندیشیدن به آینده بیش از پیش اهمیت یافته است. در گذشته اغلب مردم در همان جامعه ای زندگی می کردند که در آن بزرگ شده بودند و راه والدین خود را پیش می گرفتند. پسر یک کشاورز تقریبا مطمئن بود که او نیز یک کشاورز خواهد شد و دختر او نیز می دانست که باید با یک کشاورز زندگی کند.
اما امروز هر یک از ما در دنیایی از گزینه ها قوطه ور هستیم. ما تقریبا می توانیم هر جای دنیا که بخواهیم زندگی کنیم. سراغ شغل های برویم که وقتی به دبستان می رفتیم حتی وجود نداشتند و البته چند سال بعد همین شغل ها هم به تاریخ خواهند پیوست. اینترنت به تنهایی دسترسی به بازار جهانی را فراهم می سازد که در آن میلیون ها نفر محصولا خود را عرضه می کنند؛ سازمان ها در پیشنهاد شغل های جدید از یکدیگر پیشی می گیرند؛نهادهای دولتی خدمات خود را به رخ هم می کشند؛ دانشگاه ها اعضای هیئت علمی خود را معرفی می نمایند و افراد بیشماری می توانند با یکدیگر مرتبط شوند. اکنون مردم و سازمان ها می توانند آینده ای برای خود بسازند که حتی از آنچه صد سال پیش تنها در خیال می گنجید،غنی تر و شورانگیزتر باشد.
تحلیل لایه ای علت ها؛ روشی در آینده پژوهی
تحلیل لایه ای علت ها (Causal Layered Analysis) روشی و نظریه تحقیقاتی جدید در آینده پژوهی است که بعنوان یک نظریه به دنیال ترکیب و یکپارچه سازی دیدگاه های تجربی،تعبیری،انتقادی و یادگیری حین عمل است. کاربرد آن به عنوان یک روش به معنای پیش بینی آینده نیست بلکه به معنای خلق فضاهای متحول ساز برای خلق آینده های بدیل است.
تحلیل لایه ای علت ها (CLA) شامل ۴ سطح است:
۱- لیتانی،
۲- علل اجتماعی،
۳- گفتمان،
۴- اسطوره یا استعاره.
سطح نخست یعنی لیتانی دیدگاه بدون پرسش و معمول واقعیت است.سطح دوم سطح علت های اجتماعی دورنمای نظام مند است. داده ها و اطلاعات سطح لیتانی در سطح دوم شرح داه می شود و مورد پرسش قرار می گیرد. سطح سوم گفتمان و جهان بینی است. در این سطح فرض های عمیق تر،استدلالی،جهان بینی و ایدئولوژیک ناخودآگاه مشخص می شوند. در این سطح می توان به اکتشاف این امر پرداخت که چگونه ذینفعان مختلف، لیتانی و نظام را می سازند.
سطح چهارم اسطوه/ استعاره است که ابعاد احساسی ناخودآگاه را بیان می دارد. چالش فراروی آن انجام تحقیقات و حرکت در این لایه های تحلیل و در نتیجه در بر گرفتن شیوه های مختلف دانستن است. انجام این کار منجر به خلق آینده های بدیل معتبر و تحول یکپارچه می شود. روش تحلیل لایه لایه ای علتها با طرح پرسش از آینده آغاز شده و با همین پرسش خاتمه می یابد.به نظر جیمز دیتور چنین است:
روش تحلیل لایه ای علت ها که توسط سهیل عنایت الله ارایه شده نخستین نظریه و روش جدید و عمده آینده پژوهی پس از روش دلفی در چهل سال گذشته است. روش تحلیل لایه ای علت ها یک روش بسیار مطلوب جهت طبقه بندی دیدگاه ها و ملاحظات مختلف درباره آینده ها و استفاده از آن ها جهت کمک به تفکر گروه ها به شیوه ای بسیار موثر نسبت به کاربرد “لایه های “منفرد آن گونه که در اکثر نظریه ها و روش ها بکار می رود،است.
آینده پژوهی در روابط عمومی
با توجه به نقشی که آینده پژوهی در بهبود و افزایش اثربخشی فرایندهای تصمیم سازی و سیاستگذاری سازمان ایفا می کند، ضرورت توجه به این امر در روابط عمومی ها، بیش از پیش آشکار شده است.
آینده پژوهی پاسخی به نیاز روزافزون بخش مدیریتی هر کشور برای سیاستگذاری استاندارد وبهینه و سازوکاری علمی برای فراهم ساختن مقدمات و مولفه های ضروری در برنامه ریزی،
تصمیم گیری و تدوین راهبردهای بلندمدت است.
از این رو، آینده پژوهی را می توان بخشی از فرایند برنامه ریزی هرسازمان برای دستیابی به آینده مطلوب دانست که با محاسبه الزامات و اقتضائات دنیای جدید، مسیر توسعه و پیشرفت سازمان را با بهره گیری از فرآیندهای علمی هموار می کند.
ترسیم نقشه راه یکی از نتایج بارز اجرای طرح های آینده پژوهی است. آینده در این چارچوب فکری جدید عبارت است از همه یا بعضی از آنچه در سال های آینده اتفاق می افتد و شامل آینده کوتاه مدت، میان مدت، بلندمدت و بسیار دور می شود.
در تصمیم گیری های راهبردی سازمان ها معمولا در مورد چشم انداز و اهداف بلندمدت تاکید بسیاری می شود که در واقع همان آینده نگری است که در این راستا نقش روابط عمومی درآینده نگری سازمان ها، بسیار مهم و تاثیرگذار است.
در دنیای پیچیده پیش رو لازم است به نقش های مدیریتی روابط عمومی و رسالت های آن، راهبردی تر نگاه شود و به نقش سنتی که معمولا’ سازمان ها برای روابط عمومی های خود قائل هستند، اکتفا نگردد و در آینده پژوهی، حوزه وظایف روابط عمومی در راستای آینده سازی وکمک به ایفای مسئولیت های اجتماعی سازمان ها قرار گیرد.
هدف از آینده نگری، محاسبه یا پیشگویی برخی از رویدادها یا شرایط آتی است. آینده نگری به مدیر کمک می کند تا شرایط آینده را به خوبی بشناسد و برای مشکلاتی که در راهند، چاره اندیشی کند. به بیان دیگر، هدف اصلی آینده نگری، کسب آگاهی درباره ی رخدادهای نامعلومی است که احتمالا در آینده روی خواهد داد.
با توجه به تحولات سریع و متنوع سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که در محیط سازمان رخ می دهد، لازم است در درون سازمان، مکانیزمی طراحی شود که بتوان به موقع تحولات را پیش بینی و راهبرد مناسبی برای مدیریت بر محیط تدوین کرد.
بدین منظور، جایگاهی که در آن می توان در این زمینه سرمایه گذاری کرد، روابط عمومی است. به طور کلی روابط عمومی در نقش «آینده نگری» لازم است در زمینه هایی چون کسب آگاهی درباره حوادث نامعلوم که روی خواهد داد، تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف، پیش بینی های عالمانه درباره ی تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان، تقویت افق شناسی برنامه نویسی برای آینده، آینده گزینی و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان فعالیت داشته باشد.
از سوی دیگر باید گفت روابط عمومی ها همانگونه که می توانند آینده را بسازند از روندهای کلی حاکم بر جامعه تاثیر می پذیرند یکی از این روندها دانشی شدن جامعه و ظهور جوامع دانش بنیان در دنیای آینده است که پیامد آن ظهور روابط عمومی های دانشی یا دانش بنیان خواهد بود و نکته جالب این است که روابط عمومی ها (اعم از سنتی و پیشرفته و جدید) در قالب صنعت روابط عمومی یکی از شاخه های حیاتی صنایع خلاق را در جهان تشکیل خواهد داد.
این بدان معناست که نقش روابط عمومی ها در آینده صرفا نقش های تعریف شده محدود گذشته نخواهد بود و یکی از ارکان توسعه اقتصادی و فرهنگی و حتی سیاسی و اجتماعی کشورها خواهد بود.
اکثر کارشناسان بدون هیچ تأمّل و درنگی به نحوی صریح و فارغ از محافظه‌کاری این موضوع را مطرح می‌کند که، “رسانه‌های اجتماعی آینده روابط عمومی هستند.”
آنها استدلال می‌کنند که همه چنان دسترسی آسانی به فناوری دارند که ما به طور بالقوّه ناشران آنلاین هستیم، بنابراین هر یک از ما دارای این قدرت هستیم که بر شهرت عنوانی تجاری تأثیر بگذاریم. از این نقطه نظر رسانه‌های سنّتی، مقوله‌ای که کلّیه انتشارات چاپی روی درختان مرده از قبیل مجلّات خبری و مردم‌پسند، همراه با رادیو و تلویزیون را در بر می‌گیرد، در حدّ پیوند کوچکی در سلسله ارتباطات با مردم تنزّل یافته است.
آنها در ادامه اظهار می‌دارند که اعتماد عمومی به اعتبار آنچه که در رسانه‌های اجتماعی می‌خوانند اکنون آنقدر پایین است که بخش عظیم اکنون ترجیح می‌دهند اطّلاعات روزمرّه و سرگرمی‌های خود را در رسانه‌های اجتماعی جستجو کنند.
آنها استدلال می‌کنند که “ارسال پیام از طریق رسانه‌های سنّتی ایجاد ارتباطی بسیار محدود با طرفی است که پیام را دریافت می‌کند،” بنابراین متخصّصان روابط عمومی مجبور شده‌اند قدم به جلوی پرده بگذارند تا مستقیماً با کسانی مرتبط شوند که مخاطبان و مشتریان آن ها سعی دارند از طریق رسانه‌های اجتماعی به آنها دسترسی یابند.
حال، گمان می‌کنم رسانه‌های اجتماعی وجهی حیاتی از کلّ برنامه روابط عمومی هستند.
امّا طرح این نکته که انتشار محتوای عمدتاَ تجسّمی، با فورانی کوتاه امّا تأثیری شدید در رسانه‌های اجتماعی تنها چیزی است که واقعاً در روابط عمومی اهمّیت دارد، گمراه کننده است. این روابط عمومی نیست ـ این تبلیغات است. از لحاظ تاریخی تبلیغات ایجاد کننده لفّافه‌ای نازک، امّا گسترده از آگاهی است در حالی که منشأ قدرت روابط عمومی در این توانایی است که شکل طولانی‌تری از مطلب را “بدون پرداخت وجه” در نشریات قرار می‌دهد که عمق و اعتبار بیشتر را منتقل می‌کند.
به نظر من نقش اصلی روابط عمومی عبارت از ایجاد و نشر پیام‌های ترغیب کننده ـ داستان گفتن ـ از طرف ماست. گزینش مجرای مورد استفاده ما برای انتقال پیام‌های مزبور در مرحله بعد از آن است که داستان اصلی را فراهم آورده باشیم. بنابراین آینده روابط عمومی تحت سُلطه کسانی خواهد بود که بتوانند نوع صحیحی از داستان‌ها را واقعاً خوب تولید و بیان کنند. مسلّماً “همه” چنین نخواهند بود.
“انحطاط” رسانه‌های سنّتی پیچیده‌تر از آن است که به نظر می‌رسد.
اگر در گوگل «آینده روابط عمومی» را به انگلیسی جستجو کنید، در حدود ۳۰۰ میلیون پاسخ در این موضوع پیدا می کنید. اگر ۳۰۰ میلیون نباشد، احتمالا ۳۰۰ میلیون و یک پاسخ وجود دارد، که این تعداد به مراتب از تعداد متخصصان روابط عمومی در این سیاره بیشتر است.
به نظر می رسد که هرکسی برای آن نظری داده باشد و شاید هم هرکسی برای آن ده نظر داده باشد! حقیقت این است که واقعا نمی داند.
سرعت مقیاس تغییر در چشم انداز اطلاعات بی سابقه بوده است. ده سال پیش، ما توییتر نداشتیم. ما تنها شروع کرده بودیم که فیسبوک داشته باشیم. امروز این ها و سایر رسانه های دیجیتال و اجتماعی چگونگی فعالیت روابط عمومی ما را دگرگون کرده اند.
اما حتی یک تحول عمیق تر در خلال دهه اخیر اتفاق افتاد، به ویژه از سال ۲۰۰۸٫ اعتماد عمومی که مردم به دولت، موسسات و شرکت ها داشتند به شدت مورد تردید واقع شد. اینکه آیا امنیت غذایی داریم، پرداخت های اضافی به مدیران عامل یا رسوایی دولت ها، باعث شد که روندی از زوال را در سراسر جهان شاهد باشیم. اعتماد ما نسبت به کسانی که در جایگاه مسئولیت برای انجام کارهای صحیح هستند جایگزین بی اعتمادی و بدبینی شد. سه سال پیش ما شاهد اشغال وال استریت در نیویورک بودیم. امروز ما مرکز هنگ کنگ را در اشغال می بینیم.
در همین زمان، چالش های جوامع در سراسر جهان تبدیل به پیچیدگی رو به افزایشی شده اند. کشورهای توسعه یافته هنوز هم از اثرات بحران های مالی و رکود اقتصادی، با سطح بالایی از بیکاری و بهبود نوپای اقتصادی روبرو هستند. کشورهای در حال توسعه در تلاش برای پاسخ به تقاضاهای رو به افزایش ساختارهای انرژی، غذا و استانداردهای بالاتر زندگی در عین حال مقرون به صرفه از همه نظر هستند. در سراسر جهان، رشد اقتصادی تلفات محیط زیست و بافت اجتماعی جوامع را در بر گرفته و در عین حال ثروت حاصل از آن به طور کامل میان همه مردم عادلانه توزیع نمی شود. بنابر یک گزارش اکسفام در سال جاری، ۸۵ نفر از ثروتمندترین مردم در جهان بیشتر از سرمایه ۳٫۵ میلیارد نفر را در اختیار دارند که بیش از نیمی از سرمایه بشریت است.
ارایه قدرت دیجیتال و رسانه اجتماعی به مردم همه جهان این نیروها را با هم در یک ترکیب قابل انفجار به ارمغان آورده است. افراد اکنون توانایی ایجاد تحرکات اجتماعی را در طول یک شب دارند. این صداهای اجتماعی که مهار شدند اکنون قدرت آن را دارند که دولت را سرنگون کنند، همچنان که در بهار عربی دیدیم، یا بالا بردن مسائل به کانون توجه، همانطور که ما می بینیم با توجه به چالش آب یخ آگاهی مردم از بیماری ALS بالا رفت. هرگز چنین نفوذ و قدرتی در بعد وسیع در میان بشریت وجود نداشته است یا قدرتی نبوده که سهم کمی در وضع موجود داشته باشد.
وقتی این به سادگی به معنای روابط عمومی است اینکه عموم صدایی دارند که بسیار بزرگتر از صدای ماست. جایی که پیش از روابط عمومی تا حد زیادی جریانی یکطرفه از اطلاعات بود، امروز، موضوعات متعددی از مکالمات است که بر یکدیگر اثر می گذارند و کانال شان هم شاهراه رسانه ای و از طریق امواج است. این امر متعاقب آن است که برندهایی که تاکنون فقط به دنبال کنترل خودشان بودند باید از داستان نویسی و کنترل دست بردارند و به طور مستقیم با مخاطبانی که در سراسر جهان پراکنده هستند به طور رادیکال و شفاف ارتباط برقرار کنند.
برای متخصصان روابط عمومی، این روندهای موجود فرصتی هستند، یک چالش، و همچنین من معتقدم، یک مسئولیت، برای کمک به بازسازی اعتماد از دست رفته مورد نیاز است. اینکه روابط عمومی در جایگاهی قرار گرفته است که به عنوان سرپرست نهایی و کارشناس برند و متخصص در درک محیط بیرونی است. برندها نیز در این محیط بایستی عامل باز برقرار کردن ارتباط با عموم بر مبنای یک رابطه متعامل مشترک از اعتماد باشند. به این منظور، برندها باید مرتبط، ویژه، اصیل، شفاف و متعامل باشند. بیشتر از همه این ها برندها باید هدفمند باشند.
آینده روابط عمومی هرچه که باشد، باید با نقش ویژه در مدیریت فضا میان برند ما و مخاطب ما پیوند بخورد. وقتی اعتماد ایجاد یا نابود شد، تسهیل مدار گفتگو و مشارکتی که از «کشش گرانشی» برند محافظت و آن را گسترش می دهد، صورت می گیرد. «کشش گرانشی» برند یک لایه محافظ از اعتماد را می سازد، مانند محافظت جوی یک سیاره از شهاب سنگ ها. همچنان که این امر قوی تر می شود، این همچنین فضای بیشتر و بیشتری را به درون آن می کشاند، گسترش نفوذ نام تجاری برند به عنوان نیرویی اجتماعی است.
امروز ما ممکن است که این را به طور فزاینده ای از طریق ابزارهای جدید در بازاریابی محتوا، سئو پی آر، رسانه های اجتماعی و دیجیتال، انجام دهیم اما در این ده ساله، بدون شک بیشتر تکنولوژی های جدید به جای اینها قرار خواهند گرفت. آینده روابط عمومی بر به روز رسانی مهارت ها برای کنار آمدن با چالش های محیط پیرامونی است در حالیکه نگهداری ارزش های ویژه ای که ما در مرکز همه آنها انجام می دهیم قرار دارد. با این کار، ما به هدف واقعی روابط عمومی دست پیدا می کنیم.
روابط عمومی و داستان گویی
کسانی که می‌گویند رسانه‌های اجتماعی آینده را تشکیل می‌دهند غالباً آماری را نقل می‌کنند که نشان می‌دهد بین نوامبر ۲۰۱۲ و نوامبر ۲۰۱۳، رتبه‌بندی سی‌ان‌ان در میزان ۲۵ تا ۵۴ ساله‌ها به میزان ۵۹ درصد و ام‌اس‌ان‌بی‌سی به میزان ۵۲ درصد کاهش یافته است. امّا این آمار از توجبه به این نکته که تعداد هواداران فاکس نیوز در آن زمان در جهت دیگر در حال حرکت بوده غافل می‌مانند.
صحیح است که از ژانویه ۲۰۰۱، طبق اظهار دفتر حسابرسی شمارگان (Audit Bureau of Circulation) کلّ شمارگان ده روزنامه کشوری انگلیس (تعداد نسخه‌هایی که روی درختان مرده چاپ می‌شود) به میزان ۴۳% از ۰۶/۱۲ میلیون به ۸۹/۶ میلیون نسخه در روز کاهش یافت.
امّا، وقتی خوانندگان جدیدی را می‌افزایید که روزنامه‌ها در اینترنت، تابلوها و تلفن‌ها جذب می‌کنند، ارقام در جهت دیگر حرکت می‌کنند. با این میزان سنجش، مثلاً نشریه گاردین با ۹۵/۷ میلیون و دیلی میل با ۸۳/۶ میلیون در مقام اوّل و دوم قرار می‌گیرند.
آری، روزنامه‌های مرسوم و متداول در تلاشند خوانندگان را وادار به پرداخت برای خبرهای آنلاین نمایند، امّا تأثیرشان را از دست نمی‌دهند. در واقع بسیاری از روزنامه‌های سنّتی نه تنها در حال تنزّل نیستند، بلکه در حال رشد هستند. آنها در حال ادغام با رسانه‌های اجتماعی و تبدیل شدن به بازیگران جهانی هستند. جلب توجّه خوانندگان توسّط آنها رو به افزایش است زیرا مخاطبان هنوز آنها را منابع اوّلیه بهترین محتوا می‌دانند.
برخی استدلال می‌کنند که ایستگاه‌های جدید خبری آنلاین بازیگران اصلی را تحت‌الشّعاع قرار خواهند داد. شرکت بازفید (Buzzfeed) آمریکایی که شرکت خبری اینترنتی است در طیّ سال گذشته مخاطبان خود در انگلستان را به دو برابر افزایش داده و به ۲۰ میلیون نفر رسانده است. امّا در جمع کلّی به راحتی تحت‌الشّعاع بازدیدکنندگان منحصر به فرد ۴۷ میلیونی شبکه اینترنتی “سنّتی‌ترین” سخن‌پراکنی‌ها، یعنی بی‌بی‌سی آنلاین قرار می‌گیرد … و این واقعیت که بی‌بی‌سی اکنون در هفته دارای ۲۶۵ میلیون مخاطب در سطح جهان است ـ بالاترین رقم در تاریخ این مؤسّسه سخن‌پراکنی.
بنابراین، رسانه‌های سنّتی، نه تنها توسّط فرمت‌های جدید اجتماعی و اینترنتی محدود نشده‌اند بلکه به میزان چشمگیری تولید کننده محتوایی هستند که دستگاه رسانه‌ای جهانی را در حال حرکت نگه می‌دارد.
و امّا این ادّعا که رسانه‌های اجتماعی اکنون تأمین کننده کلیدی اطّلاعات هستند؛
مطالعه‌ای توسّط مرکز تحقیق پیو (Pew) به منشأ خبرهای وارده به رسانه‌های امروزی نگاهی انداخته است. معلوم شد که نشریات چاپی در ۵۰% اوقات اوّلین در ارائه اطّلاعات جدید هستند، تلویزیون محلّی و رسانه تخصّصی و سپس، در پایین جدول، رسانه‌های جدید است که ۹ درصد مطالب خبری را پخش می‌کند.
بنابراین در واقع، اگر کسی در جایی مقالات جذّاب ننویسد، عکس‌های مناسب نگیرد و فیلم‌های عالی تهیّه نکند که رسانه‌های اجتماعی کپی کرده تکرار نمایند، در واقع کشتی خالی خواهند بود.
تحقیقات همچنین این نظریه را نیز زیر سؤال می‌برد که نبود اعتماد سبب تضعیف تأمین کنندگان رسانه‌های سنّتی می‌شود. در واقع گزارش اعتماد به سرویس سخن‌پراکنی دولتی انگلستان نشان داد که ۶۴% بزرگسالان تلویزیون را قابل اعتمادترین ایستگاه خبری می‌دانند که پس از آن به ترتیب رادیو با ۵۸%، روزنامه‌ها ۳۸%، مجلّه‌ها ۲۵% در ردیف بعد قرار می‌گیرند در حالی که فیسبوک و تویتر مورد اعتماد فقط ۱۵% هستند و ۹% مردمانی مورد سؤال واقع شدند به وبلاگ‌ها متّکی هستند.
بنابراین در حالی که وبلاگ‌ها، فیسبوک و تویتر نقش‌های دیگری از قبیل جامعه، عقیده، فوریت و شایعات را ایفا می‌کنند، وقتی موضوع منابع مورد اعتماد اطّلاعات و بینش مطرح می‌شود، تلویزیون و رادیو هنوز در صدر قرار دارند.
در عمل، مسئولین روابط عمومی به این نکته وقوف دارند. دریافت چند پیام تویت به اشتراک گذاشته شده رضایت‌بخش است، امّا این بدان معنی نیست که مردم قطعاً پیام مزبور را دیده باشند.
امّا مقاله مطلوب در ایستگاه رسانه‌ای مورد توجّه با عنوان تجاری قوی به صورت تقویت کننده شخص ثالث نیرومندی عمل می‌کند. مؤسّسه رسمی روابط عمومی دریافت که ۷۸% کسانی که داخل بنگاه‌های روابط عمومی کار می‌کنند، علیرغم اوج گرفتن تویتر و فیسبوک، هنوز با رسانه‌های جریان اصلی سر و کار دارند.
بنابراین پیش‌بینی من این است که رسانه‌های “سنّتی” از قبیل روزنامه و مجلّه خوب و عناوین مطلوب سخن‌پراکنی با شهرتی که در طول دهه‌های کسب شده خود را منطبق ساخته بقا خواهند یافت ـ زیرا آنها سنّتِ تولید مقالات عالی را دارند.
آینده به تولید کنندگان ماهر محتوای مطلوب، یعنی گویندگان داستان ـ تعلّق دارد.
آینده روابط عمومی و ارتباطات در داده های بزرگ جهانی
هزینه های سازمان های جهانی در داده های بزرگ در حدود ۳۱ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۳ برآورد شده اند و این پیش بینی برای سال ۲۰۱۸ رسیدن به عدد ۱۱۴ میلیارد دلار است. یک پیمایش جهانی که توسط کاپژمینی از میان ۲۲۶ مدیر ارشد در سراسر اروپا، امریکای شمالی و آسیای شرق، محدود به صنایع چندگانه، و تحلیل های مختلف، کسب و کار و عملکردهای آی تی می شوند که برای یافتن رویکردی در خصوص سازمان به داده های حکومتی بزرگ، مدیریت داده، توسعه مهارت ها، و زیرساخت های تکنولوژی می شود.
نتایج بیان می کند که نزدیک به ۶۰ درصد از مدیران اجرایی اعتقاد دارند داده های بزرگ صنعت آنها را در سه سال آینده مختل می کند. با این حال، سازمان ها هنوز با چالش های داده های بزرگ روبرو هستند و برخی از دلایل که این چالش ها را به وجود آوردند و در این تحقیق به آنها رسیده ایم عبارتند از:
ـ داده های پراکنده: سازمان ها هیچ منبعی که داده هایشان را به طور یکپارچه در آن قرار داده باشند، ندارند و این خلاء فرآیندهای قوی در ضبط داده ها، گزینش، اعتبار سنجی و احتباس وجود دارد.
ـ عدم وجود یک مورد شفاف کسب و کار برای تامین بودجه و اجرا: سازمان ها فاقد معیارهای اندازه گیری موفقیت ابتکارات در زمینه داده های بزرگ خود هستند.
ـ هماهنگی های بی اثر داده های بزرگ و تیم تحلیل در سازمان: سازمان ها هیچ تیم پروژه ای که شامل مدیران کسب و کار و آی تی باشند و بتوانند با هم بر روی خلاقیت داده های بزرگ کار کنند ندارند.
ـ پوکت های پراکنده منابع وجود دارند یا سازمان های رویکرد بالا پایینی را برای استراتژی توسعه داده های بزرگ استفاده نمی کنند.
ـ بزرگترین عامل برای موفقیت اجرای داده های بزرگ آنگونه که از تحقیق مشخص می شود، یک مدل اجرایی قوی است. عناصر اجرای مدل شامل تنظیم یک چارچوب دولتی، ساخت توانایی مدیریتی داده های صحیح، توسعه یک استراتژی شفاف برای ساخت مجموعه مهارت تحلیلی، و ایجاد بنیاد تکنولوژیکی صحیح است.
بر اساس یافته های پیمایش، در اینجا چند نکته وجود دارد که روابط عمومی و متخصصان ارتباطات می توانند برای شروع یا پیشبرد سفر داده های خود مورد استفاده قرار دهند:
۱٫ تعریف سیاست ها و روش هایی برای مدیریت دارایی های اطلاعاتی: روابط عمومی و متخصصان روابط عمومی بایستی روشی را برای کیفیت داده ها، امنیت و حریم خصوصی تعریف کنند و نقش اولویت بندی داده ها، ذخیره سازی و به اشتراک گذاری داده های داخلی را تعریف کنند.
۲٫ توسعه صلاحیت داده های بزرگ: پیشرفت مهارت های تحلیلی می تواند به روابط عمومی و متخصصان ارتباطات کمک کند که شایستگی های داده بزرگ را توسعه دهند. نیاز برای ارتقای مهارت های منابع موجود، استخدام دانشمندان داده، شراکت با متخصصان و حتی تحقیق کانال های متفاوت برای امنیت داشته ها برخی از مسایلی هستند که برای تنظیم مبنای تکنولوژیکی برای نوآوری های داده بزرگ بیان می شوند: روابط عمومی و ارتباطات سازمان ها و تیم ها باید راه هایی را پیدا کنند تا در ابزارهایی برای نظارت بر داده ها و مدیریت داده ها سرمایه گذاری شود. توسعه صلاحیت هایی که ابزارها و تکنولوژی ها برای استفاده و نحوه چگونگی پیشرفته نمونه کارها از داده بزرگ و ابزارهای تحلیل یگی نقطه شروع خوب برای ارزیابی توانایی های داده های بزرگ جاری است.
۳٫ ایجاد یک چارچوب نظارتی قوی: متخصصان روابط عمومی و ارتباطات سازمان ها باید اثر رهبری قوی را در درک سازمان حمایت نوآوری داده های بزرگ حمایت دریافت کنند. ایجاد نقش رهبری برای سیگنال تغییر به فرهنگ داده محور و ایجاد ضوابط و معیارهای مشخص برای ارزیابی موفقیت نوآوری ها بخشی از راهی هستند که به استانداردسازی و تقویت یک چارچوب نظارتی می انجامند.
این چک لیست تنها یک نقطه شروع برای متخصصان روابط عمومی و ارتباطات است که شانس موفقیت آنها را در داده های بزرگ جهانی افزایش می دهد. آینده روابط عمومی و ارتباطات در داده های بزرگ جهانی فوق العاده است و نیازمند است که ما چالش های داده منحصر به فرد، اصول علم داده، و رویکرد ما به داده بزرگ را شناسایی کنیم.
یک گفتگوی اخیر در انجمن بین المللی روابط عمومی توضیح می داد که چرا موضوع داده های بزرگ برای متخصصان روابط عمومی یک مساله است.
به عنوان یک صنعت، ما نیاز داریم که ابتدا استلزامات کسب و کار را گردهم آوریم و پیش از گردآوری داده یا پیش از اینکه بتوانیم روندها، الگوهای شناسایی، یا بینش های حاشیه ای را گردآوری کنیم. اما مهمتر این است که بتوانیم پروژه های داده بزرگ را با اهداف کسب و کار و ارتباطاتی ویژه تنظیم کنیم. موسسه روابط عمومی بر روی یک پروژه تحقیقاتی کار می کند که به شناسایی رویکرد داده بزرگ در روابط عمومی و ارتباطات کمک می کند. درک رویکرد، روش شناسی آن، اصول علمی داده، و بهترین شیوه ها، کلیدی برای آینده روابط عمومی و ارتباطات در داده های بزرگ جهانی است.
آینده روابط عمومی در ایران چگونه خواهد بود؟
آینده پژوهی یکی از رشته های علمی دانشگاهی است که با بررسی روندها به پیش بینی آینده در حوزه های مختلف دست می یابد.
آینده پژوهی یکی از رشته های علمی دانشگاهی است که با بررسی روندها به پیش بینی آینده در حوزه های مختلف دست می یابد. حوزه روابط عمومی یکی از حوزه هایی است که در زمینه های مختلف شرایط متفاوتی را در آینده تجربه خواهد کرد و از بررسی روندهای موجود می توان به نتایجی هرچند مبهم و کلی دست پیدا کرد که نمی تواند خالی از حقیقت باشد.
لذا پیش بینی می شود که آینده روابط عمومی در ایران این چنین شکل بگیرد:
۱٫ آینده روابط عمومی بر پایه مکالمه است.
۲٫ روابط عمومی به دنبال کاربر نمی رود بلکه به دنبال محتوا می رود.
۳٫ شفافیت بر روابط عمومی چیره می شود.
۴٫ اجتماع گرایی مجازی جایگزین کاربر محوری می شود.
۵٫ روابط عمومی درگیر مشارکت کننده می شود.
۶٫ روابط عمومی متناسب با نیاز کاربران تغییر می کند.
۷٫ ارتباط روابط عمومی بدون واسطه می شود.
۸٫ کانال های ارتباطی بدون واسطه می شود.
۹٫ کانال های ارتباطی روابط عمومی متغییر می شود.
۱۰٫ روابط عمومی در خدمت تکنولوژی نیست، بلکه تکنولوژی است که در خدمت روابط عمومی و اجتماع است.
اما دانستن صرف این آینده هیچ دردی را از روابط عمومی امروز دوا نمی کند. روابط عمومی باید بداند که در قبال این آینده ای که به شکل بی بدیلی به دانش وابسته است باید چه کند و پیش از آن باید سوالاتی را از خود بپرسد که پاسخ به آنها می تواند مسیر را برای رسیدن به آینده مطلوب مهیا کند. این ها سوالاتی جهت دهنده هستند که می توانیم با آنها آینده روابط عمومی را دچار تغییر کنیم:
۱٫ آیا ساختار اداری و مدیریتی امروز ایران اجازه تغییر پذیری را به روابط عمومی می دهد؟
۲٫ آیا روابط عمومی انگیزه مالی و معنوی را برای متغییر بودن دارد؟
۳٫ آیا روابط عمومی اجازه امکان مشارکت آزاد تولید محتوا توسط کاربران در وب سایت های سازمانی را می دهد؟
۴٫ آیا کارشناسان تکنولوژیک و آنالیزورهای آنلاین در ساختار اداری روابط عمومی وجود دارند؟
۵٫ آیا چشم انداز متخصصان برای روابط عمومی الکترونیکی در سازمان ها وجود دارد؟
۶٫ آیا مخاطب ایرانی انگیزه و اعتماد لازم به روابط عمومی و سازمان های الکترونیکی دارند؟
۷٫ آیا روابط عمومی کشور قدرت ارتباط برقرار کردن با کاربران رسانه های اجتماعی و نفوذ در آنها را دارند؟
۸٫ آیا سیاست امروز ایران در قبال اینترنت و به خصوص رسانه های اجتماعی استفاده از آنهاست یا مقابله با فیلترینگ؟
نتیجه گیری
از سال‌های گذشته تاکنون بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ برای یک برنامه‌ریزی استراتژیک قدرتمند برای آینده آماده می‌شوند. طرح‌های زیادی در کشورهای مختلف در این زمینه انجام شده است. در برخی کشورها شوراهای متفاوتی با مسئولیت‌های مختلف، پیش‌بینی و تشکیل شده است که تعداد گروه‌های تحقیقاتی درگیر در این فرآیند مرتب در حال افزایش است، اما در حوزه روابط عمومی، آینده پژوهی هنوز جایگاه چندانی ندارد. در حوزه روابط عمومی آینده گرا، تحلیل راهبردی و پیش‌بینی خطرها و فرصت‌هایی که در آینده امکان مواجهه با آن وجود دارد ضروری است. باید گفت که روابط عمومی آینده‌گرا بر اصول اساسی زیر تمرکز دارد:
آموزش: استفاده از یک برنامه آموزشی منسجم از ویژگی‌های اصلی روابط عمومی آینده گراست؛ چرا که با توجه به تغییرات جدید در علوم و فناوری همواره نیاز به کسب مهارت‌های خاص و جدید وجود دارد. آموزش و یادگیری باعث افزایش خلاقیت و توانایی متخصصان روابط عمومی می‌شود و درک آنها را برای انجام کارها و امور افزایش می‌دهد.
پژوهش: پژوهش یک فرآیند گام به گام برای جمع‌آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن به منظور برنامه‌ریزی و افزایش درک متخصصان روابط عمومی از موضوعات اساسی است. چون پژوهش سهم بسزایی در تولید و افزایش دانش دارد و بر اساس نتایج آن، طراحی برنامه‌های جدید و کاربردی امکان پذیر می‌شود. در روابط عمومی آینده‌گرا بدون پژوهش، برنامه‌ریزی امکان پذیر نیست.
برنامه‌ریزی: برنامه‌ریزی را مجموعه‌ای از اقدامات در نظر گرفته شده برای رسیدن به یک هدف خاص و قابل درک تعریف کرده‌اند. در واقع برنامه‌ریزی بهترین راه برای انجام دادن هر کاری است که در نظر دارید انجام دهید اما در روابط عمومی این وضع تا حدودی متفاوت است و یک میدان تخصصی ویژه برای متخصصان روابط عمومی به حساب می‌آید.
مسئولیت اجتماعی: در رویکرد روابط عمومی آینده‌گرا همه مدیران اجرایی بر این نکته تأکید دارند که سازمان‌ها برای ماندگاری خود باید به انتظارات و خواست‌های ذی نفعان توجه کنند و بدانند مسئولیت اجتماعی صرفاً یک مفهوم سازمانی نیست بلکه ادامه حیات سازمان به آن بستگی دارد.
اخلاق: اساس فعالیت‌های روابط عمومی مبتنی بر اخلاق، صداقت و درستی است. در واقع شهرت حرفه روابط عمومی بسته به رفتارهای اخلاقی متخصصان آن است. به همین دلیل روابط عمومی آینده‌گرا نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتر در حوزه اخلاق و رفتارهای اخلاقی دارد. متخصصان روابط عمومی باید فراتر از یکسری معیارهای ظاهری و فریب دهنده حرکت کنند. این همکاری راهی است که به آینده ختم می‌شود.
حرفه‌ای گرایی: حرفه‌ای گرایی یک صفت باارزش برای کارگزاران روابط عمومی آینده گراست. یک فرد حرفه‌ای دارای برنامه و هدف روشن، دانش تخصصی، شایستگی، درستکاری و صداقت، روحیه پاسخگویی، نزاکت و احترام به دیگران است.
نتیجه اینکه برنامه‌ریزی استراتژیک مبتنی بر به‌چالش کشیدن عقل متعارف است و با تولید سناریوهای مختلف قابل قبول به تحلیل و ارزیابی چگونگی برنامه‌ها و فعالیت‌های اصلی در آینده می‌پردازد.
در واقع، «پیش‌بینی استراتژیک» به عنوان یک ابزار بسیار مهم، فرایند توسعه سیاست‌های آینده‌گرا را تسریع می‌بخشد. این ما رابه عنوان تصمیم گیرندگان و استراتژیست‌های روابط عمومی برای کشف و تحلیل و ارزیابی اینکه آیا ما به طور مؤثر می‌توانیم از نظریه «روابط عمومی آینده‌گرا» به منظور بهبود جامعه استفاده کنیم کمک می‌کند.
از این‌رو تعامل و درگیر شدن با بازیگران جدید و به علاوه برنامه‌ریزی و طراحی انواع جدیدی از خدمات و محصولات نشان می‌دهد که واقعاً چگونه می‌توان موجودیت سازمان/ شرکت را با «پیش‌بینی استراتژیک» حفظ کرد و آینده‌ای مثبت‌تر را برای مخاطبان و مشتریان و به طور کلی جامعه به ارمغان آورد. (مهذی باقریان/ روزنامه ایران)
پاورقی
[۱]. عبارت “الگوی الگوها” ترجمه metapatterns یا pattern of patterns است. گریگوری باتسون (Gregory Bateson) اصطلاح metapattern را ابداع کرد که دانشمندان علوم محیط زیست آن را در کتابش Metapatterns: Across Space, Time, and Mindتوصیف کرد. این اصطلاح تقریباً به معنی الگوی الگوها است. به عبارت دیگر الگویی آنقدر وسیع است که در سراسر طیف واقعیت مشاهده می‌شود: در ابرها، رودها، و سیّارات؛ در سلّول‌ها، ارگانیسم‌ها و زیست‌بوم‌ها؛ در هنر و معماری، و سیاست.
[۲]۱٫ اصطلاح ptoblematique شبیه سؤال یا مسأله تحقیقات که نوعاً هنگام پرداختن به مسایل سازمند جهانی مطرح می‌شود، عمل می‌کند. این اصطلاح در سال ۱۹۷۰ اهمّیت پیدا کرد زیرا در آن زمان حسن ازبکان، اریش یانتش و الکساندر کریستاکیس بروشور اصلی باشگاه رُم با عنوان “تنگنای نوع بشر” را مفهوم‌سازی کردند. مؤلّفین در این بروشور ۲۹ مسأله خطیر مستمر را که عالم انسانی با آن روبرو است مطرح کرده اظهار داشتند که، “مشاهده آنها به عنوان مسایلی که به طور جداگانه وجود دارند – یا مسایلی که بتوان آنها را در شرایط خاصّ خودشان حل کرد ـ عملاً غیرممکن یافتیم… این سیستمِ سیستم‌های تعمیم یافته است که ما آن را problematique می‌نامیم که در وضعیت ما به طور فطری و ذاتی وجود دارد”.
[۳]. اصطلاح cliometrics را گاهی تاریخ اقتصادی جدید، یا تاریخ اقتصادسنجی نیز می‌گویند و آن عبارت از کاربرد مدوّن و منظّم تاریخ اقتصادی، فنون اقتصادسنجی، و دیگر روش‌های رسمی یا ریاضی برای مطالعه تاریخ (بخصوص تاریخ اقتصادی و اجتماعی) است. این رویکردی کمّی (در مقابل کیفی یا قوم‌نگاری) در تاریخ اقتصادی است.
منابع
۱٫ شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
۲٫ ایرنا
۳٫ آینده نگاری راهبردی اثر میشل گوده
۴٫ ویکیپدیا
۵٫ روزنامه ایران
۶٫ تحلیل لایه ای علت ها (نویسنده: سهیل عنایت الله- مترجم: مسعود منزوی- ناشر: مرکز آینده پژوهی علوم و فناوری دفاعی -موسسه آموزشی و تحقیقاتی صنایع دفاعی)
۷٫ www.instituteforpr.org/future-pr-communications-big-data-world
8. http://mohsen-rashidi.persianblog.ir/post/43
9. http://mohsen-rashidi.persianblog.ir/post/44
منبع: گروه تحقیق شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران
عضویت در خبرنامه